后疫情時代導游行業(yè)的風向標

楊 磊，張國成

（1.河北省旅游協(xié)會，石家莊 050000；2.河北旅游職業(yè)學院，河北 承德 067000）

新冠疫情的爆發(fā)，給世界經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來了重大影響。也給旅游業(yè)發(fā)展帶來非常大的沖擊，旅游業(yè)必須思考后疫情時代的生存與發(fā)展問題。后疫情時代旅游業(yè)整體面臨著轉(zhuǎn)型升級，特別是旅行社行業(yè)，在疫情中有如在颶風中航行，飄搖不定，充滿危險的變數(shù)。作為旅游行業(yè)一線工作人員的導游員應該更清醒地意識到，我們手中原有的導航圖已不再適用。文化和旅游部《加強導游隊伍建設和管理工作行動方案（2021—2023 年）》的發(fā)布，為未來導游的上檔升級指明了新的方向。在這場旅游業(yè)必須經(jīng)歷的大變革中，挑戰(zhàn)與機遇并存，導游人員只有看清風向標，抓住變革中的機會，才能迅速成長。

一、后疫情時代導游行業(yè)的現(xiàn)狀

在抗擊新冠肺炎疫情期間，很多導游員展現(xiàn)了應有的風采。據(jù)《中國旅游報》報道，在2019-2020 年春節(jié)武漢疫情期間，武漢導游員號召全國各地的領隊從世界各地運送醫(yī)藥物資支援湖北各大醫(yī)院，他們組建了“湖北導游募捐委員會”，籌集資金和物資幫助醫(yī)務工作者抗疫；四川省1000 余名領隊導游奔走于世界上16 個國家和地區(qū)，自費購買或募集緊缺的口罩、防護服等醫(yī)療物資，爭分奪秒運送至抗疫一線。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅武漢戰(zhàn)疫防控期間，全國導游累計捐贈口罩269.7 萬余只、醫(yī)用防護服132 箱、護目鏡3000 個。

但是，我們也看到，按照新冠肺炎疫情防控要求，社會人員流動幾近“停擺”，強烈依賴客流空間流動的旅游業(yè)遭受了前所未有的重創(chuàng)。全球旅游業(yè)開始進入冰封期，據(jù)總部設在馬德里的世界旅游組織在一份聲明中說，由于新冠病毒危機導致游客數(shù)量銳減，國際游客人數(shù)減少了4.4 億人次（或65%），亞洲是第一個感受到新冠疫情影響的地區(qū)，國際游客人數(shù)降幅最大。全球旅游業(yè)在2020 年1-6 月?lián)p失了4600 億美元，“是2009 年全球經(jīng)濟和金融危機期間國際旅游收入損失的大約5 倍”。

受疫情影響，我國境內(nèi)外游客數(shù)量“跳水式”下跌，出入境旅游停擺，國內(nèi)旅游大幅下跌。2020 年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)11.68 億人次，同比下降62%，國內(nèi)旅游收入0.64 萬億元，同比下降77%。70.20%的導游認為自己收入的降幅為50%以上。

面對后疫情時代，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)導游員依然熱愛著本職工作。一是希望通過帶團實現(xiàn)自身價值。但45%的導游明確表示想帶純玩團，不想帶低價游的購物團；二是希望選擇新業(yè)態(tài)衍生的新興的導游服務；三是希望提升薪酬。35%的導游希望獲得的薪酬為一天四百到五百元，25%的導游希望獲得的薪酬為一天六百元；四是希望更好地做一個地接導游員。

二、后疫情時代導游執(zhí)業(yè)的風向標

中國旅游研究院戴斌院長認為“沒有導游的職業(yè)尊嚴，怎么可能有品質(zhì)旅游的未來，沒有導游服務價值的體現(xiàn)，又怎么可能會有這個領域的工匠精神？”導游員要認知到自己不僅是旅游服務的提供者和旅游形象的展示者，更是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者和社會主義核心價值觀的踐行者，是推動文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要生力軍。為此，后疫情時代，導游員更應關(guān)注以下行業(yè)風向標：

（一）積極主動融入移動互聯(lián)網(wǎng)。后疫情時代，人們更習慣于網(wǎng)絡或手機消費，App、小程序會再次沖擊傳統(tǒng)行業(yè)。文旅部《加強導游隊伍建設和管理行動方案（2021—2023 年）》明確提出：創(chuàng)新“導游+網(wǎng)約車”服務。適應旅游市場小團化、定制化消費需求，探索導游和有關(guān)服務車輛依法辦理網(wǎng)約車駕駛員證和車輛運輸證，向游客提供“導游+網(wǎng)約車”服務。導游員應該積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，否則我們有可能會被行業(yè)淘汰。

一是與傳統(tǒng)OTA 平臺深度合作，實現(xiàn)互利共贏。比如“游伴”這個軟件，是在北京導游協(xié)會的基礎上開發(fā)的，“游伴”集結(jié)了很多知名的導游員，如房博、曹震、肖振等，他們不是在做一個平臺，而是打通與攜程、飛豬、小紅書、驢媽媽等OTA 的生態(tài)，使依托于世界文化遺產(chǎn)的導游深度講解服務逐漸成長為市場追捧的新型導游服務產(chǎn)品，提升了導游的行業(yè)競爭力和在文旅市場的影響力，已初步成為了北京旅游的金名片。

二是抓住自媒體引流機遇，樹立個人IP 影響力。在疫情防控常態(tài)化下，大規(guī)模的旅游活動受到制約。與此同時，云直播、云旅游風起云涌，方興未艾。國內(nèi)部分導游員抓住了機遇，發(fā)揮自身職業(yè)優(yōu)勢，利用其知識儲備、豐富的旅游實踐和執(zhí)業(yè)便利，積極投身自媒體創(chuàng)作，宣傳各地文旅資源，取得了非常好的效果。如陜西的冰蛋，粉絲793 萬，點贊6246 萬；杭州的小黑，粉絲980 萬，點贊8109 萬；普陀山小帥，粉絲896萬，點贊5250 萬。這些網(wǎng)紅導游的出現(xiàn)，既向廣大游客展現(xiàn)了導游執(zhí)業(yè)的新形象，又為自己帶來了巨大的私域流量，從而為他們的職業(yè)道路創(chuàng)造出全新機會，開拓了更廣闊的職業(yè)前景。

三是重塑導游核心價值，傳播正能量。當下中小旅行社面臨著游客的信任危機，傳統(tǒng)旅行社行業(yè)走進低價獲客、消費陷阱、質(zhì)量投訴、無序競爭的惡心循環(huán)苦苦掙扎，導致導游的從業(yè)價值發(fā)生扭曲，其核心價值和職業(yè)能力體現(xiàn)被推上風口浪尖。導游員在通過移動互聯(lián)網(wǎng)打造個人品牌時，要引以為鑒，一定要維護穩(wěn)定的人設。導游員培樹好人設，傳播正能量，一要確保內(nèi)容的真實性，二要結(jié)合自身特點為內(nèi)容找好方向，三要找到內(nèi)容的閃光點和爆點，四要持續(xù)輸入一致的內(nèi)容，五要樹立內(nèi)容的正能量。在當前這個全民自媒體時代，每個人都要推動網(wǎng)絡文明建設，傳播網(wǎng)絡正能量，推動構(gòu)建新風正氣。不要因為某些導游的錯誤觀點，或者不良信息、虛假信息，甚至謠言，毒害青年身心。

四是強化互聯(lián)網(wǎng)思維，打造良性生態(tài)圈。導游員要有用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和跨界思維。較傳統(tǒng)文旅企業(yè)，未來文旅產(chǎn)業(yè)將逐漸互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化。未來的共享經(jīng)濟會越來越多，而大部分文旅企業(yè)也會建立平臺或者依附于平臺，當今時代已經(jīng)不是一個單打獨斗的時代，導游也要融入互聯(lián)網(wǎng)。首先要堅持自主創(chuàng)作。剛開始你可能不適應，努力了半天，粉絲也漲不上去。但一定要堅持下去，突破這個階段和瓶頸。如山東張娟無論寒暑，幾乎每天在泰山進行直播，大年初一也要給所有的粉絲直播泰山日出。正是因為她的堅持，才讓她在短短一年的時間，擁有了百萬粉絲。其次要傳播優(yōu)秀文化。北京的導游曹震，每天堅持在北京故宮直播的同時，閱讀大量的書籍，并做了一個系列直播講座——明清故宮600 年。通過與這些網(wǎng)紅導游的溝通，我們不難發(fā)現(xiàn)，導游打造流量的前提是自身有文化底蘊。再次要保證專業(yè)輸出。用戶為什么要在你創(chuàng)作的內(nèi)容上停留并關(guān)注，并成為你的粉絲？是因為你專業(yè)，講的有內(nèi)涵有深度，粉絲有可能達不到你的水平進而產(chǎn)生崇拜感。這就需要你在某一個方向上，系統(tǒng)地做下去，專業(yè)的講下去。最后要注重團隊合作。網(wǎng)紅達人的背后是團隊，甚至是經(jīng)紀公司聯(lián)手的打造。導游員在視頻制作、文化定位、講述角度等方面，要主動尋找專業(yè)公司，與專業(yè)人士多溝通，多打磨，才能在互聯(lián)網(wǎng)上完美地展現(xiàn)自己。

（二）積極打造知識博主的品牌形象。導游應主動融入網(wǎng)絡平臺，利用平臺展示自身風采，把導游打造成知識博主，并通過多維度、多形式、多層次使服務品牌進行落地。

一是注重社交平臺宣傳。筆者曾通過美團專線參加貴州旅游。導游在最后致完歡送詞之后，和大家互動，問游客：“大哥大姐，我講解和服務好不好，如果好的話，請大家能否發(fā)個朋友圈，在小紅書上種個草，在美團專線的評語中寫句話，到貴州旅游，找張某某，把我的電話寫上。我給大家發(fā)了參考文字和照片，謝謝您。我還給大家準備了禮物”。金杯銀杯不如游客的口碑，網(wǎng)絡中游客對導游評價，對導游今后的執(zhí)業(yè)將奠定堅實的基礎。希望導游在美團、小紅書、飛豬、百度、馬蜂窩等各個平臺，有自己的聲音，有獨特的存在。游客到了目的地，能確定通過網(wǎng)絡平臺找到你，甚至奔你而來。

二是多平臺展現(xiàn)自身風采。首先要通過高質(zhì)量的軟文展現(xiàn)自己。百度貼吧以及知乎，應該有導游員對當?shù)匚幕芯康膶I(yè)文章，或者與旅游相關(guān)的攻略、見解。其次可以打造自媒體的宣傳平臺。導游個人是可以做公眾號的，并可以注冊百家號、企鵝號、頭條號等。導游員可以在固定的時間撰寫并發(fā)布文章，或?qū)狳c文旅新聞進行分析和評價，以及發(fā)表當?shù)爻?、住、行、游、購、娛的攻略。再次要嘗試制作視頻并入駐各類平臺。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻，特別是B 站,都應該有導游的聲音。比如導游員可以在帶團講解中，找朋友全程錄制，然后截成一段一段的精華，上傳視頻網(wǎng)站。最后要嘗試制作音頻。如喜馬拉雅、荔枝FM 等音頻平臺。筆者經(jīng)常到各地講學講座，在講課中可以用手機把內(nèi)容進行錄音，然后截成十分鐘左右的音頻節(jié)目，形成系列節(jié)目，上傳到音頻平臺上。導游員也可以把帶團講解的錄音，通過后期的處理上傳到平臺上。甚至可以專門把當?shù)氐奈穆觅Y源制作成節(jié)目，進行錄制和上傳。導游在帶團中，也可以將上述內(nèi)容轉(zhuǎn)送給游客，讓游客在網(wǎng)絡上看到你，持續(xù)關(guān)注你，很多游客也很樂意把你的網(wǎng)絡形象推給他的朋友，未來你的客戶會越來越多。

（三）積極參與等級考評，提升執(zhí)業(yè)綜合素養(yǎng)。文旅部在《加強導游隊伍建設和管理工作行動方案（2021—2023 年）》中明確指出：加大導游等級考評激勵力度。在人才培養(yǎng)項目、行業(yè)培訓、表彰獎勵工作中向高等級導游傾斜。一是要晉升中高級導游員。中高級導游是對導游員職業(yè)價值非常重要的肯定和認可，也是個人品牌和素質(zhì)的價值體現(xiàn)。當網(wǎng)約導游成為一種趨勢的時候，中高級導游是游客選擇的重要參考指標，會更多獲得客人的信賴感，而且也能快速體現(xiàn)網(wǎng)絡真實存在感。在行業(yè)內(nèi)選優(yōu)評優(yōu)方面，中高級導游也是非常重要的參考條件。二是注重外語能力建設。領隊和外賓團是導游職業(yè)未來的發(fā)展方向。疫情終將結(jié)束，出境游和入境游永遠是旅游產(chǎn)品利潤的大頭。而外語導游是成為領隊資格的必備條件。出入境旅游產(chǎn)品和一些產(chǎn)業(yè)融合后，會形成很多新業(yè)態(tài)、新方向，如在醫(yī)療、留學、房產(chǎn)投資、康養(yǎng)、旅居等方面，會形成新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（四）導游方法必須與時俱進、不斷創(chuàng)新。一是結(jié)合圖文做講解。導游員帶團時，不能光拿嘴去講。應該讓游客真正感受到一些圖文。北京導游房博在講解時，總會隨身攜帶自己編撰的一本特別厚的畫冊，一邊讓客人看到了故宮實景，一邊拿著畫冊讓客人觀看圖片，講解什么是樣式雷？雍正皇帝長什么樣？這是一種非常好的圖文結(jié)合形式。甚至導游在帶團中可以把電子版的畫冊制作成PDF,通過微信發(fā)給游客，游客的反響一定非常好。二是結(jié)合影像做講解。導游員可以把這個景點不同季節(jié)的影像或者與這個景點相關(guān)的影像，展示給游客。比如在講解天安門時，可以把開國大典的珍貴影像資料，放給游客看，讓游客在實地與時光中穿梭，游客的體驗感會更強。

（五）在實踐中探索開拓導游服務新業(yè)態(tài)。雖然疫情給文旅產(chǎn)業(yè)帶來不可低估的負面影響，但活力四射的旅游新業(yè)態(tài)仍在持續(xù)孕育著種類繁多的新職業(yè)。近年來，文旅消費需求逐漸多元化、個性化，適應游客新的消費需求、文旅新業(yè)態(tài)如雨后春筍萌生。其中，既有新舊融合業(yè)態(tài)，也有體驗類新業(yè)態(tài)。這些新業(yè)態(tài)的發(fā)展壯大，自然而然孕育出更多旅游新職業(yè)。

1.旅游定制師

近年來，定制旅游異軍突起，“旅游定制師”逐漸進入人們視野，成為深受年輕人喜愛的新興職業(yè)。尤其是現(xiàn)代旅游者和年輕消費群體，期望得到差異化、定制化的旅游服務。成為一個旅行定制師，核心理念就是學會策劃一場完美的旅行。從特價機票代訂到住宿代訂預訂都是基礎，關(guān)鍵還要足夠有特色。線路安排上，不走冤枉路，不花冤枉錢，推薦特色的食物，導游員不僅僅是負責向?qū)еv解，還是旅游攻略設計專家，旅游服務方案比傳統(tǒng)計調(diào)更接地氣，更加實用。

2.旅游咨詢師

旅游咨詢師的核心是銷售。未來旅游企業(yè)缺的不是單一的向?qū)еv解，而是導游+銷售，導游+設計，導游+宣傳。導游員有多少B 端客戶資源和渠道、有多少C 端客戶，是銷售的核心價值。旅游咨詢師負責旅游市場的客戶開發(fā)，通過與意向客戶溝通和維護，力求轉(zhuǎn)化為成功客戶。導游要學習銷售技巧，溝通技巧，這和原有的講解和帶團技巧是不同的，是又一個門類的技術(shù)，特別是未來的旅游網(wǎng)絡咨詢和旅游網(wǎng)絡營銷，以及大客戶銷售，也將成為導游上檔升級的方向。

3.旅行康養(yǎng)師

2030 年全球老齡化趨勢會更加嚴重，但隨之而來的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也會更加火爆。據(jù)統(tǒng)計，80%的老年人都有出游的愿望，82%的老年人會選擇通過旅行商出游，而選擇旅行商出游的老年人中月收入在五千元以上的占比達57%，有錢又有閑，他們有強烈的出游意愿，更希望能結(jié)伴而行，省時省心省力。老年游客不僅需要好的講解服務，也需要好的養(yǎng)生服務、心理服務、保健服務等，這就需要導游員掌握更多、更專業(yè)的知識，提供更好的服務。

4.研學旅行指導師

研學旅行指導師是目前搜索熱度最高的詞匯，其實核心的問題，不僅是如何帶好研學團，而且是如何的獲得客人的問題，這才是導游員需要探究的方向標。一是堅持專業(yè)。想要做研學旅行，就一定要把國家、省、市的政策全都弄通吃透。同時要堅持做下去，而不是老年游、購物游、研學游都做，眉毛胡子一把抓。二是開發(fā)特色。要結(jié)合當?shù)氐奈穆觅Y源，結(jié)合中小學生的知識儲備，量身定制和開發(fā)研學線路，研學產(chǎn)品，努力實現(xiàn)差異化競爭。三是營銷策略。要有專業(yè)的研學手冊、研學網(wǎng)站、研學旅行的視頻宣傳片、結(jié)合研學旅行的線上小程序教學、研學公眾號等。同時要進行營銷的破冰行動，從美術(shù)班、音樂班、體育班等特長班的賦能開始融合，開始破冰，積累自己的聲望和經(jīng)驗，創(chuàng)建自己的品牌。同時也可以通過公益等活動，與媒體進行融合，直接獲取C 端客戶， 通過與家長的溝通直接打造落地性的主題文化特色營地活動。

后疫情時代，新業(yè)態(tài)、新科技、新模式、新體驗將為文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)開辟新市場，文化賦能、旅游為民會給旅游業(yè)注入新能量。導游員應抓住旅游業(yè)重新洗牌的機會，實現(xiàn)跨界融合，提升綜合素養(yǎng)，應該從更廣闊的視角了解旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)勢，保持敏銳的目光，靈活應變，從而為旅游者提供更貼心的服務，并創(chuàng)新衍生體驗感更強的旅行產(chǎn)品，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，開啟后疫情時代導游行業(yè)新篇章。