抖音商業(yè)模式變革類(lèi)型探析

□文/李曉磊 李 琳

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江·哈爾濱）

［提要］本文以原磊的“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系為基礎(chǔ)，對(duì)抖音的商業(yè)模式進(jìn)行分析，結(jié)合短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和原磊的商業(yè)模式變革理論，確定抖音的商業(yè)模式變革類(lèi)型。

5G時(shí)代的到來(lái)，為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了全新的娛樂(lè)享受和生活體驗(yàn)，短視頻產(chǎn)品和行業(yè)也隨之快速的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)休閑娛樂(lè)的主要手段之一。對(duì)于目前行業(yè)內(nèi)各大短視頻平臺(tái)而言，模仿者的持續(xù)涌入和發(fā)展也使得他們需要不斷對(duì)自身的商業(yè)模式和方法進(jìn)行改變，這樣才會(huì)始終保持在有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

一、理論基礎(chǔ)

“商業(yè)模式”一詞最初是由著名的奧地利商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Schumpeter提出，Schumpeter等人認(rèn)為，價(jià)格和商品產(chǎn)出的激烈競(jìng)爭(zhēng)并不重要，主要影響因素可能是來(lái)自于新興的商業(yè)、新生產(chǎn)技術(shù)、新的產(chǎn)品供給鏈和舊資源與新一代商業(yè)模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但直到20世紀(jì)90年代這種商業(yè)化的模式才逐漸引起研究人員的普遍重視，從而使其演變?yōu)橐粋€(gè)單一的研究范圍。Amit和Zott認(rèn)為，商業(yè)模式主要是由企業(yè)、公司、供給商和客戶(hù)等共同組成的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理體系架構(gòu)。我國(guó)的學(xué)者魏煒、朱武祥等認(rèn)為，商業(yè)模式的一個(gè)本質(zhì)在于它所需要構(gòu)建的各種利益相關(guān)者之間的交換結(jié)構(gòu)，這個(gè)交易的差異決定了企業(yè)的價(jià)值。原磊認(rèn)為商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具，它說(shuō)明了企業(yè)如何在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，國(guó)內(nèi)外也是眾說(shuō)紛紜。Hamel提出構(gòu)成企業(yè)商務(wù)模式主要包括有核心戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)力與資源、價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)、用戶(hù)體驗(yàn)界面四個(gè)基本要素。我國(guó)著名管理學(xué)者魏煒、朱武祥等認(rèn)為，商業(yè)模式的基本組成部分主要可以包括六個(gè)：管理即基本業(yè)務(wù)管理體系、定位、盈利模式、關(guān)鍵性人力資源以及管理控制能力、現(xiàn)金流管理結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值。Osterwalder在《商業(yè)模式新生代》一套全書(shū)中，首次明確提出了基于傳統(tǒng)商業(yè)模式的主要畫(huà)布架構(gòu)理論，即商業(yè)模式九大要素理論。原磊最先明確提出了“3-4-8”的構(gòu)成功能體系，將中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的主要功能構(gòu)成八個(gè)部分具體劃分概括為目標(biāo)客戶(hù)、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。

原磊在論文中提出的關(guān)于商業(yè)模式“3-4-8”的構(gòu)成框架實(shí)質(zhì)上就是一種從“遠(yuǎn)-中-近”三個(gè)層次對(duì)于商業(yè)模式的重要性進(jìn)行了全面分析和考察的立體框架，其中：“3”表示聯(lián)系界面，包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值；“4”表示構(gòu)成單元，包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；“8”表示代表性構(gòu)成要件。

二、短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)作機(jī)理

（一）短視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

1、與長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)互相滲透融合。短視頻平臺(tái)開(kāi)始涉足綜合視頻業(yè)務(wù)。例如：抖音在15秒、1分鐘、3分鐘視頻后，開(kāi)啟了15分鐘的視頻拍攝權(quán)限；快手也于2020年上線專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作長(zhǎng)視頻節(jié)目，著重于社會(huì)生活題材，網(wǎng)絡(luò)電影等方面。各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)始重視發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，來(lái)吸引用戶(hù)和流量，通過(guò)提高短視頻的內(nèi)容占比來(lái)增加用戶(hù)黏性。例如：愛(ài)奇藝推出了“隨刻”功能，騰訊視頻也在微信中啟用了視頻號(hào)功能，利用微信龐大的用戶(hù)群，發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)，同時(shí)這一做法也增加了微信的娛樂(lè)性。

2、短視頻平臺(tái)擴(kuò)展海外市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)局的資料數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，抖音的谷歌海外版本和TikTok兩個(gè)系統(tǒng)在谷歌全球世界范圍內(nèi)的下載量已經(jīng)累計(jì)高達(dá)6億多次，排名谷歌全球第一位，在日本蘋(píng)果和中國(guó)谷歌的兩個(gè)系統(tǒng)內(nèi)共同累計(jì)產(chǎn)生了4億多美元的市場(chǎng)收益，位居谷歌全球第三位。此外，快手公司針對(duì)海外的短片市場(chǎng)還分別成功推出了兩款應(yīng)用軟件Kwai和SnakeVideo，快手的海外版應(yīng)用Kwai也曾多次成功榮登2016年巴西短片音視頻軟件應(yīng)用銷(xiāo)量排行榜第一，并且SnakeVideo在越南等市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

3、形成“抖音”“快手”雙寡頭的行業(yè)格局?！岸兑簟薄翱焓帧边@兩大短視頻平臺(tái)用戶(hù)占據(jù)市場(chǎng)份額超六成，使得其他平臺(tái)難以望其項(xiàng)背。根據(jù)《2020年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2020年8月，抖音積累的日均活躍搜索用戶(hù)流量數(shù)據(jù)已經(jīng)正式突破6億；甚至截至2020年1月，抖音每天日均進(jìn)行搜索的用戶(hù)次數(shù)已經(jīng)正式突破4億。此外，在眾多短視頻平臺(tái)中，“抖音”和“快手”之所以能成為短視頻領(lǐng)域的“雙強(qiáng)”，與其短視頻豐富性和營(yíng)銷(xiāo)手段也有很大的關(guān)系。

（二）短視頻平臺(tái)運(yùn)作機(jī)理

1、內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)于普通用戶(hù)（UGC），由于短視頻操作簡(jiǎn)單、無(wú)費(fèi)用、可以隨時(shí)隨地記錄生活的特點(diǎn)，使得普通人也可以成為創(chuàng)作者，便捷快速的創(chuàng)作屬于自己的原創(chuàng)內(nèi)容，并得以迅速傳播，通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)社交目的。對(duì)于明星網(wǎng)紅（PUGC），利用其自帶流量與網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)傳播視頻，內(nèi)容多聚焦于具有普遍性的熱點(diǎn)問(wèn)題，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，借此對(duì)用戶(hù)“種草”來(lái)宣傳代言品牌，取得廣告收益。與此同時(shí)也會(huì)得到曝光率，保證活躍于粉絲視野的頻率。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)（PGC）包括機(jī)關(guān)事業(yè)單位和新聞媒體，短視頻內(nèi)容通常注重主流引領(lǐng)、價(jià)值導(dǎo)向，不斷優(yōu)化視聽(tīng)內(nèi)容，傳播主流輿論、傳承非遺文化、推動(dòng)知識(shí)普及、帶動(dòng)文化傳播，展現(xiàn)出表達(dá)主流價(jià)值和思想、傳遞知識(shí)和觀念的文化傳播屬性。MCN機(jī)構(gòu)則有“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司”和“視頻代理”之稱(chēng)，大量搜集內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻作品，并提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，在保證視頻質(zhì)量的條件下精準(zhǔn)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2、內(nèi)容分發(fā)。用戶(hù)可以直接將自己的視頻直接上傳到短視頻平臺(tái)或者是通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行上傳，主要是短視頻平臺(tái)為主，傳統(tǒng)平臺(tái)、新聞信息平臺(tái)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等以輔助，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)上傳。除此之外，在注明原創(chuàng)作者的前提下，各個(gè)平臺(tái)之間也可以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載，以賺取流量。

3、技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云服務(wù)和支付服務(wù)等技術(shù)服務(wù)也貫穿于短視頻創(chuàng)作、分發(fā)過(guò)程中，為短視頻平臺(tái)的運(yùn)作保駕護(hù)航。平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)喜好實(shí)時(shí)更新熱搜榜單，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，根據(jù)視頻長(zhǎng)度、主題，精準(zhǔn)投送給目標(biāo)人群，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

三、抖音的商業(yè)模式要素分析

（一）價(jià)值主張

1、目標(biāo)客戶(hù)。抖音最初設(shè)定的主要目標(biāo)客戶(hù)群體就是追求時(shí)尚潮流的年輕人群體，所以視頻內(nèi)容也緊跟潮流，抓住年輕人的喜好。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，年輕人的社交時(shí)間相對(duì)減少，而通過(guò)短視頻平臺(tái)可以將碎片化的時(shí)間利用起來(lái)，滿足一種“精神社交”的需求。并且工作和生活的壓力不斷增加，在空閑休息時(shí)間通過(guò)“刷抖音”可以得到一定程度的放松。

2、價(jià)值內(nèi)容。抖音作為一款原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，不同于微博的圖文內(nèi)容表達(dá)方式，它可以更為全面的滿足用戶(hù)的分享欲。用戶(hù)首先可以拍攝15秒到15分鐘的視頻，后期通過(guò)簡(jiǎn)單的剪輯操作，最后配上音樂(lè)、濾鏡、貼紙、特效等來(lái)豐富視頻內(nèi)容，抖音不斷完善這些功能步驟，從而為用戶(hù)提供更為便捷的服務(wù)，提高用戶(hù)體驗(yàn)感，豐富用戶(hù)娛樂(lè)生活。通過(guò)技術(shù)支持，抖音根據(jù)用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論、停留時(shí)間確定用戶(hù)偏好，為用戶(hù)優(yōu)化推薦，在用戶(hù)進(jìn)入界面后，直接推薦用戶(hù)感興趣的視頻內(nèi)容，滿足不同用戶(hù)的娛樂(lè)需求。而“猜你想搜”這一功能則根據(jù)用戶(hù)當(dāng)下正在瀏覽的視頻內(nèi)容，向用戶(hù)展示視頻內(nèi)的相關(guān)話題詞，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的參與和反饋。

（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

1、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。2016年字節(jié)跳動(dòng)成立了美國(guó)人工智能科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室，致力于在機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘等多個(gè)方面的研究與推廣。所謂“背靠大樹(shù)好乘涼”，字節(jié)跳動(dòng)這些資源和能力都為抖音平臺(tái)的發(fā)展提供了幫助和支持。首先，抖音視頻采取了中心化的分發(fā)，平臺(tái)先將內(nèi)容投送，再根據(jù)用戶(hù)所需要的觀看時(shí)間、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，借助算法和機(jī)制分析每個(gè)用戶(hù)的喜好，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)的投送，傳遞感興趣的視頻。其次，在視頻內(nèi)容上我們可以看到抖音的各種視頻形式和類(lèi)型，其中包羅萬(wàn)象，包含人物、萌寵、風(fēng)景、美食、情感、科普等。此外，抖音也很看重商業(yè)合作，與品牌合作、贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目等，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，贏取用戶(hù)好感、增加曝光度。

2、業(yè)務(wù)定位。抖音的宣揚(yáng)理念是“記錄美好生活”，以時(shí)尚潮流為特點(diǎn)吸引年輕人。通過(guò)與MCN機(jī)構(gòu)合作，不斷培養(yǎng)俊男靚女利用新穎創(chuàng)意拍攝吸睛視頻，引起模仿熱潮，從而激起創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。此外，抖音自面世以來(lái)，一直不斷打磨產(chǎn)品以力求精簡(jiǎn)。在快節(jié)奏生活的時(shí)代，人們習(xí)慣了生活高速運(yùn)轉(zhuǎn)，而抖音也追求在最短的時(shí)間里讓用戶(hù)獲取信息，得到放松。抖音的這種單屏瀏覽模式同樣也是其中的一大亮點(diǎn)，俗稱(chēng)“懶人模式”，用戶(hù)在主機(jī)上可以進(jìn)行全屏瀏覽，只需要手指上下滑動(dòng)就能夠直接實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的短視頻切換。

（三）價(jià)值維護(hù)

1、伙伴關(guān)系。根據(jù)抖音的運(yùn)作機(jī)理，其重要的伙伴關(guān)系主要在于對(duì)用戶(hù)的管理及與品牌商的合作。在對(duì)用戶(hù)管理上，抖音公司實(shí)行了分層管理制度，頭部與用戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)人互動(dòng)交接，與MCN機(jī)構(gòu)共同合作，培養(yǎng)紅人，抖音團(tuán)隊(duì)為用戶(hù)提供了運(yùn)營(yíng)、視頻拍照等各個(gè)方面的支持與幫助。并且推出原創(chuàng)音樂(lè)項(xiàng)目，聯(lián)手上百名著名的音樂(lè)人，尋找和訓(xùn)練培養(yǎng)自己的音樂(lè)創(chuàng)造力，擴(kuò)展抖音的MV音樂(lè)倉(cāng)庫(kù)并極大地激發(fā)了用戶(hù)對(duì)音樂(lè)創(chuàng)作的熱情。在與品牌商的合作上，抖音積極與多品牌合作，發(fā)揮其流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)揮獨(dú)特創(chuàng)意，大力宣傳，為品牌商增加知名度。

2、隔絕機(jī)制。由于近幾年短視頻帶來(lái)的巨大流量空間，吸引各路玩家紛紛進(jìn)入短視頻行業(yè)，抖音雖然不算是較早入局，但也迅速成為了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭短視頻平臺(tái)，在2016年發(fā)布之后，通過(guò)不斷打磨產(chǎn)品，在拍攝剪輯和用戶(hù)互動(dòng)及維護(hù)上都成效卓著，且重金推廣也積累了龐大的用戶(hù)群。在目前情況下，其他短視頻平臺(tái)雖然紛紛入局，但在技術(shù)和創(chuàng)意很難有空間再取得較大進(jìn)步，如果靠營(yíng)銷(xiāo)宣傳與抖音爭(zhēng)奪用戶(hù)，則勢(shì)必會(huì)付出較高的成本。對(duì)于短視頻領(lǐng)域的抖音網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，若選擇與新的短視頻平臺(tái)合作，為其助力，上新視頻，則可能會(huì)損失部分在原平臺(tái)積累的粉絲，而新平臺(tái)又處于起步階段，用戶(hù)量較少，視頻的流量收入又比較少，很容易陷入困境。所以，由于抖音“現(xiàn)占優(yōu)勢(shì)”的存在，其他短視頻平臺(tái)很難具有具有競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)一席之地。

（四）價(jià)值實(shí)現(xiàn)

1、收入模式。抖音收入模式主要是“廣告+電商+直播”。目前，抖音的廣告主要包括：開(kāi)屏廣告和信息流廣告，由于抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)，廣告收入也很客觀。據(jù)傳，2020年每個(gè)字節(jié)的快速跳動(dòng)在味著中國(guó)整個(gè)大陸視頻市場(chǎng)的抖音廣告業(yè)務(wù)總收入已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了至少1，800億元，而這其中大約60%都可能是由于它對(duì)抖音技術(shù)做出了巨大貢獻(xiàn)。2018年前的抖音變現(xiàn)公司已經(jīng)初步開(kāi)始大膽地探索嘗試用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者電商的變現(xiàn)形式對(duì)個(gè)體消費(fèi)者商品進(jìn)行通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量的自動(dòng)變現(xiàn)，后又開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，并開(kāi)放個(gè)人入駐小店功能，不再只扮演為其他電商平臺(tái)引流的角色。抖音網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)資料顯示：2020年超過(guò)117萬(wàn)的達(dá)人在抖音網(wǎng)絡(luò)電商的平臺(tái)上累計(jì)售出19億件優(yōu)惠品和好物，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了商品成交總額的漲幅高達(dá)588%。直播打賞分成作為傳統(tǒng)的收入來(lái)源，伴隨直播電商的發(fā)展，有可能迎來(lái)新的增長(zhǎng)期。

2、成本管理。抖音的成本主要體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。研發(fā)費(fèi)用方面，抖音投入大量資金支持團(tuán)隊(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)，上線以來(lái)，抖音不斷地更新自己的產(chǎn)品，完善和優(yōu)化各種功能。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成本方面，抖音曾經(jīng)在其上線之初就下重金以名人入駐和廣告贊助等手段對(duì)其進(jìn)行推廣，運(yùn)營(yíng)成本主要體現(xiàn)在視頻內(nèi)容的快速獲取和對(duì)用戶(hù)維護(hù)和有效保證抖音平臺(tái)上持續(xù)高質(zhì)量的視頻內(nèi)容輸出。

四、結(jié)語(yǔ)

原磊把商業(yè)模式的變化劃分為：完善型商業(yè)模式變革、調(diào)節(jié)型商業(yè)模式變革、改造型商業(yè)模式變革、重構(gòu)型商業(yè)模式變革。這四個(gè)類(lèi)型的商業(yè)模式的變革對(duì)商業(yè)模式中核心邏輯的轉(zhuǎn)換程度不同，分別是適用于各個(gè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)特征和各個(gè)行業(yè)的生命周期。

通過(guò)對(duì)短視頻產(chǎn)品行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前短視頻產(chǎn)品行業(yè)的環(huán)境雖然具有一定的變化和動(dòng)態(tài)性，但是其中的變化并不劇烈，且正處于從成長(zhǎng)期向成熟期的過(guò)渡，用戶(hù)的偏好已經(jīng)基本建立起來(lái)，商業(yè)模式也逐漸趨于定型，但尚未徹底確立。結(jié)合對(duì)抖音商業(yè)模式的研究和分析，確定了抖音的商業(yè)模式核心邏輯基本上是為了能夠保持其商業(yè)模式和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以適時(shí)進(jìn)行調(diào)整型商業(yè)模式變革，不斷檢查完善自身商業(yè)模式的不足之處，始終保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。