以衛(wèi)生健康新聞為例淺析融媒體背景下新聞短視頻傳播

趙瑩 廣東省衛(wèi)生健康宣傳教育中心

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益更新，短視頻的傳播與發(fā)展有了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，這使得不同傳播媒介之間的壁壘愈發(fā)模糊，相互之間的聯(lián)系更為密切，融媒體應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)推動(dòng)新聞短視頻化發(fā)展起到了重要的作用，其簡(jiǎn)便、易得、快速，愈發(fā)受到廣大受眾的青睞。對(duì)新聞從業(yè)者而言，科學(xué)、有效地運(yùn)用短視頻平臺(tái)，對(duì)新聞行業(yè)的發(fā)展有著推動(dòng)意義，特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，受眾對(duì)衛(wèi)生健康新聞的需求更多，故針對(duì)融媒體背景下新聞短視頻傳播中存在的問題與對(duì)策予以研究是非常有必要的。

一、融媒體背景下新聞短視頻傳播的特點(diǎn)

（一）不受容量限制而內(nèi)容藍(lán)海

通過報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)傳統(tǒng)主流媒體刊播的新聞在融媒體時(shí)代的快速發(fā)展下，受眾特別是年輕受眾對(duì)此類新聞的接受度已經(jīng)發(fā)生了改變，一是版面、時(shí)間的限制，新聞的數(shù)量有一定限制；二是表現(xiàn)形式過于單一、表達(dá)模式化，之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的印象，主要是因?yàn)楫?dāng)今媒體環(huán)境的變化，特別是新聞短視頻的出現(xiàn)，使得新聞傳播的易得性、親切性、多樣性與靈活性得到了提高。與傳統(tǒng)媒體新聞相比，各大主流媒體的APP，例如人民網(wǎng)APP、澎湃新聞、南方+，或是抖音、快手等第三方平臺(tái)的新聞短視頻擁有更多空間，并且基于對(duì)受眾基本資料、瀏覽習(xí)慣的分析，明確不同受眾的個(gè)性化需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化新聞短視頻內(nèi)容的推送，讓受眾進(jìn)行選擇，進(jìn)而贏得了大量受眾的青睞與關(guān)注[1]。

（二）不受時(shí)間限制而傳播速度快

在新聞消息的傳播中，及時(shí)性是首要衡量標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體無(wú)論是報(bào)紙，還是廣播電視節(jié)目都有約束，如今融媒體背景下，新聞短視頻在及時(shí)性上表現(xiàn)非常優(yōu)異，不受報(bào)紙印刷時(shí)間和廣播電視播出時(shí)段的影響，傳播及時(shí)、效率高。究其原因，一是短視頻制作難度變低，無(wú)須專業(yè)新聞從業(yè)人員、也不需要使用復(fù)雜的視頻編輯軟件，只需用手機(jī)拍攝好的素材進(jìn)行加工就可以在短視頻平臺(tái)上發(fā)布；二是不管抖音、快手等短視頻平臺(tái)，還是微信視頻號(hào)，都為其發(fā)展提供了條件，相同內(nèi)容多平臺(tái)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化。受益于5G 技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板成為新聞短視頻的閱讀工具，隨時(shí)隨地觀看、反復(fù)觀看，也大大提高了新聞短視頻的傳播效率。

（三）不受單向限制受眾參與性強(qiáng)

1943 年，陸定一提出新聞的定義是“新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”，這個(gè)觀點(diǎn)正在被融媒體改變。新聞事件的發(fā)生往往都是在一瞬間，專業(yè)新聞采編團(tuán)隊(duì)收到爆料，再趕往現(xiàn)場(chǎng)需要一定的時(shí)間，如今現(xiàn)場(chǎng)觀眾就可以通過手機(jī)進(jìn)行記錄拍攝，通過抖音、快手、微博、微信發(fā)布，因此，如今的新聞短視頻受眾既是傳播對(duì)象也是傳播者，短視頻平臺(tái)均有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能，用戶可以參與互動(dòng)，達(dá)到史無(wú)前例的互動(dòng)高峰。除此之外，根據(jù)點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)，平臺(tái)會(huì)呈倍數(shù)化擴(kuò)大推廣量，讓更多的觀眾看到這條新聞短視頻。

二、融媒體背景下新聞短視頻傳播存在的問題

（一）內(nèi)容品質(zhì)良莠不齊

新聞短視頻的優(yōu)點(diǎn)固然突出，但是目前仍然有不少的缺點(diǎn)：一是門檻低。人人皆是媒體的自媒體時(shí)代，選擇一個(gè)平臺(tái)注冊(cè)短視頻號(hào)不是難事，通過簡(jiǎn)單的視頻剪輯，甚至不需要剪輯就可以發(fā)布，導(dǎo)致很多新聞短視頻質(zhì)量差、內(nèi)容低劣。比如醫(yī)院內(nèi)只要有爭(zhēng)論，就會(huì)有圍觀者拿出手機(jī)拍攝，這些沒有了解全部事實(shí)的個(gè)人就拍攝發(fā)布到第三方平臺(tái)，容易導(dǎo)致誤解，影響醫(yī)患關(guān)系。二是重復(fù)內(nèi)容多。眾所周知，新聞信息的傳遞是具有時(shí)效性的，誰(shuí)可以獲取第一手新聞素材且進(jìn)行加工發(fā)布，就能獲得更多關(guān)注，自然也能受到用戶的青睞。在這種情況下，不少的短視頻號(hào)會(huì)為了引起輿論關(guān)注，將其他平臺(tái)或個(gè)人所發(fā)布的新聞信息進(jìn)行轉(zhuǎn)載，甚至進(jìn)行隨意編輯整合，這不僅侵占了他人的勞動(dòng)成果，還會(huì)使新聞信息失去真實(shí)性，無(wú)法確保其內(nèi)容質(zhì)量[2]。三是從業(yè)人員魚龍混雜。某擁有諸多粉絲的所謂專家，其身份真實(shí)性無(wú)法考證。不需要發(fā)布者專業(yè)、學(xué)歷，門檻低使不具備新聞專業(yè)素養(yǎng)的人，或是文化水平不高的人參與其中，導(dǎo)致新聞短視頻真實(shí)性、客觀性無(wú)法保證，錯(cuò)誤引導(dǎo)受眾，甚至有些內(nèi)容違背核心價(jià)值觀，造成極壞的影響。

（二）覆蓋受眾人群較窄

不像傳統(tǒng)媒體滿足各年齡段的獲取信息的習(xí)慣，新聞短視頻的受眾較為固定。根據(jù)抖音2020 年用戶畫像，男性19～24 歲、41～45 歲，女性中19～30 歲用戶居多。高線城市中19～30 歲，低線城市中19～35 歲用戶居多[3]。從這組數(shù)據(jù)可以看出，短視頻受眾主要集中在一線城市、中青年人群之中，而衛(wèi)生健康科普資訊中的目標(biāo)人群——中老年人，特別是急需正確引導(dǎo)的農(nóng)村老年人，短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)這類的主流傳統(tǒng)媒體受眾人群廣。

（三）第三方平臺(tái)監(jiān)管力度不足

目前，占據(jù)短視頻主要市場(chǎng)份額的抖音、快手、微信視頻號(hào)主導(dǎo)的就是全民皆媒體，只有稍微懂一點(diǎn)智能手機(jī)操作的人，都可以成為“記者”，尤其在短視頻平臺(tái)獲得關(guān)注的情況下，越來(lái)越多的人想要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值并獲取報(bào)酬。表面來(lái)看更多人的參與對(duì)新聞短視頻行業(yè)的發(fā)展是有益的，但受到發(fā)布者道德品質(zhì)、文化水平與專業(yè)素質(zhì)等多種因素的影響，新聞短視頻的質(zhì)量無(wú)法從優(yōu)。第三方平臺(tái)面對(duì)每天的海量信息是無(wú)法通過人工篩選的，只有通過關(guān)鍵字、關(guān)節(jié)畫面自動(dòng)篩選，無(wú)法對(duì)意識(shí)形態(tài)和核心價(jià)值觀進(jìn)行把控，造成監(jiān)管力度不足。

三、新聞短視頻傳播優(yōu)化發(fā)展對(duì)策

（一）傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型

如今，在智能手機(jī)的普及和移動(dòng)客戶端技術(shù)的快速發(fā)展下，人們獲取新聞信息已經(jīng)不需要專門去登錄某個(gè)新聞網(wǎng)站，可以隨時(shí)隨地打開相應(yīng)的APP 快速獲取新聞信息。傳統(tǒng)媒體在失去主陣地的時(shí)候，也迎來(lái)了新的機(jī)遇。優(yōu)秀的新聞采編人員和專業(yè)的制作工具是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，最重要的是主流媒體擁有權(quán)威性，要想繼續(xù)占領(lǐng)陣地，勢(shì)必要打破固有思維，一是制作自有平臺(tái)。例如《人民日?qǐng)?bào)》的人民網(wǎng)APP、中央電視臺(tái)的央視影音APP，南方日?qǐng)?bào)社的南方+APP，開設(shè)衛(wèi)生健康欄目頻道。二是占領(lǐng)抖音、快手等第三方平臺(tái)。2020 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：截至2020 年8 月，抖音日活躍用戶突破6億，而截至2020 年12 月，抖音日均視頻搜索次數(shù)則突破4億[4]。面對(duì)如此新聞短視頻用戶富礦，人民日?qǐng)?bào)、央視以及各大省級(jí)電視臺(tái)都開設(shè)有抖音號(hào)、快手號(hào)，關(guān)注人數(shù)激增，傳播效果更好，很多醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)也抓住機(jī)遇，開設(shè)自己的視頻號(hào)。三是創(chuàng)新形式，受眾閱讀習(xí)慣已經(jīng)在融媒體環(huán)境下悄然改變，改變?cè)械陌l(fā)布語(yǔ)言和形式，做更多短視頻觀眾喜聞樂見的內(nèi)容。

（二）扶持官方視頻號(hào)

在融媒體時(shí)代環(huán)境進(jìn)步下，新聞短視頻行業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在這期間也暴露出了許多問題，比如，部分平臺(tái)為了吸引用戶，會(huì)將一些不良的信息當(dāng)作新聞信息，造成惡劣影響。在未來(lái)的發(fā)展中，不能只追求點(diǎn)擊量、推送速度等，還要加大對(duì)其內(nèi)容的監(jiān)管，扶持官方運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)，保證內(nèi)容的健康、積極。另外，對(duì)個(gè)人發(fā)布者提出身份和專業(yè)驗(yàn)證，提升新聞短視頻內(nèi)容的可靠性。目前從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，用戶規(guī)模增速明顯降低，各個(gè)平臺(tái)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容才是長(zhǎng)久之道。

（三）開發(fā)更多個(gè)性化的功能

筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)技術(shù)越來(lái)越成熟的情況下，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)該技術(shù)的應(yīng)用，以便更好地分析與了解各類人群的閱讀習(xí)慣與興趣，從而可以為不同用戶群體智能化推送相應(yīng)的新聞視頻內(nèi)容，這樣有助于擴(kuò)展用戶群[5]。例如，《今日頭條》APP 個(gè)性化推薦的功能，該功能是基于對(duì)用戶基本資料的分析，如年齡、性別、所在城市以及職業(yè)等信息的分析，結(jié)合用戶平時(shí)瀏覽的內(nèi)容，為他們推送類似的信息。并且，用戶如果使用微博、微信等社交賬號(hào)登錄的時(shí)候，還能根據(jù)的社交習(xí)慣，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行合理排序。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)內(nèi)容中，可以提供更多服務(wù)可能性，比如預(yù)約掛號(hào)、疾病問診等。

四、結(jié)語(yǔ)

在融媒體劃時(shí)代背景下，新聞短視頻行業(yè)促使傳統(tǒng)媒體行業(yè)變革，由于其具有的可及性、時(shí)效性、多樣化等特征，更符合當(dāng)現(xiàn)代人的需求。不過，我們也要看到目前發(fā)展中的不足，如內(nèi)容品質(zhì)良莠不齊、監(jiān)管力度不夠等，對(duì)此需要相關(guān)從業(yè)者及時(shí)轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新手法。國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布2020 年我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平達(dá)到23.15%[6]，為了更好的推動(dòng)衛(wèi)生健康新聞短視頻行業(yè)發(fā)展，除了8 億短視頻用戶以外的人群，特別是不會(huì)使用智能手機(jī)的農(nóng)村老年人，他們急需正確的健康普及方式，這也是提高我國(guó)居民健康素養(yǎng)需要重要思考的問題。