三頓半的取和舍

刀姐doris

要說今年最火熱的消費品賽道，無疑是—咖啡。而在咖啡大混戰(zhàn)中，三頓半成為了精品速溶咖啡的引領(lǐng)者。

我們對三頓半的關(guān)注，不僅是因為它連續(xù)2年拿下天貓咖啡品類銷量TOP1，跑贏“老大哥”雀巢的銷量成績，還因為它是一個難得的在做品牌的消費品牌。

品牌的核心是邊界，是克制。在三頓半的成長路徑里，我們看到了許多不易的取舍。它本可以趁著自己引領(lǐng)精品速溶咖啡的心智大打促銷、洗抖音、搞直播，但它沒有，其營銷動作圍繞和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事展開，對銷量沒有直接作用。

再說到三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新，咖啡凍干其實并不是一個新技術(shù)，但三頓半用這個技術(shù)打開了精品速溶的新品類認(rèn)知。三頓半在產(chǎn)品、增長、品牌3個維度做了什么？其中哪些是其他品牌可以復(fù)制的模型和打法？

本文從多個維度深扒三頓半，希望能總結(jié)其品牌成功的方法論，為大家?guī)韱l(fā)和幫助。

要研究一個品牌的成長，核心先要研究產(chǎn)品：任何消費品生意中最開始的“1”，一定要回歸產(chǎn)品，之后的營銷全部都是后面的那個“0”。品類創(chuàng)新是“1”的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。

回到三頓半的產(chǎn)品，我們今天所熟知的三頓半的“小杯子”，是怎么被創(chuàng)造出來的？

翻看三頓半的產(chǎn)品迭代史，從2015年到現(xiàn)在，三頓半創(chuàng)業(yè)的第一天并不是從精品速溶咖啡開始的。

第一階段，冷啟動時期（2015年5月-2018年5月），三頓半針對精品咖啡消費人群/重度咖啡愛好者，推出了掛耳咖啡大滿貫產(chǎn)品，想要打造在家享受精品咖啡館風(fēng)味的體驗。

在大滿貫里，三頓半不僅準(zhǔn)備了掛耳咖啡，還準(zhǔn)備了掛耳咖啡專用手沖壺、咖啡馬克杯、掛耳咖啡多風(fēng)味體驗裝、沖煮說明卡等?？梢钥闯?，為了讓用戶喝到好掛耳，三頓半精心搭配了一整套工具和指南，打造出一個利益點：只要有熱水，就可以喝到一杯好咖啡。

此時三頓半的冷啟動用戶群來自微信、微博，還有下廚房平臺。三頓半也開始推出其咖啡周邊產(chǎn)品（粽子、牛軋?zhí)?、脆蛋糕、馬克杯等）。三頓半品牌今天推出的一些周邊，在早年就有跡可循。

2015-2018年，三頓半的掛耳咖啡大滿貫及冷萃咖啡粉為它打開了一定的市場，但當(dāng)時喝掛耳的人群仍局限于熱愛咖啡的人士。直到2018年，三頓半的小杯子產(chǎn)品伴隨其整體品牌定位升級出現(xiàn)。

第二階段，爆發(fā)期（2018年5月-2019年5月），三頓半的小杯子產(chǎn)品橫空出世。

三頓半推出冷萃即溶咖啡，主打在家/辦公室/出差/旅行全場景隨時隨地喝到一杯好咖啡的概念，推出“小杯子”造型。

冷萃即溶咖啡是三頓半對冷萃咖啡的升級和延續(xù)，打造3秒可溶的精品咖啡，產(chǎn)品沖泡門檻和制作難度大幅降低，冷熱水都可溶，沒有器具要求。同時突破了在家的飲用場景，在辦公室、戶外都可以沖泡。

這一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新，使三頓半發(fā)生了質(zhì)的改變，迅速獲得消費者和流量平臺（如天貓）的青睞，為其帶來了接近4倍的銷售額增長，也開始奠定了三頓半超級單品的基礎(chǔ)。

第三階段，產(chǎn)品完善期（2019年5月至今），過程中三頓半不斷升級產(chǎn)品工藝，進(jìn)一步完善了品牌矩陣，也迎來了第一個銷量大爆發(fā)。

超即溶咖啡成為超級單品后，三頓半開始對其售賣形式及品類進(jìn)行升級，并通過0號系列和7號系列提高客單價。三頓半還推出64顆、80顆裝—在大促期間提升銷量；推出冠軍咖啡師0號系列—夯實對精品咖啡口味的追求；推出茶飲系列—利用技術(shù)進(jìn)行品類拓展。

三頓半每年都會對其小杯子咖啡進(jìn)行產(chǎn)品升級（半年一次），并推出新的組合及大容量包裝，成為其大促期間銷量的重要組成部分。

關(guān)于精品速溶品類的開發(fā)、新凍干技術(shù)的應(yīng)用，三頓半團(tuán)隊是怎么研發(fā)出來的？他們是怎么想到的呢？沿著三頓半的官方微博和公眾號，我們發(fā)現(xiàn)了三頓半創(chuàng)始人的這段話：

2016年夏天，咖啡館里，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，順滑。我覺得，這就是夏天咖啡的樣子，就很想在家里喝到。

你知道，夏天的早上，沒有咖啡館在等你醒來。可是，推開窗的清風(fēng)、陽光，應(yīng)該有一杯這樣的咖啡，冰涼，清爽，醒神。

于是，2個月后，我們研發(fā)了冷萃濾泡咖啡：在冰箱里放10個小時，第二天早上就可以喝到好喝的冷萃咖啡，當(dāng)時只是一個簡單的想法，卻改變了很多人和事。

2年之后，三頓半帶來全新的冷萃即溶咖啡。想在這些美好里，隨時，隨行，自由自在地喝上一杯冰咖啡，這就是三頓半的冷萃即溶，3秒，一杯冰鮮的冷萃，應(yīng)景這個夏天。

看完這段話，我們明白了。三頓半小杯子的誕生原因，跟賽道規(guī)模、品類創(chuàng)新沒有關(guān)系，其實就是三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊的一個初心：想把2016年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式讓所有咖啡愛好者喝到。

后來創(chuàng)始人吳駿也在采訪中提到，當(dāng)時在精品咖啡店第一次喝到剛開始推廣的冷萃咖啡時，汲取到了創(chuàng)新的靈感—“我喝到第一口就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因為星巴克每推出一款新產(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性?！?/p>

至于后來是怎么想到產(chǎn)品要用小杯子的造型，他曾表示，這個創(chuàng)意看似簡單，實則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計過程。此前，團(tuán)隊曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準(zhǔn)備用一款球型方案開模時，他突然想到，“關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡?！?/p>

雖然凍干技術(shù)不是一個新技術(shù)，但三頓半的核心創(chuàng)新是把凍干技術(shù)應(yīng)用到了冷萃還原技術(shù)上，在無添加情況下做到咖啡風(fēng)味還原。三頓半耗時1年，自己調(diào)參數(shù)，可以還原上百種風(fēng)味，而市面上的其他OEM工廠僅能還原有限的幾種風(fēng)味。

這個當(dāng)初因為喜歡喝咖啡而下的苦功夫，今天變成了三頓半很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

據(jù)了解，三頓半創(chuàng)始團(tuán)隊其實是長沙第一代開咖啡館的那群人，整天琢磨怎么不去咖啡館也能喝到一杯還原風(fēng)味的咖啡，想把咖啡的本質(zhì)和便捷做結(jié)合。

三頓半團(tuán)隊的這個初心，碰巧和精品咖啡便利化這一趨勢完全呼應(yīng)。

2018年開始，以瑞幸為首的一系列咖啡新零售品牌，都在用瘋狂促銷的方式做咖啡市場教育。短時間內(nèi)，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費人群大幅增長。

因為當(dāng)時是真的便宜，很多速溶咖啡消費人群都直接升級成為現(xiàn)磨咖啡消費人群。由此培養(yǎng)了很多消費者，尤其是一二線城市消費者的咖啡飲用習(xí)慣，同時也提升了消費者對咖啡口味的要求。

2020年新冠疫情爆發(fā)，讓咖啡新零售品牌們受到了不小的沖擊。這些口味被“養(yǎng)刁了”的消費者都開始尋求新的精品咖啡解決方案。這也算是給了以三頓半為代表的精品速溶咖啡一個機(jī)會。

從時間上看，這也與三頓半的產(chǎn)品突破和市場需求恰好契合。此外，三頓半的定價策略也恰到好處。

三頓半并非刻意根據(jù)市場而定價，而是在保證咖啡味道還原的成本基礎(chǔ)上做定價。

三頓半本可以基于自己的小杯子創(chuàng)新不斷做效果投放，迅速占領(lǐng)市場份額，從而帶來銷售額增長。但事實上，三頓半的效果投放非常克制（非品牌營銷類投放，效果類投放如促銷、直播、種草等）。

從數(shù)據(jù)來看，三頓半的天貓店鋪流量主要來自于淘寶的自主訪問、付費和免費流量。

截取三頓半2021年6月大促和日常8月的生意參謀數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，2個月的流量來源占比非常類似，站內(nèi)免費流量和付費流量占比均超過40%。三頓半的主戰(zhàn)場集中在淘內(nèi)，淘外做的直接帶效果的投放非常少。

比如抖音，拉取今年9月17日-10月6日的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三頓半抖音商業(yè)筆記投放量不足10篇。

再來看近2個月的小紅書數(shù)據(jù)。三頓半共發(fā)布了3篇商業(yè)筆記，其小紅書投放效果一般，基本沒有主動投放動作。

直播方面也是類似。從近3個月的淘寶直播數(shù)據(jù)來看，三頓半僅在7月和9月分別2次進(jìn)入薇婭和李佳琦直播間，且品牌方還沒開始投入品牌自播。

所以，三頓半對于小紅書達(dá)人投放和直播效果類投放沒有花太多預(yù)算。

從增長運營的另一個角度看，三頓半的小紅書自然“種草”遠(yuǎn)超小紅書效果投放（或許是因為三頓半更加注重素人營銷）。同一個時間區(qū)間內(nèi)，三頓半的筆記數(shù)量有1 200多篇（包括3篇效果投放），博主數(shù)量超過1 000位，這其實也是由它的創(chuàng)新體驗和對UGC曬單的一些鼓勵帶來的。

據(jù)了解，三頓半其實更多效果投放都花在了UD投放上，而本身淘外的增長模型摸索比較少。這也和創(chuàng)始人本身更加注重品牌+產(chǎn)品的基因有關(guān)。

再說到電商運營。對于新銳品牌而言，一般價格很容易成為新品牌的一個抓手，但三頓半基本上不做打折促銷，更多是做買贈。

大幅度降價容易降低品牌勢能，之后消費者可能就不愿意再原價購買了。而買贈會削弱這種對于價格上的承諾，反而讓用戶既覺得占到了便宜又很有價值感。其實很少有用戶真的拿起計算器去算買贈產(chǎn)品的成本，只會在收到產(chǎn)品時說“真不錯，可以收到這么多東西。”

除此之外，這些贈送的咖啡周邊還可以幫助三頓半提升用戶對品牌的體驗。這些東西滲透到用戶的生活中，其實也會促進(jìn)用戶再次復(fù)購和品牌喚醒。這些都是非常好的策略，值得更多的新品牌嘗試。

三頓半的整體增長運營策略是，平時積累勢能，大促集中資源爆發(fā)收割。其實看它的增長拐點會發(fā)現(xiàn)，三頓半4個大的銷售高點，其實都是在每年的大促月（如圖1所示）。

三頓半的資源會在大促期間釋放，包括前面提到的其產(chǎn)品升級會在大促前后為大促做“種草”和續(xù)力，配合大促沖銷量進(jìn)而獲得聲量和銷量的雙贏。

我們看到2019年、2020年三頓半大促月的銷售，占到了全年銷售額的40%～43%，表明它的確會在大促中把自己的資源集中釋放。

三頓半既沒有做激進(jìn)的效果投放，也沒有任何私域運營類的動作，為何卻仍然能搶占咖啡品類第一的心智？這與三頓半的品牌建設(shè)息息相關(guān)。

三頓半是一個少見的認(rèn)真在做品牌的消費品牌，在品牌維度花了非常多的心思，這在新銳品牌中很少見。

做品牌就像是種一棵樹，樹根部分是品牌的內(nèi)核，也是品牌的靈魂。想清楚這個品牌究竟為什么存在，能給消費者提供什么價值，就想清楚了品牌的內(nèi)核。

樹根長出來的樹干是品牌的落地表達(dá)。樹干決定了品牌怎么做品牌營銷動作、內(nèi)容、視覺等一系列配稱工程，這些都是消費者能夠真切感受到的。我們可以按照這個邏輯去拆解三頓半。

品牌是一把手工程，或者創(chuàng)始人工程。一致性和系統(tǒng)性比較強(qiáng)的品牌背后通常都有一個足夠堅持邊界的創(chuàng)始人或團(tuán)隊，甚至這個品牌就是創(chuàng)始人價值觀的外化。所以品牌內(nèi)核部分應(yīng)該寫上“創(chuàng)始人”三個字，內(nèi)核是從創(chuàng)始人本身長出來的。

品牌內(nèi)核是在定義一個品牌存在的意義。三頓半肯定不想只局限在咖啡上，他們希望做的是“以咖啡為入口，帶領(lǐng)消費者探索更多的生活方式”，定位是在生活的大命題上。

往外延伸，三頓半希望帶領(lǐng)消費者探索更多咖啡的風(fēng)味，風(fēng)味是一個很泛的概念，可以是咖啡風(fēng)味，也可以是生活感受。這是它的品牌主張，是基于它使命的一個延伸。

再往外是三頓半“熱愛咖啡，認(rèn)真生活，有趣有愛，希望探索和體驗新鮮”的形象。這個形象會吸引更多相似的人與它產(chǎn)生共鳴。

三頓半從內(nèi)核中生長出了怎樣的樹？我們從最基礎(chǔ)的起點產(chǎn)品開發(fā)和升級開始講。

三頓半承諾帶領(lǐng)用戶探索星球風(fēng)味，讓咖啡變得觸手可及。這一點上，他們做到了。從基礎(chǔ)款上的半年一升級，到數(shù)字系列、字母隱藏系列和咖啡師合作系列，其實都是在做風(fēng)味探索和拓展。

另外，像Project&聯(lián)名系列，已經(jīng)不只是在探索咖啡，還在強(qiáng)調(diào)持續(xù)探索生活。比如三頓半和戶外健身品牌、環(huán)保品牌的聯(lián)名，消費者體驗到不同咖啡風(fēng)味的同時也和很多生活內(nèi)容并肩而行，通過三頓半去發(fā)現(xiàn)有趣的品牌和不同類型的生活方式。

再來看視覺維度。視覺上，三頓半做到了與“探索星球”概念的一致。通過持續(xù)在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三頓半緊扣探索概念，把核心元素IP化和周邊化。無論是天貓店、小程序還是周邊設(shè)計，三頓半始終圍繞“探索”“星球”“咖啡杯”元素在做設(shè)計。

接下來看非常重要的內(nèi)容板塊。這個部分承擔(dān)起了很大一部分的品牌對外溝通。

內(nèi)容上一共分為兩塊，一塊是“三頓半”自產(chǎn)內(nèi)容，另一塊是“三頓半”和KOC及KOL們的內(nèi)容共創(chuàng)。

從品牌自身內(nèi)容出發(fā)，能看到三頓半的公眾號推文中沒有博取眼球的熱點，也不限于平鋪直敘的產(chǎn)品和活動介紹。據(jù)悉三頓半公眾號早期的內(nèi)容主筆就是創(chuàng)始人吳駿本人，通過推文介紹自己的成長、記錄對世界和生活的思考。這樣感性的內(nèi)容很容易引起消費者共鳴。

另外一塊內(nèi)容是三頓半投入非常多也引發(fā)了很大聲量的一塊：和不同領(lǐng)域生活玩家一起探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容。其實三頓半選擇KOC和KOL共創(chuàng)內(nèi)容，他們的內(nèi)容本身就是在探索生活，探索不同的圈層文化。

在三頓半的活動里，如通過眾籌方式發(fā)起的送B站UP主湯川星辰探索西藏的活動，引發(fā)了很多年輕用戶的支持和關(guān)注。同時，三頓半還合作了B站音樂UP主小鹿，為其1～6號咖啡寫歌，小鹿是獨立導(dǎo)演，也是配音師。此外，還有和戶外露營達(dá)人北樓夏樹一起去露營聊天等。

三頓半在不同圈子里找到一些核心人物，再往外擴(kuò)散去影響更多人，同時這些人輸出的內(nèi)容也反哺三頓半的品牌文化。所以，三頓半不只在講咖啡，還在講生活。

在品牌調(diào)性表達(dá)上，三頓半與多位審美契合的設(shè)計師合作開發(fā)了品牌周邊。通過收集周邊，消費者能夠體驗到更豐富有趣的品牌內(nèi)容，品牌的立體感也逐漸顯現(xiàn)出來。

三頓半和很多品牌KOC們玩得很好，這些KOC被親切地稱為“三頓半領(lǐng)航員”。他們是各渠道優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的關(guān)鍵生產(chǎn)者和傳播人，也是三頓半的主力“布道師”。他們與品牌保持著高頻的互動，將自己的想法和意見及時反饋給三頓半。

要了解三頓半一定還要去了解它的“返航計劃”，三頓半的返航計劃是一種新品牌時代的私域運營。

返航計劃是三頓半搭建的從線上到線下的用戶互動場。這個活動的靈感其實來源于消費者對產(chǎn)品包裝資源浪費的反饋。

三頓半的小杯子總給人過度包裝的感覺，所以三頓半借著這個機(jī)會，緊扣“探索星球”的主題推出了這個線下活動。一邊回收咖啡空罐，一邊帶領(lǐng)用戶探索更豐富的咖啡體驗和生活方式。

2019年10月，返航計劃正式上線。三頓半品牌每年都會按時發(fā)布兩場主題活動，返航計劃是全國性的線下用戶交流活動，像是線下粉絲見面會。據(jù)三頓半內(nèi)部透露，三頓半本身也把返航計劃看成是一個品牌建設(shè)活動，而不是拉動銷量的活動。

通過返航計劃，品牌可以不斷跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系。而且這個方式很有趣，不生硬，也不是直接的利潤導(dǎo)向?？梢哉f三頓半是基于消費者對品牌的喜愛搭建出了自己的品牌私域。

截至目前，該活動已經(jīng)舉辦到了第5季。在第4季的時候，涉及城市已經(jīng)擴(kuò)展到58個，合作品牌超過160個，參與人數(shù)超過了3萬人。人數(shù)相當(dāng)于舉辦一次草莓音樂節(jié)的規(guī)模。

參與返航計劃的用戶可以拿三頓半的空罐去被稱為“返航點”的線下合作點兌換“物資”。物資包括三頓半自有周邊、限量系列咖啡和“三頓半”的設(shè)計師/品牌共創(chuàng)周邊。

另外，三頓半還為返航計劃設(shè)計了線下志愿者征集活動。報名通過的志愿者們被親切地稱為“志愿者大?！保ㄈD半把自己的員工稱為“大?！?，即Staff）。這些志愿者通常都是三頓半的用戶或是對三頓半感興趣的潛在用戶。他們在線下“返航點”為品牌粉絲服務(wù)，幫助用戶做兌換。通過參與品牌建設(shè)，“志愿者大福”們和品牌的關(guān)系更加深了。

因為用戶需要拿著“三頓半”的空杯子去線下合作點兌換主題周邊，三頓半借著這個機(jī)會也為用戶提供了更加具象的咖啡館和品牌空間體驗入口。

用戶去到“返航點”可以喝上一杯咖啡館的咖啡，感受不同的咖啡店鋪氛圍。一部分用戶也會去到品牌線下門店，感受三頓半合作品牌想要傳達(dá)的理念和生活方式。所有品牌動作都緊扣探索咖啡、探索生活主題。

作為全年最核心的品牌建設(shè)動作和最能代表“三頓半”的IP ，三頓半借此機(jī)會讓更多生活玩家參與進(jìn)來，放大活動和品牌聲量。

活動期間，三頓半還會投放和邀請頭部的生活方式類博主，博主們和三頓半共創(chuàng)品牌內(nèi)容，在社交平臺上為返航計劃做宣傳推廣。如第3季的超級話題征集，就通過這種方式成功引導(dǎo)出大量UGC內(nèi)容，消費者對于這類非效果投放類型的內(nèi)容一般不會有強(qiáng)烈的抵觸心理，反而會自動分享。

除了返航計劃，三頓半的品牌概念還滲透在小程序里。

“三頓半隱藏世界”是三頓半的微信小程序端口。在這里，消費者的線上線下購買記錄被轉(zhuǎn)化為頓點記入還在雛形階段的用戶成長體系中。

同時，小程序也是返航計劃和線下店的間接入口。雖然目前來看隱藏世界的搭建尚未完工，但“探索星球風(fēng)味”理念已經(jīng)成為隱藏世界的故事主線。

最后一個是線下概念店，這個部分還很新。三頓半線下旗艦店10月剛在上海安福路開業(yè)，店名叫原力飛行概念店。

到這里，我們可以總結(jié)出三頓半的品牌建設(shè)。三頓半的品牌內(nèi)核很清晰，同時品牌搭建也很有一致性和系統(tǒng)性：從品牌內(nèi)核到外顯，三頓半構(gòu)建了一個屬于自己的“品牌游樂場”。咖啡是媒介和入口，通過產(chǎn)品、內(nèi)容和活動，傳達(dá)出三頓半的品牌理念和主張，吸引了有共鳴的用戶和品牌，讓更多用戶、更多品牌一起參與到這個游樂園的共創(chuàng)之中。

在這個90、95后越來越注重個性表達(dá)的新時代，三頓半的品牌建設(shè)路徑，值得未來品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

也正是因為三頓半對品牌的悉心建設(shè)，加強(qiáng)了用戶黏性，支撐起了產(chǎn)品溢價，為其后續(xù)的品牌延展提供了更大的想象空間。

綜上，三頓半的成功突圍可以歸于以下2個核心邏輯：

1. 生意層面。三頓半的創(chuàng)始初心推動了品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新具體表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化兩大維度。突破性的品類創(chuàng)新為三頓半帶來了平臺、投資人、消費者和合作方多方的資源匯聚。即便在三頓半的流量打法極度克制的背景下，也快速拉升了其產(chǎn)品的整體銷量。

2. 品牌層面。三頓半在品牌方面下了很多功夫，同時也在品牌建設(shè)和落地動作上保有自己一貫的堅持和獨特看法。從清晰的品牌內(nèi)核，到產(chǎn)品設(shè)計、品牌視覺和內(nèi)容、線下活動等方面，三頓半都完成了扎實且系統(tǒng)的搭建，最終幫助三頓半提升了品牌價值。

同時，品牌價值的提升提高了用戶黏性，支撐起了產(chǎn)品溢價，也為后續(xù)更多的品牌衍生品提供了更廣闊的想象空間。而這些維度的優(yōu)勢也進(jìn)一步促進(jìn)了資源的聚集，鞏固品效協(xié)同作用，助力三頓半成為品類冠軍。

從三頓半的投放節(jié)奏上也可以看到，電商活動和品牌建設(shè)動作相互配合。三頓半的返航計劃均在大促前期集中開展，聲量和銷量相輔相成，一路沖高銷量。

由此，我們認(rèn)為三頓半有幾個方面值得新銳品牌借鑒：

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：初心決定堅持，創(chuàng)新決定品類引導(dǎo)，堅持決定壁壘。

三頓半成長為今天的品類引領(lǐng)者，并不只是因為它的成圖率和審美紅利，這只是表面。核心其實是因為它在技術(shù)上做了投入，做了難而正確的事，去花時間、花笨功夫做冷萃還原技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。

而這個投入，并不只是看到了市場機(jī)會，還有初心和熱愛。要做到持續(xù)的領(lǐng)先，需要創(chuàng)始團(tuán)隊堅持的恒心和信念。

2. 增長運營：謹(jǐn)慎促銷，買贈代替；平時蓄能，大促爆發(fā)。

與其每天都在沖銷量，三頓半的節(jié)奏感掌握得很好，平時蓄能，大促集中爆發(fā)。知道什么時候做什么樣的事。

3. 品牌建設(shè)：關(guān)注品牌和消費者間的連接，而非盲目的品牌營銷，保護(hù)品牌的邊界和羽毛。

三頓半是難得在品牌邊界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要的品牌，有取舍的品牌值得尊敬。三頓半也非常謹(jǐn)慎地選擇自己想和什么樣的人站在一起，什么樣的人玩在一起，選擇和自己的用戶建立深層連接，而不是取悅所有人。

相比忙于尋找代言人的其他新消費品牌，后者其實是用大流量邏輯在做品牌營銷，而非品牌建設(shè)。