新媒體背景下傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探析

段曉夢 中國建設(shè)報社

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體和以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體，從2004 年起，報紙和廣告在全國的銷售收入幾乎每年都在不同程度上減少，而且隨著受眾人群的年輕化，年輕人越來越多地關(guān)注以移動設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體。同時包括報紙在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體。由于廣告收入和讀者流失的雙重打擊也開始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)，鼓勵媒體融合，探索向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的途徑，但向報紙轉(zhuǎn)型的過程并不均衡，投入大，成果小，沒有找到成功的轉(zhuǎn)型途徑和新的盈利模式。因此在新時代避免傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的淘汰是必要的，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，成為今天一個很重要的課題。

一、傳統(tǒng)紙媒發(fā)生轉(zhuǎn)型的原因

媒體是傳播信息的媒介，這個行業(yè)中經(jīng)常提到的傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播、電視等。聯(lián)合國教科文組織將新媒體定義為“利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播信息的媒體”。本文中提到的信息包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備支持的新媒體，包括各個大型的網(wǎng)站、“兩微一端”（微博、微信、移動應(yīng)用終端）等。

（1）由于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和逐漸成熟，傳統(tǒng)報紙的人口比例急劇下降，報紙變得難以維持生存，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展從根本上改變了通信方式。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)中心2019 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，社會媒體影響著84%的居民關(guān)注城市報紙的狀況，而41%的居民很少閱讀報紙，傳統(tǒng)報紙的發(fā)行量急劇下降，傳統(tǒng)報紙廣告服務(wù)的高成本和形式單一與互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的多樣式、低成本的優(yōu)勢形成鮮明對比。使得廣告商更加注重通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的可能性，這不僅破壞了報紙的盈利模式，而且使報紙的員工數(shù)量和報紙的版面大量減少，這也嚴重威脅到報紙行業(yè)的生存。

（2）傳統(tǒng)報紙的傳播力度受到很大限制，新媒體的廣泛傳播以及新媒體的覆蓋面和發(fā)行量都要高得多，與傳統(tǒng)報紙相比，新媒體的發(fā)行沒有國家和地區(qū)限制，可以在新聞發(fā)生的第一時刻進行新聞發(fā)稿。20 世紀90 年代末，克林頓丑聞這樣重要的新聞就是最先在新媒體上發(fā)表，克林頓的證詞在雅虎和美國在線AOL 等上轉(zhuǎn)載，在傳播領(lǐng)域遠勝于報紙，因此傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體無法與新媒體相比。

（3）在新的媒體時代，媒體競爭對手不只是同行媒體，還包括其他新興媒體等。這些新媒體工作者與傳統(tǒng)媒體工作者不同，通過系統(tǒng)全面的專業(yè)培訓(xùn)，新聞專業(yè)素質(zhì)在采訪、寫作的各個環(huán)節(jié)都彰顯著新聞專業(yè)素質(zhì)。與此同時在新聞創(chuàng)新領(lǐng)域，使用手機進行即時傳播和內(nèi)容更具吸引力。

（4）高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容遭遇版權(quán)保護難。在新媒體環(huán)境下，新聞來源更加多樣化，新聞發(fā)布內(nèi)容不局限于專業(yè)媒體，只要你有手機，你可以發(fā)短信、拍照和錄像。你身邊的新聞可以在友好的圈子和網(wǎng)絡(luò)中隨時隨地的進行發(fā)布，甚至可以成為人們關(guān)注的焦點。在這種情況下，傳統(tǒng)報紙的終端，就其權(quán)威性、深度報道和原創(chuàng)性報道而言，在制作內(nèi)容的過程中沒有任何缺陷?，F(xiàn)如今存在著一種這樣的現(xiàn)象，人們獲取這些新聞信息的途徑不是發(fā)布這些原創(chuàng)作品的報紙，但通過各種門戶網(wǎng)站，甚至通過咨詢公司來獲取自己想要得到了信息。

一個大型信息平臺利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從主流媒體捕捉新聞，以“今日頭條”為例，根據(jù)讀者的個人需求，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，向所有讀者傳播有趣的新聞。使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大量數(shù)據(jù)分析的人更容易獲得的，從讀者的角度來看，他們對如何獲取信息更感興趣，即使“今日頭條”沒有權(quán)利這樣做，沒有獨家報道，但通過“今日頭條”獲取新聞信息也有很多人將“今日頭條”應(yīng)用程序下載到手機。百度網(wǎng)站和其他大門戶網(wǎng)站也提供通過廣泛的數(shù)據(jù)檢索傳播新聞，深受公眾歡迎。

事實上，除了基于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站的新聞采訪權(quán)外，其他的新聞聚合類平臺，如作為騰訊和根據(jù)大量數(shù)據(jù)挖掘的今日頭條等，沒有新聞采訪權(quán)。因此，這些平臺提供新聞的幾乎所有都是在其他媒體上轉(zhuǎn)載過來的。不過一般來說，這類轉(zhuǎn)載成本幾乎為零，一些轉(zhuǎn)載新聞的網(wǎng)站連最基本的出處都不標注出來，嚴重侵犯了媒體和媒體人的權(quán)利。新媒體印刷品成本低，新聞版權(quán)難以保護，與相關(guān)媒體的談判耗費了大量精力，致使新媒體時代的報紙，不能充分利用專業(yè)新聞的優(yōu)勢，向新媒體的轉(zhuǎn)變往往很困難。

二、報紙的劣勢在新媒體時代凸顯

經(jīng)過多年的發(fā)展，廣大報社匯集了一批優(yōu)秀的專業(yè)人才，具有新聞制作系統(tǒng)化、專業(yè)化，以及良好的閱讀能力，易于接收新知識，這使報紙在新媒體時代有了更大的生命力。在新媒體時代，傳統(tǒng)報紙的缺陷在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下表現(xiàn)的更加的明顯。

（1）時效性差。與新媒體相比，報紙發(fā)現(xiàn)挖掘熱點的速度不夠快，而報紙的印刷和投遞則需要時間，而報紙刊登的新聞遠遠落后于讀者手中的新媒體。

（2）內(nèi)容推送不夠精準、缺少互動。每一份報紙都有一定的受眾群體，但與新媒體相比，報紙不能在分析大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)每個讀者的興趣和喜好，實時提供新聞和相關(guān)信息，同時，報紙刊登的內(nèi)容，讀者不能及時發(fā)表評論、意見等，為了捕捉信息的傳播。發(fā)送者和接收者在任何地方都無法進行有效的實時通信。

（3）運行成本高。與新媒體相比，報紙不僅要花費更多的勞動力，而且要比紙張、印刷和送貨貴。每年發(fā)行50 萬冊，價值數(shù)就高達百萬元。隨著新聞行業(yè)相關(guān)紙張的價格上漲，印刷的相關(guān)成本還在增加。

（4）盈利模式單一。近幾十年來，報紙的收入模式相對均一，主要是廣告性的。許多報紙都是賠錢進行發(fā)行的，而損失的錢是由廣告收入進行補貼。但是，隨著新媒體的出現(xiàn)和廣告收入的減少，報紙行業(yè)很難維持。就目前而言黨報行業(yè)的情況可以接受，城市媒體的情況比較復(fù)雜。如《北京時報》這樣的城市報紙相繼關(guān)閉并轉(zhuǎn)移到新的媒體平臺。

（5）體制機制不夠靈活，不能及時打通運營的各個環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在許多報紙都是獨立經(jīng)營，自籌資金。但是由于傳統(tǒng)體制的影響，企業(yè)和事業(yè)性質(zhì)未進行劃分的現(xiàn)象很普遍。它們不能像市場經(jīng)濟主體那樣對市場狀況做出快速反映，它們在消除部門之間的壁壘方面遇到困難，與媒體的融合程度很低，人力資源的分配也不夠靈活，使它們無法聯(lián)合起來。

（6）對新技術(shù)的應(yīng)用力度小。當今時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬技術(shù)等先進信息技術(shù)層出不窮。很多新媒體已經(jīng)利用先進信息技術(shù)占領(lǐng)市場時，傳統(tǒng)的報紙還在觀望，有的甚至沒有相應(yīng)的技術(shù)人員，適應(yīng)不了新的媒體發(fā)展形勢。這些劣勢讓報紙腹背受敵，也對報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展提出了更高的要求。因此，新媒體時代，報紙轉(zhuǎn)型勢在必行。

二、傳統(tǒng)紙媒向新媒體轉(zhuǎn)型的策略

中國有一首古詩：“春江水暖鴨先知”，新媒體時代的報紙早已感受到變革的迫切需要。2005 年“數(shù)字新聞”概念出現(xiàn)后，全國多家報紙出現(xiàn)了由一紙向多屏報紙轉(zhuǎn)變的可能性。人民大學(xué)、媒體經(jīng)濟研究所所長張輝鋒指出，認為“轉(zhuǎn)型不僅是向數(shù)字技術(shù)或新媒體的轉(zhuǎn)型，更是向市場生活的轉(zhuǎn)型，必須有利潤和發(fā)展前景，只轉(zhuǎn)到數(shù)字化、新傳媒，有‘兩微一端’，仍然沒有利潤，還是不行，還不如不轉(zhuǎn)，是徒耗資源?！倍椰F(xiàn)在很多報紙都有網(wǎng)站、數(shù)字報紙和“兩微一端”，但盈利的實際穩(wěn)定性非常小，更鮮有可復(fù)制的盈利模式。因此尋找有效的過渡途徑更為迫切。

（1）各種傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體聯(lián)合起來，整合全網(wǎng)的新媒體，傳統(tǒng)報紙的發(fā)展面臨著許多問題，其中最嚴重的問題，那就是報紙傳播渠道和報紙的發(fā)行速度要慢得多，同時報紙的傳播渠道單一，嚴重影響報紙的競爭力，要想在傳統(tǒng)媒體中生存下來，繼續(xù)在媒體領(lǐng)域占據(jù)一席之地，就必須建立強大的聯(lián)盟，擴大傳播渠道，整合整個網(wǎng)絡(luò)平臺，敘述好實時新聞，滿足市民的需要。拓展溝通渠道，必須從兩個方向入手：一是從融資入手；第二，科技方面入手。我們要利用自己的資源，加上新媒體的快速傳播和強大互動，建立新的溝通渠道。報紙之間的合并不僅促進了資源的交流和整合，而且優(yōu)化了信息資源，充分發(fā)揮了主流媒體的作用，增加了報道效果，很快占領(lǐng)了信息傳播的高度。

（2）借助第三平臺激活創(chuàng)意，如果傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體想要進入新媒體的競爭，必須轉(zhuǎn)變競爭思維，實現(xiàn)“人無我有，人有我優(yōu)”。而報紙和媒體品牌在經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭中體現(xiàn)了自身的價值，傳統(tǒng)媒體之間的競爭在很大程度上取決于尋求廣告的公司之間的競爭

（3）打破體制機制障礙，激活內(nèi)生動力，中國媒體產(chǎn)業(yè)長期處于市場化轉(zhuǎn)型階段，報社也不例外，報紙轉(zhuǎn)企改制的藩籬逐漸剝離，舊的機構(gòu)和機制被破壞，新的市場機制需要報社在新媒體中進一步發(fā)展和完善，從一份報紙到多個屏幕，改變報紙的生活方式，調(diào)動所有內(nèi)部和外部人員、資源和其他方式，調(diào)動所有員工的積極性，通過媒體平臺優(yōu)化所有資源配置。人民日報打造“中央廚房”；柳州日報打破部門間的壁壘，建立了全媒體矩陣運行機制；寧波日報建立了以寧波網(wǎng)為核心的渠道模式。不少報紙已經(jīng)在此方面進行了嘗試，也嘗到了甜頭。另外，傳統(tǒng)報紙大都是事業(yè)單位，人員既有體制內(nèi)又有體制外的。在新的媒體環(huán)境中，要想調(diào)動全員積極性，必須打破體制內(nèi)外的束縛，同工同酬，建立統(tǒng)一的評估薪資體系，將優(yōu)秀的人才留下了。在新的媒體時代，報紙要有打破體制機制束縛的勇氣和能力，讓內(nèi)部力量變得取之不盡、用之不竭，媒體是強大的，促進報紙的持續(xù)健康發(fā)展。

三、結(jié)語

在當前新媒體時代，為了使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)長期發(fā)展，與新媒體的互動必須是與時俱進的，通過提高技術(shù)，加強與新媒體的融合和自身的改造。要實現(xiàn)這一目標，傳統(tǒng)報紙必須統(tǒng)一和拓寬信息傳播渠道，利用第三方平臺，轉(zhuǎn)變競爭觀念，加強與其他傳統(tǒng)報紙的合作，建立品牌影響力，運用恰當?shù)臓I銷策略實施競爭策略改革，根據(jù)當前需要建立更完善的媒體管理體系，完善激勵和挽留機制，實現(xiàn)向經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)變，促進傳統(tǒng)報紙的進一步發(fā)展。