新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理策略探討

王超 合肥城房投資集團(tuán)有限公司

一、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理理論綜述

（一）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理的內(nèi)涵

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)國有土地上進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房屋建設(shè)，并轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或者銷售、出租商品房的過程。其中，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，是以營利為目的從事房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的企業(yè)，也稱為房地產(chǎn)開發(fā)商[1]。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理構(gòu)成

對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，主要包含三大部門：工程部門、財務(wù)部門以及銷售部門。首先，對于企業(yè)工程部門而言，其主要是進(jìn)行對開發(fā)工程項(xiàng)目的監(jiān)督和管理。在管理的過程中，主要是進(jìn)行材料的采購和庫存管理，同時也是根據(jù)實(shí)際情況做好施工和協(xié)調(diào)以及對施工質(zhì)量、施工進(jìn)度等方面的控制。與此同時，工程部門還根據(jù)實(shí)際情況和需求來做好合同管理，對于在施工過程中的各個細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的變更、報建等各個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行科學(xué)有效的把關(guān)；其次，對于公司的財務(wù)部門而言，其主要職能就是負(fù)責(zé)公司的房地產(chǎn)開發(fā)的融資管理。在此過程中，財務(wù)部門需要準(zhǔn)確掌握自己所在企業(yè)的整體財務(wù)狀況和數(shù)據(jù)，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營情況定期編寫出相應(yīng)的報表。另外，對于銷售部門而言，主要是專門負(fù)責(zé)企業(yè)所有的產(chǎn)品在市場上的推廣銷售。在推廣銷售活動中，銷售機(jī)構(gòu)和部門需要制定合理的推廣手段，同時還要建立相應(yīng)的銷售渠道。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理關(guān)系

房地產(chǎn)開發(fā)通常指的是前期的建筑施工到竣工驗(yàn)收備案交付業(yè)主的過程，經(jīng)營指的是房地產(chǎn)項(xiàng)目具備竣工驗(yàn)收條件后的運(yùn)營管理，包括銷售、租賃，物業(yè)管理，后續(xù)問題維修等，這個是主要區(qū)別。聯(lián)系是一個是前期一個是后期，二者是接續(xù)的過程。

二、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理的基本狀況

2020年，中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)再趨穩(wěn)的趨勢。在新冠肺炎疫情的影響下，2020年中國房地產(chǎn)100強(qiáng)全年累計(jì)銷售規(guī)模仍實(shí)現(xiàn)了近13%的正增長。在“房住不炒”的大背景下，城市市場分化加劇，行業(yè)競爭向產(chǎn)品回歸。2020年，中國房地產(chǎn)百強(qiáng)門檻提升6%至50.2億，競爭加劇。2020年全年銷售過百億的項(xiàng)目較去年減少2個至8個，均處于105-120億元區(qū)間。另一方面，30強(qiáng)門檻上升至67.9億元，甚至接近于房地產(chǎn)企業(yè)排行榜200強(qiáng)門檻的全年銷售額，此外，50強(qiáng)及百強(qiáng)門檻也均有明顯上升，項(xiàng)目間差距持續(xù)縮小，競爭加大。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理的影響因素

首先，新的政策形勢對我國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理產(chǎn)生了重大的影響。國家運(yùn)用土地供應(yīng)計(jì)劃、土地出讓方式等實(shí)行宏觀調(diào)控，通過持有年限、區(qū)分面積及用途差異化增收增值稅、土增稅、規(guī)定居民購買住宅數(shù)量的“限購政策”等調(diào)整購房者需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步抑制投機(jī)的投資者購房需求，從而在稅收政策上影響房地產(chǎn)開發(fā)的供給。

其次，現(xiàn)階段的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢將對于我國房地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營具有重要的現(xiàn)實(shí)影響。就房地產(chǎn)的投資角度來看，房地產(chǎn)商品的特性屬于非貿(mào)易型的產(chǎn)品，既不是直接出口，也不能進(jìn)口，房地產(chǎn)行業(yè)的市場完全屬于一個內(nèi)需市場，所以房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與恢復(fù)及其成本的提高都需要依賴于內(nèi)需的推動。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，甚至負(fù)增長的形勢下，房地產(chǎn)行業(yè)更難以取得突破。

最后，當(dāng)前的社會形勢將對我國房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。一是從人口結(jié)構(gòu)上看房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營，隨著我國人口老齡化趨勢的出現(xiàn)，在未來年輕人對住房的剛性需求必定呈減少趨勢。二是從城市化進(jìn)程看房地產(chǎn)的開發(fā)與經(jīng)營，隨著城市化水平的持續(xù)走高將會進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，帶來更多的市場需求。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理價值

房地產(chǎn)行業(yè)雖屬于第三產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)營鏈條延伸至第二產(chǎn)業(yè)，帶動了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如建筑行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、采礦行業(yè)等，同時，由于建筑行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中，提供了大量就業(yè)崗位，間接拉動了內(nèi)需。另一方面，作為最基本的生活條件之一的商品房，擁有使用價值和價值，房價的高低、存量房的多少，每一個數(shù)據(jù)都牽動著一個個幸福的家庭，與每個國民的日常生活息息相關(guān)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的結(jié)果，影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，更牽動著每一個人的心，具有重要的價值。

（四）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營面臨的主要問題與挑戰(zhàn)

首先，資金鏈正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。當(dāng)前我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和發(fā)展的巨大環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目所需要建設(shè)和施工的土地、資金和技術(shù)等條件相對于過去任何一個時期來說都會變得更為重要。在有限資源的情況下，要使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長期穩(wěn)步地發(fā)展，追求具有規(guī)劃性利潤，取得既定的收益，房地產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理上就需要大量人力物力和財政資金投入去控制項(xiàng)目的運(yùn)作，因而如何嚴(yán)格把控好資金鏈成為房地產(chǎn)公司在其運(yùn)營過程中最主要的一個問題。

其次，沒有建立現(xiàn)代化的經(jīng)營管理體系。建立健全現(xiàn)代化的經(jīng)營和管理制度，才能夠保證公司始終立于不敗之地，這便為房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營和管理中帶來了一個新的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，各種消息、傳聞層出不窮，建立一套高效的風(fēng)險信息管理體系，及時有效地甄別和傳遞有用信息供企業(yè)決策參考，對企業(yè)應(yīng)對各類風(fēng)險，確保正常運(yùn)營至關(guān)重要。

第三，風(fēng)險管理體系不健全。隨著我國房地產(chǎn)市場進(jìn)入后危機(jī)和后暴利階段，房地產(chǎn)公司也必須從此開始進(jìn)入精細(xì)化研究發(fā)展及實(shí)行精細(xì)化管理經(jīng)營控制的新時代。這一發(fā)展階段的中國企業(yè)在其戰(zhàn)略和管理上任何一次失誤，哪怕只是一次些許的風(fēng)浪，都很快就會導(dǎo)致其企業(yè)前功盡棄。當(dāng)今社會發(fā)展中會遇到政策、市場等諸多的困難和不確定性，會因此而面臨較高的機(jī)遇和風(fēng)險[2]。

三、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營存在的問題及原因分析

（一）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理存在不足

首先，項(xiàng)目建設(shè)方案中存在一些問題。在進(jìn)行項(xiàng)目方案的研究和制定過程中沒有針對性地深入調(diào)研市場的情況，僅僅把研究工作重點(diǎn)集中到了如何快速獲得社會經(jīng)濟(jì)效益上來，大大增加了項(xiàng)目管理的風(fēng)險。其次，是施工設(shè)計(jì)。目前，很少有一家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是注重設(shè)計(jì)和規(guī)劃圖紙，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施設(shè)計(jì)人員工作并未能夠得到充分關(guān)注和足夠重視，導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)施階段和設(shè)計(jì)階段的工作量以及項(xiàng)目施工過程中的質(zhì)量和服務(wù)難以控制。第三，合同方面的問題。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在其進(jìn)行勞動合同的簽約工作的過程中缺乏相應(yīng)的法律意識，在簽約過程中沒有明確地處理一些合同上的細(xì)節(jié)問題。一旦合同中存在著內(nèi)容的不完善，就可能會給當(dāng)事人之間帶來不必要的法律爭端。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理體制不健全

現(xiàn)代化的經(jīng)營管理體系對企業(yè)的作用不言而喻，甚至可以決定一個企業(yè)是否能持續(xù)發(fā)展。管理是企業(yè)永恒的話題，房地產(chǎn)企業(yè)自然不是一個例外。在新經(jīng)濟(jì)時代，行業(yè)政策、市場需求等要素變化較大，房地產(chǎn)企業(yè)必須優(yōu)化戰(zhàn)略部署，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營策略的調(diào)整，才能夠?qū)κ袌鏊蚕⑷f變的信息進(jìn)行甄選、分析和傳遞，才能最終為企業(yè)通過經(jīng)營獲得盈利提供決策，這對每個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的管理層都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理有待提高

面對房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的新形勢，加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督與管理，是一個減少或者防范投資風(fēng)險最佳方法。而今房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部管理仍處于一個剛剛起步的階段。要建立健全的內(nèi)部治理機(jī)構(gòu)體系，構(gòu)建一個企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)代化分工協(xié)調(diào)運(yùn)作的部門分工機(jī)制，將成為提高公司內(nèi)部治理能力的一個有效途徑，企業(yè)通過成本核算與質(zhì)量控制可以有效規(guī)避公司在經(jīng)營過程中因?yàn)楣こ添?xiàng)目的開發(fā)與資本操作而帶來的融資風(fēng)險與質(zhì)量風(fēng)險。

四、新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理策略探討

（一）房地產(chǎn)開發(fā)市場競爭格局

首先，房地產(chǎn)投資開發(fā)公司必須要針對所有擬建的項(xiàng)目做出正確的市場定位，并且根據(jù)市場的各種需求，進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。房地產(chǎn)開發(fā)公司需要對國家以及其所在地區(qū)的法律、政策有所了解，掌握地方政府對于房地產(chǎn)公司的相應(yīng)政策和取向[3]。若該項(xiàng)目在建設(shè)的過程中已經(jīng)能夠獲得當(dāng)?shù)卣闹С郑敲凑麄€項(xiàng)目的開展就一定會變得十分順利。另外，企業(yè)還需要對自己的自身發(fā)展?fàn)顟B(tài)以及其企業(yè)的特點(diǎn)等因素進(jìn)行綜合分析，在對企業(yè)進(jìn)行了深入的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分尊重消費(fèi)群體對于他們生活的環(huán)境、設(shè)施等各個方面的要求，同時也需要將這些群體的要求體現(xiàn)在工程項(xiàng)目中。企業(yè)要對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的策劃與宣傳工作，這一過程中要注重媒體廣告的真實(shí)性。同時還要注重自身開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的積累，積極打造自己的品牌。

（二）建立房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理體系

目前，部分房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理體系僅只有雛形，面對市場對商品房越來越多樣化、精細(xì)化的需求，管理漏洞較多。針對政策與市場變化，房地產(chǎn)企業(yè)要建立組織分工重明確、計(jì)劃管理重執(zhí)行、內(nèi)部管理重標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營決策重成果以及績效考核重量化等與市場需求接軌的精細(xì)化經(jīng)營管理體系。

首先，明確分工。完善企業(yè)各部門、各公司、各項(xiàng)目的授權(quán)體系，權(quán)責(zé)體系清晰，企業(yè)各部門、各公司、各項(xiàng)目協(xié)同制定操作性強(qiáng)、成果清晰的工作計(jì)劃，由上而下，細(xì)化到年度經(jīng)營與管理，逐級分解至季度、月度，并建立有效完善的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，提高計(jì)劃完成率；其次，內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)化。以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化為目標(biāo)，建立標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)體系，促進(jìn)公司管理能力和人員專業(yè)能力的提升，提高經(jīng)營效率。注重會前、會中、會后管理，決策會議意見清晰、方向明確，最后，績效考核規(guī)范化，考核與激勵匹配，以正向激勵為主。建立可量化、操作性強(qiáng)的考核模板，分層考核、關(guān)聯(lián)考核，明晰責(zé)任，加大協(xié)同，提高工作效率。新形勢下，行業(yè)政策、市場、經(jīng)濟(jì)形勢相較于以前都發(fā)生了很大的變化，在這種情況下，加大經(jīng)營管理的力度，完善內(nèi)部管理體系，是新形勢下企業(yè)應(yīng)對政策、市場變化的最優(yōu)措施，也是企業(yè)生存和高質(zhì)量發(fā)展的必要條件。

（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品價格

現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)經(jīng)營者重視市場需求，在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時就要準(zhǔn)確地對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，根據(jù)消費(fèi)者需求推出的產(chǎn)品才能為消費(fèi)者所接受，還需要根據(jù)消費(fèi)者的承受能力確定合理的價格[4]。同時作為產(chǎn)品的提供者，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還應(yīng)注意以質(zhì)量和服務(wù)取勝，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)來吸引客戶。新經(jīng)濟(jì)形勢下的消費(fèi)者，對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌與信譽(yù)有著更多的關(guān)注，企業(yè)品牌在新經(jīng)濟(jì)形勢下有著更高的比重。從企業(yè)角度來看，品牌溢價是利潤邊際提升的空間，企業(yè)以較高的產(chǎn)品品質(zhì)，通過消費(fèi)者口口相傳，企業(yè)品牌知名度得到提升，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度，提升溢價空間。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌維護(hù)，不僅要做好市場研判、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、項(xiàng)目配套，還要做好售后服務(wù)與物業(yè)管理。

五、結(jié)語

新形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)只有靈活調(diào)整開發(fā)經(jīng)營管理策略，才能進(jìn)一步提升企業(yè)競爭力?；诖?，本文首先從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理理論進(jìn)行了簡述。其次，從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀和開發(fā)經(jīng)營存在的問題及原因進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析和總結(jié)。最后，基于新形勢的實(shí)際情況，針對性地對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理策略進(jìn)行了探討，希望能對房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營管理提供一些參考。