淺談電視欄目策劃中的廣告設(shè)置

孫寧 韓城市廣播電視臺

在現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展支持下，電視欄目的制作水平不斷提高，人們對電視欄目的播出質(zhì)量和內(nèi)容呈現(xiàn)也開始提出更高的要求。在電視欄目播出中廣告的設(shè)置起著十分重要的作用，借助廣告能夠促進電視欄目的穩(wěn)定運行，實現(xiàn)新聞信息的順利傳播。但是從當前發(fā)展實際情況來看，多數(shù)電視欄目沒有科學設(shè)置廣告，導(dǎo)致電視節(jié)目中引入的欄目繁多、混亂，缺乏邏輯性，最終不僅沒有達到信息廣泛傳播的目的，而且還會降低電視欄目的收視率。為了能夠更好的推廣電視欄目，需要相關(guān)人員做好電視欄目的廣告設(shè)置工作。

一、電視欄目策劃中廣告設(shè)置的現(xiàn)狀分析

第一，電視欄目廣告種類豐富多樣?，F(xiàn)階段，電視欄目的廣告表現(xiàn)形式十分多樣，所牽扯到的表現(xiàn)形式比較多，涵蓋了人們實際生活的方方面面。第二，置入廣告發(fā)展快速。置入廣告和一般廣告相比，往往會產(chǎn)生良好的宣傳效果，將其引入到電視節(jié)目宣傳中會吸引更多的受眾群體關(guān)注電視節(jié)目，拓展電視節(jié)目的播出發(fā)展。當前，電視節(jié)目中廣告資源的開發(fā)主要針對的就是植入式廣告。第三，插入廣告和間隔廣告。對插入廣告、間隔廣告的設(shè)置沒有提出明確的限制，特別是欄目廣告沒有提出較高的要求。第四，欄目廣告和欄目內(nèi)容界限分明。欄目化是電視節(jié)目日益成熟的重要表現(xiàn)，一個固定的欄目會有統(tǒng)一的名稱、結(jié)構(gòu)和時間限定。通過電視欄目的宣傳能夠在觀眾和電視欄目之間建立出一種約會心理，節(jié)目欄目化的實施能夠更好的推進電視節(jié)目的規(guī)范化發(fā)展。

二、電視欄目策劃中廣告設(shè)置不良的原因

（一）電視欄目營銷觀念滯后

在大眾傳播的深入發(fā)展下，頻道專業(yè)化趨勢日益鮮明，欄目和受眾目標市場不斷被細分，使得當前社會范圍內(nèi)的電視節(jié)目豐富多樣，電視節(jié)目播出頻道也不斷增多。不同欄目和頻道的定位對廣告的選擇不同，廣告播出所產(chǎn)生的節(jié)目宣傳效果也不同。基于人們對電視欄目提出的較高要求，電視欄目策劃人需要將廣告設(shè)置的重點朝著生產(chǎn)和廣告營銷結(jié)合的方向發(fā)展，按照現(xiàn)代化音效理念來整合電視節(jié)目的策劃。但是從當前發(fā)展實際情況來看，電視欄目策劃者在選擇廣告的時候沒有注重節(jié)目內(nèi)容受眾的互動，最終影響了電視節(jié)目的廣告營銷效果。

（二）廣告策劃營銷人員素質(zhì)有待提升

當前，從事電視欄目廣告設(shè)置的人員多為非廣告專業(yè)畢業(yè)生，其個人廣告素養(yǎng)和廣告思維比較缺乏，在廣告設(shè)置和選擇的過程中僅僅憑借自己的主觀意愿，缺乏客觀考量。

三、電視欄目策劃中的廣告設(shè)置優(yōu)化對策

（一）立足電視欄目定位來設(shè)置廣告

在電視欄目目標受眾群體不斷細分的背景下電視欄目的定位開始變得更加重要，為了能夠吸引觀眾對節(jié)目的觀眾，電視欄目需要加強對欄目市場定位的有效把控，并在廣告的設(shè)置中密切關(guān)注廣告和電視欄目之間的協(xié)調(diào)性。經(jīng)濟類、教育類、體育類電視欄目具備較強的權(quán)威性，因而其廣告的設(shè)置也需要體現(xiàn)權(quán)威性的特點，如經(jīng)濟類電視欄目可以選擇理性訴求方式的廣告；娛樂頻道節(jié)目需要設(shè)置一些個性感和觀念性較強的廣告，從而加持電視節(jié)目的娛樂性。

（二）根據(jù)欄目品牌路線來設(shè)置廣告

經(jīng)過播出統(tǒng)計分析情況來看，一個電視節(jié)目往往僅有10%比例的品牌節(jié)目，但是這些10%比例的品牌節(jié)目就足以帶動整個電視節(jié)目的發(fā)展，提高電視節(jié)目的收視率。因此，在設(shè)置電視欄目廣告的過程中要注重挖掘和開發(fā)設(shè)計能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng)的廣告，和品牌企業(yè)強強聯(lián)合，最終收獲廣告推廣和欄目播出的雙重效益。

（三）在科學把握受眾心理的基礎(chǔ)上設(shè)置廣告

第一，受眾心理在間隔式廣告設(shè)計中的應(yīng)用。人的思維具備短暫停留的特點，對于看到的事物形象，其會短暫的存在于人腦中，而在出現(xiàn)另外一個事物的時候人們往往會停留在對上一個事物的記憶中。基于這個心理特點，在設(shè)置間隔廣告的時候要注重避免這種問題，比如在播出洗衣粉廣告的時候會展現(xiàn)洗凈衣服后的污水畫面，下一個廣告就不能夠是純凈水的廣告。第二，受眾心理在插入式廣告設(shè)計中的應(yīng)用。在廣告設(shè)置的過程中還需要關(guān)注人類直覺的選擇性，即要密切關(guān)注知覺的超負荷、選擇的感受性和知覺的防御性。知覺超負荷是指廣告的設(shè)置不能夠過于頻繁，因為過于頻繁的廣告設(shè)置會讓受眾產(chǎn)生厭惡的心理。直覺選擇感受性是受眾對自己感興趣對象所表現(xiàn)出來的較高感受性，如小朋友對玩具的感受超過對服飾的感受。由此要求電視欄目的設(shè)置要根據(jù)欄目定位、受眾目標期待來進行。知覺防御是個體在面臨威脅、恐懼時所表現(xiàn)出來的回避。在設(shè)置廣告的時候采取否定感染力方式或者訴求方式會垃圾 節(jié)目和受眾之間的距離。第三，強化欄目和受眾的交流互動。電視欄目和受眾之間需要打造出一個完善的溝通交流機制，在這個機制的作用下為電視欄目的播出吸引更多的群體，同時，還能夠整合觀眾對節(jié)目的意見，促進電視欄目的改進發(fā)展。受廣告設(shè)置人員自身的限制，在設(shè)計廣告語言的過程中有時候會出現(xiàn)一些不合時宜的情況，而通過強化欄目廣告和受眾的交流能夠有效改善這個情況，通過溝通交流還能夠強化受眾對廣告的關(guān)注度。

四、結(jié)束語

綜上所述，電視包裝目前已成為電視臺和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一，電視包裝是對電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規(guī)范和強化。包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要，是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個標志。廣告設(shè)置是電視欄目策劃和包裝的一個重要組成，通過科學設(shè)置廣告能夠更好的吸引受眾關(guān)注電視欄目，拉近電視節(jié)目和受眾之間的距離。為此，在電視節(jié)目播出的過程中需要相關(guān)人員根據(jù)節(jié)目定位來選擇廣告，從而充分發(fā)揮出廣告設(shè)置在提高電視節(jié)目播出率方面的作用。