新時(shí)期傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷策略

□文/楊 敏

（西安石油大學(xué) 陜西·西安）

［提要］針對(duì)當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中存在的相應(yīng)問題，著眼于新媒體、新技術(shù)，探索傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化營(yíng)銷策略，以突破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，為傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)提供新思路和新方向。

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)家將“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)”作為新時(shí)代文化建設(shè)的目標(biāo)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為以文化為基礎(chǔ)、創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力具有非常重要的意義。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是運(yùn)用創(chuàng)造性思維將文化元素與實(shí)物相結(jié)合所創(chuàng)造出的產(chǎn)品，它能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)文化賦予商業(yè)生命和發(fā)展空間，多樣化的銷售模式可以幫助文化創(chuàng)意產(chǎn)品開拓更廣的市場(chǎng)。本文以文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前發(fā)展所存在的問題，從營(yíng)銷策略的角度探討文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化包括人類的全部精神活動(dòng)以及相關(guān)的產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品則以文化為主要內(nèi)容，且取材于文化。郝鑫認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品與一定的民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自于個(gè)人才情、靈感和智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)的滿足人們需求的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重點(diǎn)是對(duì)于文化的創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能夠給產(chǎn)品注入新的活力。張迺英認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑應(yīng)該挖掘隱性價(jià)值，將隱性價(jià)值轉(zhuǎn)化為顯性價(jià)值，引導(dǎo)文化消費(fèi)，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保障價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。陳澤愷通過“3C共鳴原理”確立文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)，提高文化轉(zhuǎn)化為“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的質(zhì)量。姚媛等人通過智慧科技即5G技術(shù)與AI、DT的結(jié)合借助3D技術(shù)提供模擬參觀、智慧團(tuán)隊(duì)激活傳統(tǒng)文化的特色形成獨(dú)特文創(chuàng)TP，為其傳統(tǒng)文化注入源源不斷的活力。綜上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品從定義和創(chuàng)設(shè)方式進(jìn)行研究，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展提供了更廣闊的思路，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮也具有非常重要的意義。本文針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品在發(fā)展過程中存在的瓶頸，運(yùn)用4P營(yíng)銷理論探討具有可行性的建議措施。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著科學(xué)技術(shù)不斷的發(fā)展，故宮博物院系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得的成功，對(duì)其他地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展提供了借鑒。地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，以及區(qū)域文化的差異導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品業(yè)的自身存在著不足，以下是文化創(chuàng)意產(chǎn)品在發(fā)展過程中存在的問題：

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。文化創(chuàng)意產(chǎn)品最重要的點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，目前市場(chǎng)上很多地方的文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺少地域文化特色，同質(zhì)化的產(chǎn)品隨處可見，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇范圍比較小，購(gòu)買欲望比較低，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品的知名度低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不能夠形成品牌化，產(chǎn)品材質(zhì)的選擇不能夠凸顯產(chǎn)品的收藏價(jià)值，產(chǎn)品的文化附加值低，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈短。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格定位不明確。文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格定位主要體現(xiàn)產(chǎn)品自身的價(jià)值，現(xiàn)在市面上所出售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一，不能夠區(qū)分出消費(fèi)人群。在旅游景點(diǎn)還存在哄抬價(jià)格的現(xiàn)象，不同的價(jià)格定位也可以幫助產(chǎn)品選擇銷售渠道和銷售模式，也能夠有針對(duì)性地對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化，在銷售時(shí)營(yíng)銷文案的策劃更具有針對(duì)性。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道單一。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售主要在博物館、旅游景點(diǎn)或者是淘寶旗艦店等渠道進(jìn)行銷售，產(chǎn)品的宣傳未能夠形成自身特有的銷售渠道。多樣化的銷售模式能夠讓人們更好地了解和感受傳統(tǒng)文化，拉近人們與傳統(tǒng)文化之間的距離。線上渠道主要搭載新媒體，探索出適應(yīng)自身發(fā)展的系統(tǒng)化的銷售模式。國(guó)際之間的交流日益密切，越來越多的外國(guó)人想了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，同時(shí)能夠近距離的體驗(yàn)文化，如何搭建多樣化的體驗(yàn)平臺(tái)，產(chǎn)品宣傳時(shí)應(yīng)該注意方法和途徑，避免因不同的文化背景存在的文化禁忌。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

創(chuàng)意產(chǎn)品文化營(yíng)銷，也是文化與創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷的結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，為商品的銷售拓寬了相應(yīng)的渠道，人們可以直觀地了解到文化創(chuàng)意背后的文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷需要先打開知名度，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供更具有意義和價(jià)值的文化產(chǎn)品。

（一）產(chǎn)品策略。主要體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝。物質(zhì)的極大滿足使消費(fèi)者的需求更則重于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和實(shí)用性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)采用傳統(tǒng)文化的符號(hào)元素，設(shè)計(jì)出更有創(chuàng)意的作品，實(shí)行個(gè)性化定制，樹立產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)結(jié)合地域特色進(jìn)一步為產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵滿足消費(fèi)者獨(dú)特性和稀有性的心理需求。在設(shè)計(jì)研發(fā)的過程中和國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師合作或者是企事業(yè)單位合作提升產(chǎn)品的附加值和知名度。近幾年，國(guó)內(nèi)磁懸浮技術(shù)不斷發(fā)展，可以把這樣的技術(shù)運(yùn)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，會(huì)使得產(chǎn)品更具有立體感和現(xiàn)代化，滿足消費(fèi)者追求獨(dú)特性的消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品的多樣化以及自身的價(jià)值。

產(chǎn)品組合，文化創(chuàng)意產(chǎn)品多樣化的設(shè)計(jì)，可以主題式進(jìn)行產(chǎn)品組合，比如以春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日為主題。在傳統(tǒng)文化背景的基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，比如文化知識(shí)小游戲以及創(chuàng)意闖關(guān)游戲APP將娛樂和實(shí)用相結(jié)合，使得消費(fèi)者在娛樂的時(shí)候也能夠了解傳統(tǒng)文化知識(shí)，使其更具有趣味化，滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，達(dá)到寓教于樂的效果。

產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)，是產(chǎn)品個(gè)性化、特色化的主要傳遞者，是企業(yè)形象定位的直接表現(xiàn)。特色化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅能夠提高產(chǎn)品的顯性價(jià)值，也能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，提升產(chǎn)品的知名度。

（二）價(jià)格策略。價(jià)格是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要導(dǎo)向，通過市場(chǎng)的細(xì)分定位不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和選材方面也可以更好地有所區(qū)別，有利于制定合理的銷售價(jià)格。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)大致可以分為以下三類：高端產(chǎn)品定位于40歲以上的消費(fèi)群體，主要側(cè)重于產(chǎn)品的收藏價(jià)值以及能夠滿足人們對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)特性的心理需求。中端產(chǎn)品則是19～39歲的消費(fèi)人群，通過差異化定價(jià)滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品文化內(nèi)涵以及實(shí)用性的要求。低端產(chǎn)品主要針對(duì)的是18歲以下的消費(fèi)者，以實(shí)用性和精美的外觀設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者的好奇心，主要通過銷售量提升產(chǎn)品的知名度、增加產(chǎn)品的銷售額。

（三）渠道策略

線上：運(yùn)用5D模擬技術(shù)還原文化創(chuàng)意產(chǎn)品制作的動(dòng)態(tài)過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感；運(yùn)用建社群的成本低、速度快、效率高、范圍廣等特點(diǎn)，在社群里建立信任化、互動(dòng)化的傳播關(guān)系，使消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的文化內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博等社交圈里進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的分享，形成的口碑效應(yīng)。通過微博、新浪、小紅書、淘寶官方旗艦店、京東、微信小商城、抖音、火山小視頻、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、Youtube等社交平臺(tái)，進(jìn)行廣告和產(chǎn)品銷售鏈接的投放，定期或者季節(jié)性地推送官方視頻，提升產(chǎn)品知名度，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。

線下：定期策劃相應(yīng)的主題會(huì)展搭載當(dāng)下的時(shí)事熱點(diǎn)，將展區(qū)分為：藝展區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、資料區(qū)等，為參觀展覽的人提供多維度的文化產(chǎn)品展示和交流，設(shè)計(jì)相應(yīng)的小游戲增強(qiáng)活動(dòng)的話題度；傳統(tǒng)節(jié)假日的時(shí)候可以讓消費(fèi)者掃碼關(guān)注官方平臺(tái)獲取節(jié)日紀(jì)念小禮品，或者為參與者提供免費(fèi)的參觀券。

（四）推廣策略。推廣策略可以搭載博物館的紀(jì)念日或者是傳統(tǒng)的節(jié)日。在旅游旺季的時(shí)候，根據(jù)消費(fèi)人群進(jìn)行相應(yīng)的組合促銷，通過消費(fèi)者掃碼關(guān)注官方微信公眾號(hào)以及其他的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品秒殺活動(dòng)。消費(fèi)者在商品的選擇上面更加注重情感感受，情感性和象征性的價(jià)值溢出成為消費(fèi)者消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，推廣時(shí)注重產(chǎn)品的推廣文案，新穎獨(dú)特的文案可以更好地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

場(chǎng)景營(yíng)銷通過消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的感知，以及場(chǎng)景所適配的服務(wù)和相關(guān)場(chǎng)景服務(wù)的鏈接，消費(fèi)者在感受場(chǎng)景的時(shí)候也能夠了解相應(yīng)的文化知識(shí)，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多的文化感觸點(diǎn)，拓展其相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。通過與各大院?？鐚I(yè)、跨學(xué)科的合作，為文化創(chuàng)意提供更多獨(dú)特優(yōu)秀的創(chuàng)意點(diǎn)，同時(shí)也給高校的人才提供交流的平臺(tái)和合作的機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，英國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的過程中不斷地進(jìn)行模式的創(chuàng)新，并已取得了一定的成效。我國(guó)文化底蘊(yùn)深厚，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了更多的素材和靈感，政府部門需要重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)，根據(jù)地域化的文化特點(diǎn)，多維度有特色地進(jìn)行傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，為市場(chǎng)提供更多有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品。多媒體平臺(tái)運(yùn)用和開發(fā)拓寬了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道，也讓我們了解到傳統(tǒng)文化的魅力，在創(chuàng)新的過程中為傳統(tǒng)文化注入新的活動(dòng)和新的動(dòng)力，多樣化的創(chuàng)新角度為產(chǎn)品賦予了更深的文化底蘊(yùn)，也符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的追求，從而實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益，促使我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。