融媒體視域下主流媒體形象塑造研究
——基于“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的文本情感分析

鄭雯晴 山東大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院

近年來，伴隨著技術(shù)的快速迭代與發(fā)展，新媒體以其終端便攜、使用自主、樣態(tài)多元和互動(dòng)即時(shí)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳播受眾逐漸開始向新媒體傾斜，弱化了傳統(tǒng)主流媒體的影響力和話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展逐漸成為傳統(tǒng)媒體重獲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滿足社會(huì)需求的創(chuàng)新路徑。媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張與媒介產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，使得受眾對(duì)權(quán)威聲音的需求只增不減。以央視新聞為代表的主流媒體作為黨和國(guó)家的喉舌，在營(yíng)造風(fēng)清氣正的傳播生態(tài)中承擔(dān)著更重的社會(huì)導(dǎo)向責(zé)任。如何最大限度地贏得受眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化是主流媒體迫切思考的問題。

媒體形象是受眾對(duì)媒體所形成的整體性評(píng)價(jià)，影響著受眾的媒體選擇與偏好，形象塑造同樣是主流媒體實(shí)現(xiàn)傳播樣態(tài)和效果轉(zhuǎn)變的一個(gè)重要突破口。情感是人的自然屬性，在貼近受眾上具有天然的優(yōu)勢(shì)，以情感為導(dǎo)向的傳播為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一種新的視角和思路。

《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目作為國(guó)家大事發(fā)布的主要陣地，是最具有代表性的傳統(tǒng)主流媒體?；诿襟w融合背景的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，情感特征在其新媒體實(shí)踐的話語風(fēng)格與形象建構(gòu)方式中愈發(fā)凸顯。本文從文本情感分析的框架出發(fā)，選取“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的文本內(nèi)容進(jìn)行情感分析與詮釋，試圖回答情感與傳統(tǒng)主流媒體形象建構(gòu)的關(guān)系，以及媒體建構(gòu)形象所運(yùn)用的策略，這對(duì)于揭示主流媒體新媒體平臺(tái)上話語實(shí)踐和媒體形象的互動(dòng)關(guān)系具有一定的理論參照和實(shí)踐價(jià)值。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)為數(shù)據(jù)收集與分析的來源，是《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目在社交媒體抖音APP 上的拓展與延伸。

抖音是一款移動(dòng)端的短視頻社交軟件，具有龐大的流量和市場(chǎng)，截止2021 年2 月，央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目的官方抖音賬號(hào)“新聞聯(lián)播”粉絲數(shù)已達(dá)2939.8 萬，具有分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和較好的代表性。

截取“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)2019 年8 月24 日到2020 年8月24 日年度語料進(jìn)行情感分析和深度挖掘，使用爬蟲技術(shù)爬取新聞視頻，共爬取到視頻245 項(xiàng)。通過Python 從視頻中識(shí)別并提取出新聞文本，共得到文本數(shù)據(jù)245 條，剔除重復(fù)項(xiàng)視頻及與新聞無關(guān)的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行多次機(jī)器和人工校對(duì)，最終得到文本數(shù)據(jù)234 條。

導(dǎo)入文本數(shù)據(jù)，首先使用jieba 對(duì)文本進(jìn)行分詞處理。為避免jieba 詞庫(kù)新詞更新不及時(shí)，建立了“新聞傳播”抖音號(hào)的自定義詞庫(kù)，包括新聞文本中出現(xiàn)的人名、地名、機(jī)構(gòu)名稱、網(wǎng)絡(luò)流行語等，并加載自定義詞庫(kù)到j(luò)ieba 詞庫(kù)中，以保證分詞的準(zhǔn)確和有效。之后通過數(shù)據(jù)去重，去除停用詞和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等無效信息的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)降噪，以提高數(shù)據(jù)的純度。經(jīng)過分詞、數(shù)據(jù)清洗與詞性標(biāo)注，最終對(duì)得到的234 條有效數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，字符數(shù)為35833。

文本情感分析，又稱意見挖掘，是通過對(duì)文本的分析，來闡釋人們對(duì)某項(xiàng)議題的觀點(diǎn)、態(tài)度和情感，常用于產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)物評(píng)論、輿情等短文本的分析①。其主要分為基于情感詞典和基于機(jī)器學(xué)習(xí)兩種分析方法②。其中，基于情感詞典的情感分析是將待分析的語料提取特征詞，并依據(jù)情感詞典對(duì)特征詞進(jìn)行情感賦值，計(jì)算情感得分的方法，計(jì)算成本較低，判斷方式快捷?；跈C(jī)器學(xué)習(xí)的情感分析是通過語料訓(xùn)練出情感的分類器，再通過新的語料檢驗(yàn)并完善情感分類器的方法。該方法依賴于大量的語料和人工干預(yù)，較為費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

基于上述分析，本文使用現(xiàn)有的知網(wǎng)HowNet 情感詞典③來判斷新聞文本中詞語、句子、段落或篇章中的情感傾向，包括情感傾向方向和情感傾向度兩個(gè)方面。情感傾向，又稱情感極性，反映了主體對(duì)客體所持有的態(tài)度，一般包括積極、中性和負(fù)面三種類型；情感傾向度顯示了主體對(duì)客體所持態(tài)度的情感強(qiáng)度，一般通過情感詞典為情感詞賦值，以數(shù)值的形式表現(xiàn)。

借助知網(wǎng)HowNet 情感詞典，查找新聞文本內(nèi)的情感詞、否定詞和程度副詞，判斷情感詞前面是否存在否定詞和程度副詞并將它們進(jìn)行歸類。如果存在否定詞就將情感詞的情感權(quán)值乘以-1，歸為消極情感，如果存在程度副詞就乘以程度副詞的權(quán)重，分為0.5 倍、0.8 倍、1.2 倍、1.25 倍、1.5 倍、2倍。以“否定詞×程度副詞×情感詞”為情感公式，計(jì)算最后的情感得分，依次對(duì)新聞文本進(jìn)行基于情感的總體特征和主題分析。

二、主流媒體抖音號(hào)的新聞文本情感分析

對(duì)“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)2019 年8 月24 日到2020 年8 月24 日一年間的新聞文本進(jìn)行情感分析，主要從時(shí)間序列和結(jié)構(gòu)分布兩方面分析總體特征，并結(jié)合情感特征對(duì)其關(guān)注的主要話題進(jìn)行討論，具體內(nèi)容如下：

（一）新聞文本情感的總體特征

1.文本情感的時(shí)間序列變化

序列為目標(biāo)對(duì)象的次序化，以時(shí)間為順序排列新聞文本情感值，便于從整體上直觀把握情感數(shù)值的總體趨勢(shì)和整體變化情況。自“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)開通起一年間，以月份為單位對(duì)文本情感值進(jìn)行排序（圖1），文本的情感值總體呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，其中最低點(diǎn)為2019 年8 月，情感值為-0.052（保留小數(shù)點(diǎn)后三位，下同），最高點(diǎn)為2020 年6 月，情感值為3.974。由最高點(diǎn)與最低點(diǎn)情感值差值可知，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的文本情感變化較為平緩，變化存在于月份之間的相對(duì)差值，不存在大幅度的震蕩與變動(dòng)。

圖1 “新聞聯(lián)播”抖音號(hào)情感值時(shí)間序列變化

2019 年情感值在9—11 月期間出現(xiàn)了“陡降”，一定程度上受到了香港暴力事件的影響。2019 年12 月起情感值趨于積極，經(jīng)歷了1 月份新冠疫情肺炎影響下的情緒“低谷期”，后轉(zhuǎn)為小幅度波動(dòng)式持續(xù)走高。

2.文本情感的結(jié)構(gòu)分布

結(jié)構(gòu)是事物的各個(gè)要素及其相互關(guān)系，通過對(duì)文本情感極性的結(jié)構(gòu)分析，能夠反映文本內(nèi)部各類情感傾向的分布情況。新聞文本中各種情感極性類型占比如表1 所示，新聞文本共234 條，積極情感（情感值＞0）為165 條，占70%，其中高度積極情感（20 以上）頻數(shù)為1，中度積極情感（10到20）頻數(shù)為15，一般積極情感（0 到10）頻數(shù)為149，中性情感（情感值＝0）為11 條，占5%，消極情感（情感值＜0）為58 條，占25%，其中一般消極情感（-10 到0）頻數(shù)為57，中度消極情感（-10 到-20）頻數(shù)為1，高度消極情感（-20 以下）頻數(shù)為0。表中顯示，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)主要以積極情感文本為主，且集中于一般程度，消極情感占一定比例，中性情感的新聞文本較少。

表1 新聞文本情感分布

（二）新聞文本詞頻的情感特征

詞頻為某詞語在給定文本中出現(xiàn)的次數(shù)，詞頻分析有助于發(fā)現(xiàn)文本中的主要關(guān)鍵詞，對(duì)分析文本內(nèi)容的情感特征及其程度具有重要的參考價(jià)值。本研究選取了新聞文本中詞頻排名前50 的詞語（表2），總體來看，積極詞匯和中性詞匯在高頻詞中占比較高，積極詞匯如“好”“希望”“努力”“精神”“美”，中性詞匯如“一個(gè)”“中國(guó)”“武漢”“網(wǎng)友”，僅有“病例”“問題”幾詞可能為負(fù)面情感傾向，與文本情感結(jié)構(gòu)分布規(guī)律基本一致。“更”“很”“最”“非?！钡瘸潭雀痹~較多，表明“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)文本語態(tài)的生活化、口語化以及情感程度的加深?！跋搿薄跋Ｍ薄靶枰钡刃睦砘顒?dòng)動(dòng)詞反映了主體的主觀意愿和個(gè)人化傾向，增強(qiáng)了新聞的情感表達(dá)色彩，與社交媒體的特點(diǎn)和傳播受眾的行為習(xí)慣相契合。

表2 新聞文本詞頻（排名前50）

結(jié)合積極與消極詞云構(gòu)建對(duì)新聞文本進(jìn)行描述，積極情感傾向的新聞議題主要集中于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、民族精神和生活方式等話題。消極情感傾向的新聞主要圍繞社會(huì)治安、生命安全、言論自由等問題展開。

三、主流媒體的情感傳播機(jī)制與傳播邏輯

透過文本情感分析，情感已經(jīng)成為主流媒體新聞生產(chǎn)和受眾消費(fèi)的對(duì)象?！缎侣劼?lián)播》的新媒體傳播實(shí)踐表明了其親民化的形象轉(zhuǎn)型，挖掘情感在主流媒體塑造媒體形象上邏輯和路徑所起到的作用，可以發(fā)現(xiàn)：

主流媒體以情感為傳播機(jī)制，憑借體量輕小的新聞短視頻，于社交媒體上展開了傳情達(dá)意的新聞生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，強(qiáng)化了新聞話語的親民基調(diào)。一般認(rèn)為，基于情感的傳播是“活動(dòng)主體思維則采用情感邏輯架構(gòu)和指向方式，通過情感主體活動(dòng)和過程影響傳播受體，并形成互動(dòng)與共享，以情感為前提和橋梁，以情感為心路歷程和傳播圖式來力求達(dá)到傳播目標(biāo)和效果”的傳播活動(dòng)④，具有內(nèi)容的主觀性、情感的移情性、目的的價(jià)值性和角色的轉(zhuǎn)換性等特點(diǎn)⑤?？梢钥闯?，以情感為導(dǎo)向的傳播是以情感為邏輯框架和價(jià)值指向，以人的情感活動(dòng)為中介，基于特定的事件和情境，在共有的情感體驗(yàn)心理基礎(chǔ)和認(rèn)知模式上，從而在傳播主體與客體之間實(shí)現(xiàn)情感和意義的對(duì)話、傳遞和共享以及情感關(guān)系的建立。區(qū)別于剛正不阿的、追求價(jià)值中立客觀的理性傳播，其通過人類天然所獨(dú)有的情感本能與思維模式，借助圖像、視頻等視聽結(jié)合的方式滲透其中，與以視覺文化為主要訴求的媒介環(huán)境相契合，易于受眾直接感知、體悟、產(chǎn)生共鳴，為主流媒體形象塑造的價(jià)值取向和邏輯思路提供了可能。

四、主流媒體親民形象的塑造策略

形象大體約等于知覺象與表象的結(jié)合，是人作為認(rèn)知主體對(duì)形象主體在一定環(huán)境下共同作用的結(jié)果⑥。媒介形象指的是一定時(shí)期和一定環(huán)境下，和媒體發(fā)生聯(lián)系的公眾對(duì)媒體及其日常行為所產(chǎn)生的各種幻想、感情和認(rèn)知評(píng)價(jià)的總和⑦。由于媒介具有媒體組織和技術(shù)表征兩種屬性，央視新聞等主流媒體屬于大眾傳媒媒體組織的范疇，因此本文所提到的“媒體形象”指的是前者，即采集、選擇、加工、復(fù)制和傳播信息的社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)的形象⑧，同時(shí)也是媒體組織建構(gòu)身份、識(shí)別身份的重要工具，具有主觀性、客觀性、整體性、被評(píng)價(jià)、情感化、喚起聯(lián)想等特點(diǎn)。

新舊媒體及其產(chǎn)品的日增與競(jìng)爭(zhēng)致使情感逐漸符號(hào)化，成為國(guó)家官方媒體靠攏社會(huì)群眾和經(jīng)濟(jì)資源的重要工具和手段。探究《新聞聯(lián)播》在傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的形象之外，如何借助情感于社交媒體平臺(tái)塑造其親民形象，并保持媒體形象的互補(bǔ)、完整與一致，其主要運(yùn)用了以下策略：

首先，新聞議題貼近日常生活，內(nèi)容集中于社會(huì)民生?？紤]到人民群眾切實(shí)關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，比如從醫(yī)保電子憑證來反映國(guó)家醫(yī)保機(jī)制和社會(huì)保障體系的完善，又如通過許向東、張紅等醫(yī)生的鮮活事例來體現(xiàn)醫(yī)生的職業(yè)道德操守和醫(yī)患關(guān)系的改善，傳播正能量，弘揚(yáng)“真善美”?！靶侣劼?lián)播”抖音號(hào)將宏大的國(guó)家命題融入到一個(gè)個(gè)生動(dòng)真實(shí)的人物、情境中，通過對(duì)其故事性的情感敘事拉近與受眾之間的心理距離，既滿足了人民群眾的社會(huì)需求，又通過受眾的個(gè)人情感同宏觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)相聯(lián)結(jié)，潛移默化中傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，更為深刻而廣泛地走進(jìn)了人民的公共生活和想象空間。

其次，新聞話語增添娛樂元素，呈現(xiàn)出親民化的表達(dá)風(fēng)格。人腦在面對(duì)改變?cè)姓J(rèn)知圖式的符號(hào)行為時(shí)，會(huì)視為一種信息侵略本能地采取抵抗策略。主流媒體在保證新聞事件真實(shí)的基礎(chǔ)上，使用娛樂符碼淡化了人們對(duì)于外界話語刺激的認(rèn)知防備，諸如使用“很”“非常”等感情程度較深的副詞、“刷屏”“帶貨”“懵圈”“我太難了”等年輕受眾偏好的網(wǎng)絡(luò)用語以及反問導(dǎo)入話題，金句點(diǎn)睛結(jié)尾的方式，增強(qiáng)了新聞的文學(xué)性、可讀性和“人情味”，開放、包容、匿名的網(wǎng)絡(luò)空間更加深了語境的多義解讀和延展特性，強(qiáng)化了情感與意義的交流與共享。主流媒體以人民群眾所喜聞樂見的話語方式走近受眾，使受眾更容易接受新聞的敘事邏輯和背后的價(jià)值觀念。

最后，新聞聚焦于個(gè)人視角，彰顯人格化色彩。新聞專業(yè)主義強(qiáng)調(diào)新聞的客觀公正，因此《新聞聯(lián)播》電視節(jié)目的傳播主體傾向于新聞的傳達(dá)者，而“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)以自媒體短視頻為載體，進(jìn)行自我言說、自我呈現(xiàn)、自我表演。傳播主體由不茍言笑的新聞播音員成為了平民視角下的主持人、記者，講述著個(gè)人的所思所見所聞，如記者采訪的花絮片段、朋友圈內(nèi)容的分享，塑造了主持人有感情、有立場(chǎng)、有故事的人格形象。主流媒體通過屏幕上“我”與屏幕前“你”的平等對(duì)話，以替代體驗(yàn)的方式激發(fā)受眾的情感共鳴，增強(qiáng)了受眾的參與感、代入感與親歷感。

在新媒體行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下，原先掌握更多傳播資源和話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展空間受到了限制與擠壓。以《新聞聯(lián)播》為代表的傳統(tǒng)主流媒體積極融入互聯(lián)網(wǎng)打造全媒體矩陣平臺(tái)，以情感為策略貼近受眾、捕獲受眾、打動(dòng)受眾。這一方面轉(zhuǎn)變了新聞的話語方式、表現(xiàn)形式，通過情感化的表達(dá)提高新聞的傳播藝術(shù)，與新媒體平臺(tái)上碎片化、娛樂化、互動(dòng)式的傳播特質(zhì)相契合，扭轉(zhuǎn)了受眾對(duì)過去主流媒體公信威嚴(yán)的單一形象認(rèn)知，塑造了權(quán)威又親民多面、立體、真實(shí)的媒體形象；另一方面，央視新聞作為海外觀察、審視中國(guó)的方式之一，是講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音的重要一環(huán)。基于人類所共通的情感，通過生動(dòng)、鮮活的故事與海外受眾進(jìn)行對(duì)話，有利于增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力，塑造可親、可愛、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中國(guó)對(duì)外話語體系和國(guó)際傳播能力體系建設(shè)。