辛巴帝國的崩塌

懸在辛巴屁股上的那只靴子終于落了下來。

這場由知名打假人王海揭露的辛巴直播帶貨“糖水燕窩”事件，經(jīng)過一個多月發(fā)酵后，終于等來官方判決：辛巴個人賬號被快手官方封停60天，辛巴家族等27名電商主播封停賬號15天。同時，市場監(jiān)管部門也對辛巴開出90萬元罰單。

相比動輒破億元的直播帶貨數(shù)據(jù)來說，90萬元對辛巴可謂“不痛不癢”，但真正刺痛辛巴家族的，是賬號封停所帶來的關(guān)注度和粉絲流失。

據(jù)壁虎看看統(tǒng)計，2020年10月快手帶貨金額前十大主播中，7位都來自辛巴家族。糖水事件發(fā)生后，這一數(shù)字在11月下降至4位。

鐵打的營盤流水的兵?！皩τ诠?yīng)商來說，東邊不亮西邊亮唄，再找合適的頭部主播操作都一樣，照樣可以把產(chǎn)品賣出去”，一家MCN公司地區(qū)負責(zé)人強尼告訴字母榜。

而且業(yè)內(nèi)頭部主播的排期至少都要半個月以上，很少有廠商只在一個主播身上下注，“廠家也不可能把雞蛋都放在一個籃子里”，曾與電商直播合作過的廠家負責(zé)人柳先生講到。

有人的地方，就有江湖。為了維護自己的直播地位，辛巴不止一次向他人“開戰(zhàn)”：直播時突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機，炮轟張雨綺“裝大方”，與其他主播罵戰(zhàn)，直播場外怒斥保安登上熱搜……

性格張狂的辛巴，一度和快手官方產(chǎn)生裂痕，公開喊話“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源”。

正在謀求上市的快手，也在權(quán)衡辛巴直播風(fēng)格所可能帶來的失控風(fēng)險。在努力擺脫自己草根下沉平臺形象的同時，快手一直有意弱化直播家族的比重。

作為頭部主播，辛巴“糖水燕窩”事件，還直接波及到了公眾對直播行業(yè)的信任。據(jù)《第一財經(jīng)》援引國家市場監(jiān)督管理總局信用監(jiān)督管理司原巡視員徐曉東觀點，“網(wǎng)絡(luò)交易中的信用缺失問題已成為網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最大瓶頸”。

售假并非辛巴個例。抖音頭部主播羅永浩也出現(xiàn)在王海打假名單之中，并自曝皮爾卡丹羊毛衫假貨問題。

“這些事情（假貨）其實是不可控的，也是很正常的，關(guān)鍵在于處理方式。羅永浩的處理方式就很厲害，第一時間撇清關(guān)系，發(fā)的聲明也很厲害，跟辛巴的處理方式還是有差別”，柳先生說到。

缺乏專業(yè)人士和必要的質(zhì)檢機制，成為辛巴商業(yè)帝國的阿喀琉斯之踵。

據(jù)《每日人物》報道，辛巴公司的公關(guān)部門于今年年初才建立，一度還存在著權(quán)責(zé)不清晰的問題?！疤撬喔C”事件發(fā)酵了一周，辛巴公司才發(fā)表道歉函。一個辛巴公司的前員工評價道，“一個暴躁的土老板，并沒有準(zhǔn)備好自己跟外界的一切接觸”。

01

在“糖水燕窩”事件后，一位名為林悅的辛巴粉絲向字母榜表示，不會再去購買辛巴的商品。另一位經(jīng)常使用電商直播的用戶可薇則認為，如果是喜歡的主播出現(xiàn)了負面事件，更注重于事后處理的情況。在處理得當(dāng)?shù)那疤嵯?，自己仍然會支持該主播?/p>

辛巴的一系列操作，顯然沒有滿足任何一方粉絲的期待：不僅沒有第一時間對網(wǎng)友提出的質(zhì)疑進行調(diào)查，而且還繼續(xù)著自己“霸道總裁”的人設(shè)，堅稱產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題。

等到辛巴終于現(xiàn)身徒弟蛋蛋直播間彎腰道歉時，已經(jīng)再難以挽回網(wǎng)友對他的輿論質(zhì)疑。一連串負面事件，就此摧毀了辛巴商業(yè)帝國的根基。

快手上另一大主播二驢，調(diào)侃道，“‘桀驁不馴的辛巴，終于學(xué)會了彎腰道歉”。

在直播電商中，“正品”一直是一大痛點。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電訴寶”顯示，2020年上半年直播電商被投訴問題主要就聚焦在：商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等上面。

被曝光的“糖水燕窩”事件，也足以看出辛巴團隊在供應(yīng)鏈選品上的把控不嚴(yán)。

據(jù)強尼介紹，過于追求利潤，壓低產(chǎn)品的價格應(yīng)該是“糖水燕窩”事件發(fā)生最有可能的原因。

根據(jù)知情人士爆出的辛巴團隊與代工廠之間的協(xié)議價格表，這款實際進貨價只有4.2元/碗的燕窩，登入辛巴直播間的售價飆升至17.2元/碗，翻了4倍。

沒有相關(guān)的專業(yè)知識，無法對售賣的商品進行審核篩選，導(dǎo)致之后的翻車是很多主播都面臨的問題。無法對直播中銷售商品的品質(zhì)進行保證，更是當(dāng)下電商直播存在的一大難題。

“高利潤的產(chǎn)品本身就是高風(fēng)險的，很多都是常識性的問題，只不過在利益面前（主播）沒辦法保持克制而已”，柳先生談到。

因?qū)?yīng)鏈把控不嚴(yán)，導(dǎo)致口碑、信譽“翻車”的事件，在電商領(lǐng)域?qū)乙姴货r。2018年前后，網(wǎng)易考拉就曾出現(xiàn)過雅詩蘭黛和加拿大鵝兩起售假“羅生門”事件。

事件的影響也反應(yīng)在財報上：2018年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)，年度增速從2017年的156.9%驟降至64.82%。在2019年除夕前后，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)更是被曝出“裁員止損”的消息。隨后的網(wǎng)易考拉，只能落得個賣身阿里的結(jié)局。

依托辛巴個人形象和粉絲信任積累起的辛巴帝國大廈，也在“糖水燕窩”事件爆出后，一度迎來生死危機。

02

不同于網(wǎng)易考拉的中產(chǎn)階級目標(biāo)群體，發(fā)跡于下沉市場的辛巴，粉絲群體中購買力大多不強。

根據(jù)信達證券報告，10月14日至11月13日一個月內(nèi)，辛巴所售商品價格，絕大部分都在500元以下。

中國消費者協(xié)會出示的調(diào)查顯示，59.6%的用戶會將“商品性價比高”列為直播購物的核心驅(qū)動因素，位居各要素之首。

價格敏感、購買力不強的粉絲畫像，直接導(dǎo)致了辛巴在選品上的局限性。來自信達證券一份研究報告顯示，辛巴商業(yè)帝國的一大核心競爭力，即通過C2M打造高性價比品牌，也就是所謂的“白牌商品”。

通過“去中間環(huán)節(jié)”，辛巴團隊得以拿到極致性價比商品，進而滿足直播間的粉絲訴求。

但這類白牌商品嚴(yán)重依賴主播推薦，一旦中間供應(yīng)鏈把控角色缺失，制假售假將不可避免。

像李佳琦，“之前只賣口紅，對各種口紅都如數(shù)家珍，漸漸地就拓寬到化妝品的其他品類，但是因為他不了解，再拓寬到其他品類了就沒辦法了。不了解最簡單的方式就是找大牌，依托自身的影響力去賣貨”；薇婭也不會隨便選品，“選的每一個商品她的供應(yīng)鏈都要嚴(yán)格地篩選比對，而且依靠她的知名度，可以直接和大牌建立合作機制”，柳先生向字母榜對比分析辛巴和其他頭部主播們的不同。

入局最晚的羅永浩，帶的也都是一些品牌商品，”即使出問題，也不會出太大的問題”，強尼說到。

《三聯(lián)生活周刊》曾報道過一個細節(jié)：在一場辛巴和快手合作的“家鄉(xiāng)助農(nóng)”活動中，他需要替蜂農(nóng)賣蜂蜜。辛巴定下的策略是，“不收好蜜，收質(zhì)量一般的”。

因為辛巴知道，在快手帶貨，“便宜”才是核心競爭力，才是他的直播間粉絲想要的效果。

這次“糖水燕窩”事件，揭下了辛巴商業(yè)帝國的一角虛假外衣。如果在封?；貧w后不能有所調(diào)整，它將進一步動搖辛選品牌3500萬用戶的信心，辛巴辛苦建立起來的C2M模式也可能將隨之崩塌。

根據(jù)信達證券研究報告，目前辛選團隊已經(jīng)超過3000人，且在全國多地建立了倉儲物流基地，其中僅廣州倉庫面積就高達16萬平米。

在接下來的兩個月內(nèi)，無法帶貨的辛巴，仍需承受這些高昂運營成本。哪怕復(fù)播之后，有限的單品利潤，受損的粉絲口碑，也都是擺在辛巴面前的道道難題。

據(jù)每日人物引援一位辛巴公司前員工的言論，辛巴目前能拴牢眾徒弟，靠的是他的流量?？梢坏┬涟偷瓜?，辛巴家族也會“樹倒猢猻散”。

03

11月5日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見，點名了網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的違法行為：如“售賣假冒偽劣產(chǎn)品” “在產(chǎn)品中摻雜摻假” “發(fā)布虛假違法廣告”等。

野蠻生長的直播電商正在迎來更嚴(yán)苛的規(guī)范監(jiān)管。充滿江湖氣質(zhì)的辛巴，未來還能否在快手平臺內(nèi)保持住自己的地位，已變得撲朔迷離。

2020年雙十一期間，辛巴個人帶貨銷售32.93億元，約占團隊40%，這還是辛巴辛苦一年，推動旗下主播多元化取得的艱難成果。2019年，辛巴個人比重則高達80%。

今年4月，辛巴在與快手之間產(chǎn)生沖突后，一度停播。最終，趕在6·18前回歸直播的辛巴，交出了12.5億元的單場成交額。

在外界來看，這更像是辛巴贏得了一場暫時性的勝利。在新浪科技對辛巴的專訪中，評論雙方關(guān)系是，“說不上誰離不開誰，都是互相滋養(yǎng)，共同成就?；蛘哒f他們已經(jīng)很難輕易脫離彼此了，至少在當(dāng)下的行業(yè)環(huán)境中是這樣”。

對于快手來說，無法割舍的是辛巴家族在快手用戶中的影響力。但在一連串的負面事件之后，辛巴在快手中的影響力已經(jīng)在被快手官方重新審視。

越發(fā)臨近上市的快手，日益渴望擺脫在部分用戶心中留下的刻板印象，一個辛巴還遠遠承載不了快手的夢想。

在過去近一年里，快手在公關(guān)營銷上的動作也是接二連三：周杰倫、C羅等大牌明星先后進駐快手，意圖向五環(huán)內(nèi)邁進。

《2020快手電商生態(tài)報告》顯示，快手大有擺脫對原有主播的依賴，挖掘開發(fā)更多明星和主持人參與直播，努力破圈的趨勢。

努力向“五環(huán)內(nèi)”進軍的快手，正一點點向多元化、高端化發(fā)展。

今年與京東合作，在提升品牌調(diào)性的同時，也補足了快手電商在貨品質(zhì)量、配送售后等環(huán)節(jié)的不足。

未來，辛巴的競爭對手，已經(jīng)不再局限于主播江湖，如何平衡與平臺之間的競合關(guān)系，也將成為辛巴帝國直面的挑戰(zhàn)之一。

“行業(yè)的泡沫更多在于這些人如果不能規(guī)范，還是以割韭菜的方式去做，這個市場（遲早）會成為泡沫。只要靠譜做產(chǎn)品就不會泡沫，老百姓認的是產(chǎn)品，不是一個人”，在8月份接受新浪科技采訪時，辛巴還在輸出對直播電商行業(yè)的深刻認知。

但在金錢面前，3個月后的辛巴，選擇了一條完全不同的道路。（來源：字母榜）