徽州古村落文化旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開發(fā)研究

□文/張 麗

（黃山學(xué)院文學(xué)院 安徽·黃山）

［提要］本文以徽州古村落文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀為研究出發(fā)點(diǎn)，從建構(gòu)主義視角，提出當(dāng)前徽州古村落文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，在整體性保護(hù)和開發(fā)原則下，構(gòu)建“以文化為核心、以參與為主要形式、以體驗(yàn)為內(nèi)容、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為要素”的發(fā)展模式。參與主體包括“政府+管理者+村民+游客”；開發(fā)策略包括古村落的審美建構(gòu)、情境建構(gòu)、遺產(chǎn)建構(gòu)、技術(shù)建構(gòu)、商業(yè)模式建構(gòu)。

在當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究盛行的情況下，將徽州古村落文旅發(fā)展與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，探討結(jié)合策略和方法。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“體驗(yàn)+產(chǎn)業(yè)”成為未來的發(fā)展趨勢，如“體驗(yàn)+書店”、“體驗(yàn)+咖啡店”、“體驗(yàn)+文創(chuàng)”、“體驗(yàn)+手機(jī)行業(yè)”等，文旅產(chǎn)業(yè)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融合有著天然的聯(lián)系，尤其在當(dāng)前數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況下，沉浸式體驗(yàn)、3D全息體驗(yàn)、參與式體驗(yàn)、云體驗(yàn)成為當(dāng)前的熱點(diǎn)。本文結(jié)合徽州古村落的發(fā)展現(xiàn)狀，提出古村落如何融入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)元素，促進(jìn)徽州古村落文旅的發(fā)展。

一、徽州古村落文化旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

徽州分布著近千個(gè)古村落，徽州地區(qū)古村落文旅資源豐富，如連片古建筑群、濃郁的民風(fēng)民俗、豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史悠久的社會(huì)文化環(huán)境、制度變遷等。2018年，黃山市179個(gè)古村落入圍第五批中國傳統(tǒng)村落名錄。古村落獨(dú)特的自然環(huán)境、民風(fēng)民俗、風(fēng)水文化、社會(huì)變遷、歷史文化、傳統(tǒng)技藝等是重要的文化旅游吸引物。當(dāng)前徽州古村落體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要體現(xiàn)在文化挖掘、表現(xiàn)、再演繹、感知和認(rèn)同上。對(duì)古村落文旅體驗(yàn)手法和內(nèi)容多樣，如列為世界文化遺產(chǎn)的宏村開發(fā)了《宏村·阿菊》演出，將“劇場元素+古村落文旅”相結(jié)合，借助舞臺(tái)表現(xiàn)手法和現(xiàn)代科技元素，演繹出徽州女人、徽商的社會(huì)文化，游客對(duì)文化元素產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。當(dāng)前，徽州古村落文旅資源亦存在許多不足，如傳統(tǒng)手工技藝在古村落文旅的體現(xiàn)多以產(chǎn)品銷售、現(xiàn)場演示為主，缺乏游客的參與與互動(dòng)；徽州宗祠與鄉(xiāng)規(guī)鄉(xiāng)約的文化介紹簡單，游客多以游覽觀看為主；徽州民歌、教育、理學(xué)、新安醫(yī)藥等文化遺產(chǎn)的開發(fā)挖掘力度不夠、形象性不強(qiáng)、創(chuàng)新性開發(fā)不夠等問題?？傊?，當(dāng)前徽州古村落文旅的開發(fā)呈現(xiàn)分散化、單一化、同質(zhì)化的現(xiàn)象。文化旅游多體現(xiàn)在游客到旅游景點(diǎn)走馬觀花的瀏覽徽州古民居、牌坊、風(fēng)水文化、徽州民俗等。低級(jí)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)造成文化功能單一、產(chǎn)業(yè)鏈短、品牌吸引力差、深度游開發(fā)不夠等文旅發(fā)展現(xiàn)狀。

二、徽州古村落文化旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題及原因分析

（一）空心化及不合理開發(fā)導(dǎo)致文化元素同化和喪失。由于地理環(huán)境和人文因素的影響，徽州地區(qū)山多地少，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，青壯年多外出之江浙發(fā)達(dá)地區(qū)打工，村中呈現(xiàn)無人和破敗現(xiàn)象，疏于對(duì)資源管理和開發(fā)，對(duì)文化資源保護(hù)重視力度不夠，如大多數(shù)代表徽州宗族制度的祠堂多因無人管理，缺乏文化的深度挖掘和呈現(xiàn)，活化利用，缺乏開發(fā)和文化宣傳，導(dǎo)致祠堂文化多處于觀賞狀態(tài)，而祠堂文化代表著徽州宗族和社會(huì)制度發(fā)展變遷?；罩菸幕Y源在開發(fā)過程中，隨著當(dāng)?shù)厝说牧魇С尸F(xiàn)斷層和缺失現(xiàn)象。當(dāng)前，古村落文旅開發(fā)存在一個(gè)永恒的相悖命題。當(dāng)?shù)厝讼胱叱鋈?，到?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而城市人向往桃花源式的鄉(xiāng)村美景、生活理念、文化韻味，如祖源古村落——特色民宿的開發(fā)成為一個(gè)典型案例：外地人開發(fā)并進(jìn)行主題打造，并引發(fā)旅游熱潮。

（二）古村落文化IP體系不健全。文旅時(shí)代的IP具有極高的文化體驗(yàn)價(jià)值，是文化旅游的代言人。首先是文旅IP的選擇上，古村落文化元素多，不同的古村落特色和優(yōu)勢資源并不相同，如當(dāng)前徽州區(qū)棠樾牌坊群以牌坊為主要特色，選取一個(gè)代表性的文化元素進(jìn)行塑造和開發(fā)，并進(jìn)行引爆點(diǎn)設(shè)計(jì)，進(jìn)而對(duì)IP推廣、維護(hù)、加強(qiáng)。IP具有強(qiáng)的辨識(shí)度和品牌性，并能延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前大多數(shù)古村落文旅開發(fā)差別不大，產(chǎn)生的后果是觀其一而知全貌。大多數(shù)古村落旅游開發(fā)的品牌意識(shí)淡薄，缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的形象定位與策劃、長遠(yuǎn)規(guī)劃不夠、宣傳和營銷的意識(shí)不強(qiáng)。

（三）數(shù)字文旅環(huán)境下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)。當(dāng)前“90后”和“00

后”成為文旅主力，對(duì)文旅行業(yè)的便捷性、服務(wù)性、評(píng)論分享、數(shù)字營銷、5G技術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等提出新要求。如智慧旅游建設(shè)、OTA平臺(tái)的不斷發(fā)展、短視頻的推波助瀾、社群經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游達(dá)成的推動(dòng)性、線上全方位的服務(wù)體系等。當(dāng)前數(shù)字文旅下，徽州古村落建設(shè)有待提升，如智慧導(dǎo)航、電子地圖、語音導(dǎo)航、解說等有待進(jìn)一步建設(shè)，空心化和異質(zhì)化導(dǎo)致居民流失、人才流失、文化流失、技術(shù)缺失，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在古村落文化旅游開發(fā)中從文化創(chuàng)意端到設(shè)計(jì)開發(fā)再到實(shí)施反饋鏈條體現(xiàn)度差，亟待提升。

三、古村落文化旅游開發(fā)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式建構(gòu)

建構(gòu)主義的思想是源自認(rèn)知加工學(xué)說，包括四個(gè)關(guān)鍵要素：“情境”、“協(xié)商”、“會(huì)話”和“意義建構(gòu)”。建構(gòu)主義認(rèn)為個(gè)體的主動(dòng)性在建構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)過程中有關(guān)鍵作用。以上知識(shí)同理可以應(yīng)用在古村落文化旅游的開發(fā)上，充分發(fā)揮多元主體交互作用。如，游客與環(huán)境、管理參與主體與環(huán)境、情境中體驗(yàn)與開發(fā)、文化開發(fā)中的協(xié)商與會(huì)話等。在古村落文化旅游中，整體性保護(hù)和開發(fā)原則要求應(yīng)充分發(fā)揮四大主體作用，構(gòu)建“政府+管理者+村民+游客”共同開發(fā)模式；根據(jù)利益主體理論，構(gòu)建互惠一體化的共生模式。在開發(fā)過程中，構(gòu)建“以文化為核心、以參與為主要形式、以體驗(yàn)為內(nèi)容，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為要素”的發(fā)展模式；在開發(fā)內(nèi)容上，構(gòu)建“景觀審美—情境打造—參與感受—情感認(rèn)同—社群反饋—共鳴重游”體驗(yàn)鏈條；在開發(fā)維度上，涉及“基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)和建設(shè)—傳統(tǒng)文化挖掘—情境構(gòu)建—?jiǎng)?chuàng)新性開發(fā)——衍生品及價(jià)值鏈開發(fā)—跨界開發(fā)”。

（一）構(gòu)建利益主體互惠一體化的共生模式

1、從游客角度，重視“感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)”行為鏈條。徽州古村落文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)。在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，徽州古村落各具特色，一村一品，差異化開發(fā)。如，棠樾的皖南牌坊、南屏村“桃源深處又一村”、木梨硔“云端之上的古村落”、呈坎“游呈坎一生無坎”及其易經(jīng)文化、龍川胡氏“古徽州有名的進(jìn)士村”、西溪南“世外桃源”。從形象設(shè)計(jì)上，應(yīng)突出徽州文化特色和符號(hào)。傳統(tǒng)建筑符號(hào)、傳統(tǒng)手工技藝符號(hào)、傳統(tǒng)服飾、民間工藝品、宗祠、民俗風(fēng)情等，圍繞相應(yīng)主題進(jìn)行形象定位和形象設(shè)計(jì)，如杭州、重慶等城市標(biāo)識(shí)、平遙等古村落標(biāo)識(shí)。從品牌設(shè)計(jì)上，品牌具有明確的市場定位，形成可靠穩(wěn)定的形象和良好的顧客關(guān)系，具有一定的市場知名度和號(hào)召力。如，江西婺源景區(qū)、徽州西遞宏村品牌。品牌的打造需要培育和經(jīng)營。

2、從政府角度，充分發(fā)揮“政策引導(dǎo)-資金扶持-協(xié)調(diào)管控-有效開發(fā)”原則。古村落具有地域性、稀缺性、真實(shí)性和原生態(tài)性。政府要協(xié)調(diào)多元參與主體的利益，并進(jìn)行保護(hù)、規(guī)劃和開發(fā)，既不缺位，又不越位。古村落資源保護(hù)上：首先，遵循“輕重緩急、修舊如舊”的原則，有序地對(duì)古建筑進(jìn)行修復(fù)；其次，做好規(guī)劃指導(dǎo)、提供資金及配套設(shè)施、發(fā)展文旅衍生產(chǎn)業(yè)、核心區(qū)域外拓、設(shè)計(jì)主題體驗(yàn)等；最后，建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)展人工智能、VR+等技術(shù)。

3、從管理者角度，推進(jìn)傳統(tǒng)村落市場化運(yùn)作效率。當(dāng)前，徽州古村落運(yùn)營模式主要自主經(jīng)營、外部承包、二者結(jié)合等方式，如西遞經(jīng)營由村辦旅游公司經(jīng)營、充分發(fā)揮村民的積極性和參與性，但因其家族式管理、管理不規(guī)范，因而也導(dǎo)致商業(yè)化嚴(yán)重；宏村、南屏、關(guān)麓由北京中坤集團(tuán)承包經(jīng)營旅游開發(fā)，可吸收投資，將當(dāng)前流行元素融入開發(fā)，但居民與公司利益沖突嚴(yán)重。旅游經(jīng)營管理者要兼顧旅游開發(fā)與文化保護(hù)、經(jīng)濟(jì)效益與文化傳承等因素，進(jìn)行資源保護(hù)開發(fā)、整合規(guī)劃、項(xiàng)目設(shè)計(jì)等，打造獨(dú)特文化內(nèi)涵的旅游特色小鎮(zhèn)。

4、充分發(fā)揮原住居民傳承人、維護(hù)者、參與者的角色?；罩莨糯迓湮幕脑嫘詫?duì)游客具有天然的吸引力，原住居民參與古村落文旅開發(fā)帶來經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益反之帶動(dòng)居民參與的積極性。古村落居民的延續(xù)是徽州古村落生命力的體現(xiàn)，一方面滿足居民生活?yuàn)蕵返确矫娴男枰?；另一方面?shí)現(xiàn)與文旅的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，如打造提供服務(wù)項(xiàng)目的商業(yè)小鎮(zhèn)，提供就業(yè)崗位，發(fā)掘徽州古村落IP價(jià)值觀認(rèn)同感，影響和號(hào)召消費(fèi)者和創(chuàng)業(yè)精英，在文化的挖掘中應(yīng)取其精華，創(chuàng)造出與時(shí)代精神的契合IP，讓游客在旅游的過程中與村民的交往中產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴，變游客為粉絲和朋友，主動(dòng)參與IP推廣，吸引創(chuàng)業(yè)精英。

總之，徽州古村落開發(fā)應(yīng)根據(jù)帕累托最優(yōu)和博弈論相關(guān)內(nèi)容，不同利益主體之間相互制衡。政府做好規(guī)劃指導(dǎo)工作，引入非營利組織參與導(dǎo)，重視社區(qū)居民主體性地位，實(shí)現(xiàn)多元主體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。在開發(fā)過程中，堅(jiān)持以原生態(tài)文化開發(fā)為核心，吸納村民參與，強(qiáng)化創(chuàng)意性人才培養(yǎng)工作。

（二）徽州古村落文化旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具體策略。在徽州古村落文旅開發(fā)上，深挖文化內(nèi)涵，思考文化表現(xiàn)形式，吸引游客參與和體驗(yàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，達(dá)到深度體驗(yàn)和感知?；罩莨糯迓湮穆皿w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具體策略包括古村落的審美建構(gòu)、情境建構(gòu)、遺產(chǎn)建構(gòu)、技術(shù)建構(gòu)、商業(yè)模式建構(gòu)。

1、古村落的審美體驗(yàn)建構(gòu)。美國心理學(xué)家康納德·諾曼曾說：體驗(yàn)有三個(gè)層次，即感官、行為以及反思。古村文旅重視后圖像時(shí)代審美體驗(yàn)，徽州古村落多以明清古建為主、宗族聚居，鄉(xiāng)村的秀美環(huán)境，加上深厚的文化體驗(yàn)，構(gòu)成獨(dú)特的古村落風(fēng)光。如祠堂、牌坊、民居、碑刻、亭臺(tái)樓閣、村落選址布局、風(fēng)水理論等，如建筑的“枕山，環(huán)水，面屏”，肅穆的祠堂、粉墻黛瓦，獨(dú)具特色的馬頭墻、恢弘的牌坊、秀美樓閣、寶塔等；宏村承志堂的徽州木雕、呈坎的風(fēng)水文化、古建筑的飛檐、翹角、斗拱、彩面和內(nèi)部裝飾、各種民風(fēng)民俗等自然、生態(tài)、社會(huì)作為一個(gè)完整的美學(xué)體系。利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行古村落審美推廣，如當(dāng)前抖音走紅的呈坎曬秋，將文化與視覺效果相統(tǒng)一；徽州木梨硔村深秋景色、水墨宏村、姬公尖燈籠柿、煙雨徽州、馬頭墻等景色營造美好的文化和自然意境。在新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣和營銷，有助于古村落文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、古村落的文化遺產(chǎn)體驗(yàn)建構(gòu)。第一步是設(shè)置參觀和體驗(yàn)內(nèi)容，對(duì)古村落的文化遺產(chǎn)進(jìn)行分析和項(xiàng)目設(shè)置。如何構(gòu)建生動(dòng)的文化遺產(chǎn)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓文化遺產(chǎn)活起來，如西安兵馬俑的數(shù)字化智慧旅游，百億像素全景和AR等技術(shù)手段欣賞兵馬俑精細(xì)3D結(jié)構(gòu)、融入秦文化元素的游戲“尋始皇賜官爵”、“秦直道”等；徽州古村落的建筑、民俗、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝等物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化，如在徽州古建上，讓游客掌握并參與徽州古建的模型設(shè)計(jì)，并進(jìn)行內(nèi)部文化裝飾；在民俗文化開發(fā)上，親身體驗(yàn)民風(fēng)民俗，參與民間活動(dòng)，如宏村開發(fā)雄山鳳舞、游龍燈等若干個(gè)民俗活動(dòng)；漁梁古鎮(zhèn)開展目連戲、舞鯉魚、跳鐘馗等表演。當(dāng)前，黃山市文化遺產(chǎn)開發(fā)仍存在許多問題，如雷同、粗制濫造、文化辨識(shí)度低、體驗(yàn)滿意度差、精品少。

3、古村落的情境體驗(yàn)建構(gòu)?；谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗(yàn)，提煉主題，構(gòu)造情境主線；創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)情境，營造體驗(yàn)“氣場”；模擬歷史等文化情境，再現(xiàn)動(dòng)態(tài)體驗(yàn)；創(chuàng)新旅游商品創(chuàng)意與銷售情境，深化體驗(yàn)。阿西姆·安薩利教授提出將體驗(yàn)分為感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和全部生活方式及社會(huì)特性體驗(yàn)五個(gè)分枝。

徽州古村落文旅開發(fā)中很多文化資源未被深入挖掘，導(dǎo)游介紹時(shí)泛泛而談。如，徽州古村落的家族性、布局的整體性、民居的藝術(shù)性、建筑的歷史性、景觀的獨(dú)特性、徽州宗祠、徽商等文化資源未被深度挖掘和利用，程朱理學(xué)的封建倫理文化、聚族而居的宗法文化、村落建設(shè)中的風(fēng)水文化、賈而好儒的徽商文化、保留大量中古音的方言土語以及民俗、服飾、飲食、徽州蠶桑、稻作、制茶、地方特產(chǎn)、民間工藝（竹編漆器陶瓷）等皆有豐富的內(nèi)容待挖掘。一方面對(duì)文化的廣度和深度挖掘不夠；另一方面基于深度挖掘基礎(chǔ)的展示不能給人留下深刻的印象和產(chǎn)生共鳴。

4、古村落的技術(shù)體驗(yàn)建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的信息化、智能化、便捷化提供了新方法和渠道，如內(nèi)容端體驗(yàn)：云旅游、OTA、BAT大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、AR+直播等；宣傳端，網(wǎng)絡(luò)電視、博客、播客、視頻、電子雜志、公眾號(hào)、二維碼、抖音等新媒體渠道融合線上和線下進(jìn)行推介或傳播；服務(wù)端，個(gè)性定制、服務(wù)便捷化（定期發(fā)送推文、攻略、適時(shí)推出優(yōu)惠政策）等。當(dāng)前，徽州古村落智慧旅游仍處于初級(jí)階段，主要是官方微信公眾號(hào)推出、掃碼入園、網(wǎng)上預(yù)訂、分時(shí)預(yù)約等方面智慧旅游的有效運(yùn)用。

與OTA平臺(tái)合作，信息公布與宣傳，獲取平臺(tái)反饋和進(jìn)一步改進(jìn)；改進(jìn)微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)服務(wù)和信息功能，旅游攻略、信息獲取、個(gè)性化旅游線路定制、文化宣傳、衍生品推介等服務(wù)；直播+AR推廣，再現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝、民俗、自然風(fēng)光、風(fēng)土人情；VR觀看景區(qū)美景、全息AR旅游沙盤、沉浸式投影和VR等現(xiàn)代技術(shù)，情景再現(xiàn)真實(shí)故事及歷史場景，為游客打造富有科技感、時(shí)尚感、逼真感的文化體驗(yàn)之旅，如徽商歷程、宗法制度、民風(fēng)民俗等；AI技術(shù)下的語音交互和互動(dòng)體驗(yàn)等。

5、古村落的商業(yè)模式體驗(yàn)建構(gòu)。融入互聯(lián)網(wǎng)九大思維構(gòu)建徽州古村落體驗(yàn)旅游新商業(yè)模式。如客戶細(xì)分上，小眾群體文旅開發(fā)，微度假和深度研學(xué)游等；跨界思維上，利用活動(dòng)開展“徽州古村落文旅+藝術(shù)體育活動(dòng)”體驗(yàn)，打造音樂節(jié)市場、馬拉松、足球等體育活動(dòng)賽事等。開發(fā)徽州“古村落文旅+旅游演藝”、“文化+科技+文旅”，結(jié)合VR/AR等技術(shù)建立文化體驗(yàn)中心和創(chuàng)意街區(qū)；開展“特色農(nóng)業(yè)+文旅”，營造農(nóng)作物景觀，如梯田景觀、向日葵花海、特色產(chǎn)品園區(qū)或迷宮等；開展“文旅+影視/綜藝行業(yè)”。《菊豆》火了南屏、《臥虎藏龍》火了木坑竹海、《爸爸去哪兒第五季》火了呈坎。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析做好文旅游客極致服務(wù)，充分利用媒體進(jìn)行宣傳，建立古村落文旅生態(tài)圈，景區(qū)后續(xù)運(yùn)營也要跟上，如開發(fā)系列衍生品等。