基于新媒體視域下新聞類微信公眾號的傳播研究
——以“澎湃新聞”為例

辛 島

(義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 浙江 義烏 322000)

當前，新媒體產(chǎn)業(yè)對社會的發(fā)展乃至個人日常生活的影響越來越大。作為扮演國家喉舌角色和言論導(dǎo)向功能的新聞類產(chǎn)品，也不得不向新媒體方向轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的時政新聞面對新的社會變化大環(huán)境，勢必要扭轉(zhuǎn)過去那種靠政府行政命令保障發(fā)行量的混日子狀態(tài)，改變面對同業(yè)爭奪市場份額時“事不關(guān)己，高高掛起”的態(tài)度，積極學(xué)習(xí)市場規(guī)律，以確保在競爭中存活。

黨中央、國務(wù)院也清楚地看到了傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)業(yè)在面對大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、云技術(shù)等新概念、新名詞時的無所適從，提倡接納擁抱新技術(shù)，學(xué)習(xí)適應(yīng)新業(yè)態(tài)，打造融合發(fā)展的新形態(tài)。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中指出，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。上海報業(yè)集團旗下的“澎湃新聞”(The Paper)作為這次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役的排頭兵，以其迅速的發(fā)展、全新的面貌，在同類型媒介中脫穎而出，引起了全社會的廣泛關(guān)注，吸引了相當數(shù)量的忠實受眾。早在創(chuàng)立初期，“澎湃新聞”便充分運用資本優(yōu)勢，明確市場需要，打破固有的供求關(guān)系，開創(chuàng)全新的產(chǎn)品使用體驗，建立符合現(xiàn)代傳播規(guī)律的用戶引流體系，將原有的官方權(quán)威媒體的品牌優(yōu)勢，國有企業(yè)人才集聚的專業(yè)優(yōu)勢，以及地方政府“開綠燈”的財政政策優(yōu)勢轉(zhuǎn)向“新媒體化”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)場，力圖打造適應(yīng)當下新媒體信息環(huán)境的全媒體新型新聞傳播平臺。

一、讀懂新媒體：微信公眾號

隨著5G高速網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，新媒體平臺中的佼佼者--微信公眾號也得到了長足發(fā)展?；跐M足企業(yè)用戶與個人用戶“B2C”社交目的而開發(fā)的功能，公眾號一上市就受到了強烈歡迎，該產(chǎn)品依靠微信個人賬戶已有的廣大用戶基礎(chǔ)，但又避免了微信個人賬戶在大眾傳播中會碰到的許多困難，充分挖掘了品牌自身用戶的潛力，創(chuàng)造了差別化信息交換的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建了一個一方面越加私人化、私密化，另一方面又充滿交互屬性的“偽”社交、“真”服務(wù)平臺。隨著軟件版本的不斷更新，微信逐漸從一款通訊軟件轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不可或缺的生產(chǎn)生活形式，而公眾號的出現(xiàn)和流行，從用戶端徹底顛覆了企業(yè)或組織在舊有品牌營銷活動中的宣傳效果，也潛移默化地改變了公眾在輿情應(yīng)對、言論自由的發(fā)展方向和社會問題方面的看法。2013年，微信的公眾號功能模塊正式上線，新媒體語境下各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的博弈也愈演愈烈。面對“早起的鳥兒有蟲吃”的市場環(huán)境，傳統(tǒng)新聞媒體們也按捺不住，紛紛利用微信、微博、微視頻等“三微一端”的新型媒體平臺實現(xiàn)了融合發(fā)展，諸如人民日報、新華社、央視新聞等中央主流媒體在微博、微信、今日頭條、抖音等社交媒體平臺上以及自建APP上展示出巨大的影響力，人民日報、新華社、央視新聞分別位居2018年中國微信500強中的前三名。其中，微信公眾號作為新媒體平臺的代表，能夠為用戶提供訂閱服務(wù)。新聞媒體的使命不言而喻，即客觀真實快速地報道新聞事實，微信公眾號的訂閱服務(wù)讓用戶實現(xiàn)了對新聞事件的便捷查閱、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、實時評論，根據(jù)用戶的習(xí)慣、喜好、口味等指標差別化地進行新聞媒體賬戶的推送。由此，微信公眾號業(yè)已成為傳統(tǒng)新聞媒體向新媒體移動終端轉(zhuǎn)型的最有效渠道。

二、“澎湃新聞”品牌建設(shè)的啟示

新媒體產(chǎn)業(yè)的后浪徹底改變了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也在某種程度上倒逼傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2013年10月，上海報業(yè)集團成立，為順應(yīng)時代潮流，集團將發(fā)展的主要目標和方向定位在新媒體業(yè)務(wù)上，一口氣推出“澎湃新聞”“上海觀察(后來改名為上觀新聞)”“界面”三款新媒體產(chǎn)品。其中“澎湃新聞”很快在業(yè)界和社會公眾當中站穩(wěn)了腳跟，擁有了較高的知名度，因而理所當然地成為上海報業(yè)集團未來發(fā)展的重要代表。2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線。作為一家關(guān)注時事政治和輿論的媒體，“澎湃新聞”自發(fā)布伊始便聲稱要“立志成為中國第一時政新聞品牌”。目前，“澎湃新聞”已經(jīng)全面覆蓋包括移動客戶端(蘋果App Store、安卓軟件市場)、網(wǎng)頁版(http://www.thepaper.cn)、和WAP網(wǎng)頁版本(m.thepaper.cn)等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介載體。另一方面，“澎湃新聞”也開通了官方微博賬號和微信公眾號，確立了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播領(lǐng)域全平臺、全渠道、全流程的包圍形勢。

“澎湃新聞”是時政新聞產(chǎn)品"新媒體化"的典型，它并非沒有傳統(tǒng)媒體的依靠，只有新媒體平臺，而是采用雙品牌戰(zhàn)略。尤其是在產(chǎn)品誕生初期，既保留了原來的紙媒《東方早報》，又不斷推廣扶持“澎湃新聞”這個新品牌。其次，二者的組織架構(gòu)基本統(tǒng)一，“澎湃新聞”和《東方早報》用的是同一套班底，從采編到運營，從審核到發(fā)稿，兩個品牌同步進行，這是在發(fā)稿重心上偏向新媒體平臺，從而保證了新聞內(nèi)容產(chǎn)出的調(diào)性和風(fēng)格一致。第三，“澎湃新聞”運營的微信公眾號平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有自己明顯的特色，與一般傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的溫和平淡大相徑庭，采用犀利與辛辣的寫作語言和風(fēng)格，注重原創(chuàng)而非聚合，產(chǎn)出帶有鮮明“澎湃”標簽的新聞內(nèi)容。與一般新聞媒體相比，“澎湃新聞”有著自身獨特的優(yōu)勢：它擁有上海報業(yè)集團旗下強大的新聞線索與素材來源作為其發(fā)布獨家新聞的保障，還在新聞事件發(fā)展狀況的后續(xù)追蹤報道上保持了傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)良傳統(tǒng)，即“澎湃新聞”一直以來標榜的精神內(nèi)核：做思想內(nèi)涵深刻、充滿競爭精神、保持豐厚底蘊、左右公眾態(tài)度的新聞報道。

自上線以來，“澎湃新聞”微信公眾號憑借權(quán)威的數(shù)據(jù)資料和豐富多樣的實例占據(jù)了新媒體細分市場下新聞類產(chǎn)品中的一席之地，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、深入的報道和鮮明的評論，重視事件背后的深度挖掘，為訂閱用戶提供事件背后隱藏的種種“真相”。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“澎湃新聞”很快獲得了業(yè)界和市場的高度評價，品牌形象與品牌效應(yīng)也隨之而來。產(chǎn)品初期負責(zé)人就曾說過“澎湃沒有別的長處，就是扎扎實實把內(nèi)容做好”。此外，“澎湃新聞”開辟出評論板塊，通過表達鮮明的態(tài)度和立場，引導(dǎo)用戶獨立思考，凸顯出微信公眾號的互動屬性，社會公眾亦通過平臺獲得了比以往越發(fā)大量的發(fā)聲機會?！芭炫刃侣劇彼ㄔO(shè)的品牌形象，保證了平臺擁有廣泛又忠實的基礎(chǔ)用戶，它以用戶青睞的方式傳遞信息，與用戶建立緊密的關(guān)系，形成良性循環(huán)，探索出一套成功將傳統(tǒng)媒體改造成為新媒體的方法。

三、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑：突破創(chuàng)新、融合發(fā)展

1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院的著名教授克里斯滕森將創(chuàng)新分為“破壞性創(chuàng)新”和“維持性創(chuàng)新”兩種類型，在這兩種創(chuàng)新模式的基礎(chǔ)上，又有學(xué)者進一步提出“突破性創(chuàng)新”模式，將此種模式從“破壞性創(chuàng)新”中脫離出來，與“破壞性創(chuàng)新”大多由新成立資本企業(yè)發(fā)起不同，“突破性創(chuàng)新”往往是由已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展的資本企業(yè)推動和開展，其創(chuàng)新主要集中在對于現(xiàn)有品牌、服務(wù)或產(chǎn)品的更新之上，是一種介于“破壞性創(chuàng)新”和“維持性創(chuàng)新”之間的新型創(chuàng)新模式。當今新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，大量新興資本涌入新媒體市場，“破壞性創(chuàng)新”屢見不鮮，如南方報業(yè)集團的“并讀新聞”、寧波報業(yè)集團的“甬派新聞”、四川日報報業(yè)集團的“封面新聞”等。但從市場反應(yīng)和運營效果來看，大多新聞產(chǎn)品都沒有達到預(yù)期的市場份額和盈利目標，用戶對于這些新興新聞類產(chǎn)品的接受度并沒有因為他們脫胎于傳統(tǒng)地方頭部媒體而提升。與之相反，像“澎湃新聞”這樣運用“突破性創(chuàng)新”的新媒體產(chǎn)品，卻取得了較好的市場推廣效果。由此，傳統(tǒng)媒體逐漸意識到自身的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已是勢在必行，如果措施得當，傳統(tǒng)媒體仍然可以搭上高速運行的新媒體產(chǎn)業(yè)列車，得以繼續(xù)生存。想要成功轉(zhuǎn)型，就需要傳統(tǒng)媒體秉持不破不立的堅定信念，在尋求創(chuàng)新的同時，找到與新媒體兩者之間結(jié)伴協(xié)調(diào)的平衡點，搭建“突破性創(chuàng)新”的模式，以求達到融合共生、協(xié)調(diào)發(fā)展。

(一) 實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)過程的整合，構(gòu)建有效的新媒體矩陣

要在傳統(tǒng)的新聞采編流程再造中找到突破口，重新梳理、整合采編流程，設(shè)立嶄新的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)信息的一次性、整體性收集，多形式、多種類生成，多元化、多途徑傳播。同時，調(diào)整現(xiàn)有的媒體組織結(jié)構(gòu)，化繁為簡，構(gòu)建更有效、更精簡的新媒體矩陣，才能適應(yīng)媒體融合的發(fā)展要求。要創(chuàng)建扁平化的編輯部門，打破原有的上下級架構(gòu)，整合和開放編輯流程，打通各部門間的壁壘，減少阻力，提升機構(gòu)運行效率。減少同類型、同主題的賬號，避免內(nèi)容的同質(zhì)化和冗余感，將傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢資源集中到優(yōu)質(zhì)賬號上，構(gòu)建精細、精致、精妙的有效新媒體矩陣。

(二) 實現(xiàn)品質(zhì)化內(nèi)容整合，構(gòu)建具有特色的新媒體話語體系

傳統(tǒng)新聞媒體一直具有專欄板塊數(shù)量多，但是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的問題。比如《人民日報》《光明日報》等多家傳統(tǒng)媒體都設(shè)立了“晨報”“夜讀”“午間特快”等相似度極高的欄目版塊，且在內(nèi)容撰寫、語言運用上多使用類似的表達，導(dǎo)致讀者對于傳統(tǒng)媒體的印象往往停留于內(nèi)容千篇一律、形式毫無創(chuàng)新的刻板印象，不利于媒體形象的樹立。在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該加強相同內(nèi)容的整合力度，將同質(zhì)化的內(nèi)容轉(zhuǎn)向品質(zhì)化，充分發(fā)揮新媒體平臺和渠道的優(yōu)勢，建立更加具備個體特色的品質(zhì)化話語體系，轉(zhuǎn)變固有的品牌印象。

(三) 尋求媒體與用戶之間關(guān)系的整合，打造精準化的定制傳播

在人人都是信息生產(chǎn)者的新媒體時代，新聞產(chǎn)品市場的主動權(quán)早已由賣方轉(zhuǎn)移到了買方的手中。因此，用戶思維成為了新聞產(chǎn)業(yè)賴以生存的核心財富密碼。新聞產(chǎn)業(yè)不應(yīng)該通過廣告投放，而是應(yīng)該借由提升“用戶體驗”來獲利，即為用戶提供全流程服務(wù)，提升用戶的產(chǎn)品依賴程度和黏性。傳統(tǒng)媒體往往只停留在“認識用戶”的初級階段，想要適應(yīng)“新媒體化”的競爭，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的精準投放，就要走向市場達到“熟悉用戶”的高級階段。與用戶加強聯(lián)系，根據(jù)用戶需求的痛點、難點、堵點提供定制內(nèi)容，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值。是否能夠像“澎湃新聞”那樣擁有穩(wěn)定的基礎(chǔ)“粉絲群”，是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心問題。

(四) 媒體技術(shù)與資本力量結(jié)合，實現(xiàn)新形態(tài)的循環(huán)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體，最欠缺的是技術(shù)層面的更新?lián)Q代，而技術(shù)的推廣、應(yīng)用、普及需要投入巨大的資源，尤其不可或缺的是資本的力量。由于傳統(tǒng)媒體大多都有官方背景，受限于體制約束，它們在融資方面有著諸多障礙，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體無法像新媒體那樣在市場經(jīng)濟的環(huán)境下自主獲取技術(shù)資源，因而陷入了死循環(huán)。因此，必須借助技術(shù)和資本市場的整合，打破體制的桎梏，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體意欲追逐新媒體的“后浪”，需要牢記使命，擺正位置，腳踏實地學(xué)習(xí)新技術(shù)、新思路、新理念。而新媒體在蓬勃興盛之時，也應(yīng)不忘初心，仰望星空尋求創(chuàng)新突破，進一步為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供技術(shù)保障。在習(xí)近平總書記“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的指導(dǎo)下，整合各自的優(yōu)勢，制定符合發(fā)展實際的融合傳播戰(zhàn)略，在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上不懈堅持，打造符合當今時代的媒體轉(zhuǎn)型新路徑。

四、結(jié)語

微信公眾號到底能走多遠，正面臨著諸多質(zhì)疑。毫無疑問，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能客戶端的發(fā)展，至少在技術(shù)上，像“澎湃新聞”這樣由傳統(tǒng)媒體采取“突破性創(chuàng)新”模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的新聞產(chǎn)品已經(jīng)走在了正確的軌道上。傳統(tǒng)媒體要追求長期健康的發(fā)展，就必須適應(yīng)當下這個不斷變化的市場。而利用新媒體技術(shù)進行“突破性創(chuàng)新”并做到融合發(fā)展的“澎湃新聞”的成功，或許為傳統(tǒng)媒體指明了前進的方向。