多屏?xí)r代地面頻道如何突圍？

吳睿 張健

摘要：在當(dāng)前多屏競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，一批衛(wèi)視頻道已經(jīng)憑借大型綜藝節(jié)目突出重圍，而地面頻道的生存空間仍在持續(xù)被擠壓。面對(duì)困境，地面頻道不能盲目跟風(fēng)，而是要找準(zhǔn)定位，強(qiáng)化自身特色，探索更合適的傳播渠道，方能開(kāi)創(chuàng)嶄新的生存空間。

關(guān)鍵詞：新媒體 地面頻道 轉(zhuǎn)型 本土化 傳播渠道

如今，手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦正在搶奪原本為電視機(jī)屏幕壟斷的市場(chǎng)，電視屏幕的觀眾與廣告商大量流向新媒體。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)的視頻節(jié)目受到更多年輕人的追捧，并培養(yǎng)出具有粘性的用戶群，對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目形成合圍之勢(shì)?？梢哉f(shuō)，電視市場(chǎng)的多屏?xí)r代已經(jīng)到來(lái)。面對(duì)這種困境，上星衛(wèi)視頻道依靠強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量和人才優(yōu)勢(shì)引進(jìn)大型綜藝節(jié)目，大型娛樂(lè)綜藝、真人秀節(jié)目助衛(wèi)視成功脫困。然而，面對(duì)著新媒體與衛(wèi)視頻道的雙重壓力，地面頻道的生存狀況卻每況愈下。沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力開(kāi)發(fā)大型節(jié)目與上星衛(wèi)視抗衡，又做不到新媒體那樣形式靈活、內(nèi)容自由。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，地面頻道亟需突圍求生存。

地面頻道的困境

憑借大型綜藝節(jié)目，省級(jí)衛(wèi)視廣告刊例收入不斷增加，且增幅逐年擴(kuò)大，2014年增幅為3.9%，其廣告刊例收入增幅為9.2%，花費(fèi)占比30%。而就大環(huán)境而言，在互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊下，2015年電視媒體的廣告收入情況并不樂(lè)觀。據(jù)CTR媒介智訊，2015年前三季度電視廣告刊例收入同比2014年下降4.9%。在這種情況下，地面頻道的廣告收入持續(xù)走低，面臨著不小的挑戰(zhàn)。①有分析認(rèn)為，電視頻道的馬太效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，一線衛(wèi)視的節(jié)目廣告收入接連創(chuàng)下新高，上星頻道的廣告表現(xiàn)更加強(qiáng)勢(shì)，地面頻道的生存空間卻面臨著進(jìn)一步的壓榨。

一、外患：新媒體與省級(jí)衛(wèi)視雙重夾擊。在互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目尚未崛起的時(shí)代，廣電媒體憑借著對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和播出渠道的壟斷，始終是人們休閑時(shí)間的首要選擇。電視臺(tái)憑借內(nèi)容吸引觀眾，再將觀眾的注意力售賣給廣告商來(lái)賺取廣告利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)自制節(jié)目的出現(xiàn)徹底打破了這一局面，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是泛內(nèi)容、泛渠道，多終端的，廣電媒體對(duì)于內(nèi)容和渠道的壟斷也被打破，傳統(tǒng)媒體“出售受眾”的經(jīng)濟(jì)邏輯被互聯(lián)網(wǎng)阻斷。②觀眾可選擇內(nèi)容遽然增加，地面頻道每天相對(duì)固定的內(nèi)容無(wú)法與精彩的新媒體內(nèi)容抗衡。以網(wǎng)絡(luò)自制綜藝為例，2014年是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝井噴之年，五大主流視頻網(wǎng)站全年共有150檔節(jié)目上線，播放量高達(dá)20億；③到2015年，一批網(wǎng)絡(luò)節(jié)目大IP（Intellectual Property）產(chǎn)生，如《奇葩說(shuō)》《曉松奇談》《我們15個(gè)》等。全年全網(wǎng)自制綜藝總播放量高達(dá)63.06億次，這是地面頻道難以達(dá)到的水平。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的收視群體集中在18-35歲的網(wǎng)民，④這一群體的特點(diǎn)是年輕化，而且具有相對(duì)較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)2015年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，平板電腦在高學(xué)歷（本科及以上學(xué)歷）網(wǎng)民中使用率為51.0%，高收入（月收入5000元以上）網(wǎng)民使用率為43.0%，⑤高于其他收入水平網(wǎng)民。在視頻網(wǎng)站投放廣告時(shí)，目標(biāo)客戶群更為精準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)力更高，廣告商顯然會(huì)更青睞互聯(lián)網(wǎng)自制視頻節(jié)目。

另一方面，一些省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目在新媒體的包圍戰(zhàn)中，已經(jīng)憑借大型綜藝節(jié)目突出重圍。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視以及江蘇衛(wèi)視都有一些現(xiàn)象級(jí)節(jié)目成功挽留了一部分流向網(wǎng)絡(luò)的觀眾。并且，一線衛(wèi)視不僅節(jié)目數(shù)量大爆發(fā)，高額的廣告收入也能說(shuō)明這些節(jié)目的受歡迎程度。據(jù)CTR媒介智訊，《奔跑吧兄弟》冠名拍出5億元價(jià)格，湖南衛(wèi)視全年的廣告收入目標(biāo)為80-90億元。⑥比起地面頻道，上星衛(wèi)視頻道在制作大型綜藝節(jié)目方面擁有更大的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和號(hào)召力使其能夠更快組建起制作團(tuán)隊(duì)或者找到成熟的外包公司；而地面頻道想要做出一檔成功的大型綜藝節(jié)目難上加難，而且由于其轄區(qū)限制，觀眾范圍也有限。

二、內(nèi)憂：制度雜亂，內(nèi)容老套。除去新媒體和上星衛(wèi)視的沖擊外，地面頻道本身的缺陷也是造成如今困境的原因。在新媒體時(shí)代來(lái)勢(shì)洶洶之時(shí)，地面頻道并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，反而顯出了頹勢(shì)。

首先，地面頻道在體制上還面臨著“理不順”的問(wèn)題。地面頻道是事業(yè)單位，管理模式卻是企業(yè)化。各地政府劃撥的事業(yè)經(jīng)費(fèi)并不能維持電視臺(tái)的生存，電視臺(tái)需要面對(duì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取更多的廣告利潤(rùn)；另一方面，電視臺(tái)還要配合當(dāng)?shù)攸h委宣傳部門(mén)，做好引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的工作，這使得電視臺(tái)在面臨市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處處掣肘。⑦

其次，地面頻道本身節(jié)目質(zhì)量不精也是一個(gè)重要原因。一些地面頻道對(duì)于節(jié)目把關(guān)松懈，導(dǎo)致播出的節(jié)目不符合觀眾的口味，成為電視從業(yè)者的自說(shuō)自話，甚至為廣告商站臺(tái)，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力。部分地面頻道的節(jié)目嚴(yán)重脫離觀眾，不了解觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的是哪些內(nèi)容，難以引起觀眾興趣。一些生活服務(wù)類節(jié)目，甚至新聞節(jié)目中多是專家、記者的自問(wèn)自答，缺乏市民的參與，造成節(jié)目形式與內(nèi)容較為單一。很多節(jié)目以專家、機(jī)構(gòu)為主要采訪對(duì)象，缺少針對(duì)市民的采訪，不僅沒(méi)有互動(dòng)性，甚至是不客觀的。另外，由于對(duì)于廣告工作缺乏宏觀把控，部分地面頻道的節(jié)目有著過(guò)于濃厚的商業(yè)氣味。為了賺取廣告費(fèi)，在空閑時(shí)段播出一些實(shí)為軟廣告的養(yǎng)生節(jié)目、購(gòu)物節(jié)目，讓觀眾對(duì)該頻道失去興趣，這一點(diǎn)在生活服務(wù)類節(jié)目中尤甚。本該服務(wù)觀眾、最貼近觀眾生活的生活服務(wù)類節(jié)目，記者對(duì)節(jié)目中所介紹的產(chǎn)品卻不能保持中立的態(tài)度，而是一味贊揚(yáng)該樓盤(pán)或產(chǎn)品物美價(jià)廉，鼓動(dòng)大家購(gòu)買(mǎi)，成為開(kāi)發(fā)商和廣告商的宣傳者、廣告員。在注重互動(dòng)的web 2.0時(shí)代，對(duì)觀眾需求的漠視帶來(lái)的后果是惡劣的，對(duì)觀眾需求的變化缺乏了解，仍然按照慣有制作節(jié)目的方式自說(shuō)自話，很難在新媒體的沖擊下留住觀眾。

地面頻道突圍探索

一、突出特色，勿盲目以小博大。近年來(lái)，地面頻道為了與衛(wèi)視頻道爭(zhēng)奪觀眾資源，制作了一些大型的綜藝節(jié)目，如本地版的《非誠(chéng)勿擾》《XX好聲音》等，力圖實(shí)現(xiàn)大熱綜藝節(jié)目的本土化。但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人才支持后勁不足，效果并不令人滿意。一些從業(yè)人員承認(rèn)，電視綜藝節(jié)目面臨著資金不足、自身硬件設(shè)施以及人員素質(zhì)先天不足的瓶頸，在綜藝節(jié)目需要的大數(shù)據(jù)資源方面也嘗試較少，⑧想要打造出比肩衛(wèi)視頻道的綜藝節(jié)目力不從心。

事實(shí)上，地面頻道雖然不及上星衛(wèi)視頻道資源強(qiáng)大，但地面頻道卻具有上星衛(wèi)視頻道所沒(méi)有的本土特色與靈活性。地面頻道要找準(zhǔn)定位，就不能盲目試水大型綜藝節(jié)目，而是要打造不同于衛(wèi)視頻道的特色內(nèi)容。衛(wèi)視頻道覆蓋面更廣，觀眾群體更復(fù)雜，要滿足更多人群的需求，節(jié)目往往就要走老少咸宜的路，這一點(diǎn)造成了衛(wèi)視節(jié)目的定位往往不能夠精準(zhǔn)定位。而地面頻道尤其是城市臺(tái)面向的觀眾是本地市民，更具本地特色的節(jié)目很容易受到觀眾的歡迎，而且與衛(wèi)視頻道的內(nèi)容能夠形成差異。地面頻道要充分利用這種地緣優(yōu)勢(shì)，深度挖掘本地風(fēng)土人情，使觀眾產(chǎn)生親切感，參與到節(jié)目當(dāng)中來(lái)。

南通電視臺(tái)的一檔電視談話節(jié)目《大家有約》就將本土特色與談話類節(jié)目充分結(jié)合，取得了積極的效果?！洞蠹矣屑s》是一檔高端人物訪談?lì)惞?jié)目，訪談對(duì)象多為南通籍或者和南通人關(guān)系密切的人物，這些訪談對(duì)象在各自的領(lǐng)域里有著杰出表現(xiàn)，并且在南通當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度。據(jù)南通電視臺(tái)介紹，該節(jié)目在選題時(shí)著重突出鮮明的地域特色，從每個(gè)訪談對(duì)象個(gè)人的奮斗歷史上體現(xiàn)南通精神。新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪，國(guó)學(xué)大師范曾，京劇大師梅葆玖，著名導(dǎo)演陸川，作家畢飛宇、陸天明以及多位科學(xué)院院士都曾參加該節(jié)目。名人效應(yīng)與本土特色的疊加使欄目具有相對(duì)穩(wěn)定的收視群體，月平均收視率最高曾達(dá)到5.40，在同時(shí)段欄目中名列前茅。

這檔談話節(jié)目耗資不高，而且在各地有復(fù)制的可能性，其成功之處或許就在于充分地發(fā)揮了本土特色，挖掘出了本地不為人知的名人故事。即使比起本地新媒體，城市電視臺(tái)在人脈與資源方面也具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，如果能致力于發(fā)掘本土中為觀眾喜愛(ài)的故事，并在提高節(jié)目質(zhì)量上多做努力，相信能取得更理想的效果。

二、打造精品，樹(shù)立節(jié)目品牌。不管媒體形式怎樣變化，內(nèi)容為王的準(zhǔn)則不會(huì)變化，地面頻道在與新媒體、衛(wèi)視頻道的對(duì)抗中之所以接連落敗，與自身節(jié)目質(zhì)量不夠硬、缺乏能留住觀眾的王牌節(jié)目有著密切關(guān)系。地面頻道要想絕地反擊，還是要著力打造一批精品節(jié)目，樹(shù)立品牌，方能培養(yǎng)忠實(shí)觀眾。

精品不是憑空打造出來(lái)的，地面頻道原有的節(jié)目基礎(chǔ)大可以利用起來(lái)，將零散的小節(jié)目合并同類項(xiàng)，組成綜合性的大節(jié)目，專注打造幾個(gè)少而精的品牌節(jié)目。一些地面頻道已經(jīng)開(kāi)始這樣的探索。以生活服務(wù)類節(jié)目為例，2015年起，一些地面頻道開(kāi)始注意節(jié)目的整合，每一檔節(jié)目不止單單專注如飲食健康或天氣預(yù)報(bào)之類的內(nèi)容，而是將觀眾需要的內(nèi)容全面整合，糅合進(jìn)一檔時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的節(jié)目中，讓觀眾在一整塊時(shí)間里得到生活中需要的信息。例如，宿遷廣電總臺(tái)公共頻道主打的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目《走起，新生活！》就是該臺(tái)打造綜合性生活服務(wù)類節(jié)目的力證。該節(jié)目下設(shè)子板塊：《天氣早知道》《體育》《美食》《旅游》和《消費(fèi)》板塊。節(jié)目?jī)?nèi)容包括天氣預(yù)報(bào)、健身方式、介紹特色美食、旅游信息和消費(fèi)指南等。除了向觀眾介紹相關(guān)信息外，該節(jié)目組還與餐飲、旅游、健身等行業(yè)的本地商家緊密聯(lián)系，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容組織線下活動(dòng)，在實(shí)際生活中為觀眾提供服務(wù)。注重綜合性，打造精品節(jié)目，創(chuàng)立生活服務(wù)類節(jié)目品牌是部分地面頻道改革生活服務(wù)類節(jié)目的思路。改革后，生活服務(wù)類節(jié)目克服了碎片化、時(shí)間短的缺點(diǎn)，向“大”生活服務(wù)類節(jié)目轉(zhuǎn)型。這里的“大”不止是時(shí)長(zhǎng)、體量上的增加，更是內(nèi)容的豐富，對(duì)觀眾需要的滿足。這就使得生活服務(wù)類節(jié)目脫離了“教授生活小技巧”式的服務(wù)，深入到用戶生活的方方面面，與用戶的生活建立了更牢固的聯(lián)系。

節(jié)目的形態(tài)向“大”發(fā)展，制作模式卻可以向“小”發(fā)展。地面頻道在此危急存亡之際，需要大刀闊斧地拋棄從前冗余、低效的組織模式，組建“小而強(qiáng)”的團(tuán)隊(duì)，制作更具活力的節(jié)目。例如，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》第三季共招商三億元，而其制作公司米未傳媒卻只有八十余名員工，確定嘉賓、節(jié)目制作、招商引資等全部工作都由這八十來(lái)人承擔(dān)，可見(jiàn)并非只有大團(tuán)隊(duì)才能產(chǎn)生高效益。新媒體時(shí)代，地面頻道大可以培養(yǎng)新媒體思維，給予員工充分的自由迸發(fā)靈感，組建團(tuán)隊(duì)，或許在不經(jīng)意的嘗試中，好節(jié)目正在萌芽。

三、加強(qiáng)互動(dòng)，整合線下資源。在新媒體時(shí)代下，被動(dòng)地等待觀眾觀看已經(jīng)行不通了，地面頻道要主動(dòng)與觀眾建立連接。簡(jiǎn)單地發(fā)布新聞無(wú)法滿足觀眾的要求。web2.0是社交媒體的時(shí)代，社交媒體有兩個(gè)特征，一是內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與用戶的社交行為結(jié)合，二是社交媒體的主角是用戶個(gè)人，而不是媒體。⑨地面媒體必須轉(zhuǎn)變“我發(fā)布，你觀看”的舊時(shí)代思維，走進(jìn)觀眾，加強(qiáng)觀眾參與，整合觀眾資源。

已經(jīng)有部分地面頻道做出了這樣的嘗試，方式有微信與APP兩種。以蘇州電視臺(tái)為例，就是同時(shí)使用了兩種方法，推廣節(jié)目與整合觀眾雙管齊下，取得了較好的效果。在時(shí)政類新聞《蘇州新聞》的微信公眾號(hào)中，有“視頻精選”和“我要爆料”兩個(gè)類目，“視頻精選”鏈接至城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)蘇州臺(tái)的網(wǎng)站，關(guān)注該公眾號(hào)的觀眾可以獲取蘇州臺(tái)播出的當(dāng)天及往期的所有節(jié)目；使用“爆料”功能則可以與節(jié)目制作者溝通。相比較公眾號(hào)，“看蘇州”應(yīng)用提供的服務(wù)更加完善，該應(yīng)用共提供四個(gè)板塊：資訊、新聞地圖、搖搖看和商城?！百Y訊”板塊提供廣播與電視節(jié)目，并在八個(gè)欄目?jī)?nèi)實(shí)時(shí)推送新聞，與澎湃新聞等新聞應(yīng)用相似；“新聞地圖”是一張?zhí)摂M地圖，用戶可以在地圖內(nèi)標(biāo)記位置，分享隨筆及正在發(fā)生的新聞事件，與其他用戶共享。⑩“搖搖看”是一項(xiàng)互動(dòng)功能，當(dāng)電視畫(huà)面上出現(xiàn)搖手機(jī)圖案時(shí)，用戶搖動(dòng)手機(jī)，就可能獲得金幣。金幣可以在“商城”板塊內(nèi)兌換商品，也可以參與其他活動(dòng)。從該應(yīng)用的板塊設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，蘇州廣電總臺(tái)希望實(shí)現(xiàn)新聞信息的整合、服務(wù)市民生活，以此加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)?！翱刺K州”將社交應(yīng)用與分享功能納入傳統(tǒng)電視的延長(zhǎng)線上是一個(gè)良好的嘗試，它幫助傳統(tǒng)電視節(jié)目深入到觀眾的社交之中，通過(guò)“新聞地圖”組建觀眾的社交網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)媒體重新整合觀眾資源提供了切入口。有調(diào)查證明，62%的受訪者在觀看電視時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)或平板電腦，主要是使用其社交網(wǎng)絡(luò)作用。{11}如果地面頻道在微信和手機(jī)應(yīng)用上推送的內(nèi)容能夠吸引觀眾，引發(fā)觀眾的評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，就有可能將更多觀眾帶入這一社交平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)相較于傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳播模式更加牢固，進(jìn)入這一社交網(wǎng)絡(luò)的觀眾對(duì)地面頻道將更具粘性。

地面頻道由于新媒體的沖擊以及自身的缺陷，目前確實(shí)面臨著較為艱難的局面。然而危機(jī)如果能夠處理得當(dāng)、尋求新機(jī)遇，也有轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷻C(jī)的可能。面對(duì)洶涌而來(lái)的新媒體時(shí)代，地面頻道要迎難而上，找準(zhǔn)定位，尋找適應(yīng)時(shí)代內(nèi)容與渠道，方能重新贏回觀眾，迎來(lái)新的機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)電視媒體的新時(shí)代。

（作者單位：蘇州大學(xué)）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：

①③⑥CTR媒介智訊：《2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》， http：//www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3

_Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf。

②于 烜：《社群經(jīng)濟(jì)思維探索地面頻道的經(jīng)營(yíng)路徑》，《新聞戰(zhàn)線》， 2016（5）。

④愛(ài)奇藝網(wǎng)：《2015網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目行業(yè)論壇在京召開(kāi) “互聯(lián)網(wǎng)+綜藝”打造開(kāi)放合作模式》，http：//www.iqiyi.com/common/20150606/d971e4c07216c48c.html。

⑤中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心：《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm。

⑦王忠云：《城市電視臺(tái)的困境透視與破局之路》，《現(xiàn)代傳播》，2015（8）。

⑧毛 瑋：《本地化：城市臺(tái)音樂(lè)真人秀的策略》，《視聽(tīng)界》，2015（2）。

⑨彭 蘭：《社會(huì)化媒體媒介融合的深層影響力量》，《江淮論壇》，2015（1）。

⑩吳 菁：《“看蘇州”APP新聞客戶端正式上線》，http：//news.2500sz.com/news/szxw/2016-5/18_2927925.shtml。

{11}李 宇：《多屏競(jìng)爭(zhēng)格局下的傳統(tǒng)電視與第二屏》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2013（17）。