樞紐機(jī)場(chǎng)如何將流量變現(xiàn)

林育鈿

降低全行業(yè)成本，提高行業(yè)盈利能力，助力我國(guó)雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升全球競(jìng)爭(zhēng)力是確保民航在綜合交通體系核心地位的關(guān)鍵一環(huán)。探索擺脫傳統(tǒng)的僅關(guān)注飛機(jī)起降架次和旅客吞吐量的粗放發(fā)展模式，轉(zhuǎn)為著力提高每客收入和潛在旅客轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)樞紐機(jī)場(chǎng)龐大的客貨流量?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)，提升非航業(yè)務(wù)比例，成為民航高質(zhì)量發(fā)展的重要課題。

我國(guó)樞紐機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)

我國(guó)樞紐機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)主要通過(guò)依靠傳統(tǒng)的客流紅利實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。機(jī)場(chǎng)的非航業(yè)務(wù)以零售、餐飲、廣告、免稅、停車、旅業(yè)等線下服務(wù)業(yè)態(tài)為主，但是隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，傳統(tǒng)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。機(jī)場(chǎng)航站樓許多品牌商戶退租、國(guó)內(nèi)商務(wù)旅客減少、旅客消費(fèi)意愿不強(qiáng);國(guó)際客流恢復(fù)遙遙無(wú)期，出入境免稅業(yè)務(wù)萎靡。如我國(guó)免稅業(yè)務(wù)長(zhǎng)期領(lǐng)先的上海機(jī)場(chǎng)2020年出現(xiàn)大幅虧損，相比2019年50.3億的凈利潤(rùn)，天壤之別，對(duì)其經(jīng)營(yíng)影響很大。傳統(tǒng)依賴客流紅利的租金+提成的模式，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)。

其次國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)單位業(yè)務(wù)收入與國(guó)際機(jī)場(chǎng)差距顯著。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比，疫情前的國(guó)內(nèi)外機(jī)場(chǎng)單位業(yè)務(wù)量收入呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)最高，達(dá)到了42.66美元/人次，而國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)最高的是上海浦東機(jī)場(chǎng)，僅有14.10美元/人次，反映出國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)單位業(yè)務(wù)量收入還有很大提升空間。

近10年來(lái)我國(guó)民航的票價(jià)水平無(wú)論從絕對(duì)量還是相對(duì)量來(lái)講都是下降的，飛機(jī)出行日趨“平民化”，使得國(guó)內(nèi)民航在后疫情時(shí)代快速恢復(fù)具備良好的客觀基礎(chǔ)。據(jù)CAPSE統(tǒng)計(jì)，2021年5月份旅客出行意愿指數(shù)（TWI）環(huán)比4月上升16%，同比去年同期上升22%，對(duì)比2019年5月份下降18%，但下降幅度持續(xù)收窄，旅客出行意愿持續(xù)提升。2021年“五一”小長(zhǎng)假，民航執(zhí)飛航班量共計(jì)約6.88萬(wàn)架次，接近2019年同期水平。

因此，利用樞紐機(jī)場(chǎng)和航空旅客的流量和數(shù)據(jù)，進(jìn)一步研究樞紐機(jī)場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”之間的聯(lián)系，充分挖掘不同范疇流量在機(jī)場(chǎng)商業(yè)、廣告、停車等非航空業(yè)務(wù)收入的潛在價(jià)值，提升流量變現(xiàn)能力，將為樞紐機(jī)場(chǎng)創(chuàng)造更多的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)模式

長(zhǎng)期以來(lái)，作為以航空功能為主的綜合交通運(yùn)輸樞紐，機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展一直受制于機(jī)場(chǎng)自身的特殊功能定位，商業(yè)讓位于機(jī)場(chǎng)運(yùn)行是普遍現(xiàn)象。實(shí)際上，作為城市一個(gè)主題特色鮮明的綜合體，國(guó)外有不少機(jī)場(chǎng)在商業(yè)布局上早已進(jìn)行了多樣化的嘗試，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。慕尼黑機(jī)場(chǎng)打造了歐洲最大機(jī)場(chǎng)室內(nèi)公共空間和主題鮮明獨(dú)特的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人口與商業(yè)的聚集，2017年僅自營(yíng)零售業(yè)態(tài)的商品銷售額就超過(guò)15億元人民幣，成功導(dǎo)流并實(shí)現(xiàn)了很好的變現(xiàn);新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)由機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)型為強(qiáng)旅游目的地，重點(diǎn)吸引超過(guò)25%的中轉(zhuǎn)旅客，鞏固其國(guó)際航空樞紐地位，帶來(lái)顯著經(jīng)濟(jì)價(jià)值;美國(guó)明尼阿波利斯-圣保羅機(jī)場(chǎng)打造了龐大的綜合業(yè)態(tài)與室內(nèi)環(huán)境（Mall of America），每年吸引游客超過(guò)4000萬(wàn)人次，其中40%是外地游客。反觀國(guó)內(nèi)，我國(guó)絕大多數(shù)機(jī)場(chǎng)的收入占比中，非航收入不到一半，即使是首都機(jī)場(chǎng)、浦東機(jī)場(chǎng)和白云機(jī)場(chǎng)這三大國(guó)際樞紐機(jī)場(chǎng)，無(wú)論人均消費(fèi)金額還是資源使用效率方面，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)水平，商業(yè)價(jià)值仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

航空業(yè)務(wù)屬于公共事業(yè)，收費(fèi)價(jià)格受到管制，充當(dāng)基礎(chǔ)的引流作用。非航業(yè)務(wù)按照市場(chǎng)化定價(jià)，承擔(dān)著把客流量變現(xiàn)的重要作用。機(jī)場(chǎng)商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)就是“流量經(jīng)濟(jì)”，航空主業(yè)不斷提升客流量，非航空業(yè)務(wù)則將流量轉(zhuǎn)化為收入。

豐富機(jī)場(chǎng)商業(yè)模式。刺激存量旅客線下場(chǎng)景消費(fèi)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)外部線上流量引流。可以通過(guò)豐富機(jī)場(chǎng)業(yè)態(tài)，調(diào)控機(jī)場(chǎng)商圈資源，打造機(jī)場(chǎng)商圈網(wǎng)紅點(diǎn)、網(wǎng)紅店，激發(fā)機(jī)場(chǎng)客流的消費(fèi)欲望。通過(guò)數(shù)字化的營(yíng)銷手段刺激旅客的消費(fèi)需求和增加旅客黏度。也可以進(jìn)一步挖潛機(jī)場(chǎng)文化魅力，推廣機(jī)場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)流量的廣泛變現(xiàn)。

拓展航旅消費(fèi)方式。未來(lái)航空旅行消費(fèi)將是吸引旅客并激發(fā)客戶在航空旅程更多購(gòu)買其他服務(wù)，為旅客提供吃、住、行、游、娛、購(gòu)等一條龍“位移”服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。以“省心、省力”為指導(dǎo)，通過(guò)廣告技術(shù)手段變革，增加廣告的互動(dòng)效果，精準(zhǔn)投放廣告;聚焦增值業(yè)務(wù)，以“體驗(yàn)式”為指導(dǎo)在機(jī)場(chǎng)基本業(yè)務(wù)上豐富各類附加、增值服務(wù);通過(guò)AR導(dǎo)引商業(yè)消費(fèi)，通過(guò)各種智能互動(dòng)引導(dǎo)旅客訂購(gòu)個(gè)性化服務(wù)，不斷深化機(jī)場(chǎng)服務(wù)價(jià)值鏈;通過(guò)與物流企業(yè)合作提供場(chǎng)內(nèi)外送貨服務(wù)，滿足旅客以外其他顧客的需求，從而獲得更大價(jià)值;機(jī)場(chǎng)和航司雙方共同開(kāi)發(fā)客戶潛在價(jià)值，通過(guò)更好地服務(wù)旅客、追求旅客滿意，實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。

提高國(guó)際旅客流量轉(zhuǎn)化率。提供豐富便捷的免稅業(yè)務(wù)，通過(guò)國(guó)際旅客細(xì)分研究，常態(tài)化有針對(duì)性地開(kāi)展各類促銷活動(dòng)，在線上和線下引流，提高國(guó)際客流收入。其次，研究進(jìn)境免稅新模式。旅客往往基于心理因素或者中轉(zhuǎn)時(shí)間等原因放棄進(jìn)境免稅購(gòu)物，合理設(shè)置進(jìn)境免稅場(chǎng)所或者新的消費(fèi)模式，可以激發(fā)旅客消費(fèi)的欲望。

新經(jīng)濟(jì)下的流量變現(xiàn)展望

以上流量變現(xiàn)方式是基于機(jī)場(chǎng)客流量的啟示，從機(jī)場(chǎng)現(xiàn)有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的客流出發(fā)，拓展旅客潛在價(jià)值，為旅客創(chuàng)造價(jià)值，挖潛航空流量空間。在當(dāng)前流量經(jīng)濟(jì)持續(xù)拓展的大環(huán)境下，還可以基于機(jī)場(chǎng)現(xiàn)有客流量的信息中心，抽絲剝繭地提取有用信息，給旅客提供更有價(jià)值的服務(wù)，從這個(gè)層面來(lái)講，這就是培育機(jī)場(chǎng)的私域流量。如任何與旅客及其相關(guān)的數(shù)據(jù)類型（位移、忠誠(chéng)度、APP、停車、電子商務(wù)等），又或者像聊天機(jī)器人、預(yù)測(cè)旅客偏好以及推薦合適產(chǎn)品服務(wù)等。同時(shí)，機(jī)場(chǎng)客流量變現(xiàn)也離不開(kāi)“供給側(cè)”改革，要改變典型流量經(jīng)濟(jì)靠頭部主播帶貨的思路，從豐富的內(nèi)容出發(fā)，開(kāi)發(fā)場(chǎng)景直播間，讓了解民航、機(jī)場(chǎng)的專業(yè)主播成為機(jī)場(chǎng)引流或帶貨的常駐人員，從而提高機(jī)場(chǎng)客流量向機(jī)場(chǎng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的針對(duì)性及有效性。

樞紐機(jī)場(chǎng)是城市中等收入及以上人群的聚集場(chǎng)所之一，龐大的客流量和較強(qiáng)的購(gòu)買潛力為機(jī)場(chǎng)非航業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了充分的保障。特別是1980年至2000年出生的旅客逐漸成為機(jī)場(chǎng)商業(yè)的核心客群，這一代消費(fèi)者伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛、互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及長(zhǎng)大，他們?cè)谙M(fèi)價(jià)值取向上與上一代消費(fèi)者體現(xiàn)出了顯著的不同，更敢消費(fèi)卻也更注重體驗(yàn)和個(gè)性的彰顯。這些消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素直接影響著他們的消費(fèi)傾向和對(duì)不同營(yíng)銷活動(dòng)的響應(yīng)能力。因此深入分析機(jī)場(chǎng)旅客畫(huà)像，激發(fā)機(jī)場(chǎng)不同旅客群體的商業(yè)潛力，從而實(shí)現(xiàn)零售收益的最大化，也是研究機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)的突破口之一。

為進(jìn)一步力求廣集“他山之石”，以備民航業(yè)未來(lái)發(fā)展“攻玉之需”，筆者就提升客貨流量?jī)r(jià)值提出兩個(gè)發(fā)展方向：

一是提供機(jī)上免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，拓展入境免稅業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)航空公司在機(jī)上獲取旅客有償服務(wù)和增值收入較少，一般局限于升艙、銷售餐食、機(jī)供品和免稅品。隨著手機(jī)等電子設(shè)備在飛行過(guò)程中的解禁，傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)娛樂(lè)和雜志的含金量大幅降低，旅客對(duì)飛行中提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的呼聲越來(lái)越高。國(guó)內(nèi)民航布局地空網(wǎng)建設(shè)和低成本衛(wèi)星通信的發(fā)展，將大幅降低機(jī)上網(wǎng)絡(luò)成本，旅客在飛機(jī)上免費(fèi)使用高質(zhì)量的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)指日可待。如何運(yùn)用飛行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲利，實(shí)現(xiàn)航空公司、網(wǎng)絡(luò)提供商、內(nèi)容提供商、旅客多贏的生態(tài)，構(gòu)建新飛行經(jīng)濟(jì)，將是接下來(lái)助力民航高質(zhì)量發(fā)展的新課題之一。

此外，近年來(lái)樞紐機(jī)場(chǎng)免稅的價(jià)值被大力發(fā)掘，但出境免稅業(yè)務(wù)遠(yuǎn)好于入境，主要原因是旅客出行習(xí)慣、心理壓力、場(chǎng)地限制等。而現(xiàn)有航空公司的機(jī)上免稅銷售模式也不盡人意。機(jī)場(chǎng)、免稅、航司可以開(kāi)展商業(yè)協(xié)同，挖掘國(guó)際航班旅客的消費(fèi)需求，為國(guó)際入境航班提供免稅品數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)。旅客可以通過(guò)航班上專有平臺(tái)輕松選購(gòu)豐富的免稅產(chǎn)品，落地后在機(jī)場(chǎng)設(shè)立的自動(dòng)揀貨點(diǎn)自提，或通過(guò)海關(guān)電子申報(bào)后快遞到家，入境免稅的市場(chǎng)將大有可為。

二是發(fā)揮航空網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，挖潛貨運(yùn)直播價(jià)值。航空貨運(yùn)相比其他運(yùn)輸方式而言有其明顯的特性，雖然運(yùn)輸快，但存在準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、安全要求嚴(yán)、計(jì)劃性強(qiáng)、目的地限制高、艙位擴(kuò)展性差、最后一公里等問(wèn)題。樞紐機(jī)場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性較好，在通航點(diǎn)和頻次上均有較大的優(yōu)勢(shì)。如何在新經(jīng)濟(jì)中充分發(fā)揮航空貨運(yùn)優(yōu)勢(shì)、建立高效的數(shù)字化貨運(yùn)生態(tài)圈來(lái)提升機(jī)場(chǎng)貨運(yùn)的價(jià)值主張，也是值得研究的新課題。

同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)航空貨運(yùn)自然形成的時(shí)間、空間、運(yùn)量方面的饑餓營(yíng)銷特性，開(kāi)發(fā)貨運(yùn)直播產(chǎn)品，在貨運(yùn)區(qū)內(nèi)設(shè)立貨運(yùn)直播基地，開(kāi)設(shè)各類場(chǎng)景直播間，開(kāi)展面對(duì)鮮活原材料、加工美食、輕奢品、節(jié)日禮品的直播銷售，根據(jù)航班時(shí)刻、目的地、可用艙位的動(dòng)態(tài)匹配，實(shí)現(xiàn)限量、快訂、快送、快達(dá)，契合當(dāng)下的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。還可以充分發(fā)揮航空貨運(yùn)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出看得見(jiàn)的快、可預(yù)期的準(zhǔn)的平臺(tái)特性，進(jìn)一步吸引更多類別的產(chǎn)品進(jìn)駐。促進(jìn)航空物流發(fā)展，有效盤(pán)活空余艙位、構(gòu)建集散中心、拍賣中心等業(yè)態(tài)，改變傳統(tǒng)貨運(yùn)營(yíng)銷模式，在新經(jīng)濟(jì)中主動(dòng)發(fā)力，開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

綜上所述，基于機(jī)場(chǎng)實(shí)體流量變現(xiàn)獲得收入是機(jī)場(chǎng)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)，進(jìn)而拓展機(jī)場(chǎng)客流量變現(xiàn)的邊界，考量機(jī)場(chǎng)虛擬流量、私域流量變現(xiàn)空間，充分挖掘樞紐機(jī)場(chǎng)流量?jī)r(jià)值，提升機(jī)場(chǎng)非航盈利能力，進(jìn)一步提升新時(shí)代民航綜合競(jìng)爭(zhēng)力。