新媒體視角下組展商營銷研究

□文/周 星

（ 重慶文理學院旅游學院 重慶）

［ 提要］ 隨著信息時代的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下營銷方式難以適應組展商業(yè)務拓展和展會宣傳的需要。 在移動互聯(lián)時代，組展商也意識到借助新媒體營銷工具開展營銷活動是行業(yè)趨勢。本文以會展行業(yè)活動中組展商為研究對象，以新媒體營銷為研究視角，分析組展商借助移動設備、兩微一端、短視頻平臺等媒介平臺，采取事件營銷、構建用戶畫像、挖掘潛在客戶等具體對策，能有效提高組展商營銷效果，有助于更加精準地為參展商和觀眾提供優(yōu)質服務。

低成本高成效是新媒體營銷最顯著的特征，目前許多組展商都運用新媒體營銷，緊跟線上線下相結合的多屏時代。作為信息時代和多媒體技術的產(chǎn)物，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介優(yōu)越性更加突出，能夠借助新媒體完成會展營銷渠道的宣傳，達到低成本高效率的宣傳效益，打開宣傳路徑，迎合時代要求、社會發(fā)展趨勢。

一、組展商運用新媒體營銷的必要性

（ 一）傳播和溝通的需要。 組展商是確保整個展會運作的主體，為參展商和觀眾提供相關服務，組展商為了突破資源限制，加快市場滲透速度和觀眾滲透率，新媒體搭建起了組展商和觀眾傳播和溝通交流的平臺，推動了線上和線下相結合的多屏時代。組展商運用新媒體技術并借助官方網(wǎng)站、社交平臺、移動設備等作為新媒體營銷平臺，通過這些平臺成功搭建了組展商、參展商、觀眾三者溝通交流的平臺，促進了三者之間的溝通交流，能夠在線實時解決問題。由此可見，新媒體營銷成為了組展商信息傳播和發(fā)展的必由之路，對組展商的傳播和溝通起著重要作用。

（ 二）招展招商的需要。 隨著會展產(chǎn)業(yè)的不斷擴大，市場競爭力也更加激烈，對組展商的要求也越來越高。組展商要在眾多的會展業(yè)中脫穎而出，必須要樹立品牌展會意識，利用新媒體營銷擴大自身宣傳力度，制定營銷戰(zhàn)略，例如展位促銷、折價營銷、團購營銷等方式，吸引潛在參展商，同時進一步維護與老客戶關系。通過新媒體技術為客戶提供智能服務，切實從客戶角度出發(fā)，為客戶解憂。招展招商可以直接為組展商帶來經(jīng)濟利益，再以經(jīng)濟為依托，更好推動展會的落地，保證組展商資金的內部運作。

（ 三）降低成本的需要。 眾所周知，舉辦展會是一項高投資的項目，其中包含展館租金、展臺搭建、展會宣傳、展會管理與維護等一系列費用。如果利用傳統(tǒng)媒體可能會造成資金投入大，預期效果不佳，過多的廣告投放可能會引起觀眾反感。低成本、高成效是新媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)媒體模式最大的特點，是一門低門檻的技術，有利于減少廣告投放費用，降低宣傳成本，并且有利于信息公開，數(shù)據(jù)資源收集整合，搭建新營銷模式和策略，利用新媒體媒介把展會資訊傳遞給專業(yè)觀眾，對市場進行細分，挖掘潛在客戶，維持老客戶關系這種手段是開源節(jié)流的重要抓手。

二、新媒體營銷視角下組展商營銷的媒介選擇

（ 一）移動設備。 移動設備其中包括移動電話、智能手機、平板電腦等這些我們常用的移動設備，它主要具有方便性、便捷性、靈活性等特點。組展商利用移動設備加大展會宣傳范圍，能為觀眾帶來智能服務，提高參展商和觀眾的體驗感和獲得感。目前人們對手機的依賴程度越來越高，信息來源都通過手機、電腦等獲取，觀眾通過移動設備了解展會信息，明確展會類型，避免盲目參展。在參展中也利用移動設備對展會進行智能化服務，提高展會服務化水平，緩解工作人員壓力。

（ 二）兩微一端。 兩微一端指微博、微信、新聞客戶端等平臺成為組展商營銷的重要平臺，其特點是普及率高、綜合性強、信息量大等備受組展商青睞。組展商利用兩微一端擴大宣傳渠道，通過發(fā)布展會相關資訊加快招展招商進度。截至2019 年11 月，騰訊發(fā)布其2019 年第三季度，微信月活躍賬戶數(shù)達11.51 億。組展商通過線上解答、在線互動為展會提供多方交互性平臺，避免信息不對稱，觀眾通過兩微一端可以獲取最真實數(shù)據(jù)，熟悉展會流程和注意事項。兩微一端起著搭建組展商、參展商、觀眾三方溝通交流平臺，觀眾通過兩微一端關注了解展會信息，參與平臺互動獲取樂趣，獲得市場走向了解市場行情。

（ 三）短視頻平臺。 目前，抖音、快手、秒拍等成為廣大用戶的使用者，其特點是制作簡單、富有創(chuàng)意、符合現(xiàn)代化需求。組展商也抓住了短視頻帶來的營銷機遇，增加了展會在線觀看人數(shù)。例如，2020 年廣交會利用“全球云推介”+視頻培訓，打破時間和空間的局限。觀眾通過直播便可直觀和詳細地了解展會，在講解之下了解更多更全面的信息，還能夠通過提供的回放視頻，不錯過展會的任何環(huán)節(jié)，方便觀眾自行觀看等成為組展商營銷的重要手段。

三、新媒體營銷視角下組展商營銷的具體對策

組展商利用新媒體營銷的主要目的是達到1＋1＞2 的效果，成功利用好新媒體營銷媒介是組展商營銷不可或缺的重要手段，為了確保展會能夠達到預期效果，分階段性總結出了新媒體營銷的主要對策。

（一）強化事件營銷，擴大宣傳范圍。 展會的信息主要是通過網(wǎng)絡媒體傳播，組展商可以依托新媒體媒介作為營銷手段。新媒體營銷其特點是受眾廣、信息量大、傳播速度快、成本低等，但是抓住大眾眼球卻不是件容易的事情。加上信息渠道來源廣泛，各類信息參差不齊、虛假信息也應運而生等一系列問題給組展商運用新媒體營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。

第一，事件營銷，吸引大眾眼球。 組展商可以利用兩微一端、官方網(wǎng)站、短視頻對展會資訊進行宣傳，其中官方網(wǎng)站、專業(yè)媒體是展會信息的權威性和真實性基礎，各平臺信息需與展會密切相關并具有高度融合度和一致性。為了擴大展會宣傳力度和大眾持續(xù)關注度，可以利用短視頻熱點造勢、話題營銷、事件營銷等方式吸引大眾眼球。例如，秋天的第一杯奶茶運用熱點事件驅動來擴大影響力，吸引觀眾眼球和注意力，大家群擁而至，搶占熱度來達到產(chǎn)品營銷目的。會展活動可以借助短視頻口碑營銷進行宣傳，先是大眾宣傳，把目標群體的目光吸引過來，拍攝會展精彩片段進行精準營銷，借助點贊、評論、轉發(fā)進行精準宣傳。讓大眾利用碎片化時間了解展會，進而激發(fā)客戶興趣提高互動性來擴大展會宣傳力度。

第二，在線互動，擴大宣傳力度。 目前，短視頻是大眾所喜聞樂見的新媒體營銷平臺，組展商可以通過專業(yè)的編輯團隊，充分挖掘行業(yè)信息，包括行業(yè)突發(fā)新聞、熱點報道、品牌關注等，借此傳遞組展商價值理念，傳遞正能量從而激發(fā)客戶的興趣和互動性。例如，利用短視頻的熱點話題、熱點評論等發(fā)布自身的一些觀點和理念，引導輿論動態(tài)積極傳遞社會正能量，在無形中傳遞展會信息。組展商再利用短視頻發(fā)布展會動態(tài)，用情感故事讓參展商和觀眾產(chǎn)生代入感，并潛移默化進行廣告植入發(fā)布展會資訊信息。與此同時，借助其他媒體推波助瀾，例如利用微信群打卡、朋友圈的集贊、線上留言等方式擴大宣傳范圍，產(chǎn)生“病毒式”裂變。最后可以增設線上活動，有獎互動大眾精心準備帶有展會標識的小禮品并附上展會宣傳手冊等加深觀眾印象，這樣既能帶動觀眾的參與感和互動性還能達到二次傳播的效果。

（二）構建用戶畫像，提供智能服務。 組展商利用各新媒體平臺宣傳，容易造成交叉宣傳，加大了對平臺的管理和維護，容易造成信息的不對稱，虛假信息應運而生，大范圍宣傳容易忽視重要參展商和專業(yè)觀眾，面對這些問題可以通過新媒體平臺數(shù)據(jù)對客戶進行篩選，精準引流進一步挖掘潛在客戶，從而避免宣傳資金的浪費，注重對關鍵利益者的維護。

第一，建立用戶畫像，精準定位宣傳。 組展商通過新媒體宣傳能夠掌握客戶數(shù)據(jù)資源，能夠充分利用客戶信息，根據(jù)客戶需求和喜好，從而建立“用戶畫像”。根據(jù)各新媒體平臺客戶點擊率、瀏覽時間、關注內容等構建客戶檔案，分析和了解觀眾需求定位主要參展商和專業(yè)觀眾，把握市場動態(tài)和客戶需求，進而提高展會成交額。通過“用戶畫像”維護好老客戶關系，進一步挖掘潛在觀眾，對展會專業(yè)觀眾進一步宣傳，實時在線解答進而搭建組展商、參展商、觀眾三方溝通交流的平臺。

第二，運用新媒體技術，提高智能服務。 組展商運用新媒體技術制定營銷戰(zhàn)略可擴大服務范圍，例如廣交會利用官方展會資訊、參展指引、展位申請等，可通過在線申請展位。組展商也可以同其他企業(yè)強強聯(lián)合，搭建起從展品物流、酒店住宿、展位搭建等一系列服務。參展時利用新媒體技術進行人臉識別、瞳孔識別、電子門票等提高效率，利用移動設備、虛擬地圖、電子導航等快速找到目標展會位置，熟悉展會布局，也能緩解工作人員緊缺狀況。展會中為滿足更多客戶需求，開通會展直播增加線上觀眾互動，突破時間和空間的限制，通過展會的錄播和回播，讓參展商和觀眾更加全方位了解展會，把握市場動態(tài)。

（三）挖掘潛在客戶，植入品牌理念。 組展商往往會只注重展前、展中宣傳在展后結束后忽視了展后宣傳，其實展后能夠通過新媒體平臺掌握更多的客戶數(shù)據(jù)，能夠更好對數(shù)據(jù)進行資源整合和分析是對組展商品牌塑造和再度營銷的重要舉措，能夠進一步擴大展會知名度和植入組展商的品牌理念。

第一，逐步突破客戶，為客戶解憂。 通過新媒體平臺數(shù)據(jù)，對參加展會的用戶進行詳細登記并分析，挖掘潛在客戶群體。同時，受益于互聯(lián)網(wǎng)的連通性，新媒體技術可以有效地完成相關用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包含但不限于相關的購買數(shù)量、性價比感受、質量滿意度調查等。借助新媒體數(shù)據(jù)對客戶進行分析和挖掘，評估潛在客戶未成交的原因，打消客戶猶豫念頭。同時，利用短視頻宣傳對展會中互動游戲、現(xiàn)場觀眾采訪、精彩片段等進行推廣，從而樹立自己的展會品牌，潛移默化在觀眾頭腦中形成共識和印象，達到二次營銷的目的。根據(jù)需求利用微信公眾號、官方網(wǎng)站進行線上營銷，宣傳展會動態(tài)，精彩片段在線預訂展品，激發(fā)客戶購買欲，進一步突破潛在客戶提高成交額。

第二，植入品牌價值，提升后期服務。 通過宣傳、精準定位、智能服務等方式，其實也在潛移默化地進行組展商品牌理念的宣傳。為了更好滿足客戶需求，解決客戶在線購買的后顧之憂，可以順應新媒體營銷時代變化，例如為商品配送提供專業(yè)物流，保證運輸環(huán)節(jié)的展品安全性，減少因配送對品牌形象造成的影響，建立網(wǎng)絡商品服務平臺，解決消費者對商品質量、商品的使用、物流等方面的問題，提高新媒體營銷渠道的管理質量。線上平臺在線購買的同時確保展品的質量和品質，注重質量監(jiān)督，避免貨不對品，遇到問題時積極為客戶服務和解決，避免給展會帶來不良影響。通過一系列服務讓更多客戶了解組展商的實力和服務水平，塑造自身品牌。利用線上平臺注重對客戶后期維護，同時加大線上營銷手段，切實維護好老客戶同時為更多新客戶帶來便利，開展一些促銷活動。組展商只有深入了解客戶才能把握市場動態(tài)和需求，制定營銷戰(zhàn)略才能把握市場動態(tài)，提高自身品牌塑造。

四、結語

新媒體營銷有廣闊的營銷前景，可以緊緊抓住短視頻帶來的營銷機遇，增加展會觀眾的互動性和參與性激發(fā)觀眾積極性。但是，面對大量信息沖擊，各種虛假信息應運而生組展商要對新媒體平臺進行管控和維護，從客戶角度出發(fā)，滿足客戶多樣化需求。信息化、智能化、品牌化、服務化、精準化等是組展商運用新媒體營銷的重要策略，也是指引組展商走向成功的決勝之路。