“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式淺議

□文/毛 亮 陳曉華 王一平

（哈爾濱理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。2020年受新冠肺炎疫情影響，中國消費出現(xiàn)低迷狀態(tài)，尤其是對于農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)，阻礙鄉(xiāng)村脫貧的腳步。近期出現(xiàn)的“直播帶貨”等新業(yè)態(tài)、新模式有效緩解疫情對經(jīng)濟的沖擊，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和貧困地區(qū)農(nóng)戶的增收，但“直播帶貨”助農(nóng)營銷這一模式還存在許多問題。本文通過發(fā)展現(xiàn)狀分析、優(yōu)勢潛力分析找出現(xiàn)在模式的不足之處，并提出解決策略。

一、我國“直播帶貨”行業(yè)與助農(nóng)扶貧發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“直播帶貨”行業(yè)發(fā)展過程

1、直播電商進(jìn)入快速發(fā)展期。中國直播電商最早可以追溯到2016年，經(jīng)過4年的發(fā)展，中國走過了直播電商的初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，未來還會往成熟期的道路持續(xù)發(fā)展下去。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。

2、多因素拉動直播電商爆發(fā)。電商直播的爆發(fā)主要有消費習(xí)慣、內(nèi)容升級、技術(shù)迭代三個方面的原因。（1）消費習(xí)慣：新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強的消費方式，且更青睞移動端的線上消費。（2）內(nèi)容升級：相較于傳統(tǒng)線上店鋪商品的圖文講解，直播電商內(nèi)容形式更加優(yōu)化，主要表現(xiàn)為專業(yè)性強、趣味性強以及玩法多樣。（3）技術(shù)迭代：5G時代帶來更好的觀看體驗，智能手機、直播設(shè)備等不斷發(fā)展為其發(fā)展提供硬件基礎(chǔ)。

3、直播帶貨市場用戶增速驚人。進(jìn)入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2020年中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.5億人，用戶增長速度超過9.2%，對比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，直播依然是高速增長的市場。

（二）助農(nóng)扶貧發(fā)展現(xiàn)狀

1、“整村推進(jìn)”模式。1994年“八七”扶貧攻堅計劃實施后期，甘肅等地探索出一種能融合項目管理和“到村到戶”的扶貧模式，即“參與式整村推進(jìn)扶貧”模式。

2、產(chǎn)業(yè)化扶貧模式。產(chǎn)業(yè)化扶貧是通過確立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立生產(chǎn)基地，提供優(yōu)惠政策，扶持龍頭企業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)戶和企業(yè)雙贏，從而達(dá)到帶動貧困農(nóng)戶脫貧致富的目標(biāo)。

3、外資扶貧模式。外資扶貧模式是指利用國際組織或外國政府的無償援助或貸款，在貧困地區(qū)開展旨在改善項目區(qū)生產(chǎn)生活條件、加大糧食產(chǎn)量以及增加農(nóng)民收入的各種扶貧開發(fā)活動。

改革開放以來，我國農(nóng)村有7.4億人擺脫了貧困，農(nóng)村貧困發(fā)生率從1978年的97.5%下降到2017年的3.1%。自2013年習(xí)近平首次提出“精準(zhǔn)扶貧”以來，我國貧困人口年均減少1，000多萬，創(chuàng)造了中國乃至人類減貧史上的奇跡。但是，目前我國仍有3，000萬左右的農(nóng)村貧困人口，要實現(xiàn)2020年全部脫貧的目標(biāo)仍然任重而道遠(yuǎn)。目前，中國扶貧標(biāo)準(zhǔn)還很低，與國際標(biāo)準(zhǔn)仍有很大差距。盡管到2000年年底基本上解決了農(nóng)村貧困人口的溫飽問題，但是農(nóng)村地區(qū)抵御自然災(zāi)害的能力還相當(dāng)薄弱，大多數(shù)貧困人口居住在自然條件惡劣、交通不便的深山區(qū)、石山區(qū)、高寒山區(qū)和黃土高原地區(qū)，消除貧困的難度較大。雖然我國扶貧開發(fā)工作取得了巨大成就，但貧困狀況依舊嚴(yán)峻，尤其是受到新冠肺炎疫情影響，失業(yè)率上升，餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、批發(fā)業(yè)等對農(nóng)副產(chǎn)品的需求量大大減少，其結(jié)果必然導(dǎo)致農(nóng)民手頭的商品滯銷，加劇了貧困地區(qū)人民的生存難度。

（三）“直播帶貨”助農(nóng)扶貧踐行情況。2020年4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動，擔(dān)任首場直播“帶貨官”的是央視新聞主播朱廣權(quán)+帶貨達(dá)人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，這場公益直播吸引了1，091萬人觀看，累計觀看次數(shù)1.22億，直播間點贊數(shù)1.6億，兩個小時的直播，累計賣出總價值4，014萬元的湖北商品。

此外，武漢市副市長李強以“武漢市政府黨組成員”的身份，攜武漢市商務(wù)局局長韓民春、武漢市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長譚本忠以及7家企業(yè)老板，來到抖音直播間推介武漢特色產(chǎn)品。據(jù)抖音提供數(shù)據(jù)顯示，2020年4月8日15時到19時，市長直播間累計在線人數(shù)250萬，所有直播間共計賣出約26萬件商品。

二、“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式優(yōu)勢與潛力分析

（一）“直播帶貨”模式的自身優(yōu)勢

1、成本低。與傳統(tǒng)的線下開店相比，直播帶貨省去了高額的門店租金和裝修費用，僅需一臺手機或者是電子設(shè)備進(jìn)行直播即可，且直播平臺多，直播操作簡單。

2、受眾廣。通過直播平臺的流量，可以為商家吸引到來自全國各地的用戶。而傳統(tǒng)線下開店模式，只能吸引到本地甚至本商圈的客戶。同時，直播帶貨也避免了特殊時期的空間限制。

3、滿足惰性心理。對消費者而言，很多時候會不愿意去花費腦力、精力和時間去挑選產(chǎn)品。該買什么、從哪個APP上進(jìn)行購買，怎樣組合消費更合適，這種花費時間精力的事情都會讓消費者產(chǎn)生惰性心理，據(jù)網(wǎng)上調(diào)查問卷顯示，350個大學(xué)生在不了解自己想要買什么時，70%的人更傾向于直播帶貨這一途徑，而僅有17%的人愿意花費時間和精力去挑選。

4、實惠性。一般直播帶貨的時候都會提供商品的信息，以優(yōu)惠券、限時特價、全網(wǎng)非常低等形式，它繞過經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)商品和消費者對接，讓消費者以相對優(yōu)惠的價格買到自己心儀的產(chǎn)品，把商品的性價比做到非常高。

（二）“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式潛力分析

1、“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展。目前，農(nóng)業(yè)金融已經(jīng)慢慢深入農(nóng)場，技術(shù)和信息也開始滲透農(nóng)業(yè)，而營銷和商業(yè)模式處于初級階段，農(nóng)場電子商務(wù)尚處于薄弱階段，基礎(chǔ)設(shè)施還需完備，要形成農(nóng)戶、信息、物流一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，大力發(fā)展多元化、多層次、多類型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)，帶動更多農(nóng)戶進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展軌道，全面推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，助力脫貧攻堅。

2、B2C模式降低交易成本。傳統(tǒng)的交易模式增加了中間市場流轉(zhuǎn)成本。農(nóng)副產(chǎn)品線下營銷包括生產(chǎn)、加工、流通、標(biāo)識管理、銷售等多個環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)副產(chǎn)品的流通效率；流通領(lǐng)域?qū)訉拥故峙l(fā)、加碼加價，使農(nóng)副產(chǎn)品的市場價格升高，既損害了農(nóng)民的利益，也削減了消費者福利。而B2C模式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)系農(nóng)戶提供農(nóng)副產(chǎn)品供給，在獲得地方政府的支持下，通過直播平臺將農(nóng)戶和消費者市場進(jìn)行有效對接，節(jié)約了相應(yīng)的中間市場流轉(zhuǎn)成本。

3、“直播帶貨”助農(nóng)扶貧政策性支持。為了加大消費扶貧力度，我國在國家層面的支持政策主要有以下幾個方面：（1）重點支持扶貧產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲存、運輸、銷售等環(huán)節(jié)。（2）出臺支持生產(chǎn)加工銷售扶貧產(chǎn)品的金融政策、物流政策和綠色通道等政策。（3）對扶貧產(chǎn)品在銷售品種多、銷售金額大、帶貧效果明顯、服務(wù)機制健全、支持政策優(yōu)惠的線下交易市場，包括線上銷售平臺做得好的，授予全國消費扶貧示范單位。

2020年3月28日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，商務(wù)部消費促進(jìn)司負(fù)責(zé)人王斌發(fā)言稱，2014年以來商務(wù)部會同財政部、國務(wù)院扶貧辦等有關(guān)部門，深入開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和電商扶貧工作。到目前為止，已累計支持1，180個縣市開展相關(guān)工作，實現(xiàn)了國家級貧困縣的全覆蓋?？箵粢咔槠陂g，不少農(nóng)民朋友通過各類電商平臺和物流網(wǎng)絡(luò)開辟無接觸的銷售渠道，在快手、抖音等熱門平臺上變身“帶貨主播”進(jìn)行線上銷售。電商進(jìn)農(nóng)村在暢通城鄉(xiāng)雙向流通、助力扶貧攻堅和鄉(xiāng)村振興等方面取得了明顯的成效。

三、“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式存在的問題

（一）依賴性強。從現(xiàn)有的直播帶貨中可以發(fā)現(xiàn)，政府官員、網(wǎng)紅、明星等主播直播帶貨業(yè)績遠(yuǎn)高于普通的主播，且顧客回購率不高，從所收集的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，只有20%的人樂意回購相關(guān)產(chǎn)品，并沒有通過直播帶貨這一途徑形成品牌效應(yīng)。

（二）農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。直播帶貨銷量雖然高，但其中多多少少會摻入一些不合格或過期的農(nóng)副產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量得不到相關(guān)的保證，再加上目前直播帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管體系和相應(yīng)的法律法規(guī)不完善，很難保證每批銷售出的產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，甚至出現(xiàn)一些劣質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，為農(nóng)副產(chǎn)品品牌帶來負(fù)面效應(yīng)。

（三）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，人才流失嚴(yán)重。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施較差，信息基礎(chǔ)設(shè)施是網(wǎng)上交流的前提，是開展電子商務(wù)的先決條件。而在我國，各地區(qū)發(fā)展并不平衡，在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面表現(xiàn)得尤為明顯。

且基于我國地域廣闊和人口分布廣的原因，部分地方交通落后，物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，造成了農(nóng)村電商在物流配送方面的難題。當(dāng)前大部分物流公司的配送范圍未能延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，更是由于公路、鐵路等不便利，直接被物流公司排除在外，于是就出現(xiàn)了青海、西藏、甘肅等地不包郵或者不配送等情況。

相比較于待在農(nóng)村，大多數(shù)人更傾向于去大城市打工、上班，導(dǎo)致農(nóng)村人才流失嚴(yán)重，電商人才匱乏。

（四）市場監(jiān)管體系不完善。直播帶貨這一新型營銷模式是剛剛興起的商業(yè)模式，相關(guān)法律和市場監(jiān)管并不完善，對于產(chǎn)品質(zhì)量、平臺規(guī)范、宣傳問題、進(jìn)入門檻等規(guī)范不明確。

我國目前對于直播監(jiān)管偏重于事后監(jiān)管，而忽視了事前和事中監(jiān)管，通過約談、罰款、責(zé)令整改、關(guān)停、吊銷營業(yè)執(zhí)照等進(jìn)行事后監(jiān)管，且查處效率低下，無法起到很好的預(yù)防作用。

四、“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式的對策

（一）增強農(nóng)副產(chǎn)品文化內(nèi)涵，形成品牌文化。將“直播帶貨”助農(nóng)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新完善，結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，從產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)上進(jìn)行提升，給予消費者良好的消費體驗。此外，還可以將鄉(xiāng)村的生活記錄播放，從農(nóng)副產(chǎn)品的采摘、加工、制作、存儲等方面讓消費者更真切地了解到農(nóng)副產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的，不僅能讓消費者更加放心，而且還能給予都市消費者一種心靈上的慰藉。這種模式不僅推動了農(nóng)副產(chǎn)品品牌文化的發(fā)展，還可以吸引鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂的發(fā)展，助力脫貧攻堅。

（二）完善直播帶貨的售后服務(wù)。政府相應(yīng)機構(gòu)加強直播行業(yè)的監(jiān)管的同時，農(nóng)戶商家要加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測，平臺也要篩選信譽更好的農(nóng)戶或主播進(jìn)行推廣，建立好農(nóng)戶-商家-平臺-消費者這一連串的鏈條之間的聯(lián)系，完善售后服務(wù)機制，對于質(zhì)量不合格或過期的農(nóng)副產(chǎn)品要進(jìn)行產(chǎn)品反饋并進(jìn)行改進(jìn)，使得消費者獲得更好的消費體驗。

（三）推動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。農(nóng)村要加快供給側(cè)改革，逐步有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。逐步有序推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點解決寬帶村村通問題，加快研發(fā)和推廣適合農(nóng)民特征的低成本智能終端，加強各類涉農(nóng)信息資源的深度開發(fā)，完善農(nóng)村信息化業(yè)務(wù)平臺和服務(wù)中心，提高綜合網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)水平。積極鼓勵大學(xué)生村官參與農(nóng)村“直播帶貨”，積極培養(yǎng)客服電商人員，制訂好人才培養(yǎng)方案，鼓勵人才留在農(nóng)村。

（四）完善直播市場監(jiān)管體制。規(guī)范直播市場的監(jiān)管，不僅要加強事后監(jiān)管，同時也要做好事前和事中監(jiān)管，聯(lián)合多方力量，對“直播帶貨”這一模式進(jìn)行監(jiān)管，完善廣告宣傳、責(zé)任主體、售后責(zé)任相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，對銷售的產(chǎn)品質(zhì)量做好相應(yīng)的檢測，從而更好地促進(jìn)“直播帶貨”助農(nóng)營銷這一模式的發(fā)展。