白酒行業(yè)盈利模式分析

□文/ 王 馨 古力哪爾·麥買提

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 隨著宏觀市場環(huán)境、消費(fèi)渠道變化以及消費(fèi)能力升級(jí)，白酒行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，為獲取更多利潤，研究企業(yè)盈利模式至關(guān)重要。本文以伊力特為例，通過分析盈利模式中利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障四個(gè)構(gòu)成要素，并進(jìn)行SWOT分析，找出當(dāng)前盈利模式中存在的問題，并提出建議。

一、現(xiàn)階段白酒行業(yè)盈利現(xiàn)狀

自2011年國家頒布限制“三公”消費(fèi)到“限酒令”再到“禁酒令”，以及2012年底白酒塑化劑事件的沖擊后，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化期。2016年以來，我國白酒行業(yè)的企業(yè)銷售收入呈總體下降趨勢，2018～2019年全國規(guī)模以上企業(yè)增長率由負(fù)轉(zhuǎn)正，銷售收入達(dá)到5，618 億元。但由于2020年1月底以來新冠疫情的影響，錯(cuò)過春節(jié)銷售旺季，銷售收入同2019年對(duì)比大幅下降，僅為2，737 億元。2020年第二季度扣除茅臺(tái)、五糧液高端白酒品牌之后，行業(yè)銷售收入和利潤增速均為負(fù)增長，分別為-5.2%和-0.6%。白酒行業(yè)需求渠道變窄、重大公共衛(wèi)生事件的突發(fā)不可抗力都是造成該行業(yè)盈利持續(xù)下降的因素，但主要原因還是盈利模式存在極大的問題，限制了企業(yè)的可持續(xù)盈利發(fā)展。所以，找到現(xiàn)階段企業(yè)盈利模式中的問題，并針對(duì)其問題提出相應(yīng)對(duì)策來改善盈利模式。

二、伊力特公司背景

伊力特位于新疆可克達(dá)拉市，前身是1956年新疆伊犁釀酒總廠，以其為發(fā)起人聯(lián)合伊犁糖煙酒有限責(zé)任公司、新疆副食有限責(zé)任公司等五家法人單位于1999年5月注冊(cè)設(shè)立，1999年7月“伊力特”股票在上海證券交易所公開發(fā)售，同年9月掛牌交易。是一家以白酒釀造及銷售為主業(yè)，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品綜合開發(fā)、出版物印刷、食品銷售、住宿和場地租賃等服務(wù)和行業(yè)相輔助的綜合性現(xiàn)代企業(yè)。公司目前的主要營業(yè)收入來自高、中、低端酒品銷售，重在樹立“伊力特”品牌旗幟，以“注重質(zhì)量、打響品牌、擴(kuò)寬市場、追求效益”為宗旨，穩(wěn)固新疆酒業(yè)第一的地位。

三、伊力特公司盈利模式分析

（一）利潤點(diǎn)。利潤點(diǎn)是企業(yè)以目標(biāo)客戶群體為中心提供的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)想要選擇出好的利潤點(diǎn)需要仔細(xì)洞察目標(biāo)客戶的需求偏好，并牢牢把握市場動(dòng)態(tài)的消費(fèi)需求變化，提供能夠滿足不同客戶群體差異化需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而創(chuàng)造更多的收入及價(jià)值。銷售理念、服務(wù)理念均認(rèn)為客戶的需求是公司前進(jìn)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

白酒行業(yè)的利潤點(diǎn)，主要包括高檔酒、中檔酒、低端酒、包裝類產(chǎn)品等細(xì)分產(chǎn)品。其主要產(chǎn)品分為六大系列，以伊力王酒、伊力老窖、伊力老陳酒、伊力特曲為主導(dǎo)系列，其中老樹根十年老窖、婚宴特供珍藏老窖、十二生肖收藏白酒等系列白酒，根據(jù)顧客的情懷、結(jié)婚等特別需求，定制特殊產(chǎn)品包裝及標(biāo)志賦予不同的深刻涵義，伊力特公司牢牢抓住當(dāng)代青中年的白酒消費(fèi)心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的購買體驗(yàn)。伊力特公司通過對(duì)不同產(chǎn)品的嚴(yán)格定位并區(qū)分，構(gòu)成了產(chǎn)品高中低價(jià)位全覆蓋的完整規(guī)模，針對(duì)每個(gè)檔次推出不同定位的主打產(chǎn)品，創(chuàng)造出多利潤點(diǎn)分籃收益。

（二）利潤源。利潤源是指銷售收入的直接來源及主要價(jià)值提供源頭，企業(yè)向消費(fèi)者和服務(wù)市場提供何種服務(wù)或產(chǎn)品，為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前，酒類收入為公司主營業(yè)務(wù)收入，從2016年酒類收入占比94.54%增長到2019年占營業(yè)收入的98.86%，是伊力特公司主要的收入和盈利來源。其中，高檔酒類的伊力王酒占酒類收入的70.79%，中檔酒占酒類收入的23.26%，低檔酒僅占酒類收入的5.69%。由于產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的變化，高端產(chǎn)品的收入占比逐漸提高。

銷售區(qū)域分為疆內(nèi)和疆外市場，2019年疆內(nèi)收入為17 億元，占總收入的74.83%，伊力特公司2015年疆外收入不足1%，從2016年至2019年疆外白酒收入占比小幅度增加從21.83%增長到25.17%，但占比極低，說明疆內(nèi)市場仍是伊力特公司主要銷售市場，產(chǎn)品全國化尚未進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

（三）利潤杠桿。利潤杠桿是指企業(yè)在經(jīng)營中通過充分利用自身資源，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容等各種投入手段，類比杠桿來撬動(dòng)利潤。通過這些投入企業(yè)能夠獲得較大的利潤，因而利潤杠桿具有撬動(dòng)企業(yè)利潤的作用。伊力特公司的利潤杠桿就是加強(qiáng)渠道建設(shè)、輸送文化內(nèi)涵等手段。

為了獲取更充足的客戶，實(shí)行“線上＋線下”營銷模式，線下主要靠大經(jīng)銷商模式，全國酒類經(jīng)銷商從2016年的45 家增長到目前的52 家，2017年成立品牌運(yùn)營公司專門用于銷售白酒，主要針對(duì)新疆以外的全國市場的布局及銷售工作，其疆外經(jīng)銷商累計(jì)達(dá)上百家。線上銷售利用電商的便利，均在天貓、京東設(shè)有伊力特酒類旗艦店，拓寬線上銷售渠道，在很大程度上方便疆外消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品，改善區(qū)域交通不便對(duì)白酒線下銷售的影響。除此之外，公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，與抖音APP合作促銷活動(dòng)發(fā)起“為伊力喝彩”挑戰(zhàn)賽，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者娛樂視野，更加刺激消費(fèi)者購買欲望。

伊力特作為新疆的名酒名片，其品牌內(nèi)涵超過疆內(nèi)肖爾布拉克、古城、三臺(tái)、白楊等眾多白酒品牌，“伊力特顯英雄本色”不僅是公司為品牌設(shè)計(jì)的廣告語，更是最為核心的文化體現(xiàn)，其公司標(biāo)志包含白楊、天山等新疆元素，彰顯新疆品牌的獨(dú)特魅力。以伊力王酒為例，其系列產(chǎn)品樹立為“禮贊時(shí)代英雄”的深刻涵義。公司重視品牌價(jià)值的推廣和品牌形象的塑造，公司與廣匯男籃簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，冠名新疆男籃，提高了“伊力特”品牌在消費(fèi)者生活中的出現(xiàn)頻率，大大增強(qiáng)其品牌知名度。

（四）利潤屏障。利潤屏障同利潤杠桿一樣，為企業(yè)投入要素。通過投入各種資源和要素防止競爭對(duì)手搶奪利潤，以此保持企業(yè)獲得穩(wěn)定可持續(xù)的利潤。由于白酒行業(yè)本就是競爭性行業(yè)，因此如何在激烈的競爭中保持相對(duì)于其他競爭者的優(yōu)勢，是防止利潤流入競爭企業(yè)，牢牢將利潤留在企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵。

作為白酒釀造企業(yè)，釀酒的糧和水有酒之骨血之稱，伊力特公司地處伊犁綠谷，位于世界第四大高山草原之一的鞏乃斯，四周環(huán)繞天山山脈，釀酒原料大麥、豌豆、玉米等由天山雪水匯集成河而灌溉，其中釀酒所需高粱主要委托當(dāng)?shù)貓F(tuán)場專門進(jìn)行種植培育，取料方便。釀酒水采集天山深處冰川雪水，讓“伊力”酒有“清、厚、香”的口味特色。作為中國少見的天然閉合式釀酒圈，其空氣、濕度等外部條件尤為適合原料中的微生物更好地發(fā)酵和生長?！耙亮μ亍笔墙畠?nèi)客戶首選品牌，客戶忠誠度、回購率、滿意度較高，很好地把握了疆內(nèi)市場的占有率。

四、伊力特公司盈利模式SWOT 分析

（一）優(yōu)勢。公司管理層和技術(shù)團(tuán)隊(duì)均擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)及良好的創(chuàng)新精神。公司現(xiàn)有包括中國釀酒大師、中國首席品酒大師、白酒國家級(jí)評(píng)委在內(nèi)的諸多技術(shù)人才，其技術(shù)研發(fā)人員占比伊力特公司總?cè)藬?shù)超過10%，開發(fā)出150 余項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)及專利。公司先后榮獲“新疆名牌產(chǎn)品”、“全國用戶滿意產(chǎn)品”稱號(hào)、“新疆十大暢銷名酒”稱號(hào)，其中“英雄本色”、“伊力王”白酒商標(biāo)更是獲得“新疆著名商標(biāo)”稱號(hào)。

（二）劣勢。白酒行業(yè)競爭側(cè)重于品牌化經(jīng)營競爭，其中高端產(chǎn)品競爭尤為激烈。國內(nèi)白酒高端市場有茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)，早已具備創(chuàng)新的盈利模式，成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝以及多元化的營銷渠道。伊力特缺乏疆外市場，現(xiàn)代技術(shù)運(yùn)用不到位，營銷渠道較為單一。線下經(jīng)銷商規(guī)模較小，與線上平臺(tái)合作效果甚微，未能為企業(yè)帶來較好的收益。同時(shí)，釀酒原材料成本逐年增加，國家對(duì)國家重點(diǎn)環(huán)保單位核查嚴(yán)厲，導(dǎo)致公司包裝材料成本也進(jìn)一步增加，企業(yè)穩(wěn)產(chǎn)穩(wěn)盈的局面難以維持。

（三）機(jī)會(huì)。受到國家政策限制，白酒行業(yè)中高端白酒大大受挫，但白酒仍是聚會(huì)的主流產(chǎn)品，區(qū)域性品牌白酒在“一帶一路”和脫貧計(jì)劃的帶動(dòng)下有望打破現(xiàn)有市場局限。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)可以利用新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算進(jìn)行高質(zhì)量營銷，細(xì)分消費(fèi)群體，精確消費(fèi)者需求。消費(fèi)者更注重服務(wù)理念、銷售理念，企業(yè)樹立品質(zhì)理念，使消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。企業(yè)之間相互借鑒、相互學(xué)習(xí)，從競爭走到競合階段，促進(jìn)企業(yè)走向一線品牌。

（四）威脅。國家宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)會(huì)很大程度影響白酒行業(yè)，我國2020年初爆發(fā)疫情和疆內(nèi)2020年7月出現(xiàn)的疫情反復(fù)，導(dǎo)致需求下降，銷售終端停滯，對(duì)新疆白酒的消費(fèi)市場產(chǎn)生了重大影響。國內(nèi)高端品牌發(fā)現(xiàn)疆內(nèi)市場的缺口打入新疆市場，加上消費(fèi)者的健康飲酒理念促使替代產(chǎn)品啤酒、葡萄酒、洋酒的需求不斷增加，強(qiáng)有力的競爭者和替代品擠占了新疆白酒的部分消費(fèi)市場。

五、對(duì)策建議

（一）豐富利潤點(diǎn)多元化。隨著健康安全飲酒觀念深入消費(fèi)者的心以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)專注于研發(fā)新品，伊力特主要產(chǎn)品就是濃香型白酒，對(duì)比國內(nèi)區(qū)域性白酒企業(yè)香型單一，主打產(chǎn)品特色不足?，F(xiàn)如今，多元化、規(guī)?；l(fā)展是企業(yè)增強(qiáng)盈利能力的必經(jīng)之路，所以企業(yè)以開發(fā)多系列白酒為主業(yè)，以生態(tài)經(jīng)濟(jì)為基調(diào)，向飼料產(chǎn)業(yè)、飲料產(chǎn)業(yè)、文化旅游業(yè)拓展延伸，打造出集原料加工、白酒生產(chǎn)、文化工藝體驗(yàn)一體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富企業(yè)利潤點(diǎn)，以此增加企業(yè)的盈利。

（二）加強(qiáng)“線上+線下”渠道合作。對(duì)于線下渠道，伊力特應(yīng)改變批發(fā)代理的傳統(tǒng)銷售模式，擴(kuò)大經(jīng)銷商的規(guī)模，將品牌運(yùn)營公司的作用盡可能地發(fā)揮出來，針對(duì)疆內(nèi)外的老經(jīng)銷商提供一些專門的優(yōu)惠，刺激其積極性。以此來穩(wěn)固品牌價(jià)值形象以及經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。對(duì)于線上渠道，與國內(nèi)知名的酒類電商平臺(tái)加強(qiáng)合作，如酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖等眾多酒類電商平臺(tái)，讓伊力特這一品牌在其平臺(tái)銷售。也可以學(xué)習(xí)國內(nèi)龍頭酒企建立企業(yè)銷售APP，提供專屬服務(wù)。同時(shí)，利用好新媒體和移動(dòng)消費(fèi)的便利，開展促銷活動(dòng)吸引更多潛在客戶。線上、線下協(xié)調(diào)合作優(yōu)勢互補(bǔ)，以此進(jìn)一步增加利潤來源和利潤對(duì)象。

（三）大力開展疆外市場。由于伊力特的主要市場是新疆市場，銷售占比近75%。疆外市場占有份額雖有增加但仍很少。新疆地處中國西北，公司的品牌區(qū)域化可以從疆內(nèi)拓寬至西北地區(qū)，再深入內(nèi)地市場，有層次地突破區(qū)域限制。公司應(yīng)嚴(yán)抓酒品質(zhì)量以備參與國內(nèi)白酒品鑒會(huì)，讓更多的客戶了解企業(yè)產(chǎn)品，以此達(dá)到推廣公司白酒的品質(zhì)以及文化內(nèi)涵，建立客戶信任和忠誠度的目的，為以后銷售奠定基礎(chǔ)。