政務(wù)短視頻的優(yōu)勢(shì)、困境及提升策略

陳仕澤 福建師范大學(xué)公共管理學(xué)院

一、政務(wù)短視頻現(xiàn)狀

（一）概念

短視頻是指播放時(shí)長(zhǎng)在五分鐘以下，通過(guò)移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝、編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式[1]。

政務(wù)短視頻，是指政府機(jī)關(guān)及其相關(guān)部門基于溝通公眾，管理社會(huì)，服務(wù)群眾，應(yīng)對(duì)輿情，宣傳形象等政務(wù)需要，通過(guò)其在短視頻平臺(tái)開(kāi)通并實(shí)名認(rèn)證的短視頻賬號(hào)發(fā)布的有關(guān)政務(wù)性、事務(wù)性、服務(wù)性、宣傳性信息的短視頻[2]。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

自從2018 年4 月抖音平臺(tái)推出首批政務(wù)短視頻賬號(hào)后，各地瞄準(zhǔn)短視頻發(fā)展機(jī)遇，紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，引發(fā)政務(wù)短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過(guò)政務(wù)短視頻推進(jìn)政策宣傳工作，樹(shù)立親民政府形象。因此，2018 年也被稱為“政務(wù)短視頻元年”。

以政務(wù)抖音號(hào)為例，截至2020 年12 月，各級(jí)政府共開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)26098 個(gè)。我國(guó)31 個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）均開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)。其中，開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量最多的省份為山東，共開(kāi)通1586 個(gè)[3]?！熬W(wǎng)絡(luò)是平的”。通過(guò)借力政務(wù)短視頻，即使是偏遠(yuǎn)地區(qū)和冷門部門，也能通過(guò)發(fā)布爆款政務(wù)短視頻吸引民眾注意力資源，成為政務(wù)治理的“網(wǎng)紅”。

（三）特征

1.主體特征

政府傳播的主體是政府及代表政府的人員，在我國(guó)目前一般包括行政、立法、司法等權(quán)力機(jī)關(guān)及黨委、政協(xié)、共青團(tuán)等部門及代表以上機(jī)關(guān)或部門的人員[4]。政務(wù)短視頻在廣義上通常被定義為國(guó)家機(jī)關(guān)開(kāi)通短視頻賬號(hào)發(fā)布的具有行政事務(wù)內(nèi)容的短視頻。在抖音、西瓜視頻等平臺(tái)開(kāi)通政務(wù)短視頻賬號(hào)的主體，通常包括政府部門、企事業(yè)單位、軍隊(duì)等各級(jí)各地各類國(guó)家機(jī)關(guān)。

2.內(nèi)容特征

政務(wù)短視頻同其他短視頻最大的不同，在于傳播內(nèi)容上的不同。政務(wù)短視頻發(fā)布的政務(wù)信息，主要目的在于，推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、引導(dǎo)社會(huì)輿論、政策宣傳解讀等方面。在社會(huì)媒體極大擠占傳播空間的當(dāng)下，為擴(kuò)大政務(wù)傳播的影響力，政務(wù)短視頻在內(nèi)容特征上具有場(chǎng)景豐富，貼近現(xiàn)實(shí)；題材廣泛，腳本豐富；重視人情味、善用流行語(yǔ)等鮮明特點(diǎn)[5]。

3.媒介特征

政務(wù)短視頻作為一種通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)傳播政務(wù)信息的媒介形式，具有短平快、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化、趣味性等媒介特征。政府部門之所以選擇短視頻平臺(tái)傳播政務(wù)信息，正是看到其具有聲畫同步、敘事豐富、表達(dá)生動(dòng)的鮮明特色，能夠有效拉進(jìn)同群眾的距離，更好地?cái)U(kuò)大政務(wù)傳播的影響力。

二、政務(wù)短視頻治理優(yōu)勢(shì)

（一）交流形式生動(dòng)，增強(qiáng)政府親民形象

抖音、快手等短視頻平臺(tái)具有碎片化、趣味性和娛樂(lè)化屬性。在表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式上“蘊(yùn)含情感”，對(duì)受眾具有強(qiáng)烈的吸引力，且傳播效果事半功倍[6]。

政府部門在短視頻平臺(tái)上以“沾泥土，接地氣”的傳播形式，迎合廣大受眾需求。發(fā)布的短視頻既可以嚴(yán)肅莊重，也可以溫馨感人、搞笑賣萌。特別是政務(wù)短視頻的留言、評(píng)論功能，成為民眾參與議程設(shè)置、表達(dá)話語(yǔ)權(quán)的重要平臺(tái)。以“四平警事”為代表眾多政務(wù)短視頻賬號(hào)，通過(guò)寓教于樂(lè)、民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，打破了政府機(jī)關(guān)刻板僵硬的固有形象。在短視頻發(fā)布中，吸引了大批受眾，得到了認(rèn)可點(diǎn)贊，提升了政務(wù)傳播的影響力，塑造了具有親和力、接地氣的政府形象。

（二）內(nèi)容權(quán)威可信，加速政務(wù)信息擴(kuò)散

政務(wù)短視頻跟其他同類短視頻最大的不同之處在于，由于有政府部門“背書”，自帶官方加持的光環(huán)，傳播內(nèi)容權(quán)威準(zhǔn)確，可信度較高。美國(guó)傳播領(lǐng)域的學(xué)者霍夫蘭等人提出了“可信性效果”，研究認(rèn)為信息來(lái)源的可信度越高，說(shuō)服效果越強(qiáng)。

政府部門作為短視頻平臺(tái)權(quán)威信息來(lái)源，實(shí)時(shí)高效地發(fā)布政務(wù)信息。政務(wù)短視頻平臺(tái)的誕生，迎合了群眾了解政務(wù)工作，參與議程設(shè)置的治理需求。政府部門通過(guò)短視頻平臺(tái)開(kāi)展雙向交流和社交性傳播，隨時(shí)隨地了解和把握民情民意。在政策信息上傳下達(dá)和快速擴(kuò)散中，政府部門科學(xué)合理制定政策，真正做到科學(xué)決策、民主決策。

（三）推送精準(zhǔn)快速，提升政務(wù)治理效率

政務(wù)信息公開(kāi)要求及時(shí)準(zhǔn)確高效。政務(wù)短視頻能夠第一時(shí)間將政務(wù)信息可視化，及時(shí)拍攝上傳到短視頻平臺(tái)。既能實(shí)景呈現(xiàn)，又能精準(zhǔn)快速。移動(dòng)客戶端的迅速普及，使得政務(wù)信息傳播不再局限于報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒介，民眾能夠?qū)崟r(shí)接收政務(wù)信息，通俗易懂，簡(jiǎn)潔明了。在傳播過(guò)程中，易于被大家理解和接受，極大促進(jìn)了政務(wù)工作治理效率的提升。

當(dāng)前，政務(wù)短視頻開(kāi)展的政務(wù)服務(wù)已經(jīng)延伸擴(kuò)展到公共治安、公益扶貧、文旅推廣等領(lǐng)域。以“山貨上頭條”為例，將政務(wù)抖音與公益扶貧相結(jié)合，把貧困戶生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品拍攝為短視頻，精準(zhǔn)推送給有需求的用戶。通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到幫助貧困戶銷售農(nóng)副產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的治理目標(biāo)。

（四）優(yōu)化公共關(guān)系，加強(qiáng)政民互動(dòng)頻率

在人人手持麥克風(fēng)，人人都是記者的全媒體時(shí)代，公眾能運(yùn)用的媒介形式十分豐富。不僅不再是信息的被動(dòng)接受者，還具有短視頻的生產(chǎn)權(quán)、傳播權(quán)、選擇權(quán)。短視頻自身具有較強(qiáng)的話題性和社交性。為適應(yīng)公眾用腳投票的傳播生態(tài)，政府部門不僅堅(jiān)持推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，更加重視從公眾需求喜好的角度推送政務(wù)信息。

通過(guò)不斷改進(jìn)傳播手段和策略，利用短視頻平臺(tái)提升政府公信力，親近政民關(guān)系，構(gòu)建起政民互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)共振的新生態(tài)。在政務(wù)傳播過(guò)程中，加強(qiáng)了政府同公眾的有效溝通，優(yōu)化了政府和公眾關(guān)系。

三、政務(wù)短視頻發(fā)展困境

媒體融合語(yǔ)境中，政務(wù)短視頻從爆炸式增長(zhǎng)、網(wǎng)紅式定位到全媒體矩陣推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式和推廣方式都在探索階段，亟待深入思考[7]。

（一）角色定位模糊，形象建設(shè)不足

立足于政府部門的職能職責(zé)，政務(wù)短視頻應(yīng)當(dāng)發(fā)揮塑造政府形象、傳播政務(wù)信息、服務(wù)聯(lián)系群眾等政務(wù)功能。但事實(shí)上，在政務(wù)短視頻發(fā)展過(guò)程中存在兩個(gè)誤區(qū)。一方面，一些政府部門發(fā)布的短視頻作品，主題內(nèi)容較為宏大寬泛。傳播的主導(dǎo)思想較難融入大眾思想，同賬號(hào)主體形象建設(shè)的契合程度也不足。還有一些政務(wù)短視頻號(hào)為了追求粉絲、點(diǎn)贊和瀏覽量，常常發(fā)布一些與所在領(lǐng)域、所屬機(jī)構(gòu)完全不相符合的低質(zhì)量短視頻，損害了政府形象[8]。

另一方面，一些政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)者為規(guī)避發(fā)布內(nèi)容過(guò)于寬泛的問(wèn)題，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。發(fā)布的政務(wù)短視頻單純地將關(guān)注點(diǎn)放在專業(yè)內(nèi)容上。只重視日常的信息公開(kāi)、政務(wù)宣傳，忽視了公眾對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、便民咨詢、參政互動(dòng)等關(guān)注點(diǎn)的需求。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，傳播影響力不足

由于政府部門工作的近似，大多政務(wù)短視頻賬號(hào)不約而同地將目光放在追蹤熱點(diǎn)新聞上，這就使得受眾看到的政務(wù)短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，容易產(chǎn)生厭煩心理。加上一些政務(wù)短視頻賬號(hào)為追求信息發(fā)布時(shí)效性，不僅壓縮視頻應(yīng)有的制作周期，在內(nèi)容生產(chǎn)和排版上也毫無(wú)特色，粗糙濫制。一些短視頻賬號(hào)甚至秉持“拿來(lái)主義”，一味地盜用抄襲、生搬硬套模仿他人。

（三）運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)性，互動(dòng)程度不足

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)順應(yīng)時(shí)代潮流，紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)。一類是人民日?qǐng)?bào)、半月談等政務(wù)媒體號(hào)。這類政務(wù)賬號(hào)內(nèi)容制作精良，具有較高的專業(yè)水準(zhǔn)。另一類是中央部委、地方各級(jí)政府開(kāi)設(shè)的機(jī)構(gòu)政務(wù)號(hào)。這類賬號(hào)短視頻質(zhì)量參差不齊。特別是一些基層政務(wù)機(jī)構(gòu)號(hào)，運(yùn)維人員缺乏短視頻運(yùn)營(yíng)、制作方面的知識(shí)技能，專業(yè)素養(yǎng)不足。發(fā)布的政務(wù)短視頻從內(nèi)容到形式，從策劃到落地，都較為粗糙濫制，極大影響政務(wù)傳播效果。

四、政務(wù)短視頻提升策略

（一）認(rèn)清角色定位，塑造政府形象

政務(wù)短視頻要明確“做什么”和“怎么做”。在“做什么”上，要根據(jù)政務(wù)短視頻的性質(zhì)來(lái)精準(zhǔn)定位自身的官方形象。在明確政務(wù)部門職能職責(zé)的前提下，立足自身政務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，因時(shí)制宜、因地制宜的塑造政府形象和權(quán)威性，以形成獨(dú)具特色的政務(wù)工作局面。

在“怎么做”上，政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)方需要制定切實(shí)可行的傳播策略。通過(guò)精準(zhǔn)定位受眾需求，創(chuàng)新短視頻內(nèi)容與形式，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式，傳播政務(wù)信息。將思想傳播和內(nèi)容表達(dá)融為一體，增強(qiáng)政務(wù)傳播吸引力，拉進(jìn)政府和公眾的距離。在打造自身特色的同時(shí)，還可以合理借鑒“網(wǎng)紅”政務(wù)賬號(hào)，凸顯自身特色，塑造政府形象。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造原創(chuàng)特色

短視頻賬號(hào)主體需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的傳播觀念。在進(jìn)行政務(wù)短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，強(qiáng)化行業(yè)特色和業(yè)務(wù)畫像，綜合運(yùn)用視聽(tīng)語(yǔ)言和敘事結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)定位受眾，策劃系列內(nèi)容[7]。同時(shí)，短視頻發(fā)布需要兼顧時(shí)效性和創(chuàng)新性。實(shí)時(shí)關(guān)政務(wù)動(dòng)態(tài)、民生民情等公眾關(guān)切的問(wèn)題等為內(nèi)容素材，以此來(lái)錄制高質(zhì)量的短視頻，打造政務(wù)短視頻的原創(chuàng)特色。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，增強(qiáng)政民互動(dòng)

高質(zhì)量的政務(wù)短視頻需要過(guò)硬的技術(shù)操作、專業(yè)的人員剪輯編排、創(chuàng)作人員的創(chuàng)意及運(yùn)營(yíng)人員的規(guī)劃[9]。一方面，政務(wù)短視頻傳播主體需要建立自己的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)線上線下業(yè)務(wù)培訓(xùn)、專項(xiàng)招聘計(jì)劃等方式，組建一支人員構(gòu)成合理、業(yè)務(wù)技術(shù)過(guò)硬、部門協(xié)同高效的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。另一方面，政務(wù)部門可以同抖音、快手等平臺(tái)公司開(kāi)展技術(shù)合作與指導(dǎo)。對(duì)短視頻制作時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容呈現(xiàn)、思想表達(dá)等方面協(xié)同構(gòu)思，吸收專業(yè)社會(huì)媒體的力量推進(jìn)政務(wù)短視頻的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)政務(wù)短視頻運(yùn)營(yíng)人員要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，意識(shí)到政務(wù)短視頻親民性的重要性。增強(qiáng)政府與公眾的互動(dòng)，提高政府回應(yīng)性。