BiliBili品牌營銷創(chuàng)新成長路徑

王嘉怡 上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院

一、B站品牌文化形成的時代背景

（一）二次元文化群體的暴增及彈幕文化

當(dāng)代的各種亞文化現(xiàn)象更多伴隨著影響力日益劇增的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，B站始終保持著業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的彈幕系統(tǒng)、御宅文化風(fēng)格和小眾的二次元青年亞文化、彈幕視頻起源于日本是一種懸浮于視頻上方的評論功能，能讓用戶實(shí)時地于其他觀看相同視頻的用戶隔空交流，形成一種獨(dú)特的跨越時空觀影氛圍。B站旨在將彈幕作為一種獨(dú)特的推廣與吸粉手段，分門別類地推出并不斷更新，強(qiáng)化用戶良好的體驗(yàn)，很好地輔助了二次元文化的發(fā)展。

（二）彈幕文化帶來的獨(dú)特體驗(yàn)——消除網(wǎng)民的孤獨(dú)感

網(wǎng)絡(luò)時代給人們帶來巨大便利的同時也增加了人與人之間的距離，一個人在看網(wǎng)絡(luò)視頻時沒有一起吐槽的同伴，而彈幕提供了這樣一個平臺，讓大家相互陪伴，消除孤獨(dú)感。“90后”和“95后”作為彈幕的主力用戶，心理上比80后更為孤獨(dú)，他們是二次元文化的主要群體，通過B站他們可以找到彼此理解的人，情感上一體化極大地增強(qiáng)了B站用戶黏性，幫助B站在品牌文化的構(gòu)建上面極大的增加了情感營銷這一因素。

（三）彈幕文化帶來的獨(dú)特體驗(yàn)——參與作品“二次創(chuàng)作”的成就感

用戶參與價值共創(chuàng)已經(jīng)成為極具現(xiàn)實(shí)意義的價值共創(chuàng)模式。新用戶群體所具有的極強(qiáng)的個人意識使得他們更傾向于借鑒潮流后再生成自己的獨(dú)特的文化品位，個人被社會的認(rèn)同也是當(dāng)下不同年齡段群體在選擇網(wǎng)絡(luò)社交時首要考慮的因素。當(dāng)今以用戶UGC為主力的視頻時代，獨(dú)特體驗(yàn)最突出的便是體現(xiàn)在參與作品“二次創(chuàng)作”的成就感當(dāng)中，在廣告界當(dāng)中，以人為本一直是各個廣告主所堅持的核心原則。

二、B站品牌商業(yè)模式現(xiàn)狀

（一）內(nèi)容模式上，打造“PGC+UGC+興趣社區(qū)”生態(tài)環(huán)境

B 站構(gòu)建了以“動畫 + 彈幕”為主要內(nèi)容的視頻資源池，構(gòu)建“PGC+UGC+ 興趣社區(qū)”的多維視頻生態(tài)環(huán)境，以社交論壇管理人的思維方式去努力改變用戶對視頻的淺層觀看行為，培養(yǎng)用戶從“看視頻”到“玩視頻”和“聊視頻”的多元消費(fèi)行為。B站在視頻觀看區(qū)和視頻討論區(qū)之間，通過彈幕締造動態(tài)交互的聯(lián)動關(guān)系，多維視頻生態(tài)圈也才能形成視頻觀看和眾創(chuàng)眾議的完整循環(huán)。

（二）營銷模式上，打造“偏好+社交+短視頻”營銷體系

B站通過組織會員考試來鎖定大量具有專業(yè)知識和技能的重度 ACG 用戶，進(jìn)而調(diào)動核心用戶形成二次創(chuàng)作交流同人視頻的“群體狂歡”，這種興趣圈和社交圈的雙向聯(lián)動取得了口碑傳播的良好效果，在讓適應(yīng)著感受不到廣告主刻意營銷的同時幫助廣告主不露聲色的控制著核心用戶。

（三）盈利模式上，塑造符號崇拜式消費(fèi)，形成“視頻+”新思維

以B站為首的垂直類視頻網(wǎng)站已經(jīng)在打賞分成、游戲聯(lián)運(yùn)、電商合作、衍生品開發(fā)和線下活動舉辦等方面做出嘗試，與傳統(tǒng)的以視頻廣告和內(nèi)容訂閱為主，用戶圍繞視頻本身進(jìn)行的淺層消費(fèi)的盈利模式大顯優(yōu)勢。深入挖掘視頻盈利空間的關(guān)鍵，在于理解視頻用戶的“符號崇拜式”消費(fèi)特征。

三、B站品牌營銷創(chuàng)新分析

（一）定位顧客群體，滿足顧客需求

B站的核心用戶是ACGN愛好者，二次元群體具有消費(fèi)水平高、熱愛創(chuàng)造和進(jìn)行文化共享的重要特征，B站在不斷擴(kuò)充二次元視頻種類的同時也十分注重發(fā)展二次元其他類型產(chǎn)品，從早期只有視頻版塊到如今涉足游戲、直播、周邊販賣等領(lǐng)域，如今B站還進(jìn)軍影視界，盡可能地涉及B站用戶需求的所以內(nèi)容領(lǐng)域。

（二）“破圈”融進(jìn)主流意識文化

2020年5月3日晚，“B 站”聯(lián)合光明日報、中國青年報等6家主流媒體在網(wǎng)站公開發(fā)布宣傳片《后浪》，旨在向青年群體傳遞一種面向未來、開放積極的價值觀。該宣傳片在B站上線1天，就獲得了101萬次點(diǎn)贊、770萬次觀看、13萬條彈幕，在微信微博等公眾平臺也瞬時引爆。筆者認(rèn)為，此次的“對話”是主流權(quán)威方通過建構(gòu)話語，向青年亞文化群體傳遞主流意識形態(tài)的一次文化實(shí)踐，其帶來的自上而下的透徹反響體現(xiàn)了代際文化間、主流文化與亞文化間的深刻互動，同時也是一個互聯(lián)網(wǎng)平臺尋求新發(fā)展和業(yè)務(wù)變現(xiàn)的重要一步。

四、B站品牌成長之路啟示

（一）堅持獨(dú)具特色的AGC文化傳統(tǒng)

B站作為一種小眾文化的聚集地和團(tuán)體歸屬地，很容易樹立獨(dú)一無二的風(fēng)格和特點(diǎn)，網(wǎng)站內(nèi)視頻有日本電視臺播出的新番動畫，有來自NICONICO動畫（NIWANGO公司所提供的具有彈幕功能的線上影片分享網(wǎng)站），YouTuBe（風(fēng)靡全球的視頻網(wǎng)站）等視頻分享網(wǎng)站的。立站之本具有非常鮮明的特色和屬性，使用網(wǎng)站用戶的粘性比一般的視頻網(wǎng)站要大很多。

（二）協(xié)調(diào)新老用戶所帶來的文化碰撞

老用戶群體所營造的AGC文化是保障B站這么多年良好運(yùn)營的關(guān)鍵，所以為平臺的資深用戶和核心用戶提供更多的曝光機(jī)會，平臺推出的活動中給予更多的資源支持，比如改進(jìn)嗶哩嗶哩平臺的推薦算法，以保留實(shí)力型創(chuàng)作者，通過核心用戶吸引忠誠人群增加活動熱度，形成以老帶新的良性循環(huán)。

（三）破圈后再擴(kuò)圈

對于B站來說，破圈和擴(kuò)圈是相輔相成的。打開用戶圈層后在把內(nèi)容多元化體現(xiàn)，逐步在年齡層下沉，通過內(nèi)容喜愛者圈層的疊加進(jìn)而不斷擴(kuò)大文化圈層的覆蓋。B站未來的商業(yè)化如何突破此次破圈體現(xiàn)的是“不破不立”，圈層的擴(kuò)展是更多網(wǎng)站用戶的增多，那必然影響力也會擴(kuò)大，商業(yè)變現(xiàn)的可能性也就更多。