基于SWOT分析的山東省文旅產(chǎn)業(yè)融合路徑研究

◆ 閔素玲 李海燕 靳肖肖

一、前言

隨著人們生活水平的提高和消費理念的轉(zhuǎn)變，外出旅游已經(jīng)成為人們生活中必不可少的部分。因此，旅游業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時期。但旅游產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開文化的支撐。文化和旅游具有天然的耦合性，文旅融合是時代發(fā)展的必然趨勢。深入挖掘各地區(qū)的文化價值，實現(xiàn)文旅融合，不僅可以創(chuàng)造就業(yè)崗位，增加居民收入，還可以優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)新舊動能轉(zhuǎn)換，推動產(chǎn)業(yè)由高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展。山東省具有得天獨厚的資源優(yōu)勢和文化資源，研究山東省文旅融合問題，通過SWOT 分析文旅融合狀況，發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢和劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在全域旅游和大數(shù)據(jù)時代背景下提出合理化建議，對提高山東省文旅融合質(zhì)量，促進(jìn)山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型具有一定的現(xiàn)實意義。

二、山東省文旅融合的SWOT 分析

（一）山東文旅融合的優(yōu)勢分析

1.深厚的文化底蘊(yùn)。黃河是我們的母親河，山東是黃河入海的地方，奔騰不息的黃河不僅孕育了古老的華夏文明，同時也孕育了古老的齊魯文化。因此，山東具有得天獨厚的文化優(yōu)勢，受到齊魯文化熏陶，形成了豐富的文化旅游資源。第一，歷史文化資源豐富。山東是中華文明的重要發(fā)祥地，歷史悠久，齊魯文化源遠(yuǎn)流長。在山東泰安出土的大汶口文化遺址在國內(nèi)外享有較高的知名度，為我們留下了大量的文化瑰寶。第二，傳統(tǒng)文化豐富。山東是歷史上首先崛起的文化中心，歷史悠久，人才輩出，涌現(xiàn)了大批的文化巨人。如濟(jì)寧、鄒城、滕州分別是思想家孔子、孟子、墨子的故鄉(xiāng)。山東擁有大量的歷史遺址資源和歷史名人故居。第三，紅色文化資源豐富。山東是革命老區(qū)，是沂蒙精神的誕生地，有著光榮的革命傳統(tǒng)，有著豐富的紅色文化資源。萊蕪戰(zhàn)役、孟良崮戰(zhàn)役、臺兒莊大戰(zhàn)以及紅嫂的故事、鐵道游擊隊的故事都陳列在山東大地上。這里既有革命文物，也有無數(shù)可歌可泣的英雄故事。第四，民俗文化資源豐富。山東省各地還有各類傳統(tǒng)工藝、民間劇目等。如傳統(tǒng)工藝濰坊的風(fēng)箏和年畫、淄博的陶瓷和琉璃、山東快書、膠東秧歌等。

2.豐富的旅游資源。山東省位于我國東部沿海，四季分明、氣候宜人，地理區(qū)位優(yōu)越，共有16 個地級市。內(nèi)陸地區(qū)與河北、河南、安徽和江蘇接壤，具有山地、平原、丘陵等多種地形地貌；半島地區(qū)三面環(huán)海，海岸線長達(dá)三千多千米，占全國海岸線總長的六分之一，海洋資源得天獨厚。山東四季分明，氣候宜人。不僅有深厚的文化底蘊(yùn)，也有秀美的自然旅游資源和人文旅游資源。依托得天獨厚的資源優(yōu)勢和地域文化，創(chuàng)建了一批富有吸引力的旅游景區(qū)景點。據(jù)山東省文化和旅游廳數(shù)據(jù)，截至2020 年12 月，山東省A 級旅游景區(qū)發(fā)展到1200 余家，其中5A 級旅游景區(qū)12 處,4A 級旅游景區(qū)223 處,國家全域旅游示范區(qū)達(dá)到8 個，數(shù)量全國第一。逐步形成了由 1A 級到 5A 級完整的景區(qū)等級結(jié)構(gòu)，能夠滿足不同層次游客的需求。另外，山東省具有發(fā)達(dá)的鐵路網(wǎng)、高速公路網(wǎng)、機(jī)場和港口，擁有水，陸，空，鐵立體交通網(wǎng)絡(luò)；便捷的交通利于旅游的推廣。

3.發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。旅游的發(fā)展離不開資金的支持，雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有利于旅游資源的宣傳，有助力旅游資源的開發(fā)。山東既是文化大省也是是經(jīng)濟(jì)大省，2019 年山東省GDP 為71067.5 億元，其中青島、濟(jì)南、煙臺包攬前三甲。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值5116.4 億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值28310.9 億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值37640.2 億元。

（二）山東文旅融合的劣勢分析

1.文旅資源分布開發(fā)不均衡。山東省擁有豐富的文旅資源，但資源的分布和開發(fā)不平衡，地區(qū)差異較為明顯。首先從旅游資源的分布來看，青島、棗莊、威海等地市的旅游資源較豐富，而菏澤、德州等地市的旅游資源較匱乏。其次從旅游資源的開發(fā)上來看，東西部差距較大，呈現(xiàn)出“東部熱、西部冷”的局面。主要是由于魯西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平較低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后等原因，導(dǎo)致文旅資源開發(fā)落后。如位于魯西北的德州市既沒有名山大川等自然資源，也沒有知名歷史古跡等人文資源。而且德州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限。

2.文旅資源挖掘不深。近年來，山東旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)獲得了快速發(fā)展，但文旅資源的融合開發(fā)還停留在表面，對文旅資源的內(nèi)涵挖掘不深。旅游業(yè)當(dāng)前所處發(fā)展階段仍舊是以觀光旅游為主，大量存在著低水平、同質(zhì)化、雷同化項目，在不同景區(qū)不時看到近似的老街、古城，仿古建筑、公園、廣場，對于外地和外國游客缺乏吸引力。

3.文旅品牌營銷力不足。山東省打造的“好客山東”旅游品牌體現(xiàn)出了山東人民的熱情好客與淳樸厚道的優(yōu)良品質(zhì)，反映出偉大的思想家孔子的“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的情懷。目前，“好客山東”品牌通過電視臺廣告、新媒體媒介宣傳，已經(jīng)具有一定的知名度，但影響力不足。如目前山東已創(chuàng)建“好客山東”公眾號、小程序等，但存在發(fā)布的視頻內(nèi)容較為分散主題不明確、視頻時間過短、視頻畫面品質(zhì)不高吸引力不強(qiáng)等問題。

（三）山東文旅融合面臨的機(jī)遇

2018 年文化和旅游部的掛牌和黨的十九屆五中全會關(guān)于“推動文化和旅游融合發(fā)展”的戰(zhàn)略部署，成為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點，為文化旅游融合帶來了難得的機(jī)遇，文旅融合的宏觀環(huán)境不斷改善。與此同時，國務(wù)院先后印發(fā)了多份支持文旅融合發(fā)展的文件，對文旅融合產(chǎn)生了巨大的推動力。山東省深入貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于文化旅游工作的重要論述，認(rèn)真落實國家政策，全力推動文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合，出臺了《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》，明確了實現(xiàn)“串珠成線、連片成面”，全力推進(jìn)全域一條線旅游發(fā)展的方向，為山東省文旅融合給出了具體的定位、布局、目標(biāo)和具體保障措施。

（四）山東文旅融合面臨的挑戰(zhàn)

部分現(xiàn)存歷史文化古跡規(guī)模小，分布散，出現(xiàn)重視程度不夠，地域文化資源開發(fā)不充分的現(xiàn)象。如位于淄博市桓臺縣新城鎮(zhèn)的王漁洋故居，是國家4A 級旅游區(qū)、山東省重點文物保護(hù)單位和愛國主義教育基地。但其所處位置位于鄉(xiāng)村，較為偏僻，遠(yuǎn)離市區(qū)，周邊也無其他旅游資源，其價值沒有被充分的開發(fā)和利用。因此，如何保護(hù)開發(fā)此類分散的優(yōu)秀旅游資源，進(jìn)而帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

三、提升山東省文旅融合的策略

（一）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)水平

山東具有優(yōu)越的海陸空交通體系，但是缺乏火車站、機(jī)場等與景區(qū)的無縫對接交通工具。應(yīng)通過逐步完善租車系統(tǒng)、公交系統(tǒng)、騎行等交通樞紐旅游服務(wù)功能，打通景區(qū)的“最后一公里”，縮短旅途時間，提升游客旅游的體驗。需要積極推進(jìn)旅游信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善游客集中區(qū)域的通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面推行無接觸服務(wù)，鼓勵采取網(wǎng)絡(luò)實名預(yù)約購票、現(xiàn)場掃碼購票等方式。

（二）因地制宜，完善旅游發(fā)展規(guī)劃

結(jié)各地市在旅游資源開發(fā)過程中要做到因地制宜，結(jié)合本地特色制定旅游發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)鼓勵各地區(qū)結(jié)合本地文化旅游資源稟賦和文旅發(fā)展實際，大力發(fā)展紅色文化旅游、傳統(tǒng)文化旅游、海洋文化旅游等。如淄博市應(yīng)以齊文化為核心，以聊齋文化、陶琉文化等為枝干的“點、線、面”結(jié)合的文化旅游發(fā)展體系。青島旅游具有明顯的季節(jié)性及自然風(fēng)光的特點。青島應(yīng)當(dāng)增加廣告投放，加大宣傳力度，凸顯“山·?！こ恰钡暮Ｑ筇厣?，打造海洋文化旅游名城。對沒有自然稟賦和人文歷史的區(qū)域，可以著重發(fā)展民俗旅游。

（三）多渠道宣傳，提高“好客山東”品牌美譽(yù)度

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開宣傳與推廣。應(yīng)當(dāng)建立一個系統(tǒng)完整的宣傳體系，全方位宣傳，提升好客山東的知名度和美譽(yù)度。第一，可以在各電視臺增加廣告投放；完善微信公眾號功能，如江蘇微旅游公眾號分成公共信息，活動和暢游助手三個模塊，游客可在暢游助手分城市查找景區(qū)景點、天氣、酒店預(yù)訂等信息；可通過活動模塊了解最新文旅活動等；可通過在公共信息模塊可找到蘇心游中的蘇心住、蘇心聽、蘇心賞、蘇心購、蘇心食。第二，吸引電視劇或電影劇組到景點拍攝，提升知名度和美譽(yù)度。如隨著電影《你好，李煥英》的上映，劇組取景地湖北襄陽成為廣大游客的打卡地。第三，應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)時代的優(yōu)勢，做好前期市場調(diào)研，區(qū)分游客需求層次，針對游客的偏好分別進(jìn)行分析宣傳，推出旅游線路和旅游產(chǎn)品。