互動儀式視角下“微信讀書”閱讀社交化研究

馮曉娜 湖北文理學(xué)院

據(jù)中國新聞出版研究院國民閱讀調(diào)查，移動閱讀已成為主流。Mob 研究院2020 中國移動閱讀行業(yè)報告顯示：近一年移動閱讀頭部玩家格局已趨于穩(wěn)定，千萬級月活規(guī)模的9 款移動閱讀APP 中微信讀書處于末位[1]。目前移動閱讀行業(yè)處于飽和狀態(tài)，想要脫穎而出，微信讀書可以考慮在閱讀社交化方面尋求突破。

一、“微信讀書”閱讀社交化的概念界定

閱讀社交化是以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動、傳播的全新閱讀模式，相比于傳統(tǒng)以書為核心，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身的閱讀模式，更加注重人，注重基于閱讀的社交[2]。

每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象都是在與他人的社會互動中逐漸形成的，其中，情感能量又是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機(jī)實質(zhì)上可以歸結(jié)為“情感能量的理性選擇”[3]?；觾x式的參與者在關(guān)注點(diǎn)和情感的相互連帶中能夠產(chǎn)生一種共享的情感體驗與身份認(rèn)同，進(jìn)而形成新的社會定位與社會形象。

微信讀書加入社交功能，用戶不再單純的進(jìn)行閱讀，增加了在一定情境中的互動行為。例如，在某一時刻，幾個用戶因為關(guān)注了同一本書或是同一個話題，便可以聚集在微信讀書中的某一場景中進(jìn)行討論交流，對于沒看過同一本書或是不關(guān)注同一話題的用戶，便無法參與到互動當(dāng)中，無形中形成一個討論的“屏蔽圈”，在圈子內(nèi)部的用戶通過建立相同的情感體驗而形成積極的互動效果。此外，在APP 中，可以看到好友最近在讀的書目、累計閱讀時長、本周閱讀時長以及自己的書架、已讀時長、評論想法等，共同構(gòu)成一個虛擬的情景。

二、“微信讀書”閱讀社交化的表現(xiàn)

微信讀書不僅滿足了用戶對于知識的渴求，更蘊(yùn)含了多種社交模塊的設(shè)定，基于用戶社交目的不同，將用戶社交行為分為：內(nèi)容生產(chǎn)交流、激勵閱讀行為、人際關(guān)系拓展三個方面。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)交流

內(nèi)容生產(chǎn)交流主要是用戶在閱讀過程中將自己的想法觀點(diǎn)記錄下來，與其他用戶交流讀書心得的過程。微信讀書設(shè)置了寫想法、寫評論與私信兩個渠道進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)交流。

1.寫想法、寫評論

微信讀書將寫書評的功能設(shè)置在書籍首頁，用戶在推薦值部分可以對圖書進(jìn)行評級，分為好看、一般、不行三個等級，點(diǎn)擊進(jìn)入寫書評板塊，用戶在閱讀前寫下自己閱讀該書的期望，或?qū)懴伦约旱淖x后感，支持發(fā)布長篇評論。

寫想法的功能貫穿書籍始末，滿足用戶在閱讀過程中的即時發(fā)表自己看法的需求。用戶在閱讀過程中可以對書籍中某一個詞、某一句話、某一觀點(diǎn)等進(jìn)行下劃線標(biāo)注并寫下自己的想法，其發(fā)布的內(nèi)容對于其他用戶可見，他人可以在其基礎(chǔ)上發(fā)表自己的看法，達(dá)到互動交流的目的。

經(jīng)典小說榜第一名《殺死一只知更鳥》有40.4 萬人閱讀，4.6 萬人點(diǎn)評，可見，用戶內(nèi)容生產(chǎn)交流是很活躍的，樂于分享心得并參與互動，社交傾向性較為明顯。

2.私信

在某一本書籍首頁的書評中或是內(nèi)部的想法中，點(diǎn)擊用戶頭像便可以通過寫私信的方式，就該書中的內(nèi)容或?qū)Ψ降挠^點(diǎn)來交流自己的想法，私信功能開啟私密交流的模式。寫想法、寫評論屬于公開互動模式，任何人圍繞某一本書或某一觀點(diǎn)可以發(fā)布自己的想法，形成滾雪球式多人互動，而私信屬于一對一互動模式，更具私密性。

（二）激勵閱讀行為

馬斯洛需求層次理論表明人具有與他人建立感情聯(lián)系與實現(xiàn)自己能力或潛能的需求[4]。微信讀書據(jù)此設(shè)置了相應(yīng)的環(huán)節(jié)，用戶可通過點(diǎn)贊好友、查看好友閱讀時長及在讀書籍，無形中與自己進(jìn)行比較來起到激勵作用。

用戶點(diǎn)贊的目的或是出于表達(dá)已閱，或是出于肯定，微信讀書中用戶可以對某一章節(jié)、他人評論、好友讀書排行點(diǎn)贊，給他人點(diǎn)贊的過程可以對自己起到激勵作用。微信讀書中設(shè)置讀書排行榜，每周日晚24 時結(jié)算，以周為單位，該排行榜中是用戶自己的微信好友，可獲取好友排行、閱讀時長等信息，對好友公開，通過比拼閱讀時長，激勵自己延長閱讀時間。查看好友最近在讀，了解好友讀書偏好，展現(xiàn)自己有內(nèi)涵有深度的一面，尋找與好友的共同話題，激勵自己在書單選擇上追求更高質(zhì)量。

（三）人際關(guān)系拓展

微信讀書中，用戶通過互相關(guān)注、贈送圖書、組隊獲取無限卡等舉動來拓展自己的人際關(guān)系，關(guān)注中包含我關(guān)注的、關(guān)注我的，實現(xiàn)雙向的互相關(guān)注能夠使用戶更加便捷地了解好友的讀書進(jìn)展。用戶可以購買某一本書，將其贈送給有共同偏好的好友，或可共同購買，共同分享，以最少的投入獲取最大的價值。組隊獲取無限卡，微信讀書定期推送領(lǐng)取無限卡免費(fèi)讀書活動，個人可領(lǐng)取13 天無限卡額度，進(jìn)行組隊分享便可在原基礎(chǔ)上再加10 天，組建讀書小隊以三人為閱讀團(tuán)體，可以通過評論、互動等行為獲取團(tuán)隊積分，實現(xiàn)相互監(jiān)督閱讀的目的。相較于微信讀書中內(nèi)容生產(chǎn)交流與激勵閱讀行為，人際關(guān)系拓展更有利于用戶之間建立強(qiáng)關(guān)系。內(nèi)容生產(chǎn)交流、激勵閱讀行為可以是熟人社交，也可以是生人社交，通過點(diǎn)贊、寫想法、寫評論、查看好友閱讀信息等進(jìn)行，用戶之間呈現(xiàn)出一種弱關(guān)系的狀態(tài)；人際關(guān)系拓展用戶需要通過關(guān)注、贈送、組隊等方式得以實現(xiàn)，加深用戶之間的了解與互動，是一種拓展人際關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系社交行為。

三、“微信讀書”閱讀社交化的現(xiàn)狀與問題

微信讀書作為騰訊旗下的一款產(chǎn)品，依托騰訊強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實力，開創(chuàng)讀書社交體系，正如其Slogan：讓閱讀不再孤單。由于微信讀書起步較晚，目前用戶量占比較小、平臺缺少個性化內(nèi)容等。

（一）用戶量占比較小

據(jù)易觀萬象數(shù)據(jù)顯示：整個綜合閱讀市場有20576.48 萬的用戶量，微信讀書的用戶僅694 萬的用戶量，可見微信讀書只占據(jù)了其中極小部分。在電子閱讀中微信讀書也只是排到了第16 位，與掌閱、QQ 閱讀這些行業(yè)翹楚還有很大差距[5]。

（二）平臺缺少個性內(nèi)容

對比掌閱、QQ 閱讀與微信讀書三款在線閱讀APP 發(fā)現(xiàn)，用戶重合度非常低，用戶選擇一款A(yù)PP 就可以滿足自己所有的閱讀需求，圖書內(nèi)容上有一定的重合。掌閱獨(dú)占用戶數(shù)472529 萬，占比49.71%，QQ 閱讀獨(dú)占用戶數(shù)415353 萬，占比43.69%，微信讀書獨(dú)占用戶數(shù)僅29947 萬，占比15%[5]。

（三）內(nèi)容過載閱讀淺化

微信閱讀支持用戶在閱讀過程中寫書評、寫想法、做標(biāo)記等，這無形中增加了平臺的承載量，用戶在閱讀的過程中除了扮演讀者以外，還需要扮演生產(chǎn)者、交流者、互動者等多重身份，在閱讀社交化的過程中，必然會伴隨著信息內(nèi)容過載，用戶需要有快速閱讀篩選有效信息的能力，而人的注意力是有限的，很難同時承擔(dān)多個角色進(jìn)行多重工作，久而久之產(chǎn)生焦慮情緒。

在碎片化閱讀時代，人們被海量信息裹挾前進(jìn)，微信讀書用戶只能利用碎片時間以快速閱讀的方式獲取信息內(nèi)容，對于文章內(nèi)容背后的意義缺乏深層次的理解與研究。長此以往，用戶會逐漸喪失深入思考的能力，停留并滿足于表層化的閱讀方式，不利于個人閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成與閱讀能力的提高。

（四）過度依賴社群領(lǐng)袖

微信讀書互動模塊中讀書時長排行榜、無限卡累計時長等設(shè)定可能使得社群中的用戶過度關(guān)注自身“戰(zhàn)績”從而影響讀書效果，造成社群資源的過度浪費(fèi)。社群意見領(lǐng)袖平時分享個人高質(zhì)量評論等內(nèi)容，部分用戶或坐享其成隨意轉(zhuǎn)發(fā)，過度依賴社群意見領(lǐng)袖，版權(quán)意識淡薄，導(dǎo)致其他用戶輸出的積極性降低，甚至出走，影響社群成員之間的粘性，互動熱情逐漸冷卻。

四、“微信讀書”閱讀社交化的反思與優(yōu)化

微信讀書采用簡潔的結(jié)構(gòu)模式，用話題帶動閱讀，打造社交化閱讀平臺的過程中存在的一些問題與不足，尚待繼續(xù)優(yōu)化。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)分級分類

微信讀書應(yīng)考慮將已有的圖書進(jìn)行盡可能細(xì)致的分級分類，通過個性化“標(biāo)簽”實現(xiàn)內(nèi)容與讀者的適配，提高“個性化推薦”的精準(zhǔn)度。通過大數(shù)據(jù)算法推薦，根據(jù)用戶的書架書單進(jìn)行畫像，為用戶精準(zhǔn)推薦某一類型、某一作者或某一出版社的相關(guān)書籍，減少冗余信息的干擾。

（二）社交化方式的創(chuàng)新

1.曬出你的年末書單

微信讀書可以在閱讀市場嘗試推出曬書單活動，通過可視化方式總結(jié)用戶一年以來所閱讀的書目、寫評論想法最多的書目、互動最多的好友等，增強(qiáng)用戶的閱讀興趣，拉近用戶之間的社交關(guān)系。

2.微信讀書關(guān)聯(lián)微信公眾號

微信讀書是基于微信關(guān)系鏈形成的閱讀APP，實現(xiàn)公眾號與微信讀書的有機(jī)結(jié)合，微信讀書開設(shè)公眾號推文板塊，將個人關(guān)注的公眾號直接關(guān)聯(lián)微信讀書，微信用戶流量引入微信讀書，微信龐大的用戶群，定能給微信讀書帶來更多的用戶資源，并在龐大的基數(shù)上發(fā)展付費(fèi)用戶。

（三）用戶強(qiáng)化閱讀深度

微信讀書的用戶在社交化閱讀過程中，面對海量信息容易出現(xiàn)焦慮心理，造成思考惰性?？朔缃换喿x帶來的負(fù)面影響，用戶應(yīng)有意識的培養(yǎng)自身閱讀習(xí)慣，擴(kuò)大閱讀范圍，防止“全景式監(jiān)獄”困擾。通過延長閱讀時間、營造安靜氛圍、獨(dú)立思考發(fā)布想法等方式強(qiáng)化深度閱讀。把握好閱讀與社交平衡，牢記下載APP 時的初心，篩選辨別有用信息，強(qiáng)化自身版權(quán)意識，維護(hù)社群穩(wěn)定自由的交流環(huán)境。

（四）平臺發(fā)揮把關(guān)人職責(zé)

微信讀書平臺鼓勵用戶深入閱讀，對于長時間閱讀并發(fā)布有深度想法的用戶發(fā)放免費(fèi)讀書卡或免費(fèi)贈書，設(shè)置讀書等級，根據(jù)閱讀時長與評論熱度等綜合考量，設(shè)置青銅、白銀、黃金等級，發(fā)放電子榮譽(yù)證書及頭像掛件，以此鼓勵用戶強(qiáng)化深入閱讀。

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