郵儲銀行X分行的大客戶關(guān)系管理策略

汪博文 中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院

一、引言

中國郵政儲蓄銀行股份有限公司X分行于2008年成立。該公司包括12個二級分支公司、146個一級分支公司和1445個郵政網(wǎng)絡(luò)點。自成立以來，X分行獲得了當?shù)卣捅O(jiān)管機構(gòu)的大力扶持，為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的能量。近年來，X分行的投資額與貸款額持續(xù)增加，信貸在所處地區(qū)處于行業(yè)前列，并且壞賬和不良資產(chǎn)率很低。但在客戶管理方面，提升銀行整體的服務(wù)意識與質(zhì)量和維持與吸引高凈值客戶是X分行目前關(guān)注的一大問題。

二、背景介紹

中國郵政儲蓄銀行股份有限公司X分行主要業(yè)務(wù)包括公司金融、信用卡和個人金融。其中，產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要包括人民幣儲蓄、外幣儲蓄、網(wǎng)上銀行內(nèi)部匯兌、代理等。信貸產(chǎn)品主要是小額信貸和個人住房貸款、個人抵押、個人經(jīng)營貸款等個人貸款產(chǎn)品。公司金融主要包括企業(yè)融資、中小微企業(yè)貸款、企業(yè)存款、企業(yè)清算等業(yè)務(wù)。

從客戶構(gòu)成與資產(chǎn)占比來看，X分行所處區(qū)域共有約1000萬個人資產(chǎn)客戶。1萬元以下占比達到人數(shù)的約90%，而客戶余額占比僅為10%左右。1到50萬元人民幣資產(chǎn)的客戶占人數(shù)總額的比例為8%，但這一區(qū)間內(nèi)的客戶資產(chǎn)占比達到總額的74%。高端客戶共有6983戶，人數(shù)占比僅有0.07%，但是高端客戶的資產(chǎn)總額達到了約80億元，占比16%左右。[1]

對于郵儲銀行X分行來說，過多的較低層次客戶和提高中高層客戶的能力和服務(wù)是一個緊迫的問題。此外，X銀行在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)中擁有高度合格和高學(xué)歷的工作人員仍然不足。為了滿足客戶對金融服務(wù)的各種不同需求，需要聘用中級和高級管理人員。廣泛的年輕后備人員的年齡和培訓(xùn)不足也是影響銀行系統(tǒng)內(nèi)人才管理的問題。

三、問題分析

（一）X分行大客戶營銷SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢

首先，郵儲銀行X分行具備區(qū)位優(yōu)勢。其作位于省城中心城區(qū)，可以覆蓋到省內(nèi)大量的高凈值客戶。良好的區(qū)位優(yōu)勢能夠為大客戶在交通和時間方面節(jié)約大量的成本，與此同時，中國郵政儲蓄銀行作為國內(nèi)頭部銀行，本身具有吸引潛在高端客戶的吸引力。其次，X分行作為省分行，具備良好的風險警示和風險防范能力。

2.內(nèi)部劣勢

郵儲銀行X分行的主要劣勢在于業(yè)務(wù)團隊和優(yōu)質(zhì)員工不夠，營銷人員的服務(wù)意識淡薄，這造成銀行維護客戶關(guān)系、拓展大客戶的能力較弱。此外，X分行有著傳統(tǒng)銀行常見的管理體制劣勢，管理效率低下，難以為優(yōu)質(zhì)員工提供優(yōu)于其他大型銀行的待遇，這也導(dǎo)致了具備豐富專業(yè)知識和工作經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)人才的流失。

3.外部機會

郵儲銀行X分行具有政策支持。省政府和監(jiān)管機關(guān)等對郵儲銀行X分行高度重視，能夠在各個方面為X分行提供支持。其次，X分行所處的經(jīng)濟環(huán)境良好。該區(qū)域的經(jīng)濟不斷發(fā)展，銀行可做的業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴大，這為X分行的進一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。同時，省城內(nèi)高端客戶的增長潛力巨大，大客戶在銀行的存貸款、投融資金融服務(wù)的需求不斷增加，這也為X分行帶來了機遇。

4.外部威脅

郵儲銀行在省城面臨著其他大型商業(yè)銀行的激烈競爭，如工農(nóng)中建交，這會擠占郵儲銀行X分行的市場份額。此外，隨著外資銀行不斷進入，X分行面臨的競爭壓力會越來越大。其次，國家目前對于金融創(chuàng)新等的監(jiān)管政策趨于更嚴，監(jiān)管部門嚴格限制銀行的業(yè)務(wù)范圍，而且會對銀行業(yè)的不當創(chuàng)新業(yè)務(wù)進行專項檢查。

（二）X分行大客戶關(guān)系問題現(xiàn)狀

1.針對大客戶的客戶關(guān)系管理水平較低

X分行的許多較低層次的客戶可以利用系統(tǒng)、人力和物力資源，但資產(chǎn)貢獻率僅為10%，而實際產(chǎn)生的收益中、高層次客戶的比例不到10%。對于郵儲銀行X分行來說，過多的較低層次客戶和提高中高層客戶的能力和服務(wù)是一個緊迫的問題。

2.缺乏專業(yè)知識和工作經(jīng)驗豐富的服務(wù)型人才

X銀行在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)中擁有高度合格和高學(xué)歷的工作人員仍然不足。為了滿足客戶對金融服務(wù)的各種不同需求，需要聘用中級和高級管理人員。廣泛的年輕后備人員的年齡和培訓(xùn)不足也是影響銀行系統(tǒng)內(nèi)人才管理的問題。[2]

四、解決策略

（一）在銀行內(nèi)部樹立起維護客戶關(guān)系與提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識

郵儲銀行X分行的員工隊伍不僅僅需要有豐富的專業(yè)知識與熟練的業(yè)務(wù)能力，還需要能夠在為客戶辦理業(yè)務(wù)時有著細致入微的服務(wù)意識。為了讓銀行內(nèi)部員工能夠深刻了解到客戶關(guān)系的重要性并在全行營造出服務(wù)客戶的服務(wù)文化氛圍，郵儲銀行X分行可以通過綜合使用人力資源戰(zhàn)略和類營銷戰(zhàn)略提升行內(nèi)人才質(zhì)量，并且加強銀行的內(nèi)部營銷，在員工滿意度得到保障的基礎(chǔ)之上進一步宣揚注重維護客戶關(guān)系的服務(wù)文化。

1.實施人力資源戰(zhàn)略，建立健全行內(nèi)人才培養(yǎng)體系

郵儲銀行X分行由于自身的員工團隊人才質(zhì)量較低，難以提供為高端客戶提供優(yōu)質(zhì)和多樣化的金融服務(wù)，因而導(dǎo)致了潛在的大客戶流失風險。因此，X分行需要通過人力資源戰(zhàn)略提升人才質(zhì)量。在招聘時，X分行不能僅僅從專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力方面對人才進行篩選，在此之外，還應(yīng)當著重挑選思維靈活、反應(yīng)敏捷、情商較高以及具備服務(wù)意識的人才，這樣才能夠更好地勝任大客戶辦理業(yè)務(wù)等金融服務(wù)工作。[3]

此外，郵儲銀行X分行還需要建立起銀行自身的一套人才培養(yǎng)體系。X分行可以通過定期培訓(xùn)、線上考試等方式，在專業(yè)知識、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)規(guī)范乃至儀容儀表等具體的方面對員工進行培養(yǎng)，從而保障員工的業(yè)務(wù)服務(wù)水平，為整個銀行營造出良好的精神風貌，讓大客戶感受到X分行服務(wù)的細致和專業(yè)。

2.提升行內(nèi)員工的滿意度，加強內(nèi)部營銷

員工滿意是郵儲銀行X分行需要注重的一個方面，因為員工自身的需求得到滿意、對銀行有組織承諾的基礎(chǔ)上，員工才更可能對服務(wù)工作用心，從而讓客戶滿意。因此，X分行可以通過市場調(diào)研對其內(nèi)部員工進行調(diào)研，合理地進行內(nèi)部市場細分，通過STP等類營銷戰(zhàn)略了解員工需求。此外，X分行可以通過建立員工的數(shù)據(jù)庫，保存他們的個人信息檔案，從而更加全面和系統(tǒng)地了解行內(nèi)員工在銀行工作的基本訴求。其次，X分行可以考慮進一步完善行內(nèi)的薪酬體系，在薪酬福利方面保障員工的滿意度。另外，X分行需要設(shè)置合理的晉升體系，特別是注重服務(wù)高端客戶的金牌員工，從而提升行內(nèi)中堅力量挖掘和維護大客戶關(guān)系的積極性，也能夠防止優(yōu)質(zhì)員工與其關(guān)系較好的大客戶同時流失的嚴重情況。

3.在行內(nèi)打造以人為本的服務(wù)文化

人是金融服務(wù)企業(yè)的核心，郵儲銀行X分行可以通過宣傳以人為本的服務(wù)文化來加強員工的服務(wù)意識。具體來看，X分行需要尊重行內(nèi)員工的各種合理需求，如保障員工的薪酬福利并關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展以及日常個人的特殊需求等。同時，X分行可以通過行內(nèi)標語、講座等方式在銀行內(nèi)部營造出以提供高質(zhì)量服務(wù)為核心的理念，使得員工在處理大客戶業(yè)務(wù)時能夠注重同時兼顧并滿足他們的業(yè)務(wù)性和服務(wù)性雙重需求，從而更好地維持客戶關(guān)系。

（二）創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和流程，全面提升高凈值客戶服務(wù)管理水平

除了從行內(nèi)人才員工的角度進行優(yōu)化，郵儲銀行X分行還需要從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程兩個方面進行創(chuàng)新和優(yōu)化，從而進一步提升中高端客戶的滿意度。在創(chuàng)新金融產(chǎn)品時，X分行可以基于信用卡類等基礎(chǔ)產(chǎn)品進行創(chuàng)新，并適當?shù)亟Y(jié)合大客戶的現(xiàn)實需求。同時，簡化繁瑣的業(yè)務(wù)流程，為大客戶節(jié)約時間，也是X分行降低大客戶流失的風險的一個優(yōu)化方面。[4]

1.建設(shè)以客戶為中心的產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系以客戶為中心，這能夠體現(xiàn)郵儲銀行X分行以在不違背金融監(jiān)管和相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，結(jié)合大客戶的需求進行相應(yīng)的金融創(chuàng)新。X分行可以了解不同高凈值客戶的差異化需求，并將這些需求進行歸類，在產(chǎn)品創(chuàng)新中結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)來滿足大客戶的金融業(yè)務(wù)性或者其他消費性需求。以基本的信用卡產(chǎn)品為例，X分行的大客戶可能會傾向于乘坐飛機出行，那么X分行可以將其信用卡疊加營銷產(chǎn)品的性質(zhì)，與當?shù)氐臋C場貴賓室或者航空公司進行合作，讓他們在使用本銀行的信用卡在以飛行為出行方式時可以獲得一定的消費優(yōu)惠，從而迎合大客戶的需求。因此，X分行要堅持顧客導(dǎo)向，以客戶需求進行產(chǎn)品特征和服務(wù)的延伸，進行不同的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化。

2.對銀行內(nèi)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進行優(yōu)化

X分行可以在保障業(yè)務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，刪除業(yè)務(wù)中的繁瑣流程，將整個服務(wù)業(yè)務(wù)的手續(xù)流程進行簡化，這樣不僅提升了運營效率，同時也能夠節(jié)省客戶的時間。一般來說，大客戶的時間觀念往往更強，故簡化快捷的業(yè)務(wù)流程更能夠博取大客戶的好感，從而提升大客戶的忠誠度。在精簡業(yè)務(wù)流程的同時，X分行需要調(diào)動服務(wù)質(zhì)量最好的員工為大客戶提供細致入微的服務(wù)，盡可能地方便大客戶辦理業(yè)務(wù)的整個流程。

（三）利用信息技術(shù)建設(shè)個人客戶數(shù)據(jù)庫

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代新興計算機技術(shù)在銀行業(yè)的發(fā)展，郵儲銀行X分行可以加強自身的金融科技建設(shè)，并通過相關(guān)調(diào)研和大數(shù)據(jù)技術(shù)將大客戶的基本信息記錄歸檔，從而更加全面地了解他們的需求。

1.通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作豐富高凈值客戶數(shù)據(jù)庫

郵儲銀行X分行可以從技術(shù)和信息兩個層面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行合作。首先，金融科技企業(yè)往往擁有更加專業(yè)的信息技術(shù)團隊，X分行可以在保障信息安全的基礎(chǔ)之上將數(shù)據(jù)庫或者CRM系統(tǒng)建設(shè)的一部分外包給大型的金融科技企業(yè)如京東數(shù)科等。此外，互聯(lián)網(wǎng)電商等消費平臺往往擁有海量消費者包括高凈值客戶的消費數(shù)據(jù)，X分行通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進而分享和分析這些數(shù)據(jù)，不僅能夠很好地對銀行內(nèi)部現(xiàn)有大客戶的個人數(shù)據(jù)庫進行補充，還可以更加全面地了解現(xiàn)有高凈值客戶的需求。

2.利用自身的大客戶數(shù)據(jù)庫進行客戶關(guān)系管理

通過建設(shè)數(shù)據(jù)豐富的個人客戶數(shù)據(jù)庫，郵儲銀行X分行能夠建設(shè)出較為全面和系統(tǒng)的大客戶關(guān)系體系。客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)對于維持現(xiàn)有客戶關(guān)系、保持大客戶的忠誠度、防止高凈值客戶流失、拓展?jié)撛诘钠渌罂蛻?、確定銀行的目標客戶以及客戶關(guān)系管理的其他方面都有著十分重要的作用。

在利用個人客戶數(shù)據(jù)庫時，X分行需要對數(shù)據(jù)較為龐大的數(shù)據(jù)庫中提取數(shù)據(jù)，并進行適當?shù)臄?shù)據(jù)清理以挑選出價值高的客戶數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)具體數(shù)據(jù)如消費數(shù)據(jù)對某一類型的客戶進行具體分析。例如，X分行的部分高凈值客戶可能傾向于在城市的某一高端商場消費，那么X分行就可以與該商場進行合作，利用信用卡的不同等級（金卡、鉆石卡等）對客戶的消費制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，從而增加針對中高端客戶信用卡產(chǎn)品的吸引力。

五、總結(jié)與展望

作為省級分行，郵儲銀行X分行在區(qū)域內(nèi)具有絕對的發(fā)展優(yōu)勢和潛力，與區(qū)域內(nèi)客戶建立良好關(guān)系是銀行發(fā)展的一個重要方面。本文通過建立維護客戶關(guān)系與服務(wù)意識、創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和流程和利用客戶數(shù)據(jù)庫進行大客戶關(guān)系管理等角度，闡述了X分行在產(chǎn)品與服務(wù)流程、內(nèi)部員工培訓(xùn)以及基礎(chǔ)設(shè)施保障等具體方面的客戶管理優(yōu)化措施，為X分行建立與維護大客戶關(guān)系、留住高端客戶提供了有價值的意見和建議。