媒介融合背景下電視媒體的“新媒體化”運營模式研究

關(guān)海寧 河北廣播電視臺

在媒介融合的社會背景下，廣播電視媒體逐漸顯露出“新媒體化”的發(fā)展運營趨勢。目前，國內(nèi)的多家衛(wèi)視與央視發(fā)展較為突出，創(chuàng)新能力較強(qiáng)的省級衛(wèi)視逐步與新媒體進(jìn)行充分的融合，積極拓展與新媒體的融合路線，主要是表現(xiàn)在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的建立以及數(shù)字內(nèi)容節(jié)目資源庫這兩方面。

一、廣播電視媒體“新媒體化”運營的特點

（一）融合服務(wù)理念

用戶是由受眾轉(zhuǎn)變而成的，給人聽起來感覺似乎是從多到少的過程，并且在媒介融合的社會大環(huán)境下，終端媒體的暴增導(dǎo)致大眾形成分流，然而通過廣播電視新媒體化的運營模式又將用戶重新聚集，利用服務(wù)讓電視受眾和網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了完美的接洽融合，在聯(lián)系、互動中能夠有效增加用戶使用量，建立相對比較穩(wěn)定的用戶群體；從一開始的被動接受到直接參與的過程，傳播學(xué)中曾有“議題設(shè)置理論”，其含義是大眾傳媒即使不能對人們的思考方式以及思考內(nèi)容進(jìn)行決策，但是它能夠幫助人們明確問題的重要程度，了解哪些問題是相對較為重要的。媒體的基本功就是議題的設(shè)置，同時也是媒體的核心競爭力。在媒介融合的背景下，人們可以在特定平臺中進(jìn)行問題思考的交流探討。出于對信息的接受，通過對內(nèi)容進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，幫助電視媒體更加充分地了解用戶的思想，再根據(jù)用戶的參與程度對傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，徹底實現(xiàn)再生產(chǎn)分發(fā)的過程。一些網(wǎng)絡(luò)用戶在直接參與電視媒體的過程中，一檔電視專題節(jié)目、一部電視劇甚至再細(xì)化到一個演員或者某個人物都可能迅速爆紅，還有可能會影響電視媒體傳播的后續(xù)效應(yīng)。

（二）融合資本

在電視媒體本質(zhì)業(yè)務(wù)方面，資本讓電視媒體根據(jù)市場的需求促進(jìn)電視行業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，同時表現(xiàn)出十分強(qiáng)大的資本吸收能力。比如目前正在熱播的綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一線衛(wèi)視媒體都創(chuàng)造出了自身有特色的品牌綜藝節(jié)目，更是吸引到了大量的投資資金，根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，以上四大衛(wèi)視在2020年上半年的時間中，僅僅只是廣告營收就約為上百億元，是全國所有衛(wèi)視媒體廣告收益的四分之三左右，因此可以了解，大部分的資本都向著具有優(yōu)質(zhì)資源的媒體傾斜。在電視媒體轉(zhuǎn)型向著“新媒體化”運營模式的轉(zhuǎn)型過程中，具有較強(qiáng)實力的電視媒體資本逐漸開始走出去，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中掌握了自己的內(nèi)容制作資源和播出的渠道，獨立建設(shè)自己的內(nèi)容制作公司，建設(shè)自己的視頻播放網(wǎng)站，與其他具有實力的視頻網(wǎng)站進(jìn)行深入合作。

（三）融合生產(chǎn)內(nèi)容

目前，以用戶互動為發(fā)展目標(biāo)和商業(yè)獲利為發(fā)展目標(biāo)作為電視“新媒體”運營的主要內(nèi)容，將以上兩點作為電視媒體發(fā)展的運營導(dǎo)向。用戶互動為發(fā)展目標(biāo)的運營內(nèi)容重點是通過圍繞播放內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動，以此來達(dá)到提高用戶數(shù)量的目的，以受眾為中心，形成相應(yīng)的“受眾中心論”，究其本質(zhì)，能夠發(fā)現(xiàn)傳播活動的出發(fā)點和落腳點就是以滿足受眾需要，傳播受眾期待的內(nèi)容和訊息。

（四）融合傳播渠道

在媒介融合的大環(huán)境下，電視媒體的核心就是播放內(nèi)容，在平臺、應(yīng)用以及終端三者之間形成了密切的聯(lián)動關(guān)系，建立了深度融合的生態(tài)圈。其中每一個環(huán)節(jié)都是以市場為導(dǎo)向，打造出一個全新的有機(jī)系統(tǒng)，其特點為共榮共棲和自循環(huán)的模式。從平臺方面來看，把電視平臺作為基礎(chǔ)，建立屬于自己的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視。比如廣西電視臺，它建立的廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，就是依托廣西電視臺以及廣西電臺的內(nèi)容資源，在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)播放渠道，為用戶帶來了全新的體驗；此外還積極與各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，推動“臺網(wǎng)聯(lián)動”的模式，可以分別從電視、網(wǎng)絡(luò)兩個平臺中同時進(jìn)行觀看熱播內(nèi)容，有效拓展了播放渠道，實現(xiàn)了合作共贏的目的。在應(yīng)用方面，5G時代的到來讓廣大用戶迎來了手機(jī)在線高清觀看的潮流，各大電視臺紛紛相繼開通自己的手機(jī)電視臺APP，通過智能手機(jī)就可以讓用戶感受到直播、點播、回放、互動、游戲等過程，成為電視媒體內(nèi)容播放的又一個全新的渠道，尤其是對喜歡新聞類節(jié)目的用戶形成了極大的便利。

二、傳統(tǒng)廣播電視在新媒體發(fā)展中的不足

在互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展進(jìn)步中，廣播電視媒體與新媒體融合已成為必然的發(fā)展趨勢，但是仍然有各種因素對其產(chǎn)生影響，導(dǎo)致廣播電視媒體在與新媒體的融合過程中受到了一定的阻礙，其主要的表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）在積極推進(jìn)廣播電視媒體和新媒體進(jìn)行融合的過程中能夠發(fā)現(xiàn)，有許多傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的思想仍舊比較落后，參與融合的積極性不高，并不能完全熟練的掌握新技術(shù)，他們把工作重心放在了發(fā)展網(wǎng)站、微博以及客戶端等傳播平臺，并沒有對受眾的實際需求進(jìn)行細(xì)致的分析考量。與此同時，他們也沒能及時快速地適應(yīng)新媒體的傳播發(fā)展要求，結(jié)果造成制作出來的內(nèi)容都好像疊加物理意義上的渠道，不能在移動端上起到有效的傳播作用。

（2）傳統(tǒng)的廣播電視受到多方面條件的約束，也受到了其自身功能的限制，不能和受眾形成有效的參與和互動，只有對傳統(tǒng)思維進(jìn)行突破，摒棄陳舊的局限性，打開融合的大門，讓受眾也參與到播放內(nèi)容中，才是切實提高節(jié)目收視率的有效途徑。但在實際的實施過程中，卻因為廣播電視媒體內(nèi)部設(shè)置的多部門“各頻率頻道、新媒體、審計署以及經(jīng)營管理”等復(fù)雜繁瑣的管理人員組織，并且沒有明確對組織內(nèi)部的人力進(jìn)行分工，導(dǎo)致很難高效推進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合工作，進(jìn)而影響了媒介融合環(huán)境下的廣播電視媒體發(fā)展。

三、廣播電視媒體和新媒體整合發(fā)展思路

（一）基于信息服務(wù)理念，將服務(wù)對象轉(zhuǎn)化為用戶

內(nèi)容屬于媒體傳播的核心元素，也是各類媒體市場競爭力的載體。隨著信息時代的來臨，受眾對信息的利用價值顯著增加，也促進(jìn)了廣電媒體服務(wù)模式的創(chuàng)新。廣電媒體應(yīng)當(dāng)靈活運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合用戶以往的搜索習(xí)慣對信息數(shù)據(jù)予以選擇，朝著信息提供商和服務(wù)商的方向邁進(jìn)，促進(jìn)信息內(nèi)容的多元化發(fā)展，保證信息服務(wù)能夠和受眾需求予以契合。同時廣電媒體還應(yīng)當(dāng)整合相關(guān)資源，研究制作具有深度且新穎有趣的節(jié)目內(nèi)容來吸引受眾，在這一基礎(chǔ)上把服務(wù)對象轉(zhuǎn)化成用戶，進(jìn)一步拓寬信息的豐富性和趣味性，促進(jìn)自身市場競爭力的提升。

（二）構(gòu)建云平臺，建設(shè)通暢的交流平臺

廣播電視媒體在自身經(jīng)營發(fā)展中應(yīng)當(dāng)對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容依靠互聯(lián)網(wǎng)的渠道予以整合發(fā)布，促進(jìn)受眾影響力的不斷提升，為新用戶帶來更加便捷高效的信息服務(wù)。例如充分運用當(dāng)前較為普遍的微信公眾平臺。在廣播電視節(jié)目播出時，主持人可引導(dǎo)受眾通過掃描屏幕下方二維碼的方式關(guān)注獲取其他相關(guān)信息，而公眾號還能夠結(jié)合用戶的點擊率與瀏覽習(xí)慣來推送相應(yīng)的信息內(nèi)容，在進(jìn)一步精簡新聞制作環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，確保信息宣傳的有效性，讓廣大受眾依靠云平臺來獲得更好的視聽體驗。與此同時，微信公眾號平臺能夠結(jié)合群聊功能，讓受眾在觀看的過程中實現(xiàn)有效互動，評論點贊最高的受眾還可以給予其一定的紅包或獎品，促進(jìn)觀賞的樂趣，從而實現(xiàn)有效的信息宣傳，吸引更多受眾。

（三）增強(qiáng)公信力，爭取更多的話語權(quán)

廣播電視媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢拓展了新聞信息的傳播范圍，在進(jìn)一步便利受眾生活的基礎(chǔ)上，確保新聞信息的準(zhǔn)確性和質(zhì)量，促進(jìn)自身公信力的提高，這也是一個必須要深入研究的課題。首先，在傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體之間融合發(fā)展過程中，必須要從新媒體時代信息傳播規(guī)律著手，構(gòu)建更加健全的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，清楚了解信息內(nèi)容是否和事實真相相契合，確保信息傳播的時效性，避免不良信息造成的負(fù)面影響。其次，新聞媒體工作者應(yīng)當(dāng)努力增強(qiáng)職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，在引導(dǎo)輿論和傳播正確價值觀的基礎(chǔ)上，按照新媒體時代信息傳播規(guī)律，對新聞信息內(nèi)容的選擇上應(yīng)當(dāng)合理取舍，不斷創(chuàng)新信息傳播方式，為受眾帶來更豐富的信息表達(dá)方式以及信息獲取選擇權(quán)，促進(jìn)受眾群體滿意程度的提升。對廣電新聞媒體而言，公信力的建立屬于長遠(yuǎn)的過程，公信力的維護(hù)也會受到很多因素的干擾。社會與新聞媒體人應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)防范意識，提升辨識能力，爭取更多話語權(quán)，保證自身公信力的同時添加更多新的血液，同時靈活運用新媒體在社會發(fā)展中所積累下的經(jīng)驗，結(jié)合受眾群體的訴求推進(jìn)創(chuàng)新與改革，從而讓有助于社會和諧發(fā)展的新聞內(nèi)容來引導(dǎo)受眾正確的價值觀。

（四）建設(shè)有效的人才保障制度

推進(jìn)傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體之間的融合發(fā)展，要積極建立一支專業(yè)化的媒體人才隊伍，在開展專業(yè)化的媒體人才培養(yǎng)過程中應(yīng)當(dāng)從如下兩方面開展培訓(xùn)：一方面，應(yīng)當(dāng)對在崗媒體人員開展全方位常態(tài)化的培訓(xùn)，讓其擁有更加深厚的專業(yè)知識，具備敏銳的新聞感知力，可以對新聞事件的發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確合理判斷，同時能夠按照不同媒體平臺的傳輸特征和受眾需要，對信息實施科學(xué)加工，按照新聞信息內(nèi)容來選擇正確的發(fā)布渠道，促進(jìn)新聞媒體信息傳播方式的革新，提升新媒體平臺運營的實際效果。另外，還應(yīng)當(dāng)選拔出業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的人員參與行業(yè)管理。另一方面，應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的保障體系，在留住優(yōu)秀人才的基礎(chǔ)上對傳媒院校即將畢業(yè)的學(xué)生開展源頭性教育，促進(jìn)院校和廣電媒體之間的溝通與聯(lián)系，設(shè)置全媒體記者等課程，對大學(xué)生實施有效的技能訓(xùn)練，盡可能地培養(yǎng)出擁有新聞采編、寫作、攝影以及掌握信息技術(shù)能力的復(fù)合型媒體人才，同時開展好人才引進(jìn)工作，為行業(yè)發(fā)展帶來新的活力，為推動廣電媒體的改革帶來更多助力。

四、結(jié)語

總之，隨著現(xiàn)代社會的進(jìn)步與發(fā)展，現(xiàn)代人對信息的需求以及內(nèi)容要求產(chǎn)生了很大程度的變化，但挑戰(zhàn)也伴隨著機(jī)遇，廣電媒體要實現(xiàn)自身的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)主動打破行業(yè)界限，靈活運用新媒體的技術(shù)與優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變信息傳播方式和傳播渠道，結(jié)合廣電媒體具備的權(quán)威性和公信力，根據(jù)受眾群體的實際需求，推動各項工作的創(chuàng)新與改革，以實現(xiàn)自身健康發(fā)展。