破局融合困境：地方電視臺(tái)媒介融合發(fā)展新策略

邵鵬 劉珣

摘要：相較傳統(tǒng)報(bào)業(yè)“斷崖式”的下滑，地方電視臺(tái)的生存困境似乎并不顯見。然而，恰是這種繁華背后的緩慢衰退，正逐漸將數(shù)量龐大的地方電視臺(tái)逼向“死胡同”。一方面融合轉(zhuǎn)型的窗口期即將過去，另一方面地方電視臺(tái)融合發(fā)展的條件與資源并不具備。針對(duì)該問題，本文從宏觀微觀兩個(gè)層面分析當(dāng)前地方電視臺(tái)的融合困境，并試圖尋找破解之道。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái) 媒介融合 移動(dòng)互聯(lián) 資源整合

新興媒體的快速崛起令傳統(tǒng)媒體始料未及，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的視頻網(wǎng)站、移動(dòng)視頻App開始蠶食原本傳統(tǒng)電視臺(tái)的受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。據(jù)清華大學(xué)中國傳媒產(chǎn)業(yè)報(bào)告分析，“2015年電視媒體發(fā)展形勢(shì)不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑。2015年上半年電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，時(shí)段廣告資源量也同比減少一成。新媒體沖擊與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺(tái)業(yè)績(jī)平淡并對(duì)整體行業(yè)形勢(shì)產(chǎn)生影響?！雹俣鴮?duì)于數(shù)量龐大的地方電視臺(tái)而言，它們?cè)谌诤习l(fā)展過程中所面臨的困難是多方面。

飽和發(fā)展階段地方電視臺(tái)面臨的四重壓力

據(jù)廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)數(shù)量在2010年達(dá)到2367家，該數(shù)量在此后幾年中基本保持穩(wěn)定，2013年總數(shù)為2373家，僅增加了6家。從宏觀數(shù)量來看我國廣播電視臺(tái)數(shù)量在2009年就已經(jīng)達(dá)到世界第一的水平，電視臺(tái)總數(shù)是日本的22倍，是美國的3倍以上，我國的電視頻道數(shù)量更是突破4000，穩(wěn)居世界第一。從這個(gè)角度來看，我國電視市場(chǎng)已經(jīng)從原本高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入了當(dāng)下的飽和發(fā)展階段，在這一形勢(shì)下受影響最大的是占總數(shù)80%以上的地方電視臺(tái)。

電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈。行業(yè)進(jìn)入飽和發(fā)展階段意味著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，同業(yè)企業(yè)間差距也將急劇擴(kuò)大。原本央視以及各省級(jí)衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)著天然的優(yōu)勢(shì)地位，無論在節(jié)目的覆蓋范圍，企業(yè)可調(diào)用的人力物力水平，以及知名度影響力方面都是地方電視臺(tái)不可比擬的。隨著近年來電視連續(xù)劇、娛樂綜藝節(jié)目的制作成本和制作水平競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，省級(jí)衛(wèi)視內(nèi)部也出現(xiàn)了“幾家歡喜幾家愁”的局面。據(jù)中國傳媒大學(xué)黃升民教授的研究顯示，“2015年央視和省級(jí)衛(wèi)視投放分別占廣告主電視廣告投放費(fèi)用的26.4%和29.1%，總和為55.5%，到2016年預(yù)期兩者占比分別為28.7%和33.1%，總和為61.8%。廣告主在央視和省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放占據(jù)了電視廣告投放總額的半壁江山，且有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這也意味著衛(wèi)視以外的省臺(tái)地面頻道及地市縣級(jí)電視臺(tái)的份額在進(jìn)一步被壓縮?！雹诙〖?jí)衛(wèi)視中處于第一梯隊(duì)的東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視又占據(jù)了整個(gè)省級(jí)衛(wèi)視廣告收入的五成以上。央視和省級(jí)衛(wèi)視第一梯隊(duì)所帶來的“馬太效應(yīng)”，助推電視劇版權(quán)價(jià)格、明星的節(jié)目制作費(fèi)，包括綜藝娛樂節(jié)目的制作水平迅速上沖到地方電視臺(tái)難以企及的高度。

與此同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化所帶來的人口流動(dòng)性的提升，以及觀眾受教育程度的提高，一些地方電視臺(tái)極具特色的方言性節(jié)目市場(chǎng)也面臨萎縮。事實(shí)上，缺乏能夠吸引本地觀眾的優(yōu)秀電視節(jié)目，以及電視節(jié)目的創(chuàng)新空間和能力上的不足，已經(jīng)成為地方電視臺(tái)提升收視率和廣告收入的最大壓力。

視頻網(wǎng)站持續(xù)侵吞傳統(tǒng)電視市場(chǎng)。電視盒子、智能電視，以及大量移動(dòng)智能設(shè)備的普及正在逐漸改變傳統(tǒng)收視市場(chǎng)，近年來迅速壯大的視頻網(wǎng)站企業(yè)也正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的行業(yè)地位。這其中影響主要來源于兩個(gè)方面：首先，互聯(lián)網(wǎng)和收視端的智能設(shè)備嚴(yán)重削弱了具有壟斷性的頻道資源的價(jià)值。一邊是傳統(tǒng)電視開機(jī)率三年降四成，一邊是互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶數(shù)量不斷創(chuàng)新高，電視節(jié)目按頻道收看的傳統(tǒng)收視模式正在被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的按需點(diǎn)播所替代。此前頻道與頻道之間的較量正在被節(jié)目與節(jié)目之間的比拼所替代，單個(gè)節(jié)目的質(zhì)量成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日趨白熱化。其次，廣告主在視頻網(wǎng)站投放插播廣告的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，而優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的冠名費(fèi)也不斷增長(zhǎng)。與整個(gè)電視行業(yè)增長(zhǎng)乏力相比，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到243.1億元人民幣，相比2014年環(huán)比增長(zhǎng)43.0%，而移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)更是增長(zhǎng)了144.5%。”③對(duì)于地方電視臺(tái)而言，一方面是頻道資源的壟斷優(yōu)勢(shì)被削弱，另一方面又拿不出能夠在互聯(lián)網(wǎng)上與全國同行有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，對(duì)于未來的發(fā)展無疑困難重重。

自媒體或成為內(nèi)容生產(chǎn)的新力量。原本電視臺(tái)不僅擁有頻道的壟斷資源，還擁有著內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)地位，觀眾能夠欣賞到的大多數(shù)節(jié)目主要依靠電視臺(tái)生產(chǎn)制作。而今，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一個(gè)自媒體時(shí)代，影視內(nèi)容的制作對(duì)于大多數(shù)自媒體人而言并沒有太高的技術(shù)門檻。雖然目前視頻自媒體還不能生產(chǎn)出像《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這樣大投入的精品電視節(jié)目，但在旅游、汽車、美食、歷史文化等眾多小成本脫口秀節(jié)目領(lǐng)域，自媒體已經(jīng)異軍突起，涌現(xiàn)出一批如宋鴻兵、羅振宇、高曉松等具有很高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率和社會(huì)影響力的自媒體人。在2015年更是有一批自媒體欄目獲得風(fēng)投融資，新晉視頻自媒體人“Papi醬”的廣告首拍價(jià)更是高達(dá)2200萬元。這似乎預(yù)示著地方電視臺(tái)正在面臨雙頭夾擊的困境，一方面是省級(jí)衛(wèi)視搏殺的綜藝娛樂和電視連續(xù)劇市場(chǎng)門檻越來越高，已經(jīng)到了地方電視臺(tái)可望而不可即的程度。另一方面自媒體人深耕的低成本影視內(nèi)容產(chǎn)品似乎又更靈活、更寬松，加之其本身是具有人格屬性的內(nèi)容產(chǎn)品，其受眾粘性也比傳統(tǒng)的電視節(jié)目更強(qiáng)。再加上自媒體人的網(wǎng)絡(luò)社群力量，以及各種線上線下的成員互動(dòng)，一部分自媒體節(jié)目的影響力甚至已經(jīng)超越了很多地方電視臺(tái)的精品欄目。

技術(shù)設(shè)備更新導(dǎo)致資金壓力倍增。隨著近年來LED、高清數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，普通家庭的電視機(jī)已經(jīng)完成了從模擬到數(shù)字、從標(biāo)清到高清，再到超高清（4K）的換代，甚至下一代8K技術(shù)的普及也已經(jīng)箭在弦上。然而，電視臺(tái)尤其是地方電視臺(tái)在完成采編播設(shè)備的數(shù)字化技術(shù)設(shè)備更新方面舉步維艱。在當(dāng)前媒介融合的大趨勢(shì)下，地方電視的融合發(fā)展也需要完成從傳統(tǒng)內(nèi)容制作平臺(tái)向融合新聞制作平臺(tái)的升級(jí)，而融合新聞平臺(tái)的費(fèi)用投入對(duì)于很多地方電視臺(tái)而言也是一筆沉重的負(fù)擔(dān)，再加上移動(dòng)互聯(lián)的快速崛起，受眾的收視習(xí)慣已經(jīng)在改變，“多屏競(jìng)爭(zhēng)”“決戰(zhàn)第四屏”的趨勢(shì)也已經(jīng)非常明確。是否要及時(shí)跟上技術(shù)更替的步伐，地方電視臺(tái)面臨抉擇的同時(shí)，也不得不面對(duì)資金匱乏的尷尬。

當(dāng)然，對(duì)于地方電視臺(tái)的融合發(fā)展很大程度上還有體制機(jī)制的問題，“雙重領(lǐng)導(dǎo)，三位一體”的管理體制大大限制了地方電視臺(tái)新時(shí)代的發(fā)展。④創(chuàng)收和補(bǔ)貼并行的薪酬機(jī)制也使得電視臺(tái)內(nèi)部沒有形成良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，缺少改革動(dòng)力，這都是當(dāng)前地方電視臺(tái)融合發(fā)展的阻礙力量。但地方電視臺(tái)的融合發(fā)展也并不是沒有方法可尋。

新形勢(shì)下地方電視臺(tái)的融合之路

在全媒體、多屏幕已經(jīng)成為大勢(shì)所趨的今天，無論是從堅(jiān)守輿論主陣地的政治責(zé)任來說，還是從服務(wù)受眾更好的適應(yīng)市場(chǎng)需求來說，融合發(fā)展都應(yīng)當(dāng)成為地方電視臺(tái)著眼未來、持續(xù)發(fā)展的必由之路。從策略上來講，地方電視臺(tái)擁有省級(jí)衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)新興媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)條件和特點(diǎn)。通過融合利用互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，通過全頻覆蓋、多終端傳播，真正實(shí)現(xiàn)主流媒體的覆蓋面、傳播力和影響力。

貼近當(dāng)?shù)孛裆允堑胤诫娨暸_(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。扎根本土、精準(zhǔn)定位依然是地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。與上星衛(wèi)視、央視相比，地方電視臺(tái)雖然沒有實(shí)力挑戰(zhàn)大型綜藝節(jié)目和熱播電視劇，但地方電視臺(tái)與其受眾同處一域，同根同源，有著共同的社會(huì)生活與共同關(guān)注的問題。⑤因此，地方電視臺(tái)的節(jié)目雖然做的小，但是可以做得更精更細(xì)，更貼近本地人的生活，這是省級(jí)衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)新媒體所無法觸及的。同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體的地方電視臺(tái)依然是所在區(qū)域內(nèi)最具權(quán)威性和影響力的媒介機(jī)構(gòu)，如何更好地在本地發(fā)揮主流媒體的傳播力和影響力，還需要從本土節(jié)目?jī)?nèi)容著手。

如江蘇省廣播電視總臺(tái)城市頻道傾力打造的日播類新聞直播欄目《南京零距離》，以報(bào)道南京、服務(wù)南京、宣傳南京為宗旨，以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”精神為指導(dǎo)，報(bào)道南京本地的社會(huì)新聞，生活咨詢，現(xiàn)場(chǎng)連線，定位明確，受到當(dāng)?shù)厝说南矏?，曾?jīng)創(chuàng)造了年廣告收入1.008億元的業(yè)績(jī)，成為了全國身價(jià)最高的地方新聞欄目。立足本地，可以結(jié)合本土特點(diǎn)策劃節(jié)目，如山東衛(wèi)視的《拉呱》，主持人用方言播報(bào)本地新聞，讓人備感親切。福州市綜合頻道的《第一幫幫團(tuán)》幫助百姓解決困難，以這種貼近百姓生活的特點(diǎn)廣受好評(píng)。所以地方電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)新聞，核心還是要做貼近本地、貼近生活的新聞服務(wù)類節(jié)目，并通過微信、熱線電話等加強(qiáng)和本地觀眾的互動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)的本地觀眾。

全媒體融合需要電視與報(bào)紙的“抱團(tuán)”。媒介融合不是傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，也不是簡(jiǎn)單的“兩微一端”拓展渠道，媒介融合是“各種媒介生產(chǎn)和營(yíng)銷要素的合并、競(jìng)合、調(diào)和與化合，它是產(chǎn)生既有精神內(nèi)涵又有物質(zhì)形態(tài)的融合所有媒介功能的全新的‘高級(jí)生命體?！雹藓芏鄠鹘y(tǒng)媒體對(duì)媒介融合有抵觸，很大程度上是因?yàn)槿诤蠋砀蟮馁Y源投入、帶來更多的部門機(jī)構(gòu)、甚至媒介融合項(xiàng)目成為企業(yè)長(zhǎng)期的“出血點(diǎn)”，拖累原本健康的有機(jī)體。事實(shí)上，媒介融合應(yīng)該是資源的最優(yōu)化配置、效率的最大化挖掘和組織機(jī)構(gòu)人員的極大化精簡(jiǎn)。從這個(gè)角度來講，地方電視臺(tái)的融合就不應(yīng)該僅僅限于廣播電視媒體的融合，而應(yīng)該是地方媒體資源的全媒體融合，它應(yīng)該是集廣播、電視、報(bào)紙、雜志，以及地方政府新辦的新媒體平臺(tái)的全面融合。目前國內(nèi)很多具有前瞻性眼光的宣傳部門已經(jīng)開始嘗試將地方廣電集團(tuán)與地方報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行融合，建立一個(gè)真正意義上的全媒體“中央廚房”。

打造具有自媒體特征的品牌欄目?；ヂ?lián)網(wǎng)是一柄雙刃劍，它一方面侵襲了傳統(tǒng)媒體固有的市場(chǎng)空間，另一方面它又開啟了一個(gè)全新的可供平等競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)空間。在這個(gè)空間中省級(jí)衛(wèi)視所謂的“上星頻道”優(yōu)勢(shì)蕩然無存，所有內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間平臺(tái)中平等競(jìng)爭(zhēng)，甚至無所謂你是否擁有頻道的落地權(quán)。以鳳凰衛(wèi)視為例，其長(zhǎng)年在國內(nèi)擁有有限的落地權(quán)，大多數(shù)受眾不能在傳統(tǒng)的電視頻道觀看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目，但其主要的收視市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)卻都在內(nèi)地，且具有較高的媒介傳播力和社會(huì)影響力。其策略就在于，鳳凰衛(wèi)視很早就認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視節(jié)目傳播的推動(dòng)作用，《軍情觀察室》《鏘鏘三人行》《魯豫有緣》等知名品牌欄目早年都是通過網(wǎng)絡(luò)下載為國內(nèi)觀眾所熟知。如今，北京衛(wèi)視青年頻道的《軍情解碼》、廣東衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)郎眼》、深圳衛(wèi)視的《軍情直播間》等都是網(wǎng)絡(luò)空間中的熱播節(jié)目?？梢姡诰W(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化、人格化的細(xì)分趨勢(shì)下，選好題材、精心打造具有自媒體特征的品牌電視節(jié)目，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播力，地方電視臺(tái)也可以擁有全國范圍的影響力。

與政府民生平臺(tái)融合形成全媒體新格局。地方媒體是地方政府輿論宣傳引導(dǎo)的重要工具，作為堅(jiān)守輿論陣地的中堅(jiān)力量，地方政府對(duì)于地方媒體生存發(fā)展承擔(dān)著義不容辭的責(zé)任。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，免費(fèi)成為大勢(shì)所趨，媒介的內(nèi)容產(chǎn)品很難作為商品再進(jìn)行銷售。尤其是新聞產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的背景下，正在從以往的“稀缺品”逐漸淪為一種低價(jià)值甚至無價(jià)值的“副產(chǎn)品”，更多的時(shí)候新聞已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件的一種增值服務(wù)。譬如，微信、支付寶、360安全衛(wèi)士、墨跡天氣、瀏覽器等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件都提供新聞或視頻的推送服務(wù)。因此，單純希望通過提升媒介產(chǎn)品質(zhì)量來吸引受眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地方媒體銷售收入和廣告收入的增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，政府在資金和政策上的扶持必不可少。將地方廣電集團(tuán)、地方報(bào)業(yè)集團(tuán)與地方政府的網(wǎng)絡(luò)民生服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行更大程度的融合，無疑將創(chuàng)造全媒體融合的共贏局面。

總結(jié)

媒介融合意味著“界面”的多樣化、內(nèi)容形態(tài)的復(fù)雜化、技術(shù)平臺(tái)的高效化，以及新聞從業(yè)者思維與能力的全面化，不能簡(jiǎn)單地將其視為地方電視臺(tái)發(fā)展過程中的局部調(diào)整，而應(yīng)當(dāng)是地方傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程。融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體涉及生死存亡的根本性問題，地方電視臺(tái)在融合發(fā)展的過程中需要目標(biāo)明確、策略清晰，把握移動(dòng)互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體發(fā)展的大機(jī)遇，占據(jù)市場(chǎng)有利地位。媒介融合過程中所面臨的資金、資源、政策、體制機(jī)制等問題，更需要政府、企業(yè)雙方的共同協(xié)作，打造民生服務(wù)與現(xiàn)代媒體相結(jié)合的全媒體新格局，實(shí)現(xiàn)政府、媒介與受眾的多贏局面。

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

注釋：

①崔保國，邵 鵬：《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與未來媒體方向》，見《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年。

②黃升民，邵華冬，魏曼曼：《2015-2016年中國廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，見《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年。

③易觀智庫：《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，http：//www.analysys.cn/yjgd/6103.shtml。

④周明全：《數(shù)字時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)—淺析地方電視臺(tái)的生存發(fā)展策略》，《西部廣播電視》，2014（11）。

⑤冀學(xué)軍：《地方電視臺(tái)的出路與節(jié)目特色》，《中國傳媒科技》，2013（1）。

⑥邵 鵬：《媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)》，杭州，浙江工商大學(xué)出版社，2013年。