電視媒體經(jīng)營的策略分析

馬建中 河南省三門峽市廣播電視臺(tái)

有傳播學(xué)者論說，媒體是一條魚，而不是無生命的無機(jī)系統(tǒng)。魚有大魚、小魚，大魚吃小魚，小魚吃蝦米。另外，有生命的東西，就要呼吸空氣，就要喝水。就要吸收營養(yǎng)，只有這樣才能生存。在當(dāng)今媒體大變革的時(shí)代，并不是是個(gè)媒體就能生存，它一方面要遵循媒介生存的自然法則，一方面還要自身創(chuàng)造條件，努力適應(yīng)“媒體生態(tài)環(huán)境”。達(dá)爾文說得好，物競(jìng)天擇，適者生存。

實(shí)踐證明，把電視媒體作為產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營己成為從根本上建立媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法之一。多年前，中國省級(jí)電視媒體的排頭兵湖南廣電集團(tuán)做出重大戰(zhàn)略調(diào)整：在堅(jiān)持政治優(yōu)先和效益優(yōu)先的原則下，強(qiáng)化經(jīng)營管理，淡化行政行為，變革生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式，從行政型轉(zhuǎn)向經(jīng)營型、從自給型轉(zhuǎn)向外向型；在堅(jiān)持政治屬性的基礎(chǔ)上，放大產(chǎn)業(yè)屬性，重視營銷。具有省級(jí)衛(wèi)視“黑馬”之稱的安徽臺(tái)2001年就推出“收視率保證”的服務(wù)舉措，2002年又推出“大客戶增值服務(wù)”的服務(wù)政策，從而扎實(shí)地向著總目標(biāo)“擴(kuò)張實(shí)力抓經(jīng)營”邁進(jìn)。安徽臺(tái)這幾年各項(xiàng)實(shí)力增長較快，最根本的原因是全臺(tái)上下一個(gè)觀點(diǎn)，即“把媒體當(dāng)作資產(chǎn)”來經(jīng)營，改拍腦袋說話的粗放式經(jīng)營模式為用數(shù)據(jù)說話、科學(xué)分析的集約式經(jīng)營模式，加大策劃創(chuàng)意力度，規(guī)范服務(wù)體系，把創(chuàng)收擺在各項(xiàng)工作的首位，圍繞主業(yè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙統(tǒng)一，以強(qiáng)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來保證把宣傳做強(qiáng)做大。

媒體自身發(fā)展迫切需要增強(qiáng)現(xiàn)代意識(shí)。要樹立全新的、現(xiàn)代的電視經(jīng)營理念，徹底改革制約事業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)體制，強(qiáng)化綜合部門的宏觀調(diào)控與協(xié)調(diào)能力，增強(qiáng)大局意識(shí)。

大局意識(shí)就是政治意識(shí)，就是整體意識(shí)，大局就是增強(qiáng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營意識(shí)。

電視傳媒具有雙重角色、雙重屬性，很久以來，我們只強(qiáng)調(diào)了電視的政治屬性，而忽視了電視的產(chǎn)業(yè)屬性。

誰來經(jīng)營、經(jīng)營什么、如何經(jīng)營，這才是我們電視人需要常思常新的問題。

一、觀眾經(jīng)營：物以類聚 投其所好

電視媒體靠經(jīng)營節(jié)目來經(jīng)營觀眾，并借助經(jīng)營觀眾而經(jīng)營廣告商。經(jīng)營觀眾的前提是了解觀眾為什么看電視？看什么樣的電視？其知識(shí)、年齡、職業(yè)等構(gòu)成如何？同時(shí)，從廣告商的角度來講，其真正購買的并非電視臺(tái)的廣告時(shí)段，也不是電視節(jié)目，而是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。廣告商需要什么樣的觀眾？什么樣的觀眾群適合目標(biāo)消費(fèi)品的銷售？應(yīng)以怎樣的節(jié)目內(nèi)容培育目標(biāo)觀眾？這些都需要科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和基本的數(shù)據(jù)分析，通過收視率報(bào)告、滿意度調(diào)研、問卷分析、人物訪談、觀眾座談會(huì)等，從不同方式、不同角度了解不同觀眾的不同收視需求，再進(jìn)行專業(yè)化的設(shè)置和策略化的節(jié)目編排，并通過強(qiáng)有力的立體宣傳和多種活動(dòng)等經(jīng)營手段，培養(yǎng)自己相對(duì)固定的目標(biāo)觀眾群，滿足相應(yīng)廣告商的需求。

二、自辦欄目經(jīng)營：內(nèi)容為王 真情實(shí)感

節(jié)目內(nèi)容是電視媒體賴以生存的基礎(chǔ)，是決定其市場(chǎng)位置的關(guān)鍵，應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律加強(qiáng)對(duì)節(jié)目生產(chǎn)的控制，科學(xué)管理節(jié)目生產(chǎn)。

提高投入產(chǎn)出比，加強(qiáng)成本核算和控制。

電視產(chǎn)品分為物質(zhì)產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品，其中知識(shí)產(chǎn)品多以節(jié)目的形式表現(xiàn)出來，由于節(jié)目的內(nèi)容、長度制作手段等不同，成本結(jié)構(gòu)也不同。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)市場(chǎng)主體的目的是追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，成本的高低不僅決定競(jìng)爭(zhēng)力的大小，也對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的高低起著至關(guān)重要的作用。

電視節(jié)目成本的范圍，在發(fā)達(dá)國家己經(jīng)界定得十分清楚。諸如美國的電視節(jié)目成本控制辦法，在成本分類上分為錄制成本（節(jié)目統(tǒng)籌、編劇、排演、錄像等費(fèi)用）、播映成本（節(jié)目主控、微波、中繼站發(fā)射臺(tái)等所支出的費(fèi)用）和管理成本（董事會(huì)、經(jīng)理部、行政、財(cái)務(wù)、安全、業(yè)務(wù)部門等所支出的費(fèi)用）；在成本控制上采取實(shí)績控制法（對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)按其職能和責(zé)任進(jìn)行詳細(xì)劃分，并對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的狀況進(jìn)行認(rèn)真記錄，然后對(duì)記錄進(jìn)行認(rèn)真核對(duì)，決定業(yè)務(wù)活動(dòng)是維持、擴(kuò)張還是緊縮或取消）、預(yù)算控制法（將各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的未來成本，利用科學(xué)的估計(jì)辦法，先編制預(yù)算計(jì)劃，作為各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)成本或支付的準(zhǔn)繩交各職能部門執(zhí)行。然后，一個(gè)月或一季度定期將實(shí)際成本與預(yù)算成本比較，以衡量預(yù)算執(zhí)行情況，并將比較情況向主管部門匯報(bào)，以便采取對(duì)策，實(shí)現(xiàn)控制成本的目的）和標(biāo)準(zhǔn)控制法（對(duì)節(jié)目或勞務(wù)在“合理有效生產(chǎn)情況下”所應(yīng)有的“合理而經(jīng)濟(jì)的成本額”實(shí)施“最低可能成本控制”）。

中央電視臺(tái)對(duì)重點(diǎn)節(jié)目實(shí)行“倒二八”式的資金投入辦法，即拿80%的資金去做20%的節(jié)目、拿20%的節(jié)目去創(chuàng)收80%的效益。這個(gè)辦法為其創(chuàng)造了諸如《焦點(diǎn)訪談》《實(shí)話實(shí)說》《幸運(yùn)52》《開心詞典》等名牌欄目。高質(zhì)量的節(jié)目，需要高水準(zhǔn)的投入，舍不得花錢不可能生產(chǎn)出優(yōu)良的節(jié)目。然而，投資也具有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使預(yù)期收益實(shí)現(xiàn)的概率大大降低。地方電視臺(tái)各方面實(shí)力均不如中央臺(tái)，但可以效仿其經(jīng)驗(yàn)，少辦、精辦節(jié)目，以少取勝、以優(yōu)制勝。

我國地域遼闊，在漫長的歷史進(jìn)程中，每個(gè)地域都形成了自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化特色。這些獨(dú)特個(gè)性的地域資源如何服務(wù)全國觀眾，得到全國觀眾的認(rèn)可，那就要“國際化思維，本土化運(yùn)作”，既要有地域特色意識(shí)，又要有開放性、兼容性、大容量的思想。

特色化定位中，一定要注意搶占市場(chǎng)的先機(jī)，尋找未開墾的處女地，切忌跟風(fēng)，不能看到某電視臺(tái)在某特色化的定位中獲得了成功，就東施效顰、邯鄲學(xué)步，因?yàn)榘褎e人已占據(jù)的市場(chǎng)搶回來，意味著要付出比別人開辟市場(chǎng)時(shí)更多的代價(jià)。所以在特色化的定位中，一定要另辟蹊徑，搶占市場(chǎng)的先機(jī)。

許多兄弟媒體對(duì)所播出欄目都實(shí)施動(dòng)態(tài)管理、成本核算、效益審評(píng)?？己藱谀浚不张_(tái)采用的是“收視率、滿意度、專家考評(píng)、技術(shù)質(zhì)量和廣告到達(dá)率”五項(xiàng)指標(biāo)；湖南臺(tái)除采用央視-索福瑞公司和AC-尼爾森公司的收視率調(diào)查分析作依據(jù)外，還專門成立了湖南傳媒調(diào)查公司，達(dá)不到預(yù)期指標(biāo)的欄目堅(jiān)決撤下來。如《超級(jí)大贏家》與同類的《快樂大本營》《歡樂總動(dòng)員》相比，在全國排行第二，就可以繼續(xù)辦下去。而法制欄目，進(jìn)入不了全國前十位，半年成長期，一年還達(dá)不到規(guī)定就堅(jiān)決撤下!

除成本效益評(píng)估外，各臺(tái)實(shí)施節(jié)目動(dòng)態(tài)管理，主要還有三方面原因：一是節(jié)目評(píng)估體系的預(yù)測(cè)功能可以有效地避免欄目設(shè)置的盲目性，最大限度地降低收視風(fēng)險(xiǎn)，從而減少節(jié)目投資的無端浪費(fèi)；二是唯有建立靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，才能“一葉落而知天下秋”，從而及時(shí)應(yīng)對(duì)，或改頭換面老樹新枝，或改弦易轍另覓蹊徑；三是在進(jìn)行節(jié)目管理時(shí)，真正超脫于制作之外，洞悉各部門每一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的節(jié)目，在具體的成本核算中，做到賞罰分明、獎(jiǎng)懲有度，投入更多的資金開發(fā)其他方面的業(yè)務(wù)，拓展發(fā)展空間。

三、外采節(jié)目經(jīng)營：尋找市場(chǎng)空隙 打造名牌欄目

中央及省級(jí)電視臺(tái)上星造成的頻道轟炸，市場(chǎng)化運(yùn)作的不斷深入和規(guī)范。現(xiàn)在的專業(yè)頻道欄目分類都是從節(jié)目類型上來分的，存在著克隆嚴(yán)重，雷同率高的問題。因此，欄目設(shè)置時(shí)要在節(jié)目思路、節(jié)目效果觀念、節(jié)目信息量認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。最好先做節(jié)目市場(chǎng)調(diào)查、節(jié)目策劃，然后進(jìn)行節(jié)目的制作播出及效果測(cè)定。要強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目內(nèi)容、文化品格，報(bào)道方式上的地域特色。要在信息深度開發(fā)上下功夫，形成報(bào)道角度切入、與對(duì)象溝通方式等方面的獨(dú)特性，減少說教，增加情趣，杜絕平庸，提高檔次，摒棄雷同，立足創(chuàng)新，對(duì)節(jié)目精益求精，才能實(shí)現(xiàn)專業(yè)頻道的品牌突破。只有定位準(zhǔn)確，形成特色，才能讓電視觀眾在眾多的節(jié)目中比較容易找到收視規(guī)律，形成專業(yè)頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、廣告創(chuàng)收經(jīng)營：百花齊放 百家爭(zhēng)鳴

毋庸置疑，廣告業(yè)是一個(gè)以“成敗論英雄”的行業(yè)，“成王敗寇”是基本的商業(yè)準(zhǔn)則。

廣告經(jīng)營部門一般是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)由決策層直接領(lǐng)導(dǎo)的，在節(jié)目評(píng)估、市場(chǎng)運(yùn)行中起著重要的參考、核定作用。安徽電視臺(tái)把廣告創(chuàng)收與管理擺在了極其重要的位置，以超前的廣告經(jīng)營理念與科學(xué)規(guī)范的服務(wù)體系，不斷爭(zhēng)取市場(chǎng)，努力贏得發(fā)展。其廣告部僅員工就有150多人，是全臺(tái)人數(shù)最多的部室之一。

一業(yè)為主，多元經(jīng)營，強(qiáng)實(shí)力，大發(fā)展。

在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、充分履行和發(fā)揮喉舌職能的前提下，電視臺(tái)還必須重視電視的產(chǎn)業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，向管理要效益，向產(chǎn)業(yè)化、多元化經(jīng)營要效益，首先是加大對(duì)廣告的管理力度，全臺(tái)統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一管理，各時(shí)段廣告明碼標(biāo)價(jià)，采取明折、明扣，實(shí)行陽光作業(yè)，透明操作，按市場(chǎng)規(guī)律辦事，在廣告市場(chǎng)中力爭(zhēng)取得較大份額，而且總量大，結(jié)構(gòu)合理，為“實(shí)力辦臺(tái)”奠定基礎(chǔ)。但是僅靠廣告收入是不夠的，還要在政策和法律法規(guī)準(zhǔn)許范圍內(nèi)多條腿走路，多元化經(jīng)營。在目前來講，我們有很多優(yōu)勢(shì)，許多有利條件，比如：電視劇的拍攝運(yùn)作，完全可以既走精品創(chuàng)作的專業(yè)化路子，又走市場(chǎng)化運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)路子，我們有這方面的能力又有這方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，我們正在加緊專業(yè)頻道的經(jīng)濟(jì)效益最大化運(yùn)營。我們?cè)诒ＷC正確輿論導(dǎo)向、健康向上的前提下，必須最大限度地按新聞規(guī)律辦事，按市場(chǎng)規(guī)律辦事，辦好欄目、節(jié)目，提高收視率，提高品牌信譽(yù)度，然后將頻道、欄目的信譽(yù)度、含金量同廣告經(jīng)營、產(chǎn)品推介、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、融資、對(duì)外合作等等結(jié)合起來，多管齊下，努力追求并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)品牌信譽(yù)資源價(jià)值化、經(jīng)濟(jì)效益最大化。

早在十年前，電視行業(yè)就提出了跨媒體經(jīng)營的概念，而國家層面上，也一直在推動(dòng)廣電集團(tuán)化經(jīng)營，眾多媒體企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)張，拓寬市場(chǎng)份額。

十年過去了，全國各級(jí)廣電集團(tuán)從起初集團(tuán)內(nèi)各類型媒體的簡單聯(lián)動(dòng)，到如今的深化融合形成一股合力推動(dòng)媒體融合發(fā)展。媒體產(chǎn)業(yè)奉行的是“內(nèi)容為王"，對(duì)媒體而言，最核心、最重要的因素就是內(nèi)容為王。這也是一條千古不變的法則。