新媒體運(yùn)營中內(nèi)容運(yùn)營的核心要素研究

劉丹 湖北廣播電視臺(tái)

由于網(wǎng)民瀏覽手機(jī)的時(shí)間有限，抓住用戶注意力，吸引用戶持續(xù)停留成為新媒體運(yùn)營的頭等大事。在紛繁復(fù)雜的文章、圖片、視頻中脫穎而出新媒體從業(yè)者需要花時(shí)間分析用戶喜好，撰寫吸引眼球的標(biāo)題，設(shè)計(jì)走心的內(nèi)容，輔之以精心設(shè)計(jì)的圖片，以達(dá)到更好的運(yùn)營效果。新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓他們無法適應(yīng)。本文通過詳細(xì)分析媒體運(yùn)營中最重要環(huán)節(jié)內(nèi)容運(yùn)營的核心要素，讓新人更快適應(yīng)新媒體工作。

一、新媒體內(nèi)容運(yùn)營概述

現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中，最為突出的產(chǎn)業(yè)是新媒體運(yùn)營產(chǎn)業(yè)，其通過貼吧、微博或者是微信等方式進(jìn)行媒體產(chǎn)品宣傳和推廣，從而做好產(chǎn)品營銷工作。在新媒體運(yùn)營過程中最為常見的是內(nèi)容運(yùn)營，而在2000年，新媒體運(yùn)營剛剛興起的時(shí)候，則是以產(chǎn)品運(yùn)營作為主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)其主要是做好產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，并針對產(chǎn)品需求展開調(diào)查，獲取產(chǎn)品反饋信息。而到了2005年，新媒體運(yùn)營主要側(cè)重活動(dòng)運(yùn)營，雖然國內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)公司都呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，但新媒體運(yùn)營在側(cè)重創(chuàng)意活動(dòng)情況下，其依然能夠吸引更多的用戶流量。2012年至今，智能手機(jī)成為用戶日常生活的主要通訊工具，在智能手機(jī)逐漸普及的情況下，全國人民都進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體運(yùn)營開始側(cè)重內(nèi)容運(yùn)營[1]。

新媒體運(yùn)營當(dāng)中的內(nèi)容運(yùn)營主要包含了運(yùn)營人員通過編輯文字、圖片或者是視頻的方式采用新媒體渠道來進(jìn)行信息傳達(dá)，獲取受眾關(guān)注的同時(shí)，也與受眾產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，對受眾分享信息的同時(shí)完成信息傳播。具體來講，內(nèi)容運(yùn)營階段，主要是對生產(chǎn)內(nèi)容的系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營管理，不僅要做好選題策劃和內(nèi)容策劃，也要確定好內(nèi)容的形式創(chuàng)意和素材整理，在完成內(nèi)容編輯以后，將內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化處理，并上傳到對應(yīng)的傳播平臺(tái)當(dāng)中[2]?？傮w來說，內(nèi)容運(yùn)營就是從整體角度進(jìn)行系統(tǒng)性的運(yùn)營管理，明確具體的運(yùn)營流程，而不是單純的在某個(gè)時(shí)間撰寫特定的文章。內(nèi)容運(yùn)營直接關(guān)系到新媒體運(yùn)營的最終結(jié)果，對內(nèi)容傳播的受眾流量有直接影響。

二、新媒體內(nèi)容運(yùn)營的核心要素分析

新媒體的內(nèi)容運(yùn)營包含了七個(gè)方面的核心要素，其分別是規(guī)劃選題、內(nèi)容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內(nèi)容編輯、內(nèi)容優(yōu)化以及傳播宣傳。下文將一一介紹七個(gè)核心要素的具體工作。

（一）規(guī)劃選題工作

新媒體內(nèi)容運(yùn)營工作中規(guī)劃選題是重點(diǎn)工作內(nèi)容。當(dāng)今社會(huì)，大眾在媒體信息方面的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，一旦某個(gè)內(nèi)容受到上千萬的關(guān)注，其點(diǎn)擊量和曝光率都會(huì)大幅度增加，具備突發(fā)性的爆發(fā)點(diǎn)。但實(shí)際上，一個(gè)內(nèi)容能夠突然受到關(guān)注都需要在日常工作中的辛苦運(yùn)營與維護(hù)，如果內(nèi)容的基礎(chǔ)運(yùn)營工作存在缺陷，即便是一些文章或視頻本身的質(zhì)量比較高，最終的閱讀量及瀏覽量也會(huì)受到影響，此時(shí)內(nèi)容的實(shí)際傳播效果也因此受到影響[3]。而作為運(yùn)營人員，其需要在文章或者視頻內(nèi)容制作之前就做好規(guī)劃選題，選擇符合受眾需求的內(nèi)容，并規(guī)范內(nèi)容形式，在打好基礎(chǔ)的情況下將內(nèi)容發(fā)布出去，從而快速獲得受眾關(guān)注。

（二）內(nèi)容策劃工作

選題規(guī)劃工作完成以后，需要繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容策劃階段工作，除了完成內(nèi)容編輯以外，也需要做好內(nèi)容的設(shè)計(jì)，將原本已經(jīng)規(guī)劃好的選題進(jìn)行細(xì)化處理。以發(fā)表文章為例，如果最初需要編輯的是情感類的文章或者是熱點(diǎn)新聞，作為運(yùn)營人員，其需要先對該類型的文章進(jìn)行細(xì)致的考慮，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中召開策劃會(huì)議，通過頭腦風(fēng)暴來進(jìn)行文章細(xì)節(jié)的討論，確保文章在撰寫的過程中，選擇的內(nèi)容和方式都比較符合受眾的心理[4]。內(nèi)容策劃包含諸多細(xì)致工作，例如，需要了解文章撰寫的具體目的和撰寫形式，還需要討論文章撰寫完成以后開展推廣所采用的策略，也需要考慮到文章內(nèi)容的來源問題和文章版面的主題風(fēng)格設(shè)計(jì)。在該種策劃狀態(tài)下，文章被撰寫出來以后，才能夠順利抓住受眾的眼球。

（三）形式創(chuàng)意工作

按照內(nèi)容運(yùn)營的流程，完成內(nèi)容策劃就需要進(jìn)入到形式創(chuàng)意流程當(dāng)中。作為運(yùn)營人員，其不僅要將該內(nèi)容策劃出來，也需要考慮到內(nèi)容后續(xù)的宣傳效果。當(dāng)前媒體環(huán)境下，大眾更樂于關(guān)注比較新鮮的事物，因此在進(jìn)行內(nèi)容形式創(chuàng)意時(shí)，需要考慮到內(nèi)容形式的新鮮性，如此才能夠激發(fā)大眾的興趣[5]。以往一成不變的媒體內(nèi)容，會(huì)促使大眾產(chǎn)生疲勞感，促使大眾的活躍度逐漸降低。以新聞資訊為例，在發(fā)表資訊之前，需要考慮到資訊當(dāng)中所包含的各類元素，明確是否要配合視頻或者是圖片，作為編輯，不能將自身思路局限于文字資訊方面，還需要拓展自身的想象力，將更多的新媒體形式融入到新聞資訊當(dāng)中。

（四）素材整理工作

素材的整理工作同樣是內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵性工作，新媒體素材包含兩種類別，一種是內(nèi)部素材，一種則是行業(yè)素材。其中內(nèi)部素材主要是指運(yùn)營人員自行產(chǎn)生的產(chǎn)品里面或者是編輯的產(chǎn)品圖片等，在以往舉行活動(dòng)以后，獲得的活動(dòng)流程信息或者是拍攝的照片等[6]。而行業(yè)素材則主要是已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)流通的信息，或者是已經(jīng)發(fā)布的行業(yè)新聞及近期熱點(diǎn)等。而在素材整理的實(shí)際工作解階段，需要將兩種類別的素材進(jìn)行分類整理，作為編輯人員，其需要將自身所獲取的信息隨時(shí)記錄下來，從而不斷擴(kuò)充自身素材量，確保自身所整理的內(nèi)容更加具有延展性。

（五）內(nèi)容編輯工作

內(nèi)容的編輯主要由編輯人員負(fù)責(zé)，主要是編輯內(nèi)容并進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)等。內(nèi)容運(yùn)營如果失去了上述基礎(chǔ)工作直接完成編輯，直接編輯視頻或者是文章，都會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容在編輯階段突然失去完整思路，最終整體框架不合格，可能無法突出內(nèi)容的主旨。而按照上述流程做好基礎(chǔ)工作，則可以直接按照素材的整理結(jié)果，將內(nèi)容編輯出來，不僅會(huì)讓內(nèi)容編輯的質(zhì)量更高，也能夠有效提升編輯人員的工作效率[7]。

（六）內(nèi)容優(yōu)化工作

完成內(nèi)容編輯以后，內(nèi)容并不是能夠直接發(fā)布，而是需要完成內(nèi)容優(yōu)化，該流程不僅能夠使內(nèi)容的質(zhì)量顯著提升，也可以將內(nèi)容開展內(nèi)部測試，獲取內(nèi)部測試結(jié)果。如果發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的測試反饋并不好，則可以根據(jù)內(nèi)容的缺陷情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。內(nèi)容優(yōu)化流程的主要目的是對內(nèi)容進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)其中的缺陷，最終完成調(diào)整以后再對外公布，從而確保內(nèi)容已經(jīng)發(fā)布更具影響力。

（七）傳播宣傳工作

傳播宣傳是整個(gè)新媒體內(nèi)容運(yùn)營的最后流程，其是在完成內(nèi)容優(yōu)化以后需要開展的工作。新媒體運(yùn)營并不是單純的將內(nèi)容發(fā)布到貼吧、微博、微信、抖音等平臺(tái)就完成了工作內(nèi)容，還需要將已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，如此才能夠促使內(nèi)容的瀏覽量更高。個(gè)別媒體賬號(hào)本身的粉絲數(shù)量較少，能夠從該賬號(hào)當(dāng)中獲取媒體內(nèi)容的受眾也比較少，此時(shí)該賬號(hào)具備的傳播效果明顯不足[8]。而為了提升內(nèi)容的傳播量，需要不斷推廣和宣傳內(nèi)容，確保自身所編輯的媒體內(nèi)容更具傳播的便捷性，不僅是自己的媒體賬號(hào)能夠傳播該內(nèi)容，也引導(dǎo)粉絲受眾自行傳播該內(nèi)容，從而擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍。

三、新媒體內(nèi)容運(yùn)營的幾點(diǎn)建議

鑒于上述分析結(jié)果，新媒體在進(jìn)行運(yùn)營過程中，可以從下述兩個(gè)方面開展內(nèi)容運(yùn)營工作：

（1）注重內(nèi)容標(biāo)題的設(shè)計(jì)。不管是在抖音視頻當(dāng)中還是在微信、微博這類的平臺(tái)中發(fā)布媒體內(nèi)容，受眾最為關(guān)注的就是標(biāo)題，標(biāo)題足夠吸引人，才能夠吸引受眾點(diǎn)開內(nèi)容，從而觀看內(nèi)容當(dāng)中的文案或者是視頻。標(biāo)題對整個(gè)內(nèi)容的點(diǎn)擊量以及瀏覽量都有直接的影響，作為運(yùn)營人員，在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)需要做好標(biāo)題的設(shè)計(jì)，標(biāo)題不僅要保持簡潔明了，也需要確保采用關(guān)鍵詞的方式概括整個(gè)內(nèi)容，突出受眾關(guān)注點(diǎn)，確保受眾能夠?qū)γ襟w內(nèi)容的標(biāo)題產(chǎn)生足夠的興趣。

（2）作為在新媒體渠道當(dāng)中發(fā)布的媒體內(nèi)容，其需要具備打動(dòng)用戶內(nèi)心的點(diǎn)，不僅文案要經(jīng)過精神處理，視頻本身也需要具備足夠感染用戶的要素，從而引導(dǎo)用戶對內(nèi)容進(jìn)行宣傳和轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體平臺(tái)并不是單純的文案協(xié)作或者是視頻錄制平臺(tái)，在新媒體平臺(tái)當(dāng)中傳播的內(nèi)容主要的目的是吸引用戶能夠資源進(jìn)行瀏覽和宣傳。因此，在進(jìn)行內(nèi)容編輯和內(nèi)容優(yōu)化過程中，需要考慮到和也用戶之間形成情感共鳴，利用視頻內(nèi)容和文案內(nèi)容來獲取用戶的認(rèn)同感，將用戶帶入到媒體內(nèi)容當(dāng)中，不僅要保證內(nèi)容題材的新穎感，也要保證內(nèi)容在情感表達(dá)上深入人心。

四、結(jié)束語

大量同質(zhì)化內(nèi)容充填這些新媒體平臺(tái)，用戶開始有選擇性的瀏覽和閱讀。如何在這些內(nèi)容中獨(dú)樹一幟，是新媒體人關(guān)注的重點(diǎn)。掌握新媒體內(nèi)容運(yùn)營的核心7 要素，寫出走心的材料，通過標(biāo)題來第一時(shí)間抓住眼球，讓新媒體行業(yè)的新鮮人更了解內(nèi)容運(yùn)營，并在工作中能學(xué)以致用。優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容并不只是寫一篇好文章或者做一場好活動(dòng)就能完成的，需要建立在長期扎實(shí)的日常內(nèi)容運(yùn)營工作之上。