傳統(tǒng)媒體在直播帶貨方面的機(jī)遇與思考

范媛 江西財(cái)經(jīng)廣播

時(shí)代變遷，風(fēng)起云涌。信息時(shí)代帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的革命，萬(wàn)物相連是新科技時(shí)代的使命。在傳媒發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映，經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新較之存在。傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)行業(yè)受到前所未有的沖擊，受眾環(huán)境、生存態(tài)勢(shì)都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體時(shí)代電視文化變革，要真正理解媒體發(fā)生的蛻變，要求快速融合到新媒體發(fā)展的潮流中，保持創(chuàng)新的理念，發(fā)揮原有的優(yōu)勢(shì)，與新事物新平臺(tái)相融合，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文主要來(lái)分享一下傳統(tǒng)媒體在新格局之下如何有效嫁接直播帶貨。

一、直播帶貨的商業(yè)價(jià)值

直播帶貨是什么時(shí)候來(lái)到我們身邊的？我們從懷疑到接受似乎經(jīng)歷了非常短暫的時(shí)間，而目前直播帶貨儼然已經(jīng)成了我們生活的一種狀態(tài)。

其實(shí)，到現(xiàn)在為止，直播帶貨已經(jīng)發(fā)展到了第四個(gè)階段。而我們對(duì)前三個(gè)階段的了解和理解則是非常片面的。直播帶貨最早發(fā)生在2016 年，最開始的初衷很簡(jiǎn)單，是將流量變現(xiàn)。蘑菇街是第一個(gè)真正意義上的直播電商。當(dāng)時(shí)的直播映客紛紛試水電商。在第一個(gè)直播風(fēng)口過(guò)去以后，行業(yè)開始不斷分化，各種不同的角色出現(xiàn)，開始走向經(jīng)濟(jì)化，這是直播帶貨的第二個(gè)階段。以銷售為主要能力的專業(yè)主播不斷挖掘培養(yǎng)主播機(jī)構(gòu)，聚焦擴(kuò)散供應(yīng)鏈的專業(yè)角色開始出現(xiàn)，甚至包括專門的直播間里的調(diào)光都成為一個(gè)崗位。蘑菇街內(nèi)部孵化出一個(gè)企業(yè)，專門給企業(yè)提供直播的SAAS 和工具。在直播發(fā)展的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，供不應(yīng)求庫(kù)存等都存在問(wèn)題，直播電商必須走向主播供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，這是直播的第三個(gè)階段。淘寶直播和51家服裝供應(yīng)鏈簽約打造成了前店后場(chǎng)的模式。當(dāng)前進(jìn)入的直播帶貨的第四個(gè)階段，則是群雄混亂的戰(zhàn)局剛結(jié)束，直播電商將會(huì)洗牌，不同模式之間實(shí)現(xiàn)了最終分化。我們今天就處于這樣的關(guān)鍵時(shí)期，以原有的基礎(chǔ)為經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)前的環(huán)境下進(jìn)行開拓。

直播帶貨商業(yè)模式的興起在2019 年達(dá)到了高峰，2019 年被稱為直播帶貨元年，在火爆營(yíng)銷的背后直播帶貨激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，融合了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)視角。直播代購(gòu)注重以人為本的人格營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，主播往往是自帶大流量的網(wǎng)紅，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都注重網(wǎng)紅的人格營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)紅本身的人格魅力找準(zhǔn)定位。例如美妝博主、美食博主、搞笑博主等，都具有自身的特點(diǎn)，短視頻設(shè)計(jì)符合大量粉絲的需求特點(diǎn)。網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)以營(yíng)銷自己和銷售產(chǎn)品的方式進(jìn)行直播帶貨，粉絲經(jīng)濟(jì)更加精準(zhǔn)也體現(xiàn)了粉絲群體的要求。例如美妝博主的粉絲以年輕女性群體為主，對(duì)美妝感興趣，在直播帶貨時(shí)將粉絲轉(zhuǎn)換為購(gòu)買實(shí)力，這種受眾群體的傾向性更強(qiáng)。在進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的過(guò)程中精準(zhǔn)度更高，例如美妝博主和美食博主都具有自身的特點(diǎn)，按照要求形成了大的市場(chǎng)主流，構(gòu)成了曲線式的銷售。網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中網(wǎng)紅的暗示，網(wǎng)紅的個(gè)人魅力，激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，以群體感染性的氛圍進(jìn)行直播商品銷售，在成交搶購(gòu)時(shí)會(huì)伴隨著群體模仿現(xiàn)象出現(xiàn)，這種情感和思想的暗示是直播帶貨銷量驚人的原因。在網(wǎng)紅代購(gòu)過(guò)程中一直處于技術(shù)更新的狀態(tài)，升級(jí)換代和社交媒體的價(jià)值使直播帶貨成為優(yōu)勢(shì)性的項(xiàng)目。在2020 年雙11來(lái)臨的時(shí)候，網(wǎng)紅帶貨實(shí)現(xiàn)了分紅包的目的，大眾領(lǐng)到了紅包就可以使銷售持續(xù)升溫，銷售期待逐漸增強(qiáng)，垂直度非常高。在直播帶貨過(guò)程中將鏈接發(fā)到自己的資料上，根據(jù)社交文件來(lái)進(jìn)行潛在客戶銷售，進(jìn)入直播間，在群體帶動(dòng)下購(gòu)買商品。在直播的內(nèi)容中，根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)分析，消費(fèi)者是以自己的體會(huì)為標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品價(jià)值都能從中產(chǎn)生強(qiáng)大刺激作用。帶貨中進(jìn)行內(nèi)容整合，圖片、色彩、商品、價(jià)格等在資源調(diào)控中備受重視。受眾群體看見了效果，滿足了消費(fèi)心理，這種刺激就有了讓客戶對(duì)價(jià)格滿意的理由，成功將大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力。直播帶貨在不斷地刺激下，處處體現(xiàn)出消費(fèi)狂歡的情景，大家共同完成了一場(chǎng)集體式的銷售過(guò)程。

二、傳統(tǒng)媒體立足現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)新發(fā)展擴(kuò)大價(jià)值

在傳統(tǒng)媒體嘗試直播帶貨的過(guò)程中，不乏有一些反對(duì)的聲音，覺(jué)得直播帶貨有損權(quán)威媒體主持人的形象。其實(shí)直播帶貨也不應(yīng)該被貼上低俗或難登大雅之堂的標(biāo)簽。直播帶貨是電子商務(wù)營(yíng)銷模式，互動(dòng)性強(qiáng)，親和力強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者的直接對(duì)接。特別是在疫情期間，直播帶貨給予了商業(yè)發(fā)展全新的進(jìn)步，線上模式成為購(gòu)物的新浪潮。廣播電視臺(tái)在融合發(fā)展的過(guò)程中，以資源為主構(gòu)建創(chuàng)新型的發(fā)展模式。圍繞著融媒體的發(fā)展理念，將融合理念貫穿于發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，處處體現(xiàn)融媒體的特色，融合廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、電視屏、手機(jī)屏、客戶端同步共享，聚力共贏。廣播電視臺(tái)將融于主流、融于價(jià)值和融于時(shí)代作為發(fā)展的基調(diào)，著力打造資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳媒集團(tuán)。在總部戰(zhàn)略發(fā)展中推進(jìn)傳媒中心建設(shè)及物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)。構(gòu)建全城媒體、全新媒體、全員媒體、全效媒體的生態(tài)共贏方式。在互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)上打造新的模式。新媒體集團(tuán)打造了融媒體工作室，在平臺(tái)和用戶之間構(gòu)建系統(tǒng)迭代、數(shù)據(jù)算法、人工智能、網(wǎng)絡(luò)矩陣，突破運(yùn)用5G 和4K 為前沿技術(shù)，融合了華為、快手、百度、抖音等戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型再造。在這樣的基礎(chǔ)上，以電視臺(tái)融媒體發(fā)展為基礎(chǔ)的直播帶貨蓄勢(shì)待發(fā)。直播帶貨是一項(xiàng)盈利多操作簡(jiǎn)單的創(chuàng)收新模式。直播帶貨運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。廣播電視臺(tái)在新的發(fā)展基調(diào)下，市場(chǎng)營(yíng)銷手段也需要有一些改變。在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同步推進(jìn)下，廣電在新媒體端發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)融入電商是一個(gè)迫切需要著手的嘗試。這種嘗試的依據(jù)是融媒體中心本身具有直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地促進(jìn)多方面信息化溝通，傳統(tǒng)媒體又能發(fā)揮區(qū)域性、權(quán)威性、服務(wù)性的優(yōu)勢(shì)，打造直播帶貨的活動(dòng)和欄目，突出公益性、地方性和品牌性。融媒體在節(jié)目培養(yǎng)和打造上能夠確立中長(zhǎng)線思維，使整個(gè)直播帶貨的后續(xù)延展服務(wù)形成體系化建設(shè)。直播帶貨是專業(yè)化媒體性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)專家權(quán)威力和公信力，能夠提高整個(gè)媒體的社會(huì)影響力，贏取各方利益。在融媒體發(fā)展時(shí)代，直播帶貨的影響力是廣大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)之間必須要架構(gòu)起真實(shí)的聯(lián)系，傳統(tǒng)電視臺(tái)發(fā)展中運(yùn)用新媒體技術(shù)與時(shí)代之間的融合則是媒體發(fā)展的重要路徑。廣播電視臺(tái)在直播帶貨中，必須要找到切合實(shí)際的個(gè)體性優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、多元化的跨界融合推進(jìn)。

三、實(shí)踐檢驗(yàn)，成果顯著

在直播帶貨方面，江西電視臺(tái)有成功的案例?！吨袊?guó)村播大會(huì)》的正式啟動(dòng)就展示了新時(shí)期江西衛(wèi)視引人注目的變化。《中國(guó)村播大會(huì)》是中國(guó)首檔鄉(xiāng)村帶貨的主播職業(yè)養(yǎng)成節(jié)目，直接嫁接電商平臺(tái)，雙向?qū)Я?，?shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化節(jié)目，打造電視加互聯(lián)網(wǎng)加農(nóng)業(yè)基地加基地物流直發(fā)的新型運(yùn)營(yíng)模式。使用了雙屏匯報(bào)體系和資源電視屏和手機(jī)屏同步播出，實(shí)現(xiàn)節(jié)目邊看邊買，讓觀眾變?yōu)橄M(fèi)者。節(jié)目攜手淘寶直播快手實(shí)現(xiàn)電視和電商平臺(tái)的內(nèi)容互動(dòng)，流量活動(dòng)平臺(tái)共用雙向?qū)Я鳎鉀Q流量與變現(xiàn)渠道對(duì)接難的問(wèn)題。在《中國(guó)村播大會(huì)》中，廣告客商既能夠與傳統(tǒng)的合作方式存在，也能夠達(dá)到品牌塑造的效果，通過(guò)網(wǎng)紅直播帶動(dòng)網(wǎng)上銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一的雙重收益。觀眾們動(dòng)動(dòng)手指就能掃碼助力《中國(guó)村播大會(huì)》?，F(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直播、連線講演、播放短視頻等，這種小而美的精品節(jié)目，高光高顏的爆款節(jié)目，使權(quán)威主流媒體獲得了廣大客戶的信任與支持，結(jié)下了深厚的友情。由此可以看出，直播帶貨與電視臺(tái)之間的融合是新事物與傳統(tǒng)事物之間的有利銜接，對(duì)于新時(shí)期電視臺(tái)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。

四、進(jìn)入主流，強(qiáng)化內(nèi)控

電視臺(tái)在發(fā)展中要持續(xù)提升主流媒體的塑造力，強(qiáng)化精品內(nèi)容與創(chuàng)造力，優(yōu)化品效共振的營(yíng)銷力。在直播過(guò)程中，立足于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況，不要把廣電的媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)行捆綁到電商企業(yè)中，而是要使媒體行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收途徑。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)低成本的運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮電視臺(tái)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地開辦直播帶貨，例如通過(guò)節(jié)目積累融媒體時(shí)代的內(nèi)容，積極與市場(chǎng)用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同步推進(jìn)。融媒體中心可以通過(guò)直播帶貨節(jié)目，有效促進(jìn)信息分化，發(fā)揮地區(qū)性、權(quán)威性和服務(wù)性的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)專業(yè)化的媒體能力，在節(jié)目范圍上細(xì)化領(lǐng)域，在節(jié)目培養(yǎng)上確立長(zhǎng)遠(yuǎn)思維，發(fā)揮整體的籌備計(jì)劃，運(yùn)用招商優(yōu)勢(shì)響應(yīng)電商直播的戰(zhàn)略目標(biāo)。電視臺(tái)將以賦能科技，助力企業(yè)為突破點(diǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)建直播平臺(tái)。電視臺(tái)擁有全方位、多媒體、大流量的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展過(guò)程中需要為企業(yè)品牌建設(shè)推波助瀾，提升價(jià)值。

直播帶貨首先是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其次才是媒體現(xiàn)象。將廣播電視臺(tái)與直播帶貨放在一起是新時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變革，是提高商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。廣播電視臺(tái)要增強(qiáng)職責(zé)和使命，利用新聞?shì)浾摴ぷ鞯膬?yōu)勢(shì)，遵循國(guó)家前途命運(yùn)。更要響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，激發(fā)強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)，助攻經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，助攻企業(yè)發(fā)展。廣播電視臺(tái)的決策層以及主播和節(jié)目主持人要真正從人民的需要入手，堅(jiān)持精益求精品牌建設(shè)的思想，融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流中，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的跨越和自身的階梯式發(fā)展。