從《花木蘭》到中國(guó)電影明星品牌的塑造

王鑫 蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院

《花木蘭》是由華特迪士尼影片公司出品，由妮基·卡羅執(zhí)導(dǎo)，劉亦菲、甄子丹、鞏俐、李連杰領(lǐng)銜主演的真人版劇情電影。原定檔于2020 年3 月27 日在北美上映的《花木蘭》，受新冠疫情的影響放棄北美院線，選擇9 月直接上線Disney+流媒體平臺(tái)，這讓電影界“中國(guó)明星元年”即將到來(lái)的預(yù)言產(chǎn)生了變數(shù)。自電影進(jìn)入宣傳期開始，L 女星在全球范圍內(nèi)的知名度就不斷攀升，不僅個(gè)人知名度在好萊塢IMDb藝人排行榜“STARmeter”上升至top500，更手握Armani、Adidas、資生堂等一線代言，但隨著《花木蘭》的撤檔，她的國(guó)際化道路勢(shì)必面臨挑戰(zhàn)。她不是第一個(gè)走向國(guó)際的中國(guó)明星。從“雙龍”到“雙冰”，中國(guó)不乏在國(guó)際上取得一定知名度的演員，但這些演員是否可以稱之為“中國(guó)電影品牌”？本文筆者計(jì)劃以《花木蘭》作為切入點(diǎn)，簡(jiǎn)單介紹打造中國(guó)電影明星品牌的重要性、梳理幾代中國(guó)電影明星的國(guó)際化歷程、并針對(duì)如今的形式展開優(yōu)劣勢(shì)分析，試圖尋找打造中國(guó)電影明星品牌的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、打造中國(guó)電影明星品牌的意義

2020 年，新冠肺炎疫情的肆虐打亂了全球電影業(yè)票房格局，占最大比重的北美市場(chǎng)因疫情原因成績(jī)慘淡，全球電影業(yè)均遭到重創(chuàng)。據(jù)Comscore 公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1 月，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》以7 億美元的成績(jī)位居2019 年全球電影票房榜第11 名，其中北美票房占比約0.5%，中國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)99.5%左右，反觀全球票房冠軍《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，北美本土票房占比只有30.7%，而海外票房占比達(dá)到了69.3%。兩者進(jìn)行對(duì)比可知，目前國(guó)產(chǎn)影片的票房確實(shí)明顯增長(zhǎng)，但與國(guó)際大片相比海外票房占比極小，這意味著我們的海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，如何促進(jìn)中國(guó)電影“走出去”是我們進(jìn)一步開拓電影市場(chǎng)的必要舉措。2002 年我國(guó)第一部國(guó)產(chǎn)大片《英雄》本土收獲2.5 億人民幣，在海外卻獲得5000 萬(wàn)美元的票房成績(jī)，海外票房比國(guó)內(nèi)高出近兩倍，《英雄》的成功為我們提供了很好的借鑒，眾巨星云集的配置吸引了海外觀眾的目光，啟用華人明星成為國(guó)產(chǎn)電影獲得海外關(guān)注的有力手段之一。

在2019 年2 月召開的全國(guó)電影工作座談會(huì)上，中宣部常務(wù)副部長(zhǎng)、國(guó)家電影局局長(zhǎng)王曉暉指出：“必須加大電影人才培養(yǎng)力度，努力推動(dòng)中國(guó)電影走向世界，提升文化軟實(shí)力和影響力，堅(jiān)定不移向電影強(qiáng)國(guó)目標(biāo)邁進(jìn)。”2021 年伊始，王曉輝局長(zhǎng)就在3 月2 日召開的2021 年全國(guó)電影工作會(huì)上再次指出：“從國(guó)際層面看，中國(guó)電影強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇領(lǐng)跑全球，保持和擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力影響力還有待持續(xù)發(fā)力?！盵1]促進(jìn)中國(guó)電影走向世界需要我們樹立品牌意識(shí)?！盃I(yíng)造企業(yè)品牌是其打造戰(zhàn)略資源的起始，品牌意識(shí)是企業(yè)最有代表性的戰(zhàn)略發(fā)展觀，品牌不但能使企業(yè)在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中立足，更能為其未來(lái)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障，亦是企業(yè)形成品牌文化增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在?！盵2]以此促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)展，樹立品牌意識(shí)、強(qiáng)化品牌建設(shè)是國(guó)產(chǎn)電影獲得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展的重要舉措。其中，創(chuàng)立電影企業(yè)品牌、導(dǎo)演品牌、明星品牌等都是提升國(guó)產(chǎn)影片國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。明星不僅直接影響票房，也是精神偶像，有時(shí)更代表著國(guó)家形象。我們?nèi)缃窀萌R塢的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是文化之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)，中國(guó)要想真正做到在國(guó)際影壇占據(jù)一席之地，必須打造具有中國(guó)特色的電影品牌，因此，作為影片最鮮明代表之一的“明星品牌”是不可或缺的一部分。

二、我國(guó)國(guó)際電影明星的發(fā)展

明星制是20 世紀(jì)一二十年代興起于美國(guó)好萊塢的一種模式，最早由環(huán)球公司的卡爾·萊默爾發(fā)明，他利用炒作的方式捧紅了歷史上第一位女明星勞倫斯，之后明星制幾經(jīng)變化，逐漸形成了以明星為中心制作、發(fā)行影片，一切計(jì)劃工作圍繞明星展開，形成由明星決定影片價(jià)值和票房?jī)r(jià)值的情況。在明星制包裝下的明星本質(zhì)上是一種商品，具有文化屬性及商業(yè)屬性兩種特性，好的明星不僅代表著票房?jī)r(jià)值，更承擔(dān)著文化精神傳播的重任，比如像湯姆·漢克斯一樣的眾多國(guó)際巨星不僅為好萊塢的全球票房做出巨大貢獻(xiàn)，而且作為美國(guó)文化的代言人將國(guó)家精神輸出到世界各地。我國(guó)電影明星北上好萊塢發(fā)展已經(jīng)有了很久的歷史，從第一位華人影星黃柳霜開始，眾多國(guó)際明星都為中國(guó)電影走向世界，以及中國(guó)文化的國(guó)際傳播起到了或多或少的作用。但不是所有明星的好萊塢之路都是一帆風(fēng)順的，對(duì)不同時(shí)期的華人國(guó)際電影明星在好萊塢的發(fā)展情況進(jìn)行梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)上我國(guó)電影明星很難真正在國(guó)際上取得話語(yǔ)權(quán)。

第一階段——武打明星初入市場(chǎng)，20 世紀(jì)70 年代。自鄒文懷1970 年創(chuàng)立嘉禾影業(yè)開始，李成為第一個(gè)紅遍全球的中國(guó)影星，憑借《唐山大兄》《精武門》等功夫片，不僅拿下了整個(gè)亞洲，還直接打開了歐美市場(chǎng)，功夫片也從此成為最受國(guó)外觀眾喜愛的中國(guó)電影類型。

第二階段——武打明星大量出現(xiàn)，對(duì)應(yīng)20 世紀(jì)80、90 年代。這一時(shí)期正是香港電影產(chǎn)業(yè)化繁榮的階段，電影公司嘗到了動(dòng)作片的甜頭，開始大量生產(chǎn)功夫片，打造出眾多“打星”，并且紛紛前往好萊塢發(fā)展。成龍是其中最為成功的例子，他憑借《紅番區(qū)》正式拿下北美市場(chǎng)，之后的《尖峰時(shí)刻》《功夫之王》等都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

第三階段——第五代導(dǎo)演帶領(lǐng)下的華人女星時(shí)代，對(duì)應(yīng)20 世紀(jì)90 到21 世紀(jì)00 年代。之所以將這一類型與幾乎同時(shí)期的武打明星區(qū)別開，是因?yàn)樗齻兌际歉S第五代導(dǎo)演的國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片而被觀眾熟知的，在傳統(tǒng)的“打星”定位外，更多地代表著西方世界對(duì)東方美的鑒賞，她們的代表作《臥虎藏龍》《英雄》《紅高粱》等都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代名詞。

第四階段——以“雙冰”為代表的時(shí)期，對(duì)應(yīng)21 世紀(jì)00、10 年代。這一時(shí)期的中國(guó)明星越發(fā)處于好萊塢的邊緣位置，他們與好萊塢的合作源于好萊塢大片進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)的需要，啟用華人面孔是他們很好的選擇，而有幸與好萊塢合作的明星們有過(guò)所謂“鍍金”經(jīng)歷后，身價(jià)在國(guó)內(nèi)也會(huì)暴漲。然而這一時(shí)期的中國(guó)明星們?cè)桨l(fā)在好萊塢找不到位置，往往只是客串個(gè)可有可無(wú)的配角，形象刻板化，甚至有時(shí)只有幾秒的鏡頭，如《X 戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》《環(huán)太平洋：雷霆再起》中的華人面孔。

第五階段——以新派硬漢形象為代表的新時(shí)期，對(duì)應(yīng)當(dāng)下以及筆者對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的看法。隨著《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》等幾部影片的爆火，吳的新一代“硬漢”形象逐漸走向國(guó)際視野，不同于傳統(tǒng)功夫片“打星”，在他身上可以看到代表中國(guó)精神的新時(shí)代巨星特征，如同施瓦辛格所承載的美國(guó)力量，吳所代表的是中國(guó)力量。雖然目前看來(lái)其成就和知名度遠(yuǎn)未到家喻戶曉的地步，但他的確為我們提供了一個(gè)好的方向，即創(chuàng)造真正屬于中國(guó)的、能夠代表中國(guó)形象、傳播中國(guó)文化與價(jià)值觀的中國(guó)明星品牌。

三、中國(guó)電影明星品牌塑造的優(yōu)劣勢(shì)分析

對(duì)上述幾個(gè)階段進(jìn)行總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)電影明星品牌塑造中的一些問(wèn)題。如“功夫明星”更新迭代，華人演員形象刻板化嚴(yán)重、缺乏獨(dú)特風(fēng)格氣質(zhì)，難以代表國(guó)家形象等。因此塑造具有中國(guó)精神的國(guó)際巨星是中國(guó)電影走向世界的重要舉措之一，在這里針對(duì)目前國(guó)內(nèi)明星發(fā)展形勢(shì)展開簡(jiǎn)要分析。

首先，自身優(yōu)勢(shì)。第一，豐富的藝人（演員）資源。如今國(guó)內(nèi)本身有著發(fā)達(dá)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和造星鏈條，依托北影、中傳等專業(yè)院校培養(yǎng)出的大量演員都可能被打造為下一個(gè)“明星品牌”。第二，華人明星名氣基礎(chǔ)。以李小龍、成龍等為代表的國(guó)際巨星在世界影壇留下的巨大影響力，為后輩的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第三，獨(dú)特而有魅力的中華文化?！吧衩囟?dú)特”的中國(guó)形象和中國(guó)文化一直以來(lái)都收獲著外國(guó)觀眾的好奇與喜愛，“中國(guó)功夫明星”的爆火代表著已然成熟的一種品牌風(fēng)格，為中國(guó)明星品牌的塑造提供借鑒。

其次，自身劣勢(shì)。第一，相關(guān)專業(yè)人才資源短缺。中國(guó)雖然不缺演員，卻缺乏將演員打造成明星的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括教育團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)、宣傳團(tuán)隊(duì)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)、相關(guān)法律人員等。第二，明星質(zhì)量參差不齊。伴隨著流量時(shí)代的到來(lái)，諸多學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)娛樂(lè)界“鮮肉當(dāng)?shù)馈钡默F(xiàn)象表示擔(dān)憂，如今國(guó)內(nèi)流量明星眾多，但更需要塑造專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的、經(jīng)得起國(guó)際檢驗(yàn)的明星品牌。第三，國(guó)際明星類型單一。從李開創(chuàng)了“中國(guó)功夫明星”類型以來(lái)，中國(guó)在國(guó)際上獲得關(guān)注的明星大多走此路線，長(zhǎng)期以來(lái)易形成觀眾審美疲勞。中國(guó)需要塑造更多類型多樣的、內(nèi)涵豐富的國(guó)際明星。第四，品牌特色尚未形成。品牌理論強(qiáng)調(diào)品牌的差異化，現(xiàn)階段中國(guó)獲得國(guó)際聲望的明星并沒有形成獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格與特色，即缺乏品牌價(jià)值觀及品牌內(nèi)涵。

最后，面臨的威脅。第一，好萊塢的持續(xù)打壓。全球影視行業(yè)霸主“好萊塢”一直以來(lái)在全球電影市場(chǎng)都占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它的巨大市場(chǎng)占有率以及電影明星的輸出給中國(guó)造成巨大壓力與挑戰(zhàn)。第二，日韓等國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈。因?yàn)槲幕⑷朔N的相似性，日韓等作為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家在電影產(chǎn)業(yè)以及造星產(chǎn)業(yè)方面都與我國(guó)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。第三，國(guó)際粉絲審美傾向難以捉摸。中外文化差異大，觀眾的審美也存在一定差異，中國(guó)影片和影人去往國(guó)際之后經(jīng)常出現(xiàn)“水土不服”的情況。如何既反映中國(guó)獨(dú)特的文化與價(jià)值觀又符合外國(guó)觀眾的審美喜好是值得反復(fù)研究的問(wèn)題。

四、中國(guó)電影明星品牌塑造的建議

針對(duì)以上分析，筆者對(duì)未來(lái)我國(guó)電影明星品牌建設(shè)提出了以三個(gè)關(guān)鍵詞為主的建議。第一個(gè)關(guān)鍵詞——教育。從教育著手培養(yǎng)高素質(zhì)的演員是塑造我國(guó)明星品牌的基礎(chǔ)，不僅要重視演員專業(yè)水準(zhǔn)，更要在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化藝人的素質(zhì)教育，提高文化水平。第二個(gè)關(guān)鍵詞——專業(yè)人才。許多學(xué)者認(rèn)為中國(guó)有明星但無(wú)明星制，打造國(guó)際化的明星品牌少不了專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，為此應(yīng)大量培養(yǎng)、召集專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)，包括經(jīng)紀(jì)人、藝人包裝團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、法律團(tuán)隊(duì)等。第三個(gè)關(guān)鍵詞——文化內(nèi)涵。沒有自己的文化與價(jià)值觀的品牌不會(huì)有長(zhǎng)久的生命力，中國(guó)要塑造明星品牌必須以中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)特色為基礎(chǔ)，打造能體現(xiàn)獨(dú)特文化內(nèi)涵的明星品牌。《花木蘭》作為迪士尼創(chuàng)作的影片，其中指代的中國(guó)文化及價(jià)值觀一定是好萊塢式的，要形成真正的具有國(guó)家代表性的明星品牌還是要立足自身，在時(shí)代的新浪潮中找到中國(guó)電影明星無(wú)可替代的位置。