好品牌需要好的社會基礎(chǔ)
——專訪品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生

文／ 本刊記者 潘潘

2018年6月26號，國貿(mào)IFC大廈，在裝修得古色古香的品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院，我見到了上周約好的規(guī)劃院副院長常繼生先生。平常，大家喜歡稱他常院長，既是出于禮貌，也是出于敬重，我也免不了入鄉(xiāng)隨俗。約好十點(diǎn)，我在9點(diǎn)50到達(dá)規(guī)劃院，在其同事的引導(dǎo)下進(jìn)入貴賓室等候常院長。在大廈23層的高度俯視窗外霧霾重重的北京CBD，確實(shí)是種不一樣的體驗(yàn)，再加上貴賓室的擺設(shè)，似乎很適合談?wù)摷覈煜隆?/p>

不知道一會兒見面會聊些什么，應(yīng)該會比較愉快吧？我心里有些忐忑。天氣預(yù)報說今天北京的最高溫度至少有38度，上午不到十點(diǎn)的北京已然變成一個悶鍋，剛進(jìn)屋子的我一身熱汗。正準(zhǔn)備發(fā)個信息告訴常院長我到了，就聽到背后一個透著嚴(yán)肅的濃厚男中音傳來，來了??！一轉(zhuǎn)身，正是常院長進(jìn)來。

兩個月以前，作為旅游及大住宿門戶網(wǎng)站的邁點(diǎn)網(wǎng)舉辦了一場題為“2018租賃地產(chǎn)（公寓及辦公）行業(yè)高峰論壇暨2017年度影響力品牌（MBI）頒獎盛典”的會議，在這次會議上，常院長代表品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院，與邁點(diǎn)網(wǎng)的品牌所屬公司杭州東方網(wǎng)升科技股份有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，要共同開拓旅游大住宿業(yè)及租賃地產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)指數(shù)研究，聯(lián)手打造行業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)。就是在那次會議上，和常院長有過一面之緣，今天再見，彼此其實(shí)仍然是陌生的。

常院長帶來一本由品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院編寫的《中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報告2017》，告訴我，回去可以看看，對了解當(dāng)下中國的品牌環(huán)境會有些幫助。抬頭見我一臉熱汗，忙說，等下，我去幫你拿點(diǎn)紙巾。意外和感動，讓一顆忐忑的心平靜了一些。實(shí)際上，由于之前雜志改版，這是時隔很久之后我重新坐到訪談對象面前，緊張和不適應(yīng)都是有的，滿頭大汗也不全是因?yàn)樘鞖鉄?。我向來是這樣，見陌生人之前都會緊張，坐下來，聊開了，才會慢慢放松下來。我想起七年前的一次面試，當(dāng)時的主編問我，你覺得自己是內(nèi)向還是外向？我當(dāng)時有些調(diào)皮地說，我在陌生人面前內(nèi)向，在熟人面前外向。他說，那你其實(shí)還是內(nèi)向。我當(dāng)時還有些不服氣，因?yàn)橄乱庾R里會覺得“內(nèi)向”是不好的品質(zhì)。這么多年過去了，我時常想起他的話，我也終于愿意承認(rèn)，我其實(shí)是內(nèi)向的，并且開始接受這樣的自己。

以下是我們這次訪談的內(nèi)容，主要為大家呈現(xiàn)正能量，畢竟現(xiàn)實(shí)已然殘酷。真實(shí)而負(fù)能量的部分，此處省略一萬字。

潘潘：最近在刷一部劇，叫《雞毛飛上天》，非常好看。故事發(fā)生在義烏，講的是義烏企業(yè)家從五六十年代的雞毛換糖開始，到改革開放以后，憑借自己的能力和人品，闖出一片廣闊天地的故事。看完之后突然就對義烏產(chǎn)生了巨大的興趣，現(xiàn)在世界都知道義烏，那么您是如何看待“義烏現(xiàn)象”的？

常繼生：義烏這個城市確實(shí)很厲害，從一個當(dāng)初資源非常稀缺的城市發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，成為全球最大的小商品集散中心，甚至被很多國際權(quán)威機(jī)構(gòu)肯定為世界第一大市場，成為“義烏現(xiàn)象”，可以說是中國改革開放三十多年的一個縮影。尤其這兩年，義烏在“一帶一路”的重要性也在不斷顯現(xiàn)，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)貿(mào)使得義烏成為“絲綢之路”的新起點(diǎn)，習(xí)近平同志也多次在重要的國際場合為義烏點(diǎn)贊，這些都是非常讓人欣喜的。借助“一帶一路”戰(zhàn)略，推動中國品牌開展對外合作，積極參與全球品牌競爭，不斷增強(qiáng)中國品牌的國際影響力和知名度，也是時代賦予義烏的歷史機(jī)遇和重要使命。

潘潘：那么您是怎么看待義烏之于中國的品牌輸出意義的呢？

常繼生：單從義烏談?wù)撝袊钠放戚敵鍪遣蝗娴?，但是能折射一些問題。中國品牌在國際市場缺乏議價能力，低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩，高端產(chǎn)品又嚴(yán)重供給不足，龐大的產(chǎn)能與回報率之間形成巨大反差，很多具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)在國際高端市場遭到國際品牌的快速替代，所有這些現(xiàn)象在本質(zhì)上并沒有得到改觀。

潘潘：您如何看待我們國家目前的品牌建設(shè)階段？

常繼生：應(yīng)該說，盡管這些年中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大成就，但是中國的品牌建設(shè)仍然處于基礎(chǔ)階段。從2010年開始，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)增速世界第一，體量迅速擴(kuò)大，但是也必須看到，以品牌為代表的內(nèi)涵式增長動力是嚴(yán)重不足的，中國品牌發(fā)展長期滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不爭的事實(shí)。

一直到2015年，（暫且不論當(dāng)前品牌價值評價系統(tǒng)是否合理和全面）由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“全球最具價值品牌百強(qiáng)”排行榜上，國內(nèi)諸多品牌只有華為和聯(lián)想兩家公司上榜，而且排名非?？亢蟆Ａ硪环矫?，盡管中國制造遍布全球，但在品牌集中度比較高的產(chǎn)業(yè)，中國品牌仍然處于邊緣地帶。在2016年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜上，零售行業(yè)24個品牌上榜，中國品牌無一入選，這說明我們雖然站在離全球消費(fèi)者最近的地方，但仍然沒有話語權(quán)、定價權(quán)。

潘潘：這是不是說“Made in China”已經(jīng)在國際市場失去競爭優(yōu)勢？

常繼生：“Made in China”曾經(jīng)為中國在世界市場打下半壁江山立下汗馬功勞，但是現(xiàn)在的國際競爭格局之下，我們的首要任務(wù)就是要重塑“Made in China”的國際印象，我們不能再為國際市場提供諸多低質(zhì)廉價、低附加值的商品了，這已經(jīng)成為中國企業(yè)塑造品牌形象的絆腳石。我們的企業(yè)也要做好市場教育，不要再打“物美價廉”牌。

潘潘：現(xiàn)階段，我們的品牌建設(shè)遇到了什么瓶頸？

品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生

常繼生：品牌建設(shè)是一項(xiàng)從國家層面出發(fā)自上而下的系統(tǒng)工程。而現(xiàn)在，我們的市場監(jiān)管體制顯然并沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)跑得很快，錢掙了很多，但是品牌問題一直沒有提高到戰(zhàn)略高度。逐利的本能使得市場呈現(xiàn)萬馬奔騰的亂象。傳統(tǒng)觀念普通認(rèn)為品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌發(fā)展應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，但是始終沒有能夠從國家總體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略安全角度思考品牌發(fā)展的問題。國家品牌戰(zhàn)略的模糊必將影響國家內(nèi)政外交形象的建立，行業(yè)和產(chǎn)品品牌的支撐乏力也一定會撼動經(jīng)濟(jì)安全的基礎(chǔ)，缺乏信仰的企業(yè)品牌更是對國民安全的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。品牌的培育關(guān)系國家的戰(zhàn)略安全，關(guān)系民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，絕不是簡單地斥巨資打廣告就能解決的。面向消費(fèi)市場的品牌競爭力評價可以讓更多的消費(fèi)者獲取對企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r的有效信息，從而引領(lǐng)消費(fèi)升級。更為重要的是，這有利于更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供需結(jié)構(gòu)的全面升級，從而真正實(shí)現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”的轉(zhuǎn)變。

潘潘：那您認(rèn)為打造一個好的國家品牌最重要的因素是什么？

常繼生：民族品牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的戰(zhàn)略資源和企業(yè)的核心競爭力，民族品牌的流失，不僅僅意味著全球經(jīng)濟(jì)競爭話語權(quán)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的紅利的喪失，更意味著民族精神的傳承難以為繼。一個好的國家品牌一定需要一個好的社會基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)一定是飽含了正義、善良、公平、擔(dān)當(dāng)、從容和隱忍的品質(zhì)。決不能讓財(cái)富的占有量成為這個社會的基礎(chǔ)。我們的民族品牌格力最先打出了“讓世界愛上中國造”的口號，就是因?yàn)榭吹搅说唾|(zhì)廉價的“中國制造”在國際市場最終所帶來的惡劣影響。但我認(rèn)為“讓世界愛上中國造”的前提一定是，“讓世界愛上中國”。中國上下五千年的文明歷史，要繼續(xù)堅(jiān)定地傳承，我們幾千年綿延傳遞的優(yōu)秀品質(zhì)，不能因?yàn)榻裉熵?cái)富的巨大誘惑就要丟掉。這才是打造民族品牌的最關(guān)鍵所在。我們現(xiàn)在要做的是要冷靜下來，重新審視自己的優(yōu)勢和不足，重新認(rèn)真慎重地考慮，該如何讓世界愛上中國，并且付諸實(shí)踐，在科技、質(zhì)量、文化、知識產(chǎn)權(quán)、市場監(jiān)管等方面去發(fā)力和補(bǔ)短板。

潘潘：這就是您之前講過的“品牌倫理”吧？

常繼生：“品牌倫理”包含的最重要的三個因素是品德、品質(zhì)、品牌，強(qiáng)調(diào)的是市場倫理與企業(yè)家道德的關(guān)系，實(shí)質(zhì)是培養(yǎng)對市場和消費(fèi)者的敬畏之心。一個優(yōu)秀品德的人，把他的好品德傾注到他的產(chǎn)品上，放到市場上使人們對其產(chǎn)生信任和依賴，并且持之以恒地堅(jiān)守，才能形成好品牌。我們怎能希冀一個品德敗壞的人做出好產(chǎn)品？又怎么能期待他持之以恒？這分明是一個悖論，非常值得我們進(jìn)行反思。

一個品牌的支撐靠的是科技、知識產(chǎn)權(quán)和文化，它的最高境界是哲學(xué)、信仰和人文精神。

潘潘：怎么具體來看？

常繼生：在知識經(jīng)濟(jì)時代，品牌價值中的無形資產(chǎn)正在發(fā)揮著越來越重要的作用，因?yàn)樗壑髽I(yè)的創(chuàng)新成果，承載著人們對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可與忠誠，并且在知識產(chǎn)權(quán)的法律保障下能夠直接轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造市場價值。我們看那些經(jīng)營百年之久的知名品牌，正是因?yàn)榫邆淞俗约旱暮诵膬?yōu)勢才能在國際市場上具備那樣十足的底氣。這些核心優(yōu)勢就包括獨(dú)特的產(chǎn)品、豐富的文化內(nèi)涵以及具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。當(dāng)前，國際市場上叫得響、競爭力強(qiáng)的中國民族品牌的缺失，并不見得是品牌的推廣力度不夠大，而恰恰是由于企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不夠，缺乏核心技術(shù)的支撐導(dǎo)致的。因此，在這種情況下，加強(qiáng)民族品牌建設(shè)，就對加大技術(shù)創(chuàng)新力度、推動核心技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用提出了更為緊迫的時代要求。

品牌價值無形資產(chǎn)中另一個重要因素是文化，是企業(yè)文化與社會文化的共通共融。它既承載了企業(yè)對產(chǎn)品的精心打磨、認(rèn)真推廣、謹(jǐn)慎維護(hù)，承載著企業(yè)的經(jīng)營理念，更是民族文化精神的高度凝練與人類美好價值觀念的升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對人類文明優(yōu)秀品質(zhì)的傳承。如果一個企業(yè)的品牌文化價值很低，那么它絕不可能創(chuàng)造持久的、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)價值。優(yōu)秀的品牌文化可以世代傳承經(jīng)久不息的根本原因就在這里，就是因?yàn)樗休d了人們對美好生活的憧憬，對美好品質(zhì)的選擇，因此它能夠具備改變億萬人生活方式并塑造其價值觀的巨大能量，形成文化自覺。

十九大報告中已經(jīng)提出，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，因此必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，提高全要素生產(chǎn)率。推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，提高供給體系質(zhì)量，推動質(zhì)量變革。品牌是企業(yè)競爭力和國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供需結(jié)構(gòu)的全面升級。這就意味著要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，就必須以質(zhì)量為核心，以創(chuàng)新為動力，生產(chǎn)一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量競爭力強(qiáng)、附加值高的精品，打造和培育一批有代表性的、能夠支撐中國品牌發(fā)展的世界級品牌和品牌型企業(yè)，從而持續(xù)提高供給體系的質(zhì)量和效益，增強(qiáng)中國品牌的核心競爭力。