基于品牌形象轉(zhuǎn)移的茶葉企業(yè)體育贊助營銷機(jī)制研究

彭 靜

（福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，福州 350008）

對于很多企業(yè)來說，利用體育贊助營銷可達(dá)到改善品牌及企業(yè)形象的目的。品牌形象是消費(fèi)者對于品牌屬性的綜合認(rèn)知。創(chuàng)建鮮明的品牌形象不僅能夠促進(jìn)企業(yè)品牌區(qū)別于其他品牌，建立差異化優(yōu)勢，而且能夠促進(jìn)有效的市場定位，使企業(yè)在長期的市場競爭中保持優(yōu)勢地位[1]。企業(yè)借助體育贊助營銷意在重塑品牌形象，并由此帶動產(chǎn)品及服務(wù)銷售。目前，困擾中國茶葉企業(yè)發(fā)展的最大障礙在于缺乏品牌管理，茶葉市場營銷也基本上是圍繞不同的茶葉品類各自為戰(zhàn)，大致可以概括為 “有品類、無品牌” 。因此，打造具有差異化、競爭力的茶葉品牌迫在眉睫。而茶葉品牌本身具備的 “健康、養(yǎng)生、和諧、溫潤、積極向上” 的品牌內(nèi)涵與體育賽事追求的 “更高、更快、更強(qiáng)” 以及 “公平競爭、互相理解、友誼團(tuán)結(jié)” 的體育精神一脈相承。茶葉企業(yè)贊助體育賽事并進(jìn)行關(guān)聯(lián)營銷，將引導(dǎo)消費(fèi)者把茶葉品牌與體育賽事聯(lián)系在一起，從而改變消費(fèi)者對茶葉品牌形象的認(rèn)知，達(dá)到塑造品牌形象的目的。

一、品牌形象轉(zhuǎn)移

（一）品牌形象

品牌形象是指消費(fèi)者通過頭腦中的品牌聯(lián)想而對品牌形成的綜合認(rèn)知。偏好、獨(dú)特性和品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是品牌形象成功的關(guān)鍵因素[2]。首先，品牌形象會隨著消費(fèi)者對其偏好的程度而有所差異[3]。茶葉企業(yè)開展?fàn)I銷活動的首要目標(biāo)就是在消費(fèi)者心目中留下受人喜愛的品牌印象，讓消費(fèi)者相信該茶葉品牌的功能、利益及文化、社交屬性能滿足他們的需要，從而對品牌產(chǎn)生積極的正面評價。值得注意的是，雖然偏好會幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，消除疑慮，但在人們進(jìn)行消費(fèi)決策時，偏好并非總會轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。其次，品牌的獨(dú)特性為品牌創(chuàng)造了一個持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。它為目標(biāo)消費(fèi)者提供了充足的購買理由。企業(yè)既可通過與競爭者進(jìn)行直接比較來傳達(dá)明確的信息，也可通過相關(guān)聯(lián)的暗示信息來傳達(dá)。最后，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度取決于品牌信息如何進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦，以及信息在頭腦中如何編碼和存儲[4]。換句話說，品牌信息量的多少、信息本身的質(zhì)量，以及消費(fèi)者如何看待信息是影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的關(guān)鍵因素。因此，當(dāng)企業(yè)提供了好的營銷內(nèi)容，并能夠引導(dǎo)消費(fèi)者主動地思索及推敲產(chǎn)品或服務(wù)信息的意義時，消費(fèi)者就會產(chǎn)生較強(qiáng)的關(guān)于品牌的聯(lián)想，促進(jìn)相關(guān)信息的融會貫通，并提高回想的準(zhǔn)確程度[4]。綜合來看，品牌形象體現(xiàn)了產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等。品牌形象通過消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想對品牌形成感知。而品牌聯(lián)想需要企業(yè)開展?fàn)I銷活動，從而引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行長期接觸，形成對品牌的積極認(rèn)知、態(tài)度和情感，最終影響消費(fèi)者的購買行為。

（二）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想來自于多種途徑，例如產(chǎn)品使用、信息資源（廣告、包裝、口碑），以及其他渠道，包括贊助事件等。贊助事件形象反映了消費(fèi)者心目中關(guān)于事件的意義，并且被消費(fèi)者貼上了描述性的個性化標(biāo)簽，從而表達(dá)出消費(fèi)者的綜合認(rèn)知[5]。當(dāng)企業(yè)把茶葉品牌與體育事件捆綁在一起進(jìn)行營銷宣傳時，體育事件享有的健康、積極、放松、令人愉快的形象會潛移默化地傳遞給茶葉品牌，從而賦予茶葉品牌新的形象特征，并在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的形象。除此以外，品牌聯(lián)想能夠快速引發(fā)消費(fèi)者的啟發(fā)式思考模式，即通過品牌形象快速評估產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，降低購買時的決策風(fēng)險[6]。

品牌形象的塑造主要通過企業(yè)的品牌管理戰(zhàn)略來完成，具體來講，企業(yè)通過塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及經(jīng)驗(yàn)性形象引導(dǎo)消費(fèi)者在頭腦中產(chǎn)生一種主觀知覺[7]。值得注意的是，品牌形象不僅存在于產(chǎn)品、技術(shù)、功能以及實(shí)體中，而且它會受到企業(yè)開展的營銷活動、廣告宣傳、消費(fèi)者自身的信息處理能力的影響。通常情況下，消費(fèi)者的主觀感受比事實(shí)本身更為重要[5]。

（三）品牌形象轉(zhuǎn)移

品牌形象轉(zhuǎn)移是企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播的一個目標(biāo)，即當(dāng)品牌與特定的活動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，活動本身所具有的特點(diǎn)，例如青春、時尚或者高雅等形象將轉(zhuǎn)移至品牌并保存在消費(fèi)者的記憶中。例如，涼茶品牌加多寶贊助廣州2010年亞運(yùn)會，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者對該品牌 “大品牌、高品質(zhì)” 的聯(lián)想。事實(shí)上，品牌大師Keller曾指出， “顧客熟悉品牌并且在記憶中保持對品牌較好的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，這將會增加品牌資產(chǎn)”[8]。因此，優(yōu)秀的體育贊助營銷不僅有助于品牌形象的加速轉(zhuǎn)移，而且有助于建立永久的品牌資產(chǎn)。

二、依托體育贊助營銷實(shí)現(xiàn)品牌形象轉(zhuǎn)移

（一）品牌形象轉(zhuǎn)移的理論基礎(chǔ)

從贊助商與體育賽事相關(guān)性來看，學(xué)者通常用匹配來解釋形象轉(zhuǎn)移的內(nèi)因。在營銷領(lǐng)域，匹配是指消費(fèi)者感知的相似性，它與 “關(guān)聯(lián)、一致” 等類似。在體育贊助營銷中，它是指贊助商和體育事件的關(guān)聯(lián)[9]。關(guān)聯(lián)有直接與間接之分[10]。其中，直接關(guān)聯(lián)是指產(chǎn)品與體育賽事在功能上的相似程度，只有當(dāng)贊助商產(chǎn)品在體育事件中被運(yùn)用時才會發(fā)生。例如，茶葉飲品出現(xiàn)在運(yùn)動會現(xiàn)場并作為賽事組委會指定飲料。間接關(guān)聯(lián)是指品牌和體育賽事在形象上的相似程度，只有當(dāng)贊助商和事件關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出的核心價值與消費(fèi)者所感知的核心價值相類似時才會發(fā)生。例如，加多寶通過贊助廣州亞運(yùn)會躋身國際知名品牌行列，它們的品牌 “聯(lián)姻” 也在消費(fèi)者心目中留下 “中國的涼茶也是亞洲的涼茶” 的印象。事實(shí)上，匹配的贊助可創(chuàng)造產(chǎn)品差異化、提高市場份額，而不匹配的贊助則會延緩形象轉(zhuǎn)移[9]。據(jù)此而言，從創(chuàng)造品牌的角度來看，茶葉企業(yè)贊助崇尚健美的健美操大賽比贊助崇尚力量和速度的拳擊賽更有價值。當(dāng)贊助商和體育賽事在功能以及形象上都匹配的時候，則越容易導(dǎo)致形象轉(zhuǎn)移。例如，隨著人們生活水平的提高，廣場舞等健美（身）運(yùn)動如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，喜歡健美操的體育愛好者追求健康與美，而茶葉市場的消費(fèi)者同樣是一群熱愛健康、優(yōu)雅生活的群體，因此茶葉品牌贊助廣場舞大賽可謂水乳交融、相得益彰。事實(shí)證明，對于那些喜歡該項(xiàng)賽事的人們來說，良好的匹配度必然會產(chǎn)生積極的影響。

（二）品牌形象轉(zhuǎn)移機(jī)制

盡管可利用體育贊助營銷實(shí)現(xiàn)各種各樣的短期目標(biāo)，但學(xué)者普遍認(rèn)為，它是構(gòu)建企業(yè)形象及品牌資產(chǎn)的重要傳播工具[11]。但與廣告等由企業(yè)直接發(fā)動的傳播策略不同，體育贊助營銷通過與賽事或其他媒介（如運(yùn)動員）的捆綁形成了贊助營銷的平臺，而茶葉企業(yè)與賽事的聯(lián)結(jié)又改變了消費(fèi)者對其品牌形象的認(rèn)知。為此，我們借助Gwinner（1997）提出的事件贊助中形象創(chuàng)建和形象轉(zhuǎn)移模型[12]，分析消費(fèi)者如何根據(jù)事件類型和特征賦予事件獨(dú)特的意義，并經(jīng)由相似性水平、贊助水平等調(diào)節(jié)變量將事件形象轉(zhuǎn)移到贊助品牌之上，最終完成品牌形象轉(zhuǎn)移，如圖1所示。

圖1 事件贊助中形象創(chuàng)建和形象轉(zhuǎn)移模型

從圖1可以看出，一個事件的形象代表了一個特定的細(xì)分市場的整體主觀感知，即事件類型、事件特征和個人因素會影響消費(fèi)者個人對一個特定的事件的整體感知。茶葉企業(yè)通過贊助活動，在相似性水平、贊助水平、事件的頻率以及產(chǎn)品參與度等因素影響下，將贊助事件的形象轉(zhuǎn)移到贊助商形象之上。例如，大益集團(tuán)勐海茶廠選擇亞運(yùn)會作為贊助對象，進(jìn)而獲得了與 “全亞洲頂級綜合賽事” 聯(lián)結(jié)在一起的意義，而這種意義又被消費(fèi)者解讀為 “具有國際品質(zhì)的茶葉品牌” 的形象認(rèn)知，為企業(yè)順利進(jìn)入國際市場打下基礎(chǔ)。事實(shí)上，體育賽事所蘊(yùn)含的精神及自身影響力向贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的過程，也就是所謂的 “品牌形象轉(zhuǎn)移” 過程[13]，而這也被看作是茶葉企業(yè)贊助相關(guān)營銷活動所產(chǎn)生的重要結(jié)果之一。

三、茶葉品牌形象的內(nèi)在構(gòu)成

茶葉品牌形象的內(nèi)在構(gòu)成主要有兩個層面。第一層面，茶葉的功能屬性，即茶葉產(chǎn)地、品質(zhì)、口感、功效、價格以及包裝等，它是品牌形象創(chuàng)建的物質(zhì)基礎(chǔ)[14]。第二層面，茶葉品牌的精神內(nèi)涵，即品牌的象征意義和價值觀體現(xiàn)。它通過傳遞與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的地位、個性、利益與價值觀等信息，塑造自身獨(dú)有的品牌氣質(zhì)?？傮w來看，功能屬性是品牌形象創(chuàng)建的基礎(chǔ)，而精神內(nèi)涵是品牌形象提升的關(guān)鍵。基于以上分析，可以從以下三個方面構(gòu)建茶葉品牌形象。首先，打造一流的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)，提升功能屬性的水平，從而為品牌形象建設(shè)奠定基礎(chǔ)。其次，利用整合營銷傳播工具傳達(dá)品牌的整體形象信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。例如，企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的方式傳播茶葉的種植采摘環(huán)境、工藝技術(shù)、生產(chǎn)包裝以及企業(yè)的資產(chǎn)狀況、員工形象和慈善事業(yè)等信息，從而擴(kuò)大品牌聲譽(yù)。最后，借助茶葉飲品消費(fèi)者的形象來反映品牌意象屬性，增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感、親切感，提升品牌美譽(yù)度。例如，成功人士愛喝的茶，或者爸爸媽媽們的生活好伴侶。

四、茶葉品牌形象轉(zhuǎn)移過程

企業(yè)通過體育贊助營銷將體育賽事特質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌功能認(rèn)知和意象屬性上，能夠極大地豐富消費(fèi)者對贊助商品牌形象的聯(lián)想。首先，與體育賽事結(jié)合賦予了茶葉品牌新的屬性，從而形成差異化賣點(diǎn)。從直接關(guān)聯(lián)角度來看，企業(yè)選擇匹配的體育賽事進(jìn)行贊助，例如知名茶企贊助國際體育大賽，消費(fèi)者會將賽事的高水平與產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)結(jié)到一起，潛移默化中，賽事品質(zhì)很自然地轉(zhuǎn)移到品牌的功能屬性上，從而留下 “高品質(zhì)” 的印象[15]。其次，品牌與賽事的合作關(guān)系提升了品牌吸引力，尤其是讓既是產(chǎn)品消費(fèi)者又是賽事粉絲的消費(fèi)群體激動不已。企業(yè)竭盡所能強(qiáng)調(diào)與體育賽事的 “聯(lián)姻” 關(guān)系，他們不僅在產(chǎn)品包裝、廣告中將企業(yè)品牌和賽事LOGO并列宣傳，而且還聘請賽事明星代言品牌，達(dá)到進(jìn)一步提升品牌魅力的目的。再次，正在快速發(fā)展中的茶葉品牌與強(qiáng)勢賽事結(jié)合可提高品牌的身份和地位，贏取消費(fèi)者更多的認(rèn)同和尊重。事實(shí)上，茶葉品牌與賽事的聯(lián)結(jié)是一個相互促進(jìn)、雙向借力的過程。一方面，賽事通過企業(yè)贊助不僅解決了辦賽經(jīng)費(fèi)問題，而且在捆綁宣傳中賽事品牌也更加知名；另一方面，處于成長階段的茶葉品牌借力強(qiáng)勢賽事來獲得更加明確的市場定位[16]。最后，關(guān)聯(lián)傳播不僅提升了品牌認(rèn)知，而且 “贊助” 中蘊(yùn)含的 “慈善基因” 促使消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵、品牌價值有了更深的理解。在大多數(shù)情形下，消費(fèi)者對體育賽事的熟悉度與親密度會大于茶葉贊助商。但隨著關(guān)聯(lián)傳播的廣泛開展，例如賽事現(xiàn)場廣告牌、電視廣告、視頻廣告等廣告宣傳以及運(yùn)動員代言活動等，消費(fèi)者會在觀看比賽的過程中，反復(fù)感知到茶葉贊助商品牌的存在，進(jìn)而在記憶的不斷強(qiáng)化中，記住并熟悉該品牌的特點(diǎn)。受此影響，消費(fèi)者會默默地接受茶葉品牌，并在無形之中提高了對茶葉品牌的價值感受。

五、結(jié)束語

品牌形象是品牌標(biāo)識印刻在消費(fèi)者大腦中的形象，它是企業(yè)市場營銷努力的結(jié)果。茶葉企業(yè)通過體育贊助營銷，借助大量關(guān)聯(lián)傳播不僅提升了品牌認(rèn)知，而且提升了消費(fèi)者對茶葉品牌的內(nèi)涵以及價值的認(rèn)識和理解，從而影響消費(fèi)者的行為、態(tài)度和信念，對構(gòu)建品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了重要作用。后續(xù)將開展實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證茶葉品牌內(nèi)在結(jié)構(gòu)的各個維度對品牌形象轉(zhuǎn)移的影響。