抖音平臺中銀發(fā)網(wǎng)紅的傳播特點(diǎn)與社會影響研究

孫嫣然 鄭州西亞斯學(xué)院

新媒體已經(jīng)全面滲透進(jìn)大眾的日常生活，特別是在萬物視頻化的趨勢下，可視化的短視頻以其短小精悍的優(yōu)勢成為信息傳達(dá)、個(gè)性表達(dá)、價(jià)值觀引領(lǐng)的重要手段。而抖音短視頻平臺在經(jīng)歷了激烈的市場競爭及技術(shù)的不斷優(yōu)化升級后給受眾帶來了良好的使用體驗(yàn)，逐步邁進(jìn)了頭部平臺，并保持著移動視頻行業(yè)的領(lǐng)先地位，成為了大部分網(wǎng)民休閑娛樂、日常學(xué)習(xí)的重要平臺。

2021 年3 月24 日抖音宣布為老年用戶群體推出“老友計(jì)劃”公益項(xiàng)目，在產(chǎn)品和運(yùn)營方面推出針對老年用戶的多項(xiàng)舉措，招募老年用戶代表是其中的一項(xiàng)舉措，幫助提升老年用戶使用體驗(yàn)，豐富老年用戶的生活。由此可見，抖音不再是年輕人的專場，老年人已初步跟上了抖音潮流的腳步，利用技術(shù)賦予生活能量。一批銀發(fā)網(wǎng)紅逐漸進(jìn)入大眾的視野中，通過持續(xù)的輸出收獲了一批粉絲群體，成為了抖音平臺中調(diào)動觀眾情緒的不可小覷的力量。因此研究抖音平臺中銀發(fā)網(wǎng)紅的傳播特點(diǎn)以及產(chǎn)生的社會影響具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、銀發(fā)網(wǎng)紅的概念界定

網(wǎng)紅是近幾年來一種新型的社會現(xiàn)象，是網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下的特殊產(chǎn)物，其身份特征經(jīng)歷了階段性的發(fā)展變化，也引起了眾多學(xué)者的關(guān)注與研究。由于網(wǎng)紅所在的領(lǐng)域、身份、年齡等較為復(fù)雜，目前學(xué)術(shù)界對網(wǎng)紅一詞并沒有統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)。“楊玲認(rèn)為‘網(wǎng)紅’是因某種行為、某個(gè)事件通過網(wǎng)絡(luò)而獲網(wǎng)民關(guān)注并長期持續(xù)輸出，他們因某種特質(zhì)有意或無意的受到網(wǎng)民追捧而走紅的人?！雹佟榜R靜認(rèn)為‘網(wǎng)紅’即網(wǎng)絡(luò)紅人，是在網(wǎng)絡(luò)平臺受到廣泛關(guān)注、掌握一定話語權(quán)、能夠產(chǎn)生一定社交影響力的人物?！雹?/p>

雖然學(xué)者們從不同角度、不同層面對網(wǎng)紅進(jìn)行界定，但都包含了統(tǒng)一的特性標(biāo)準(zhǔn)：粉絲群龐大、有一定影響力、能引發(fā)網(wǎng)友參與互動。本文認(rèn)為網(wǎng)紅是通過個(gè)性化的展示、價(jià)值觀的輸出、日常生活的記錄等行為贏得網(wǎng)友大量關(guān)注的人物，而銀發(fā)網(wǎng)紅多在60 歲以上，人設(shè)塑造鮮明，在抖音平臺上通過短視頻持續(xù)輸出符合自身特性的內(nèi)容，傳輸與眾不同的老年人生活與理念。

二、抖音平臺中銀發(fā)網(wǎng)紅的傳播特點(diǎn)

（一）傳播主體多樣化

1.大眾化娛樂搞笑的草根型網(wǎng)紅

抖音銀發(fā)網(wǎng)紅的傳播主體很大一部分是生活中的普通人，以“爺爺”“奶奶”“姥姥”“姥爺”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，老年用戶數(shù)量不計(jì)其數(shù)，粉絲數(shù)量不等。這些抖音賬號善于捕捉老人在生活中的各種趣事，或者以惡搞老人為主，順應(yīng)娛樂化時(shí)代的發(fā)展潮流。如東北銀發(fā)網(wǎng)紅“我是田姥姥”是一位普通的農(nóng)村老人，視頻以外孫惡搞姥姥為主，拍攝生活中的各種段子，以姥姥機(jī)關(guān)槍式的語言和經(jīng)常被騙的故事而爆紅網(wǎng)絡(luò)，目前粉絲量達(dá)3462.4 萬，獲贊量達(dá)5.4 億，每條視頻點(diǎn)贊量均在百萬以上，難以翻譯的田式語言引發(fā)了網(wǎng)友的積極圍觀。在魚龍混雜的信息包圍下，網(wǎng)友沉浸在由普通草根銀發(fā)網(wǎng)紅帶來的特色幽默中，極具風(fēng)格的語言、樸實(shí)的生活片段、與親人的融洽氣氛贏得了網(wǎng)友的追捧。

2.以潮流形象出鏡的時(shí)尚型網(wǎng)紅

抖音是一款潮流、時(shí)尚、個(gè)性的音樂社交軟件，基于其明確的市場定位和目標(biāo)受眾，抖音內(nèi)容的生產(chǎn)也迎合了大部分年輕受眾群體的興趣和愛好。而銀發(fā)網(wǎng)紅也突破了年齡和思想的局限性，內(nèi)容生產(chǎn)緊貼年輕人的世界。從另一個(gè)層面來說，并不是一味順應(yīng)受眾的需求，而是自身作為老年人所具有的從容豁達(dá)、積極向上、年輕化的生活態(tài)度，是對以往老人古板形象、刻板認(rèn)知的顛覆。如“時(shí)尚奶奶團(tuán)”是中國中老年女性群體的生活時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，視頻中眾多奶奶身穿不同顏色的旗袍、腳蹬高跟鞋，妝容精致，體現(xiàn)出了老年人也可以擁有的自信、優(yōu)雅。除了裝扮上煥然一新，思想上也很前衛(wèi)開放，又如關(guān)于“催婚”“婚前考核”“彩禮”“穿衣自由”等社會熱點(diǎn)話題，時(shí)尚奶奶團(tuán)也沖破了傳統(tǒng)的思想觀念，表達(dá)出了一種與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚態(tài)度?！爸淮└吒耐裟棠獭狈劢z量1604.4w，80歲的汪奶奶跳舞、化妝、穿高跟鞋，出鏡妝容精致，通過視頻傳遞出了不被年齡束縛、活出自我的生活理念。

3.輸出文化的知識型網(wǎng)紅

抖音不僅是娛樂休閑的社交平臺，也是受眾吸取文化知識的學(xué)習(xí)平臺。銀發(fā)網(wǎng)紅在輸出知識文化方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，豐富的人生閱歷使其更具有說服力。特別是平臺中充斥著大量娛樂性質(zhì)的視頻，內(nèi)容缺乏營養(yǎng)與原創(chuàng)性，知識類視頻的出現(xiàn)是抖音平臺中的一道奇觀，在寓教于樂、精神層次提升層面起了重要的引導(dǎo)作用。如華中師范大學(xué)65 歲的教授戴建業(yè)擁有粉絲552.5w，在抖音上為廣大學(xué)子講授古典文學(xué)，用現(xiàn)代的語言闡釋著古老的文化，其魔性的麻城口音、幽默的講解吸引了大批學(xué)生群體及社會群體人士。

4.具有光環(huán)色彩的明星型網(wǎng)紅

抖音具有明顯的去中心化的特點(diǎn)，不僅云集了眾多普通用戶，而且還是各大老藝術(shù)家發(fā)揮余熱的重要平臺。一些在藝術(shù)舞臺上已經(jīng)有所成就的明星人物在新媒體環(huán)境的大背景下也踏上了抖音平臺的跑道，繼續(xù)為觀眾分享喜怒哀樂。例如濟(jì)公爺爺游本昌在抖音上有著巨大的人氣，憑借著深入人心的濟(jì)公形象收獲了1085.3w 粉絲，其標(biāo)志性的話語“親愛的娃娃們”自然親切，以一位睿智豁達(dá)的老年人形象為年輕人指點(diǎn)迷津。相聲演員馮鞏在抖音上也是十足的網(wǎng)紅，坐擁粉絲1869.2w，通過生活中的各種幽默段子來傳遞人生哲理。潘長江老師在抖音上斬獲2619.6w 粉絲，以其喜劇人的形象在抖音上展示喜劇人的靈魂。

（二）傳播內(nèi)容包羅萬象

1.解讀社會熱點(diǎn)話題

隨著短視頻用戶數(shù)量的增長，抖音平臺也成為了輿論引導(dǎo)的重要陣地。不僅官方媒體號注重對民眾的輿論引導(dǎo)，更有一些銀發(fā)網(wǎng)紅賬號也承擔(dān)起了輿論宣傳、價(jià)值引領(lǐng)的重任，通過場景化、故事化構(gòu)建引發(fā)了受眾的情感共鳴。如“時(shí)尚奶奶團(tuán)”在2021 年7 月13 日發(fā)布了一期“莫要地域歧視”的視頻，地域歧視是一個(gè)典型的社會話題，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”透過生活中的小故事傳達(dá)了莫要地域歧視的觀念，言辭表達(dá)犀利，有理有據(jù)，幫助受眾樹立正確的認(rèn)知理念?！氨┰昴棠獭痹?021年7 月發(fā)布了一期“善待老人”的視頻，以超市中收銀員拒收老人的現(xiàn)金為導(dǎo)火索，通過其極具特色的暴躁脾氣教訓(xùn)了年輕人，該賬號以“看不慣世俗偏見，容不得烏煙瘴氣”為主題特色，對社會生活中一些惡劣的行為進(jìn)行抨擊與批判。

2.記錄日常生活片段

銀發(fā)網(wǎng)紅在展示日常生活片段時(shí)滿足了受眾窺視他人的心理需求，由于其在一定程度上屬于公眾人物，粉絲基礎(chǔ)龐大，更容易引發(fā)受眾對其日常生活的關(guān)注。并且抖音倡導(dǎo)“記錄美好生活”，抖音號“末那大叔”契合了抖音的理念，每期短視頻記錄了北海爺爺?shù)娜粘Ｉ?，但卻不同于老年人流水線般枯燥的日常，北海爺爺記錄的生活具有儀式感，包括旅游、吃飯、洗漱、穿搭等一切跟生活有關(guān)的內(nèi)容，精致的生活細(xì)節(jié)、精心的生活品質(zhì)顛覆了受眾對老年人常態(tài)生活的認(rèn)知。

3.表演才藝，展示興趣愛好

一些銀發(fā)網(wǎng)紅在抖音平臺中通過展示自身擅長的才藝吸引受眾關(guān)注，提高粉絲粘性，契合了受眾尋求娛樂的心理。抖音號“龍姑姑”發(fā)布的視頻中音樂表演類的視頻占比最高，展示不同地區(qū)流行的舞步，包括貴州舞步、土家族舞、新疆舞以及抖音流行的舞步，通過充滿活力的舞蹈及悠揚(yáng)的歌聲展現(xiàn)龍姑姑年輕的心態(tài)以及向受眾傳達(dá)追求興趣愛好的重要意義。不僅能夠在老年群體中掀起一番熱潮，更在年輕群體中受到了粉絲們的贊揚(yáng)。

三、抖音平臺中銀發(fā)網(wǎng)紅的社會影響

（一）加快老年群體由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒碚?/h3>

在新媒體加速發(fā)展的環(huán)境下，老年人和網(wǎng)絡(luò)之間的數(shù)字鴻溝進(jìn)一步加大，不少老年人脫離新興的網(wǎng)絡(luò)世界，信息閉塞，成為名副其實(shí)的數(shù)字弱勢群體。但是抖音的出現(xiàn)使老年人重新融入流行文化圈子，創(chuàng)作和分享自己的日常生活，減弱了老齡化和新媒體之間的媒介矛盾。特別是退休的老人面對空虛、孤獨(dú)的生活更加憧憬與人溝通、互動的場景，簡單、易操作的短視頻成為了老年人與外界交流溝通、傳播業(yè)余生活的新陣地?！皩τ诒t的“老年網(wǎng)紅”來說，短視頻幫助他們擺脫當(dāng)下冷漠的現(xiàn)實(shí)社會，他們從最初的觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榉窒碚?，“老有所用”是他們多?shù)人對于自身價(jià)值的肯定。”③對于已經(jīng)有一定熱度的銀發(fā)網(wǎng)紅，沉浸在與眾多粉絲分享日常的喜悅中，保證視頻內(nèi)容持續(xù)的輸出。而對于老年受眾群體來說也是一種激勵，部分銀發(fā)網(wǎng)紅充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用，鼓舞老年群體由被動的觀看轉(zhuǎn)向主動的分享，因此在抖音中越來越多的老年人拿起手機(jī)擁抱美好生活。

（二）促進(jìn)青年群體的價(jià)值觀構(gòu)建

根據(jù)《2020 年抖音用戶報(bào)告》，19～30 歲的青年群體用戶占比最高，抖音幾乎占據(jù)了青年人的大部分時(shí)間，視頻展現(xiàn)的內(nèi)容也在很大程度上影響著青年人的認(rèn)知，促進(jìn)其各種思想觀念的形成。但是抖音中不乏存在著各種亂象，這種現(xiàn)象在青年網(wǎng)紅群體中尤為突出，為了吸引流量在引導(dǎo)輿論、構(gòu)建價(jià)值觀時(shí)出現(xiàn)了言語偏激、價(jià)值觀扭曲的狀況，從而誤導(dǎo)了正在成長中缺乏辨識力的社會青年。而銀發(fā)網(wǎng)紅在這種娛樂化嚴(yán)重的青年文化信息流中，為受眾提供了與眾不同的認(rèn)知傾向與審美選擇。由于其自身豐富的人生閱歷與生活體驗(yàn)在引導(dǎo)價(jià)值觀時(shí)具有一定的話語權(quán)與可信度，能夠?yàn)榍嗄耆后w的人生方向指明道路，促進(jìn)其形成健康、正確的價(jià)值觀念。

（三）為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)增添新活力

銀發(fā)網(wǎng)紅在積累了大量粉絲后開始尋求商業(yè)化道路，在短視頻中植入廣告或選擇直播帶貨，再加上短視頻平臺成熟的功能為銀發(fā)網(wǎng)紅的內(nèi)容變現(xiàn)提供了基本的支撐與保障。特別是面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的激烈競爭以及青年網(wǎng)紅內(nèi)容同質(zhì)化的困境下，銀發(fā)網(wǎng)紅在直播間以和藹可親的形象示人，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)紅灌輸型銷售的模式，成為了引人奪目的流量引擎，并以個(gè)性化的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的增長帶來了新鮮的活力，老年網(wǎng)紅身上所具有的這種標(biāo)簽特質(zhì)也成為了很多MCN 機(jī)構(gòu)打造銀發(fā)網(wǎng)紅的基本動力。

四、結(jié)語

銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)是社會快速發(fā)展和進(jìn)步的產(chǎn)物，重塑了新型的老年文化，他們在使用抖音的過程中也反映了其融入新媒介的積極性與探索性。特別是在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中抖音偏向年輕化，銀發(fā)網(wǎng)紅另辟蹊徑，在破除代際文化鴻溝方面發(fā)揮著重要的作用。但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，銀發(fā)網(wǎng)紅也凸顯了一定的問題，如個(gè)別銀發(fā)網(wǎng)紅過于注重娛樂化，內(nèi)容低俗。在未來，銀發(fā)網(wǎng)紅應(yīng)合理規(guī)劃自身的發(fā)展方向，塑造健康、綠色的網(wǎng)絡(luò)空間，開啟智慧、新型的老年網(wǎng)紅時(shí)代。

注釋

① 楊玲.“網(wǎng)紅”文化與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)[N].人民日報(bào)，2016-06-28（23）.

② 馬靜.網(wǎng)紅媒介形象變遷研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2017.

③ 魏曉芳.消費(fèi)主義視角下“老年網(wǎng)紅”的興起[J].新媒體研究，2020，6（23）4.