基于互動(dòng)儀式鏈理論的音樂社交媒體運(yùn)行邏輯分析
——以網(wǎng)易云音樂

劉靜雯 鄭州大學(xué)

有道是“做社交的總想玩內(nèi)容，做內(nèi)容的總想玩社交”，社交一直是人們進(jìn)行自身社會(huì)化的一項(xiàng)重要活動(dòng)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的社交性活動(dòng)不僅承擔(dān)著人際間交往的紐帶作用，同時(shí)也扮演著滿足個(gè)人信息及情感表達(dá)訴求的重要角色。近幾年，伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人們對(duì)社交的欲望也在不斷提升，用戶的需求產(chǎn)生了非常大的變化，以網(wǎng)易云音樂為代表的社交音樂產(chǎn)品則順勢(shì)出現(xiàn)了，社交對(duì)網(wǎng)易云的生態(tài)建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也使其在眾多音樂APP中形成差異化定位，建立了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)現(xiàn)有的音樂社交媒體分析，大多是以音樂平臺(tái)的傳播模式為著眼點(diǎn)，而較少?gòu)拿襟w的運(yùn)行邏輯進(jìn)行分析。

一、音樂社交的本質(zhì)

音樂承載著情緒、喜好以及人們的價(jià)值觀，“以樂會(huì)友”早已成為人們生活的日常，音樂只有在傳播并影響到特定人群才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。作為一種興趣愛好，音樂可以吸引擁有共同興趣愛好的人聚集在一起，不僅如此，它更是情感的傳遞，讓人產(chǎn)生共情，激發(fā)聽眾情感表達(dá)的欲望，社交行為在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。

較早提出音樂社交這一理念的是美國(guó)音樂流媒體軟件公司Rdio的首席執(zhí)行官Drew Larner[1]。王路在《從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設(shè)》中對(duì)音樂社交定義為：以用戶社交互動(dòng)為聯(lián)結(jié)、以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為核心、最大化開發(fā)用戶創(chuàng)造力，并幫助用戶最終實(shí)現(xiàn)音樂享受與消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)理念與策略。[2]從這一定義中，我們可以看出音樂社交媒體和其他社交媒體擁有很大的共性，依舊將用戶生產(chǎn)內(nèi)容看作是最核心的要素，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容維護(hù)社區(qū)生態(tài)，促使用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)行為，提高用戶留存。

二、互動(dòng)儀式鏈理論概述

互動(dòng)儀式鏈理論是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出。在對(duì)互動(dòng)儀式進(jìn)行分析時(shí)，他把情感看作是其中的核心要素，并且特別注重高度的相互關(guān)注?？铝炙固岢龌?dòng)儀式包括下列四個(gè)方面內(nèi)容：①兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所。②對(duì)局外人設(shè)定了界限，因此參與者知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外。③人們將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)，而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)。④人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)[3]。

三、網(wǎng)易云音樂社交的路徑

網(wǎng)易云音樂的社交元素在其主要功能方面都有所凸顯，從最初開創(chuàng)音樂評(píng)論區(qū)的點(diǎn)贊和評(píng)論等功能，到現(xiàn)在通過音樂、創(chuàng)建歌單、k歌和云村等頻道，均加入社交元素，主打社交特色，實(shí)現(xiàn)其差異化定位。

（一）用戶自建歌單和收藏歌曲

歌單的魅力在于，它能讓人產(chǎn)生互動(dòng)的欲望，歌單里的歌曲大都有一個(gè)主題或是屬于同種類型，其他用戶若是認(rèn)為歌單和自己的興趣品位相似，不僅能收藏和收聽歌單，也可以在下面留言互動(dòng)。歌單創(chuàng)建者也可以看到哪位用戶收藏了此歌單，進(jìn)而產(chǎn)生下一步互動(dòng)。

1.圍繞音樂，評(píng)論互動(dòng)

樂評(píng)，是網(wǎng)易云音樂的核心功能，尋找共鳴，是音樂評(píng)論的價(jià)值，用戶之間可以通過共鳴產(chǎn)生鏈接，增加產(chǎn)品粘性。音樂是情感的載體之一，而情感有天然的互動(dòng)需求。在網(wǎng)易云音樂里，喜歡同一首歌的人可以在評(píng)論區(qū)中發(fā)表自己聽歌的感受，如果評(píng)論能夠引起共鳴，獲得較多點(diǎn)贊，則可以在熱評(píng)區(qū)顯示。熱評(píng)區(qū)的樂評(píng)，大部分是將自己的經(jīng)歷和音樂聯(lián)系在一起，這樣不僅能引起更多人的情感共鳴，還能增加歌曲附加值，擴(kuò)大歌曲傳播范圍。

2.一起聽，實(shí)時(shí)共聯(lián)

一起聽的對(duì)象可以是處于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的好友，也可以是基于共同興趣的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的同好。一起聽的社交功能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：兩人可以在聽歌過程中通過語(yǔ)音互動(dòng)，分享感受，達(dá)到線下“耳機(jī)分你一半”的效果。一起聽的功能更偏向于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)時(shí)語(yǔ)音進(jìn)入門檻上，則是必須先綁定手機(jī)號(hào)確保語(yǔ)音的安全性，在分享的人群上也是偏向于異地好友、戀人等強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)群體。

（二）k歌——音樂的再創(chuàng)作

k歌繼承了網(wǎng)易云音樂濃厚的社區(qū)氛圍。在唱歌的基礎(chǔ)上增加了短視頻，適應(yīng)當(dāng)下視頻流的趨勢(shì)。用戶可以隨意截取唱歌時(shí)長(zhǎng)，讓聽歌、唱歌和分享都能夠更加的自由化和碎片化。k歌房則是網(wǎng)易云在社交生態(tài)方面的另一特色，從聽到看到唱，所有音樂愛好者的需求都能在它構(gòu)建的生態(tài)中一次性得到滿足。不僅如此，k歌房還能夠?qū)崟r(shí)聚集一群有相同音樂興趣和愛好的人，使用戶在這里展示自我、結(jié)交同好。

（三）云村——音樂興趣廣場(chǎng)

2019年，網(wǎng)易云音樂上線了新社區(qū)“云村”。云村廣場(chǎng)以主題為線索，算法推薦作為補(bǔ)充，不僅將本來散落在音樂APP中的內(nèi)容聚集起來，而且也鼓勵(lì)用戶圍繞音樂產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在云村，用戶發(fā)表的動(dòng)態(tài)會(huì)以信息流的方式出現(xiàn)，而用戶產(chǎn)出內(nèi)容的形式則是文字、圖片、視頻、音樂等一應(yīng)俱全。用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等就產(chǎn)生了互動(dòng)關(guān)系，且隨著時(shí)間的不斷變化，這種互動(dòng)會(huì)“云村”里不斷累積擴(kuò)散，最終形成“互動(dòng)儀式鏈”。

四、音樂社交的內(nèi)在邏輯

（一）營(yíng)銷創(chuàng)新，建立強(qiáng)大用戶生態(tài)

網(wǎng)易云音樂作為一款音樂軟件，與其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有本質(zhì)上的差別，但是來源于用戶的高品質(zhì)樂評(píng)成為了其相較于其他競(jìng)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一。在營(yíng)銷上，網(wǎng)易云音樂充分利用這一優(yōu)勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的個(gè)性化形象。2017年3月，網(wǎng)易云音樂打造的樂評(píng)專列堪稱營(yíng)銷成功的范本，不僅在線下引起了熱議，更是激起了年輕用戶的網(wǎng)紅打卡意愿，一度掀起了眾品牌承包地鐵進(jìn)行線下營(yíng)銷推廣的模仿之勢(shì)。同樣是2017年，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的跨界合作，更是掀起了一股熱潮。兩大品牌合作，可以最大程度上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的用戶互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)年輕用戶最大化的導(dǎo)流。網(wǎng)易云音樂通過農(nóng)夫山泉足夠下沉的渠道，讓網(wǎng)易云音樂不斷拓展用戶接觸面，中國(guó)三四線城市用戶都可以方便快捷的體驗(yàn)音樂服務(wù)，擴(kuò)大用戶線下用戶接觸音樂的場(chǎng)景范圍。只有建立強(qiáng)大的用戶生態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)用戶的留存，最終達(dá)到企業(yè)的變現(xiàn)需求。

（二）音樂為趣緣，連接用戶

從本質(zhì)上看，趣緣群體是一種以身份認(rèn)同為基礎(chǔ)的亞文化體系，它構(gòu)建了以興趣和情感為核心的趣緣圈子，并形成了以圈子化的文化傳播機(jī)制[4]。一群人，因?yàn)橐魳肪奂谝黄?，產(chǎn)生情感上的共振?；诠餐魳窅酆镁奂谝黄鸬娜?，脫離了傳統(tǒng)的親緣和地緣的限制，這些人聚在一起，也不再是為了維護(hù)或拉近彼此的關(guān)系，而是單純?yōu)榱朔窒硪魳罚业綋碛邢嗤救さ娜?，?duì)音樂共同的情感依賴構(gòu)成了這個(gè)共同體存在的基礎(chǔ)，這樣的趣緣群體滿足了人們的娛樂和社交雙重精神需求。這種基于弱關(guān)系鏈接的人，組成結(jié)構(gòu)更具隨意性，范圍更具廣泛性。

（三）算法為輔助，精準(zhǔn)匹配相同趣緣用戶

網(wǎng)易云音樂共使用了三個(gè)維度向人們推薦音樂，算法推薦、人工推薦、朋友推薦，而算法推薦更有利于集結(jié)廣泛的趣緣群體。網(wǎng)易云音樂的私人FM、每日歌曲推薦、推薦歌單這三種音樂推薦功能，將擁有相同興趣偏好和聽歌相似度高的用戶進(jìn)行匹配，形成具有相同音樂愛好的用戶集群。在網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)，我們經(jīng)常能看到“從日推來的舉手”，這句話往往會(huì)召集大量通過算法推薦喜歡上這首歌的同好，用戶基于此共同的關(guān)注點(diǎn)展開互動(dòng)社交。通過精準(zhǔn)匹配的方式讓年輕人找到共同興趣的朋友，讓優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容遇到欣賞的人群，在人群之間產(chǎn)生社交互動(dòng)，網(wǎng)易云音樂的成功過已經(jīng)證明了音樂、算法、社交的力量。

（四）情感為核心，增強(qiáng)用戶粘性

根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，參與“虛擬互動(dòng)儀式”的網(wǎng)民的根本目的就是為了獲取最大程度的情感能量。在用戶心中，網(wǎng)易云音樂也是一個(gè)有情感共鳴的音樂社區(qū)，可以讓用戶在通過樂評(píng)感同身受的同時(shí)，也有渴望分享的動(dòng)力和需求，實(shí)現(xiàn)社交的功能。

敘述故事的音樂總是會(huì)引起人們的情感共鳴，而樂評(píng)分享的故事或是情感則能引起人們的二次情感共鳴。第一次的情感共鳴是任何一個(gè)只要有音樂版權(quán)的音樂播放器都共有的，而樂評(píng)引起的二次情感共鳴則是鮮有的。在某種程度上，網(wǎng)易云音樂的評(píng)論更像一個(gè)巨大的樹洞，每位聽者都可以在評(píng)論區(qū)抒發(fā)自己聽到這首歌時(shí)，想起的經(jīng)歷，為用戶釋放情緒和情感提供平臺(tái)。平臺(tái)用戶之間的互動(dòng)，也會(huì)使用戶在弱關(guān)系鏈接中產(chǎn)生情感，增強(qiáng)雙方對(duì)平臺(tái)的使用率和粘性。

（五）社區(qū)為平臺(tái)，激發(fā)UGC生產(chǎn)興趣

2019年7月，網(wǎng)易云音樂上線了以“音樂”為主題的社區(qū)版塊“云村”，“云村”里的用戶稱為村民，還設(shè)立了村委會(huì)，仿佛現(xiàn)實(shí)里的一個(gè)小村落一樣，自然的拉近人與人之間的距離。19世紀(jì)的德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯提出的“共同體”概念與“云村”的概念十分類似。在他那里，共同體不同于人類“機(jī)械的聚合”，強(qiáng)調(diào)的是一種真正的“親密、秘密、單純的共同生活”。[5]云村社區(qū)作為網(wǎng)易云音樂社區(qū)作為市場(chǎng)的切入特色，用戶可以分享自己的圖文和視頻，使用戶在云村社區(qū)中不僅能夠欣賞到優(yōu)質(zhì)的音樂和音樂相關(guān)內(nèi)容，也可以分享自己的音樂喜好和心情。與此同時(shí)，音樂安利、廣場(chǎng)、熱評(píng)墻等功能，在打造UGC內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，引導(dǎo)用戶建立更深層次的社交關(guān)系網(wǎng)，讓用戶擁有更深層次的歸屬感，更容易分享自己的動(dòng)態(tài)，激發(fā)用戶內(nèi)容創(chuàng)作，建立強(qiáng)大的擁有良好生態(tài)的社區(qū)。

五、反思與總結(jié)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，移動(dòng)社交也隨之流行，每個(gè)人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在平臺(tái)上互動(dòng)，和別人建立聯(lián)系。但是，當(dāng)音樂APP要發(fā)展社交功能時(shí)，也出現(xiàn)了其他社交媒體都碰到的難題。即出現(xiàn)了社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力不足、用戶評(píng)論販賣情感，評(píng)論質(zhì)量難以把控等問題。而網(wǎng)易云最核心的評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象。這些現(xiàn)象都是當(dāng)下音樂社交媒體所遇到的困境，而擺脫困境的有效辦法，還有待探索。

音樂和社交的碰撞，使網(wǎng)易云音樂能在眾多音樂APP中脫穎而出，煥發(fā)出強(qiáng)大生機(jī)。社交作為網(wǎng)易云音樂的一大亮點(diǎn)，以評(píng)論為代表的表現(xiàn)自我能夠使普通用戶實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同和自我滿足，甚至?xí)ぐl(fā)出強(qiáng)烈的表達(dá)欲和話題激發(fā)出的情感聚集體驗(yàn)。但是重點(diǎn)還是要放在音樂上，提供用戶良好的聽音樂的體驗(yàn)，不能讓社交越俎代庖，社交功能只是能夠加強(qiáng)用戶對(duì)音樂產(chǎn)品黏性的作用。

當(dāng)前音樂社交媒體大都通過社交獲取關(guān)系鏈，提供滿足個(gè)性化推薦的算法數(shù)據(jù)，但是不管是平臺(tái)還是用戶都是要注意信息繭房等效應(yīng)，避免陷入算法的陷阱。由于網(wǎng)易云的用戶主要是年輕人，因此平臺(tái)更要加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)，樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向。