“重生”榮耀和“盛年”小米的關(guān)鍵一戰(zhàn)

鋅財(cái)經(jīng)

榮耀倍速超車(chē)

從今年第二季度的9%市場(chǎng)占有率到第三季度的18%市場(chǎng)占有率，榮耀重回第一梯隊(duì)的速度可以用一項(xiàng)環(huán)比增速充分體現(xiàn)：105%。

如此“生猛”的增速，受到許多人的質(zhì)疑。

10月5日，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰發(fā)布一條微博向網(wǎng)友科普小米的“扁平”渠道，并同時(shí)暗示其他品牌“暗箱操作”的可能性：“某品牌平時(shí)賣(mài)不動(dòng)的某產(chǎn)品可以在雙十一期間半夜進(jìn)貨打榜，貨也許就到了代理商那里。”當(dāng)日，京東手機(jī)通信銷(xiāo)量榜榜首恰好為榮耀play5T。

在一篇討論榮耀第三季度增速的帖子下，一名ID名為“說(shuō)唱數(shù)碼”的貼吧網(wǎng)友透露自己朋友是一家省公司渠道管理，他表示：“一個(gè)北方大省，線下渠道榮耀Magic3全系預(yù)售不過(guò)1 000部，后續(xù)銷(xiāo)量全靠代理商壓貨?！?/p>

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)端洶涌的暗流，榮耀的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)到底硬不硬？答案并不肯定，但起碼，榮耀推出的新品手機(jī)同樣“能打”，且新品手機(jī)足夠多。據(jù)中關(guān)村在線數(shù)據(jù)，小米于今年共發(fā)布8款新品手機(jī)，而榮耀則發(fā)布了18款。

印杰（化名）是南部某省會(huì)城市的一名手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)有vivo、華為、小米體驗(yàn)店及綜合手機(jī)賣(mài)場(chǎng)等10多家店鋪。他告訴筆者，小米手機(jī)一般只在小米之家中售賣(mài)，而在陳列著OPPO、vivo、華為、榮耀等諸多廠商手機(jī)的綜合店鋪中，銷(xiāo)量最佳的一款機(jī)型為榮耀50系列，這款手機(jī)常常在銷(xiāo)量上勝過(guò)其他手機(jī)數(shù)倍。

“（榮耀）新品出得也很快，賣(mài)得實(shí)在很好?！庇〗苷f(shuō)，許多顧客進(jìn)店后通常徑直走向榮耀手機(jī)。

第一手機(jī)界研究院董事長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為，榮耀在下半年的高速增長(zhǎng)原因有三：第一，高通與榮耀尋求合作，芯片及產(chǎn)業(yè)鏈供貨的恢復(fù)使得榮耀積聚增長(zhǎng)勢(shì)能；第二，華為讓出的近四分之一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商得到大幅增長(zhǎng)空間；第三，作為曾經(jīng)的華為子品牌，榮耀在線下承接華為銷(xiāo)售渠道資源，市場(chǎng)拓展效率很高。

不久前，榮耀CEO趙明曾表示，榮耀線下門(mén)店發(fā)展超乎預(yù)期，當(dāng)前線上與線下的渠道占比為3：7。雄心勃勃的榮耀正在大舉進(jìn)軍線下，而這正與小米的做法不謀而合，一場(chǎng)新的“追趕”開(kāi)始上演。

小米線下再布棋

10月30日，小米CEO雷軍在微博上宣布，小米第10 000家小米之家在深圳歡樂(lè)海岸開(kāi)業(yè)。

雷軍2020年11月提出的1年8 000家新店的開(kāi)店“Flag”已經(jīng)完成，而盧偉冰在接受采訪時(shí)又拋出一個(gè)新目標(biāo)：“小米新零售要在一萬(wàn)家店的基礎(chǔ)上，未來(lái)3年完成30 000家店的總目標(biāo)，聚焦下沉市場(chǎng)（縣鎮(zhèn)）拓展”。

據(jù)盧偉冰透露，目前小米之家縣城覆蓋率已超80%。而此前，雷軍曾表示：“當(dāng)我們的線下店面全部覆蓋完成時(shí)，我們有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)份額做到第一名”。Canalys移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng曾在接受采訪時(shí)表示，線上市場(chǎng)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)已趨于飽和，線下深耕成為小米下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

多家不同地域的經(jīng)銷(xiāo)商皆向筆者表示，今年年初華為供貨緊張，同行轉(zhuǎn)而嘗試開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)小米之家曾是一種行業(yè)“肉眼可見(jiàn)”的趨勢(shì)。一名南方縣級(jí)市小米店長(zhǎng)曾告訴筆者，在江蘇部分三四線城市，小米已經(jīng)成功拿下不少地方運(yùn)營(yíng)商及商戶，使得“很多華為店都改成了小米店”。

在線下布局上，老牌廠商O(píng)PPO和vivo分別擁有超過(guò)20萬(wàn)家店鋪，榮耀也在暗中發(fā)力。10月3日，趙明在微博宣布超300家榮耀新店集中亮相。在8月份榮耀Magic3發(fā)布會(huì)上，他透露，截至8月底，榮耀體驗(yàn)店數(shù)量比年初增長(zhǎng)68%。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，小米的開(kāi)店速度可達(dá)到平均每月新增1 000多家，即日增30多家小米之家。論速度，小米的戰(zhàn)略動(dòng)作自然不慢，但“中國(guó)市場(chǎng)份額第一名”的目標(biāo)恐怕并不簡(jiǎn)單。

上述部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)做“小米之家”之后都發(fā)現(xiàn)“未必賺錢(qián)”。在部分主流機(jī)型上，OPPO、vivo和榮耀的利潤(rùn)空間通常高于小米同檔次機(jī)型，小米之家除手機(jī)外雖然也擁有利潤(rùn)空間20%的家電，但在消費(fèi)欠發(fā)達(dá)的下沉市場(chǎng)或許難以發(fā)揮效應(yīng)，所以相當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商不再選擇擴(kuò)張，也有不少重新轉(zhuǎn)為OV專(zhuān)賣(mài)店。

向著30 000家小米之家的目標(biāo)，小米雖然先下一城，但隨著榮耀發(fā)力線下，經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)不會(huì)再轉(zhuǎn)投“敵陣”？

OPPO和vivo或醞釀變局

“大致估算，榮耀的利潤(rùn)在17%，OPPO和vivo為15%，華為為16%。”印杰自己算了筆賬，相比擁有市場(chǎng)溢價(jià)的華為品牌、利潤(rùn)率高的榮耀和SKU豐富的小米，自家vivo店鋪已變得入不敷出，“有時(shí)一家店一個(gè)月僅能賣(mài)出幾十部，而銷(xiāo)量最好的榮耀50一家店一天就能賣(mài)出100部”。

在小米與榮耀的交鋒中，OPPO和vivo或?qū)⒅饾u發(fā)覺(jué)：主戰(zhàn)場(chǎng)竟然是自家后院。利潤(rùn)率正是OPPO與vivo的擔(dān)憂縮影，面對(duì)新品迭代極快的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)沖擊，線下的缺口正在被打開(kāi)。

一名沿海城市OPPO渠道商告訴筆者，名下數(shù)家OPPO店鋪多月持續(xù)虧損。“為什么不關(guān)門(mén)？”他的回答是：“為了年底分紅”。相比未采用代理商模式的破局者小米，OPPO和vivo的優(yōu)勢(shì)在于和省包、地包等代理商的“深度捆綁”，但該模式也正經(jīng)受挑戰(zhàn)。

“榮耀渠道商的利潤(rùn)空間可能更大”，孫燕飚透露，OPPO和vivo的入股模式是代理商入股當(dāng)?shù)胤止?，而榮耀則為代理商直接入股，這意味著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，但蛋糕也更大。

由Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中，今年以來(lái)OPPO、vivo的市場(chǎng)占有率一直保持在20%以上，牢牢控制著前兩名的寶座。但迫于闖局者來(lái)勢(shì)洶洶，OV的變革或已在暗中醞釀。

此前，筆者曾通過(guò)一名中部城市地包商了解到，去年劉波就任中國(guó)區(qū)總裁后，OPPO對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度明顯加大，而省包商的利潤(rùn)空間卻在縮減。而印杰透露，vivo內(nèi)部也在計(jì)劃進(jìn)行改革，主要針對(duì)省包、區(qū)域保護(hù)制度，與之相關(guān)的市場(chǎng)消息從第二季度以來(lái)便一直不斷。

雙十一，Magic3和MIX4的檢驗(yàn)場(chǎng)

尷尬的情形發(fā)生在兩款沖擊高端的產(chǎn)品身上。其中“Magic3”是榮耀獨(dú)立后推出的首款高端旗艦機(jī)，而MIX4則被盧偉冰稱(chēng)為國(guó)內(nèi)唯一一款5 000～10 000元價(jià)位的Android手機(jī)。

兩者在消費(fèi)者中口碑都不能稱(chēng)得上好。多名經(jīng)銷(xiāo)商都曾向筆者透露，Magic3銷(xiāo)量慘淡， MIX4則是從發(fā)售開(kāi)始便進(jìn)入“瘋狂折扣”模式，如今不少平臺(tái)都已降到3 700元左右。今年雙十一恰好成為這兩款手機(jī)的“檢驗(yàn)場(chǎng)”。

截至11月11日，京東手機(jī)雙十一競(jìng)速榜上5000～10000元單品銷(xiāo)量榜前4名被iPhone 13、iPhone 12、iPhone 13 Pro Max、iPhone 13 Pro占據(jù)，小米MIX4、榮耀Magic3分別位列第5位和第7位，前十名內(nèi)有6款iPhone。不難看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)高端市場(chǎng)仍被蘋(píng)果牢牢控制。

今年4月，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾在朋友圈預(yù)言：“華為手機(jī)、平板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端讓給蘋(píng)果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋(píng)果、三星及國(guó)內(nèi)同行?！弊鳛椤皣?guó)內(nèi)同行”，榮耀、小米顯然還不能打破蘋(píng)果的統(tǒng)治地位，盡管面對(duì)配置改動(dòng)不大，被嘲為“配色咖”的蘋(píng)果13，兩款國(guó)產(chǎn)高端機(jī)型依舊沒(méi)那么能打。Canalys分析師Toby Zhu認(rèn)為，第三季度各廠新產(chǎn)品的推出刺激了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone13作為第二代5G iPhone，對(duì)中國(guó)龐大的4G用戶群擁有強(qiáng)吸引力，讓他們甘愿等待數(shù)周交付。

寫(xiě)在最后

國(guó)內(nèi)這個(gè)已被蘋(píng)果證明的市場(chǎng)以及其背后代表的高端手機(jī)用戶市場(chǎng)，或許也將成為小米和榮耀的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)之一。