傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展研究

□文/王紅蕾 崔曉艷

（青島黃海學(xué)院國(guó)際商學(xué)院 山東·青島）

［提要］全域旅游是保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。山東青州作為古九州之一，歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，其傳統(tǒng)文化留下深深的歷史烙印。將傳統(tǒng)文化、全域旅游和鄉(xiāng)村振興結(jié)合，為傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)奠定基礎(chǔ)，為旅游的發(fā)展增加動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。本文以青州市為例，分析其傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀，指出面臨的困境，并提出對(duì)策建議。

一、引言

隨著人們文化旅游觀念的升級(jí)和多元化要求，游客不再滿足于走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游模式，而是特別注重經(jīng)典的傳統(tǒng)文化氛圍、獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，尤其是親身的體驗(yàn)和舒適度。這就要求旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，由傳統(tǒng)的封閉性旅游自循環(huán)發(fā)展模式，開(kāi)始逐步向開(kāi)放性的“旅游+”方式轉(zhuǎn)變，旨在將旅游業(yè)發(fā)展成為集約化、現(xiàn)代化、品質(zhì)化、國(guó)際化的國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，“文化+旅游”融合發(fā)展的模式有利于推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。文旅融合是實(shí)現(xiàn)全域旅游的重要途徑，文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場(chǎng)。旅游是保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的有效途徑。傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)村旅游之間互相促進(jìn)，共同發(fā)展。傳統(tǒng)文化的生態(tài)、綠色理念，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游的興起以及全域旅游目標(biāo)的引導(dǎo)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承。

二、傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)文化資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀。青州作為古九州之一，歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，東夷文化、宗教文化、書(shū)畫(huà)文化、花卉文化、民俗文化、長(zhǎng)壽文化等均留下了深深的歷史烙印。青州地處東海和泰山之間，由此出現(xiàn)記載“海岱惟青州”（出自《尚書(shū)·禹貢》），地理位置優(yōu)越，是山東地區(qū)從兩漢時(shí)期至今的文化和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心。青州的傳統(tǒng)文化多元化發(fā)展，融合性較強(qiáng)，主要包括東夷文化、古城文化、宗教文化、民族文化、花卉文化、民俗文化等。青州是山東最早的土著人文化——東夷文化的主要發(fā)源地之一，目前東夷文化廣場(chǎng)向人們展示神話故事的浮雕、人物雕塑、官職圖騰等。青州古城歷史發(fā)展悠久，出現(xiàn)過(guò)的古城池較多，其阜財(cái)門(mén)為北魏時(shí)期建立，魁星樓每到科考時(shí)學(xué)子都會(huì)來(lái)跪拜。青州的宗教文化影響深遠(yuǎn)，龍興寺傳播佛教文化，青州城南的云門(mén)山、駝山上道教、佛教并存，昭德古街上有伊斯蘭教寺、清真寺和真教寺。青州融合了漢族、回族、滿族、土家族、苗族等少數(shù)民族文化，比如古街——東關(guān)回民街生活著很多回族人。青州的花卉文化不斷發(fā)展，從兩漢時(shí)期的桃花、北朝的荷花、隋唐的牡丹，到宋元明清的百花時(shí)代。青州的民俗文化有踢花鍵、山東清音、龍虎斗打擊等。

（二）全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀。2019年9月20日，文化和旅游部公布首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)名單，其中山東省入選三個(gè)地區(qū)，分別為青州市、青島市嶗山區(qū)和曲阜市。青州充分挖掘自身的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)文化魅力，展開(kāi)圍繞古城的全域旅游建設(shè)。古城景區(qū)免費(fèi)向當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰烷_(kāi)放，促進(jìn)本地企業(yè)發(fā)展旅游業(yè)，激活古街商業(yè)活力，吸引外地就業(yè)人員和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，極大地降低了失業(yè)率。胡林古景區(qū)、中晨青州國(guó)際文化藝術(shù)小鎮(zhèn)、云門(mén)山森林公園、青州西南山區(qū)黃花溪、彌河國(guó)家濕地公園等旅游景區(qū)、宋城噴泉等旅游景區(qū)的發(fā)展，都表明全域旅游激發(fā)了青州這個(gè)縣級(jí)市的城市活力。

（三）傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀。青州市累計(jì)投入

10多億元改造古城，形成100多條古街小巷，修復(fù)阜財(cái)門(mén)、偶園等標(biāo)志性古建筑。古城被評(píng)為5A級(jí)景區(qū)，近年來(lái)吸引全國(guó)各地游客前來(lái)參觀旅游，帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了古城、村落、公園并存的傳統(tǒng)文化和旅游融合平臺(tái)。古城包括宋城、偶園街區(qū)和昭德古街。位于南陽(yáng)河畔的青州宋城模仿古建筑，高臺(tái)亭榭、假山石橋隨處可見(jiàn)，充滿著古色古香的韻味，仰望七層文昌閣游客胸中充滿感慨，走在古城會(huì)感到一份安靜和祥和。偶園街保留著古老的窗欞木門(mén)，灰磚青瓦、飛檐翹角，東側(cè)保留清代康熙年間文華殿大學(xué)士馮溥告老還鄉(xiāng)的花園，即馮家花園，南門(mén)阜財(cái)門(mén)雄偉壯麗，大牌坊、古代門(mén)樓、木雕、非遺項(xiàng)目街頭彈唱、紡車(chē)紡線、織布、手工藝品、字畫(huà)古玩隨處可見(jiàn)。昭德古街是青州回族最集中的聚居地，其清真糕點(diǎn)遠(yuǎn)近聞名，其中擁有150多年歷史的隆盛糕點(diǎn)吸引著當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蜖?zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

青州西南山區(qū)生態(tài)植被保護(hù)良好，在保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原則下，維持了原生態(tài)的山體和村落，包括井塘古村、侯王村、王家輦村、黃鹿井村和胡林古村等特色文化旅游名村。井塘古村的石砌房民居是具有明代建筑風(fēng)貌的省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，侯王村把孝文化作為治村之策，成為全國(guó)文明村和省親情示范教育基地。王家輦村靠近黑山風(fēng)景區(qū)，每年都舉行山會(huì)吸引游客，是遠(yuǎn)近聞名的佛教圣地。黃鹿井村的古宅、古井、古樹(shù)、青石路、戲臺(tái)等資源整合開(kāi)發(fā)，保存文舉人四合院的故居，古色古香，村內(nèi)農(nóng)家樂(lè)等帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。胡林古村與仰天山、泰和山、黃花溪景區(qū)相鄰，物產(chǎn)豐富，風(fēng)景秀麗，千年栗子琳、山泉瀑布、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，是著名的長(zhǎng)壽村。

公園指東夷文化廣場(chǎng)、范公亭公園、九龍峪風(fēng)景區(qū)和王府游樂(lè)園。這些公園、廣場(chǎng)都是圍繞傳統(tǒng)文化為主題，融合豐富的自然資源和文化景觀，打造文化和旅游融合的主題特色景區(qū)。城南占1，700畝地的東夷文化廣場(chǎng)，游客可以經(jīng)常看到市民們踢花鍵、抖空竹、太極拳等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演。城南占300多畝地，始建于北宋的范公亭公園綠樹(shù)成蔭，青石板路鋪設(shè)道路，院內(nèi)石碑記載了范仲淹、李清照、歐陽(yáng)修等名人的事跡。

三、傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展面臨的困境

近年來(lái)，青州市大力發(fā)展旅游，并將傳統(tǒng)文化融入其中，但是快速發(fā)展的背后也存在著一些問(wèn)題。古九州之一青州的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是部分景點(diǎn)只是將傳統(tǒng)文化蜻蜓點(diǎn)水般融入到旅游中，僅僅起到點(diǎn)綴作用而已。

（一）文旅融合宣傳力度缺乏。雖然青州市近幾年吸引青島、淄博、臨沂、煙臺(tái)等地的游客較多，但都是集中在省內(nèi)幾個(gè)地市，沒(méi)有打造成全國(guó)知名的旅游打卡地。比如說(shuō)，青州宋城的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如杭州的“宋城千古情”出名。在目前大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)于傳統(tǒng)文化和旅游融合發(fā)展的宣傳力度較小，宣傳方法較為陳舊、缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有借助抖音、快手等傳播速度快的自媒體平臺(tái)。對(duì)傳統(tǒng)文化的培育工作是很漫長(zhǎng)且成效緩慢的，雖然古街上經(jīng)常有非遺項(xiàng)目的表演，但是只是給了暫時(shí)的演出費(fèi)，沒(méi)有達(dá)成一個(gè)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的合作項(xiàng)目，沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期合理的政策保護(hù)機(jī)制，那么對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承意義不夠深遠(yuǎn)。

（二）文旅融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少。傳統(tǒng)文化融入旅游景區(qū)的文旅創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，水平較低，景區(qū)分布較為分散，沒(méi)有進(jìn)一步融會(huì)貫通。景點(diǎn)游玩結(jié)束后，游客能夠帶走的文旅紀(jì)念品種類(lèi)較少、缺少創(chuàng)意。特別像西南山區(qū)的景點(diǎn)，黃花溪、胡林古等景區(qū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民把傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、中藥材拿來(lái)售賣(mài)，雖然能夠吸引部分游客購(gòu)買(mǎi)，但只是小打小鬧。古色古香的村里大多剩下少數(shù)人家，老年人居多，雖然游客能感受到跟城市環(huán)境不一樣的安靜祥和，但沒(méi)有豐富的文旅創(chuàng)意產(chǎn)品，景區(qū)顯得比較冷清，不能進(jìn)一步帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)在外就業(yè)打工人員和畢業(yè)大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的吸引力不大，古老村落的發(fā)展舉步維艱。

（三）文旅融合發(fā)展環(huán)境欠佳。通過(guò)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，最近幾年青州的旅游景區(qū)建設(shè)迅速增長(zhǎng)，但是伴隨著游客增多而帶來(lái)的生態(tài)環(huán)境破壞也日趨嚴(yán)重。特別是短期的全國(guó)性節(jié)假日，比如清明節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，周邊地市居民很多選擇就近旅游，來(lái)青州的游客大多采取自駕游的方式。平時(shí)冷清的古城、黃花溪等景點(diǎn)附近變得異常擁堵，水泄不通。特別是西南山區(qū)的道路較為狹窄，游客增多雖然帶來(lái)了收益，但是擁堵的車(chē)輛也給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜?lái)了不便，對(duì)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境都有一定的影響。此外，游客主要來(lái)駐足欣賞古城的傳統(tǒng)文化氛圍，但是其商業(yè)化氣息越來(lái)越嚴(yán)重，影響文旅融合發(fā)展的環(huán)境。

四、促進(jìn)傳統(tǒng)文化和全域旅游融合發(fā)展的對(duì)策

（一）加強(qiáng)文旅融合宣傳力度。大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，不再單純依賴年會(huì)、展覽會(huì)等傳統(tǒng)宣傳手段，而應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)手段，宣傳傳統(tǒng)文化和旅游特色。設(shè)計(jì)屬于當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的微信公眾號(hào)、APP等，拍攝宣傳片放到抖音、快手等傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，塑造成為網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，吸引全國(guó)各地的游客，形成自己的品牌。對(duì)古街上非遺項(xiàng)目的表演者簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，將傳統(tǒng)文化傳承下去。增加游客對(duì)傳統(tǒng)文化的切身體驗(yàn)，比單純導(dǎo)游的講解效果更好，比如體驗(yàn)琴棋書(shū)畫(huà)、詩(shī)會(huì)交流、傳統(tǒng)服飾等。此外，旅游景點(diǎn)增加二維碼講解，讓游客掃一掃就能觀看歷史文化的演變過(guò)程；拍攝文旅宣傳視頻，轉(zhuǎn)發(fā)文旅信息朋友圈，營(yíng)造良好的宣傳氛圍。

（二）促進(jìn)文旅融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。建立人才引進(jìn)政策，吸引旅游類(lèi)、文學(xué)類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)大學(xué)畢業(yè)生及社會(huì)各類(lèi)人才，扶持人才就業(yè)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，建立相應(yīng)補(bǔ)貼政策。積極培育產(chǎn)學(xué)研合作基地，組織文旅融合產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽等，鼓勵(lì)本地大學(xué)生積極參與和申報(bào)，選取優(yōu)秀作品給予獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)返鄉(xiāng)就業(yè)人員和大學(xué)生從事創(chuàng)新設(shè)計(jì)類(lèi)工作，設(shè)立工作室。組織景區(qū)工作人員、旅游相關(guān)工作者的技能培訓(xùn)，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)文化類(lèi)、旅游類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)家來(lái)舉辦講座?？傊?，以人才為導(dǎo)向，積極開(kāi)發(fā)具有特色的文旅融合產(chǎn)品，促進(jìn)傳統(tǒng)文化和旅游共同發(fā)展。

（三）優(yōu)化文旅融合發(fā)展環(huán)境。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立智慧生態(tài)旅游平臺(tái)，借助無(wú)人機(jī)等設(shè)備對(duì)客流量、旅游環(huán)境等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過(guò)云計(jì)算掌握游客的需求和投訴建議，及時(shí)處理各種問(wèn)題。政府加大政策扶持和農(nóng)村教育投入力度，改善農(nóng)村生活條件，發(fā)展鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、環(huán)境美化的社會(huì)主義新農(nóng)村，保障旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。對(duì)于西南山區(qū)，開(kāi)展具有特色的農(nóng)家樂(lè)、度假村和采摘園，增加游客對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、田耕生活的體驗(yàn)，大力發(fā)展文化創(chuàng)意、移動(dòng)多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)景點(diǎn)和周邊的環(huán)境保護(hù)，宣傳保護(hù)環(huán)境人人有責(zé)的理念，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展。此外，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的社會(huì)綜合治理，積極消除各類(lèi)安全隱患，建立健全旅游機(jī)構(gòu)監(jiān)管機(jī)制，加大違法處罰力度，保證游客的人身和財(cái)產(chǎn)安全?？傊?，傳統(tǒng)文化的生態(tài)、綠色理念，能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，反過(guò)來(lái)鄉(xiāng)村旅游的興起以及全域旅游目標(biāo)的引導(dǎo)，能夠推動(dòng)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)和傳承。