誰能講好SCRM新故事？

王智遠

做To B的公司通常停留在4個問題層面：1.產(chǎn)品能力；2. 客戶能力；3. 運營能力；4.品牌力。前兩者是決定客戶是否選擇自家公司產(chǎn)品的確定性因素，后兩者屬于與競品相比的增值部分。

根據(jù)調(diào)研，2019年底融資的一批SCRM技術(shù)公司目前多半遇到“如何拿到更多線索，簽約更多客戶，甚至做好低成本營銷”的問題，企業(yè)若想輕快出“圈”，還需要時間沉淀。其原因在于，市場不會給公司機會。To B面臨的決策成本很長，因此技術(shù)型公司不得不一手抓市場品牌，一手抓產(chǎn)品技術(shù)。

在業(yè)內(nèi)聽過太多SCRM公司說：“我們不做品牌，太燒錢，錢需要投入到拓展客戶方面?！笨僧攬F隊遇到銷售驅(qū)動瓶頸時，又會回到原點問題上—“要不要做品牌，怎么做，怎么講好品牌故事”，這其實陷入一種“為做品牌而做品牌”的思維。

部分企業(yè)認為，做品牌單純依靠公關(guān)傳播、行業(yè)大會、客戶案例見證等方式，這從戰(zhàn)術(shù)方面來說沒有任何問題，但從長周期發(fā)展而言很容易陷入標簽化。什么意思？當下卡位SCRM，明年或許市場就不再需要此概念，下階段就很難占領(lǐng)B端企業(yè)未來的心智。

那該怎么辦？看三年打一年，B端企業(yè)存活后要卡位未來市場。為此，本文將從底層技術(shù)說起，結(jié)合客戶發(fā)展解剖SCRM公司如何講好未來故事。

技術(shù)產(chǎn)品實則是一種代碼，將代碼打包以某個名字命名推向市場，通過它可以了解產(chǎn)品的性能特點和質(zhì)量，進而給B端公司提供特定的價值主張，同時區(qū)別于其他同類競爭品，賦予其獨特的市場定位。

為達到這種目標，公司會利用一系列營銷工具，如直播、分銷、客戶案例、公關(guān)策略等方式來最終塑造產(chǎn)品。

價值鏈（Value Chain）如何理解？我把它總結(jié)為企業(yè)創(chuàng)造的價值鏈條。該名字由邁克爾·波特于20世紀80年代提出，他把企業(yè)的事業(yè)活動整理成一個流程，這便是企業(yè)競爭力的來源。

一個簡單的例子：一些B端公司最初打磨產(chǎn)品時均以某個需求切入，如用戶運營、財務(wù)管理、協(xié)同辦公，然后基于單點做多產(chǎn)品延伸，但核心還是圍繞品牌用戶，最后全部打包便是其核心競爭力。

因此，將服務(wù)的B端品牌經(jīng)營策略整理成“流程”，就需要對品牌所有環(huán)節(jié)進行了解。

以快消為例，其價值鏈是：開始對客戶群定位，接著商品研發(fā)，然后生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最后推向市場，銷售環(huán)節(jié)對接各種天貓京東商城，運營及售后相關(guān)則包含私域運營、KOL廣告投放、品牌跨界活動等。

這一連串的流程就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這便是B端公司價值鏈需要涉及的，背后反映出技術(shù)型公司的經(jīng)營戰(zhàn)略布局。

SCRM產(chǎn)品實為價值鏈“用戶運營”的一個部分，該部分上下游均有延展空間，如私域中做DTC商城，私域背后做多平臺數(shù)據(jù)打通投放服務(wù)等。國內(nèi)很多B端公司早期也以這種方式進行，如銷售易、百家云、致趣百川等。

總之，價值鏈強調(diào)從利潤目標開始，對能夠創(chuàng)造價值的活動或因素進行拆解，以找出價值真正的來源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。換句話說，前期產(chǎn)品關(guān)注服務(wù)用戶的核心訴求，通過解決B端品牌運營之痛讓客戶接納產(chǎn)品，然后再做延展。

與此相似的另外一種策略是“戰(zhàn)略地圖”，它站在更高維度，主要以股東價值最大化為目標，依靠生產(chǎn)率戰(zhàn)略和增長戰(zhàn)略的執(zhí)行情況而定。其中生產(chǎn)率戰(zhàn)略通過內(nèi)部流程的運營滿足客戶的價值需求。

一個簡單的例子：有贊早期以團購CRM用戶管理為主切入市場，后為客戶提供微信生態(tài)內(nèi)H5商城貨架；微盟以代運營服務(wù)起家，后在垂直行業(yè)做本地化小程序商城發(fā)展。現(xiàn)在兩家公司旗下已擁有多元化生態(tài)，如商業(yè)云、營銷云、銷售云，這就是基于戰(zhàn)略地圖的布局。

對于這兩家公司而言，核心增長前期基本聚焦于SaaS產(chǎn)品付費，生產(chǎn)率則聚焦在B端客戶交易規(guī)模上。盡管這種方式像生態(tài)拼盤，但對于建立企業(yè)壁壘是不錯的選擇。

那兩者最大的區(qū)別是什么？

前者是在平衡計分卡的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，從財務(wù)、客戶、內(nèi)部運營、學(xué)習(xí)成長4個維度將組織戰(zhàn)略落實到可操作的衡量指標，戰(zhàn)略地圖也是圍繞此模型進行繪制。

后者屬于生態(tài)中某個模塊的一個部分，如我原本是家CRM公司，隨著市場發(fā)展，不論怎么升級我都不會離開用戶管理此模塊，即使做營銷自動化，我依然會圍繞營銷目的、渠道分析、計劃、效果來做。

說到這里，再看SCRM公司的發(fā)展，目前多數(shù)企業(yè)仍聚焦在私域用戶增長或銷售額增長維度，當存量競爭開始時，To C的B端企業(yè)便開始關(guān)注促活、留存等問題。

進一步說，此刻的2B公司會面臨戰(zhàn)略地圖以及價值鏈兩種選擇，前者關(guān)注生態(tài)發(fā)展，如我能否基于SCRM研發(fā)新的商城軟件、財務(wù)管理等讓客戶做選擇；后者則聚焦“用戶運營”持續(xù)深耕，如我可否做社群活躍工具、用戶積分體系相關(guān)工具等。

商業(yè)的變化會隨著社會不同階段發(fā)展而重塑，但底層規(guī)律似乎不變。SCRM實為價值鏈中的一環(huán)，現(xiàn)代營銷之父科特勒將其稱之為“要素品牌”。

要素品牌，即某個最終產(chǎn)品中的某個要素或成分擁有自己的品牌。換言之，它是由某些主品牌成品中必不可缺的材料、元素或者部件等構(gòu)成要素所制定的品牌戰(zhàn)略。

一個簡單的例子：歷史中英特爾、杜比、萊卡、戈爾特斯，它們都始于某些產(chǎn)品生命周期的早期，很早是較多電腦品牌的供應(yīng)鏈，最后因市場因素自己不得不獨立出來占領(lǐng)市場。

不論是要素生產(chǎn)商還是最終成本制造商，要素品牌化都具備優(yōu)勢。要素品牌希望改變其產(chǎn)品無人知曉、容易被替代的困境；主品牌希望要素品牌能夠強大進而達到溢價目的。

原因在于，這將使消費者在購買決策時，不僅關(guān)注主品牌本身，還關(guān)注主品牌合作的要素品牌是哪家公司，有助于其進行購買決策。

這和很多公司使用SCRM工具除看重軟件本身功能外，還會關(guān)注其工具背后是哪家資本投資、服務(wù)的客戶數(shù)量是否雄厚、有無同行使用案例等再做購買是同樣的道理。

要素品牌發(fā)展分為4個階段：1. 作為某品牌組成的一部分；2. 要素品牌實現(xiàn)突破；3. 獨立拆分為子單元；4. 占領(lǐng)市場成為主品牌。

第一階段：一個產(chǎn)品的組成分為N多部分，譬如電腦有顯示器、鍵盤、外殼以及各顯卡模組等。在早期階段，要素生產(chǎn)商與最終產(chǎn)品達成合作協(xié)議，其中一條就是同意為最終產(chǎn)品的組成要素貼上商標。通過這種方法，要素供應(yīng)商能借助最終產(chǎn)品已有的品牌力為自己盈利；作為回報，要素供應(yīng)商會給最終產(chǎn)品生產(chǎn)商一定價格優(yōu)惠或廣告費用補貼。

第二階段：要素品牌實現(xiàn)突破，最終走向產(chǎn)品化，此時會持續(xù)向終端用戶宣傳我與某主品牌達成合作，進而給自身增長勢能。

對照SCRM公司發(fā)展能看出，在2019年底早期市場階段多數(shù)品牌不得不轉(zhuǎn)型線上私域營銷，此時SCRM核心在于解決品牌方的用戶留存問題，該階段重要的是“搶占眾多品牌用戶”。到后面品牌主變多，就可實現(xiàn)SCRM品牌與其他服務(wù)客戶雙贏式傳播，進而讓更多品牌主使用該產(chǎn)品。

要知道客戶使用軟件產(chǎn)品的遷移成本較高，從市場營銷策略角度來看，宣傳的本質(zhì)是：1. 搶占聲量卡行業(yè)地位；2. 占領(lǐng)品牌主心智。

第三階段：要素品牌的自我溢價已經(jīng)超過主品牌價值，不再依靠主品牌提高市場定位，可依靠自身品牌力在市場進行銷售、傳播；不僅如此，還可以在其他品牌所在市場領(lǐng)域定市場價格。

目前來看，較多細分垂直類SCRM公司均開始以這種形態(tài)在發(fā)展，前期占領(lǐng)某個領(lǐng)域，后面為客戶提供定制化服務(wù)，如車企、日化行業(yè)、醫(yī)院等。原因在于：1. 有些行業(yè)無法復(fù)制；2. 規(guī)?；茈y。

第四階段：要素品牌開始洞察市場，從單一要素布局生態(tài)或延伸價值鏈，圍繞客戶提供更多價值，從分支變?yōu)橹髁?，擁有自身商業(yè)模式，并為新進場品牌提供賦能。對標國內(nèi)SaaS行業(yè)發(fā)展來看，知識付費領(lǐng)域的小鵝通、有贊教育均以這種方式出場。

為中小企業(yè)知識教育品牌提供H5及小程序解決內(nèi)容交易、前期公司人力成本等問題，這也是賦能中小品牌的邏輯。

SCRM要素品牌早期階段如何演變，屬于哪些主品牌組成部分？可從兩方面來看：1. 2B企業(yè)；2. B2C中小微企業(yè)。

前者包含醫(yī)院、車企、數(shù)碼、快消等行業(yè)，其本質(zhì)是因為互聯(lián)網(wǎng)“四駕馬車”（社交、信息、電商、本地生活）的發(fā)展，進而催生了社交屬性。從原本CRM管理代理商客戶畫像、行為標簽系統(tǒng)由此升級為多元社交化。

后者包含平臺系和單品牌系兩種，平臺系如天貓、京東、得物、拼多多等；品牌系包含快消、日化等品牌自己獨立做私域，管理小B服務(wù)商衍生社交生態(tài)交易。

這樣來看，SCRM是CRM的迭代，是市場擁有社交需求外的升級品。但它屬于其他生態(tài)中的一環(huán)，想要立足就要找到自身的壁壘性，因此圍繞B端品牌用戶如何講更多新場景故事很重要。

怎么講好故事需要有超高視野，我把它總結(jié)為四部分：1.洞察發(fā)展；2.找到對標；3.終局眼光；4.做好現(xiàn)在。

SCRM公司一般有2個發(fā)展維度：

其一：To B端企業(yè)方向，主要為企業(yè)解決營銷自動化問題，包含多平臺獲客、數(shù)據(jù)管理，如致趣百川、銷售易、EC、火焰云、百聯(lián)智能等。

其二：B2C企業(yè)方向，主要為B端企業(yè)解決私域沉淀、公域投放、DTC商城交易問題，這類模型或許會基于用戶管理延伸一切。

甚至可以把有贊、微盟當年所做之事再做一遍，機會點就在于前期能否幫助足夠多的品牌方完成私域精細化運營的動作。

有兩類國外公司的發(fā)展路徑值得參考：1. MarTech（智慧營銷）類；2. Sprinklr公司。

先說前者MarTech類。2008年MarTech之父Scott Brinker提出了智慧營銷概念，縱觀美股做得好的企業(yè)服務(wù)公司，如IBM、Salesforce、Shopify、ZoomInfo、DocuSign都出自MarTech領(lǐng)域，而國內(nèi)市場還處于早期階段，這無疑是2B領(lǐng)域很大的機會。

從國外發(fā)展來看，MarTech技術(shù)營銷全景圖（價值鏈）大概有哪些？我把它總結(jié)為5大類：社交關(guān)系、廣告營銷、內(nèi)容體驗、數(shù)據(jù)管理、內(nèi)部管理。

1. 社交關(guān)系。很多傳統(tǒng)2B公司提出，社交營銷自動化本質(zhì)是圍繞CRM升級，但在社交方面觸手做得并不全，較多集中在微信小程序社交名片、H5落地頁、圖文上。其實微信小程序用To C思維也可以做B端生意，把微信社群當公海做客戶管理，但目前市面上這類公司還很少。

此外，它還包含以商務(wù)銷售為主的社交關(guān)系，美國EverString、Zoom、HubSpot等公司在此方面做得不錯，國內(nèi)像六度人脈、加推等公司也在做，但在普適度以及產(chǎn)品打磨維度還需進一步挖掘。

2. 廣告營銷。著名的The Trade Desk（TTD）可供很多公司參考，其本質(zhì)是一家SaaS公司，核心且唯一的產(chǎn)品是基于云端（通過網(wǎng)頁登錄）幫助媒體代理公司進行程序化媒體交易。若把流量主交易當股票交易看，TTD公司就是開發(fā)交易軟件的公司，相對更底層。

3. 內(nèi)容體驗。若以國外做得不錯的上市公司排行做終局對標國內(nèi)，我認為有10多個子類可挖掘，這里的內(nèi)容指觸達客戶的方式，譬如視頻互動、郵件、AI電話等。

4. 數(shù)據(jù)與內(nèi)部管理。這兩者主要集中在后端，如對客戶預(yù)測精細化分析、智能作業(yè)等，內(nèi)部協(xié)助方面可參考Airtable、Atlassian兩家公司的發(fā)展史。

再來談Sprinklr這家公司，它是只特立獨行的SCRM“獨角獸”，成立12年，2021年6月在紐交所上市，市值52.3億美元。其股票代碼是CXM（客戶體驗管理），旗下一共有4款產(chǎn)品：Modern Research、Modern Care、Modern Marketing&Advertising和Modern Sales&Engagement，主要通過監(jiān)聽、發(fā)布和嵌入人工智能的能力，幫助用戶創(chuàng)建合適的資料，滿足營銷人員和銷售商的全面需求。

這樣說聽者或許有些惘然，舉個例子：很多大品牌像寶潔、可口可樂、雅詩蘭黛等，它們在全國擁有幾十個大品類，N多個品牌，如此龐大多樣化的客群在各渠道都需要投放。如果有一個巨大的SCRM平臺能夠幫助其管理各平臺賬戶，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)畫像互通，進而運用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動品牌創(chuàng)新，這無疑是完美的事情。

Sprinklr就做了這件事。它整合廣告投放、互動洞察、數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)社交媒體自動化，但與國內(nèi)相比唯一欠缺的是，沒有做公私域打通。

國內(nèi)SCRM公司若按此路徑發(fā)展進行優(yōu)劣互補，必將潛力無限，畢竟中國新一代消費企業(yè)正在崛起，正是對數(shù)據(jù)洞察最渴望的時候。進一步說，如果洞察行業(yè)發(fā)展，找到國外成功公司路徑，用終局眼光看，無疑會為自身公司成長帶來巨大優(yōu)勢。

講這么多關(guān)于國外公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，再看國內(nèi)你會發(fā)現(xiàn)SCRM大有可為。無非是發(fā)展方向、市場教育、產(chǎn)品力、客戶選擇這4大問題，當然還有最重要的一點，就是公司創(chuàng)始人的發(fā)展眼光有多遠。

當下，SCRM公司如何講好未來品牌故事，讓產(chǎn)品更具有生命力？我們不妨再重新認識下“定位”，因為很多人對此有所誤解。

很多企業(yè)做定位會習(xí)慣起產(chǎn)品相關(guān)性較強的名字，這是不好的一種現(xiàn)象。原因很簡單，此產(chǎn)品迎合當下市場但在未來不一定受用，那么用戶心智就會形成“品牌老化”。

我們需要把品牌提升到一定段位，擁有一個合理的故事支撐，進而把眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品裝進去，這樣才能延伸其生命力。

傳統(tǒng)定位的本質(zhì)

杰克·特勞特的定位理論，其核心表達為“爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭”。我們需要掌握觀察事物的兩種視角：冷眼觀世界和用戶視角。

前者是指看待事物要客觀，因為主觀意識帶有自我情感色彩，或許會因背后隱藏著自己的利益點而忽略了產(chǎn)品適用方。

后者用戶視角相對容易理解，怎么好記，怎么快速記住就是正確的。

而品牌名與產(chǎn)品有相似性不代表容易被記住，它只會讓我們局限地給某個產(chǎn)品貼上標簽。

比如現(xiàn)在讓你想SCRM公司，你能想到哪些？你會自動把它歸類。但我說，這類公司其實還有很多其他產(chǎn)品，你會知道嗎？顯然不會，這就在于產(chǎn)品搶了品牌名的風(fēng)頭。

美國Sprinklr公司旗下有4款產(chǎn)品，想到Sprinklr均能想到旗下產(chǎn)品，為什么？營銷策略中打品牌不代表打產(chǎn)品。

一個簡單的例子：字節(jié)跳動旗下的巨量引擎，后者擁有眾多子業(yè)務(wù)，光營銷產(chǎn)品就有10多款，解決方案覆蓋十幾個行業(yè)，營銷工具包含6大類。若當時起名字時卡位某個產(chǎn)品，現(xiàn)在看來是否有點局限？

因此，為防止在未來發(fā)展中不被用戶歸類，企業(yè)需要用終局眼光看自身發(fā)展所向，進而想到一個可發(fā)展的路徑，把故事裝進去，打標簽。

把故事標簽裝進企業(yè)里

這里有3個維度：終局眼光定位標簽，公關(guān)傳播強化標簽，要素品牌多做客戶綁定。

先說定位標簽，當你決定做一家營銷自動化公司或社交媒體型獲客公司時，需要想與其他公司有什么不同。這里指的不是業(yè)務(wù)端而是傳播端，即我該用什么樣的一句話植入到客戶選擇的心智中，讓B端品牌想到獲客就能想到你。

有個概念叫“品類創(chuàng)新”。若行業(yè)內(nèi)有頭部企業(yè)占領(lǐng)了大類別選項，如全域獲客，我再講此概念顯然就為競品做了嫁衣。作為二梯隊企業(yè)最好選擇做新概念，形成容易好記的標簽。

再說公關(guān)傳播，要高一維度說業(yè)務(wù)，比如說企業(yè)除SCRM外還有很多產(chǎn)品，我們?yōu)槭裁匆鲎詣踊@客，原因在于多款產(chǎn)品全覆蓋，這樣公司就不會局限于舊標簽，用新標簽講新故事，把舊業(yè)務(wù)也裝進去。

最后是客戶綁定，SCRM目前階段是搶客戶進行時，要在案例打磨、客戶線上活動、細分行業(yè)傳播上多下功夫，這樣才會獲得更多細分入場券。

總結(jié)來說，SCRM目前是要素品牌發(fā)展階段，要走近KA客戶發(fā)現(xiàn)新需求，進而延伸價值鏈或戰(zhàn)略地圖。

每個企業(yè)都需要新的標簽故事來與競品拉開差距，避免陷入同質(zhì)化。頭破血流只拼產(chǎn)品功能，只會全軍覆沒，正所謂不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

SCRM企業(yè)服務(wù)為什么需要做客戶案例？低成本線上品牌傳播；為產(chǎn)品做背書；積累無形資產(chǎn)。

1. 低成本線上品牌傳播。案例的本質(zhì)是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可一魚多吃，變換為視頻、解決方案、白皮書、PPT甚至行業(yè)報告，不僅可在社群自傳播中低成本曝光品牌，還有利于獲取更多意向客戶。

2. 為產(chǎn)品做背書。與人合作，案例證明與品牌背書能夠減少客戶心理賬戶中的決策成本。產(chǎn)品是冰冷的軟件，客戶需要通過軟件解決某些場景中的具體問題，說太多沒案例，會讓人缺乏安全感。

3. 積累無形資產(chǎn)。做互聯(lián)網(wǎng)傳播有3種常用方式：社交、內(nèi)容與利益，To C傳播完全可依靠這三者。而To B則相對理性，利益裂變及黏性低且用戶畫像精準，能靠點滴內(nèi)容的累積形成無形資產(chǎn)變成“實物”，作為客戶的增值部分。

提到客戶案例，很多人會想到公眾號發(fā)文章，用內(nèi)容說出客戶使用該產(chǎn)品帶來增長甚至解決了哪些問題，但這并不全面。一個案例打造應(yīng)包含4個方面：客戶背景、前期溝通、中間過程、后期傳播。

使用場景

做事之前要有終局思維。首先要思考“一個案例到底有哪些使用場景”比接到指令快速行動更重要。

根據(jù)盤點，案例大概有12種使用場景：1.基礎(chǔ)營銷；2. 手冊使用；3. 行業(yè)網(wǎng)站；4. 短視頻內(nèi)容；5. 銷售小程序；6. 研究院；7. 行業(yè)報告；8. 出版圖物；9. 客戶案例集；10. 高層演講；11.會議直播；12. 廣告投放。

基礎(chǔ)營銷：這是最基礎(chǔ)的使用方式，較多SCRM會把自身與客戶合作案例放在公眾號、官方網(wǎng)站中宣傳。

手冊使用：制作公司品牌產(chǎn)品手冊時融入案例見證，當然案例還可以投放在意向客戶經(jīng)常瀏覽的行業(yè)網(wǎng)站上。

行業(yè)網(wǎng)站：SCRM本身屬于高頻詞，屬于私域中的某個環(huán)節(jié)，意向客戶會習(xí)慣瀏覽頭部網(wǎng)站，因此一份優(yōu)質(zhì)案例的投放可以帶來很多額外線索。

短視頻內(nèi)容：提起短視頻或許很多伙伴會想到視頻號，這相對局限，不妨看下頭部SaaS是如何運用短視頻做案例的。譬如阿里云、騰訊云、華為云，它們把案例變成GIF，視頻文字的結(jié)合讓人一目了然。

銷售小程序：企業(yè)可以研發(fā)銷售專用小程序，將案例、品牌介紹、產(chǎn)品功能介紹放在上面。比如有贊名片，為銷售在線上與客戶溝通提供了便利。

研究院、行業(yè)報告、出版圖物：客戶案例集或許你略知一二，SCRM同樣也可以做知識營銷。市場部將不同賽道客戶整合分類，如快消單品類、服務(wù)類，制定成客戶案例集，形成一套理論體系，不僅可變現(xiàn)，還能在官網(wǎng)引導(dǎo)潛在客戶下載。很多企業(yè)案例做多了還會成立研究院，打造傳播庫。最近社群中比較流行將案例匯制成電子手冊，加上大咖頭像、觀點金句進行分享，拿出去頗有行業(yè)權(quán)威感，還顯得很專業(yè)。盡管有些內(nèi)容人們不看，但會收藏下來，原因在于自己收集需要時間。

高層演講、會議直播：高管每年參加大大小小的會議，現(xiàn)場講若無案例支撐就顯得空洞，將案例融入PPT中，一方面讓演講更有支撐，另一方面也能輻射到現(xiàn)場的意向客戶，會議直播同理。

廣告投放：很多B端企業(yè)在短視頻或搜索渠道投放的內(nèi)容都沒有用戶思維，習(xí)慣于介紹產(chǎn)品本身，這從線索獲取上起不了大作用。具體怎么做呢？投放案例，講好故事。

客戶需要解決問題的方法，而不是一上來就了解你的產(chǎn)品，因此案例起到引用線索作用。而說到講故事，其最直接的是視頻，它是圖文案例的升級，可通過視頻描繪痛點再給出解決方法。

總結(jié)下來，案例包含3個立體面：基礎(chǔ)圖文、PPT案例、視頻案例。

圖文案例

行業(yè)內(nèi)圖文案例常用六步組成法：1. 客戶簡介；2. 面對問題；3. 客戶痛點；4. 解決方案；5. 取得效果；6. 客戶證言。

基礎(chǔ)介紹，一般是合作公司品牌的用戶人群、規(guī)模及目前狀態(tài)。這里對于客戶介紹不能太過籠統(tǒng)，還需要提到細節(jié)部分，如和其他客戶有什么不同，這樣產(chǎn)品會有獨特賣點。

面對問題，要聚焦到細節(jié)部分以小見大，市場部不能基于已有運營部門提供的信息庫進行信息改造，而要在撰寫前與客戶電話溝通或線下拜訪。并且在溝通前準備好問題，可圍繞幾方面展開：問題是如何產(chǎn)生的？是否是行業(yè)普遍現(xiàn)狀？你希望未來是什么狀態(tài)？

記得要深挖，這部分做不好就容易浮于表面，太多SCRM案例上來就寫獲客難、轉(zhuǎn)化低，或者為客戶做多少增長等，從圖文案例角度這些常見類型根本無法打動意向客戶。

最重要的是客戶痛點，很多人在寫案例時會揪著客戶痛點不放，這是最忌諱的。試想，你把別人痛點放大，雖然給出了解決方案，但服務(wù)客戶也會重新審視你的專業(yè)度問題。

因此，我們需要把客戶痛點加工，上升到行業(yè)痛點，舉個例子：

多半使用SCRM企業(yè)服務(wù)的公司是“沒有私域閉環(huán)思維，沒有合適人員”，因市場快速發(fā)展不得不尋求合作，而我們產(chǎn)品剛好為其提供劣勢互補。但很多SCRM公司案例外發(fā)宣傳時會很赤裸地說某公司具體是什么問題，用我們軟件有多好，掩耳盜鈴式自夸顯然搶走了客戶的戲份。

案例包裝的核心是宣傳，我們最后拿出完整內(nèi)容是為獲得更多潛在線索，雖然是聯(lián)合合作客戶來寫，但最后也需要讓客戶進行審核。

因此第三視角很重要，客戶想看什么？解決方案。如何做呢？大致分為3部分：1. 溝通過程；2. 對應(yīng)挑戰(zhàn)；3. 融入產(chǎn)品。

與客戶合作，難免遇到各種細節(jié)問題，譬如他為什么選擇我們而非競品？我們初次溝通，二次溝通，一直到合作是如何達成的？

客戶面臨的挑戰(zhàn)，公司肯定不是一套PPT打天下，因此此部分可分別對應(yīng)挑戰(zhàn)1、2、3展開，并提出解決方案1、2、3，這樣不僅展現(xiàn)公司專業(yè)還顯得有耐心。具體到解決方案上可以從5個維度來闡述：

1. 該解決方案是同行業(yè)通用，還是個性化定制？

2. 合作過程中有哪些人參與，做出了什么貢獻？

3. 最終解決方案滿足什么目標，增長還是留存？

4. 客戶使用產(chǎn)品中常用哪些功能，遇到了什么問題？

5. 交付產(chǎn)品后，如何確?？蛻粲行虿晃傻貓?zhí)行？

這部分一般采用總分總結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，可視化與邏輯清晰，而并非是讓客戶看相似孤立的單點。

再說取得效果，案例包裝不是單純列出所有真實數(shù)據(jù)，而是要選擇性呈現(xiàn)，具體怎么做：1. 可視化數(shù)據(jù)圖表；2. 說明產(chǎn)品獲得什么成果；3. 完成多少目標；4. 解決多少問題。

最后客戶證言，我把它總結(jié)為“產(chǎn)品背書”，即客戶使用完產(chǎn)品覺得不錯，具體到某個方面，對應(yīng)的人最好是公司直接業(yè)務(wù)負責(zé)人或VP級以上。

講到這里，一個完整的客戶案例圖文版就此完成，當然最重要一步還要“塑形”：1. 內(nèi)容精練直白；2. 排版好看。

太多SCRM公司通過自家官方自媒體發(fā)內(nèi)容上來一大堆導(dǎo)語，根本作用不大且浪費時間，最有效的策略是可讀性強，盡可能圖文結(jié)合，配圖精美傳達有效信息；再者文字要通俗，專業(yè)人士往往喜歡看通俗的內(nèi)容。

還有一種方法可以讓圖文案例效果傳播更好，即以人為中心，案例在發(fā)自媒體時用對話或?qū)ＴL方式出現(xiàn)。譬如標題，對話M品牌創(chuàng)始人，我是如何通過SCRM工具數(shù)字化打造私域？媒體屬性的核心是靠內(nèi)容與人，當內(nèi)容爆炸時，人就成為差異化最重要的策略。

這種方式不僅可以讓合作品牌負責(zé)人為公司產(chǎn)品站臺，還能幫助其打造個人品牌，樹立權(quán)威性，形成共贏，節(jié)省客戶宣發(fā)費用。這種媒體訪談式案例，最后在各渠道發(fā)布帶來的效果遠比傳統(tǒng)圖文單一發(fā)布效果要好。

PPT案例

在入職To B公司時，面試官可能會問你做PPT的能力怎么樣？

從客戶心智角度而言，20頁內(nèi)的PPT只能把產(chǎn)品概覽說透，30頁內(nèi)PPT基本可以加入問題和解決方案。因此，我一般控制在40頁內(nèi)，把客戶問題及客戶相關(guān)成功合作的案例加進去。

很多銷售人員做PPT習(xí)慣上來一頓自夸，如把品牌介紹和產(chǎn)品放前面，可客戶對此并不感興趣。怎么才能制作打動客戶看一眼就覺得不錯的案例呢？兩方面：心法和結(jié)構(gòu)。

先說心法，可以使用AISAS模式邏輯：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（主動搜索）、Action（促成行動）、Share（信息分享）。

一般案例最多做到讓客戶感興趣，興趣產(chǎn)生很重要。B端客戶作為相對理性的決策者，尤其注重圖文相關(guān)性和客觀性。因此我們要善用黃金圈法則，提出問題、數(shù)據(jù)和案例。

在開篇提出一個好問題就是成功，如為什么要選擇我們？你遇到哪些私域方面的問題？這樣一方面客戶有尋找答案的潛意識；另一方面容易幫助客戶理解內(nèi)容。PPT案例講究數(shù)據(jù)的直觀、直白性，在功能描述中不要僅說功能，要把客戶需求與功能相融合。

再說結(jié)構(gòu)，如何明確主題突出重點分為5步走：問題帶入；解決方案；達到效果；客戶見證；企業(yè)背書。

給客戶提案前傳統(tǒng)銷售上來喜歡自報家門后一頓產(chǎn)品介紹，這并不會抓住意向客戶需求。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，合格的銷售上來會學(xué)會問問題，用戶關(guān)注什么，對什么感興趣，把它收集下來，匯總時就可以讓客戶看到什么。

一個非常經(jīng)典的案例：“用戶買的不是打孔機，而是墻上的洞”。To B客戶想了解公司產(chǎn)品，不是研究它是什么，而是想知道它能幫我解決什么問題。而PPT案例的目的就是告訴客戶，產(chǎn)品能達到的效果。

所以盡可能多問問題，給出至少3種解決方案；在方案中融入產(chǎn)品與客戶競品案例是如何做的，達到了哪些效果。這樣顯得更加專業(yè)，從用戶角度看更容易信服。

最后，加上我們在做圖文案例傳播時那些VP、負責(zé)人給予的中肯評價和企業(yè)有利的背書，合作的可能性會更大。此外還有兩點：善用圖表；文字精練。

客戶看解決方案與案例是獲取信息，而非學(xué)習(xí)，不愿意多思考，因此文字力求精簡，排版突出重點，善于借助圖標視覺化呈現(xiàn)，增加質(zhì)感與可讀性。

說到這里，基本一份PPT解決方案就打磨完成。核心關(guān)鍵詞為精練、減法、突出、可視化、善用圖標、說出結(jié)果、給予案例、解決方案可選化。同時，盡可能PPT顏色統(tǒng)一。

視頻案例

做視頻的核心三大原因：1. 低成本；2. 客戶可視化觀看；3. 獲得意向線索。

視頻前需要思考在哪些渠道分發(fā)很重要，結(jié)合意向客戶搜索的渠道，總結(jié)有以下幾個：1.百度好看視頻；2. 知乎；3. 頭條西瓜視頻；4. 視頻號；5. 官網(wǎng)數(shù)字化展廳。

對應(yīng)這些渠道倒推到用戶思維，一般客戶會帶著某個問題去搜索，因此中長視頻后期制作，開場好問題是吸引客戶核心指標之一；再者用戶看內(nèi)容不僅看案例還有發(fā)言人，因此視頻最佳形式是從負責(zé)人入手。

具體怎么做可以從兩方面著手：細節(jié)流程；多端復(fù)用。普通案例做圖文，優(yōu)質(zhì)案例做PPT，標桿案例拍視頻。對于拍攝要下一定功夫。

很多SCRM公司并沒有重視，合作那么多大客戶隨意安排用手機拍視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，影響品牌視覺。最好的方式是用專業(yè)相機拍攝，訪談對象盡可能聚焦在負責(zé)人、CEO、VP等對象中，細節(jié)包含：前期溝通；問題準備；腳本制作。

溝通包含“拍攝場地、對象、服裝、是否需要化妝”；問題包含“產(chǎn)品本身使用體驗以及合作過程所遇”，PPT案例問題在此可進行復(fù)用；腳本包含“主題、框架、景別、內(nèi)容、時長、道具、流程”7方面。

視頻復(fù)用也不僅限于單方面渠道分發(fā)，可穿插至圖文、電子案例PPT、官網(wǎng)展示上。

騰訊云在做視頻維度就相對比較討巧，它以騰訊云會客廳1V1對話系列欄目做垂直領(lǐng)域合作客戶的專訪。這種思路一方面偏營銷，另一方面偏訪談；釘釘和華為云更喜歡用案例做廣告，內(nèi)容制作完成后，將創(chuàng)始人包裝成IP大面積投放，無形中降維打擊，自身做公關(guān)傳播同時給客戶帶來品牌背書。

如果輕量級的傳播，復(fù)用還可做成套件，如圖文解決方案方法論+視頻+行業(yè)KOL解讀+線上社群分發(fā)+直播傳播，利于吸引更多客戶留下線索洽談。

總結(jié)再看，當SCRM企業(yè)遇到一個優(yōu)質(zhì)客戶，背后所帶來的素材并不只局限于產(chǎn)品上，可從各維度挖掘打包成圖文、PPT、視頻起到多重傳播效果，核心是自身是否重視。

SCRM產(chǎn)品的根是軟件，衣服是內(nèi)容，如何把內(nèi)容做到價值最大化是每個To B公司應(yīng)該思考的。多投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，如果沒有堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略所帶來的稀缺價值，那你永遠都在同質(zhì)化中游玩。