新形勢(shì)下如何利用融媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)

楊穎 云南廣播電視臺(tái)

在全球化語(yǔ)境凸顯的當(dāng)下，傳播能力被視為對(duì)各國(guó)軟實(shí)力進(jìn)行判斷的依據(jù)之一，從某種程度上說(shuō)，傳播能力為構(gòu)建國(guó)家形象所提供支持較經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力來(lái)說(shuō)更為矚目。融媒體時(shí)代的到來(lái)，使客觀現(xiàn)實(shí)、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)被割裂。由此可見(jiàn)，要想使國(guó)際傳播能力得到加強(qiáng)，關(guān)鍵是要充分利用融媒體，對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行講述，這也是本文所研究的重點(diǎn)。

一、利用融媒體建設(shè)傳播能力的背景

國(guó)際傳播可以被簡(jiǎn)單地理解成發(fā)生在不同國(guó)家間的共享及交流，強(qiáng)調(diào)以物質(zhì)性符號(hào)為依托，通過(guò)互動(dòng)的方式，使某些意義得到交換。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)進(jìn)行國(guó)際傳播的形式，均以公布國(guó)際新聞和參加國(guó)際活動(dòng)為主，由官方所主導(dǎo)傳播活動(dòng)，較易使海外受眾產(chǎn)生刻意表現(xiàn)或是蓄意宣傳的錯(cuò)誤認(rèn)知，傳播效果自然難以達(dá)到預(yù)期。要想對(duì)國(guó)際傳播能力進(jìn)行有效建設(shè)，當(dāng)務(wù)之急便是對(duì)傳播途徑進(jìn)行創(chuàng)新，以對(duì)外交流水平得到提高為前提，對(duì)交流機(jī)制進(jìn)行完善，充分利用人際傳播、大眾傳播還有群體傳播方式，憑借中國(guó)故事對(duì)中華文化特有的魅力進(jìn)行全方位的展示[1]。加快國(guó)際傳播主體由官方向共同參與進(jìn)行轉(zhuǎn)變的速度，通過(guò)多形式、多渠道以及多主體的信息交流，向世界各國(guó)展現(xiàn)出更加豐滿的中國(guó)形象，憑借更有效的方式對(duì)中國(guó)訴求進(jìn)行表達(dá)，利用中國(guó)故事使中國(guó)聲音得到傳播。

融媒體時(shí)代給信息傳播帶來(lái)影響，主要是為各國(guó)提供了更加多元的傳播渠道，還有更加豐富的信息種類(lèi)，不僅私人跨國(guó)互動(dòng)難度大幅降低，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)跨國(guó)信息進(jìn)行整理及歸納的能力也較之前有所增強(qiáng)。在此背景下，基于社交媒體、視頻網(wǎng)站還有其他傳播渠道對(duì)國(guó)際傳播能力進(jìn)行建設(shè)成為大勢(shì)所趨，以官方主導(dǎo)為前提，通過(guò)全民參與的方式，對(duì)立體傳播體系進(jìn)行建設(shè)；通過(guò)“軟硬結(jié)合”的方式，使中國(guó)在國(guó)際社會(huì)所具有的傳播可信度得到增強(qiáng)，為各國(guó)提供對(duì)中國(guó)進(jìn)行深入了解的渠道，其現(xiàn)實(shí)意義有目共睹。

二、融媒體的特點(diǎn)

（一）傳播載體方面

要想使信息傳播效果達(dá)到理想水平，一方面要對(duì)傳播內(nèi)涵引起重視，另一方面要盡快將更新傳播方式的工作提上日程。傳播內(nèi)容所依托的主體為大眾傳媒，新形勢(shì)下，傳播載體類(lèi)型及數(shù)量均較之前有所增多，傳播手段自然也與以往不同。這就要求傳播者充分利用微信、手機(jī)等新媒體和電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，確保信息能夠以清晰且快捷的方式傳遞給受眾群體。融媒體時(shí)代的又一特征，便是受眾對(duì)即時(shí)信息的依賴(lài)程度較強(qiáng)，這也對(duì)傳播者提出了新的要求，即：準(zhǔn)確掌握利用全新傳播載體對(duì)個(gè)人觀點(diǎn)或看法進(jìn)行傳播的技巧，通過(guò)對(duì)不同載體所具有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分發(fā)揮的方式形成合力，使新聞所具有的附加值得到顯著提升，從而達(dá)到對(duì)其影響力、吸引力還有引導(dǎo)力進(jìn)行增強(qiáng)的目的[2]。

（二）媒體產(chǎn)品方面

融媒體時(shí)代的到來(lái)加快了信息傳播的速度，隨著信息傳播途徑發(fā)生改變，對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行講述的方法自然也與以往不同。要想通過(guò)講好中國(guó)故事的方式對(duì)中國(guó)傳播能力進(jìn)行加強(qiáng)，關(guān)鍵是要盡快將開(kāi)發(fā)融媒體產(chǎn)品的工作提上日程，以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，對(duì)互動(dòng)效果突出的可視化節(jié)目進(jìn)行推出。在落實(shí)相關(guān)工作時(shí)，以下內(nèi)容需要引起重視：首先是創(chuàng)新觀念。充分利用先進(jìn)的傳播方法及手段，保證中國(guó)故事能夠覆蓋各個(gè)國(guó)家。其次是創(chuàng)新內(nèi)容。將宏大主題作為導(dǎo)向，憑借親和的態(tài)度以及短小精悍的語(yǔ)言，做到既入眼，又入心，還入腦。最后是創(chuàng)新手段。在講述中國(guó)故事的過(guò)程中，對(duì)融媒體理念還有相關(guān)模式加以運(yùn)用，充分結(jié)合全新形式和權(quán)威內(nèi)容，使融媒體所獨(dú)有的交互化、移動(dòng)化以及可視化特點(diǎn)得到突出，通過(guò)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行制作的方式，使傳播效果最大程度地接近預(yù)期。

三、如何利用融媒體建設(shè)傳播能力

（一）城鄉(xiāng)發(fā)展融合媒介的挖掘

現(xiàn)階段，我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)正處于持續(xù)推進(jìn)階段，隨著發(fā)展水平的提高，各城市必然會(huì)提出對(duì)自身文化進(jìn)行傳播、為良好品牌的打造奠基等需求。此外，融媒體時(shí)代的到來(lái)，加快了媒介觸角下沉的速度，兼具情感溫度和鮮明主題的地方故事被大量發(fā)掘出來(lái)。2015 年，由格絨彭措攜妻子達(dá)瓦卓瑪所拍攝的結(jié)婚照走紅于網(wǎng)絡(luò)，引起了各國(guó)人員的關(guān)注，這組照片的特別之處主要是場(chǎng)景的布置，不僅有高原、轉(zhuǎn)經(jīng)筒，還有城市、咖啡廳，照片中的夫妻時(shí)而身著傳統(tǒng)藏族服飾，時(shí)而身著禮服與西裝，以極為直觀的方式，對(duì)日常生活進(jìn)行了展示，上述內(nèi)容是中國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展和文化建設(shè)的直接展示，對(duì)提高國(guó)際傳播影響力產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新時(shí)期，通過(guò)融媒體能夠真實(shí)、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)發(fā)掘城鄉(xiāng)融合發(fā)展的跡象，相關(guān)傳播方式值得研究與推廣。

（二）利用小故事傳遞大道理

實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的前提是講好故事，要想講好中國(guó)故事，關(guān)鍵是要選擇符合海外受眾習(xí)慣的方式，可以使海外受眾興趣得到激發(fā)的內(nèi)容，充分利用現(xiàn)有融媒體途徑，對(duì)中國(guó)進(jìn)行介紹，保證傳播過(guò)程既有情感又有情節(jié)。例如，由中國(guó)網(wǎng)策劃推出的“中國(guó)三分鐘”，2019 年在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)同步上線，該欄目的英文名譯為CHINA MOSAIC（中國(guó)馬賽克），其特點(diǎn)是利用猶如馬賽克的短評(píng)論和小故事對(duì)中國(guó)形象進(jìn)行完整拼接。每期節(jié)目都有特定的主題，通過(guò)聚焦廈門(mén)、廣州等地，使地方文化、歷史和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以十分直接的形式被展現(xiàn)在觀眾眼前。該欄目一經(jīng)推出便獲得了海外觀眾的一致好評(píng)，成功躋身于現(xiàn)象級(jí)欄目之列，在對(duì)中國(guó)傳播能力進(jìn)行加強(qiáng)方面，發(fā)揮著重要的作用[3]。2020 年2 月18 日播出的“面對(duì)疫情 人類(lèi)應(yīng)有相通的悲喜”，僅花費(fèi)短短的3 分鐘，便對(duì)中國(guó)面對(duì)新冠疫情所做出的種種努力進(jìn)行了直觀展現(xiàn)，在本期節(jié)目下，國(guó)外網(wǎng)友紛紛對(duì)中國(guó)的抗疫能力表示贊嘆，認(rèn)為中國(guó)能夠取得如今的成績(jī)，與政府的果斷決策和民眾的積極配合密不可分。上述欄目通過(guò)講述中國(guó)故事，將中國(guó)的發(fā)展變化、綜合實(shí)力形象展示給國(guó)外友人，對(duì)展現(xiàn)大國(guó)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)、提升國(guó)際影響力方面產(chǎn)生的作用極為顯著。

現(xiàn)階段，多個(gè)城市均憑借融媒體技術(shù)，通過(guò)講小故事的方式，獲得了矚目的傳播成果，例如，由北京市所推出的以中國(guó)夢(mèng)為主題的微紀(jì)錄片，每集時(shí)長(zhǎng)僅有3 分鐘，該欄目的受眾集中在法國(guó)、英國(guó)和德國(guó)，真正做到了憑借3 分鐘的視頻，向世界展示中國(guó)百姓的生活。

（三）對(duì)策劃給予充分的重視

融媒體時(shí)代，不同新聞媒介的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，要想憑借新聞，使國(guó)際傳播能力得到加強(qiáng)，關(guān)鍵是要增加新聞的特色，新聞策劃的重要性有目共睹。2016 年，由新華社策劃的“國(guó)家相冊(cè)”欄目正式上線，該欄目的播放頻率為每周一期，強(qiáng)調(diào)以照片檔案館所保存近千萬(wàn)張照片為依托，充分利用數(shù)據(jù)可視技術(shù)、立體特效技術(shù)和虛擬演播技術(shù)，以電視和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)微博、YouTube 等國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友獲取信息的主要平臺(tái)，對(duì)中國(guó)歷史的精彩瞬間、重要事件還有百姓故事進(jìn)行講述，極大程度上加深了國(guó)外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)的了解，實(shí)現(xiàn)了利用融媒體提高國(guó)際傳播影響力這一目標(biāo)。該欄目之所以能夠取得成功，與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的付出密不可分。由此可見(jiàn)，新聞策劃強(qiáng)調(diào)憑借發(fā)散式思維和啟發(fā)式思維，給工作人員以啟發(fā)，使工作人員主動(dòng)開(kāi)啟頭腦風(fēng)暴，通過(guò)思想碰撞的方式，確定可滿足各方訴求的策劃方案。“國(guó)家相冊(cè)”所推出視頻時(shí)長(zhǎng)雖短，卻融合了十分豐富的信息，在確定標(biāo)題方面，工作人員強(qiáng)調(diào)對(duì)歷史特有的厚重感進(jìn)行凸顯，無(wú)論是“歷史的嘆號(hào)”“勝利的日子”還是“對(duì)根的情意”，均對(duì)民族、國(guó)家以及人民進(jìn)行了串聯(lián)，憑借客觀且真誠(chéng)的態(tài)度，對(duì)中國(guó)故事娓娓道來(lái)。

（四）主動(dòng)對(duì)傳播途徑進(jìn)行創(chuàng)新

研究表明，無(wú)論是地方政府還是相關(guān)機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)際傳播所持態(tài)度均與之前不同，而主動(dòng)傳播所帶來(lái)連鎖反應(yīng)，便是大量創(chuàng)新案例產(chǎn)生。2018 年，河北對(duì)外宣傳局聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)，依托海外社交媒體對(duì)金山嶺進(jìn)行了直播，本次直播所采用的工具主要是直播鏡頭以及無(wú)人機(jī)，直播方式為主持人和外國(guó)嘉賓一邊走一邊交流，借此機(jī)會(huì)向各國(guó)人員展示金山嶺長(zhǎng)城。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該視頻的觀看量高達(dá)150 萬(wàn)次，參與互動(dòng)的網(wǎng)友數(shù)量超過(guò)了10 萬(wàn)名。此外，由南京政府針對(duì)國(guó)際設(shè)計(jì)師所推出的駐地計(jì)劃、山西外宣辦推出的動(dòng)畫(huà)宣傳片，還有上海政府利用新媒體技術(shù)所創(chuàng)辦的第六聲欄目，均通過(guò)講述故事的方式，對(duì)國(guó)際傳播能力進(jìn)行了加強(qiáng)。

四、未來(lái)對(duì)融媒體加以應(yīng)用的方向

（一）對(duì)地方傳播平臺(tái)進(jìn)行打造

要想使社會(huì)各界對(duì)講好故事引起重視，關(guān)鍵是要有可靠的戰(zhàn)略平臺(tái)作為支撐，從根本上解決外宣品零散和不專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，在對(duì)地方信息進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，將傳播難度控制在較低水平。由此可見(jiàn)，對(duì)戰(zhàn)略服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)很有必要。此前，中國(guó)網(wǎng)曾提出對(duì)“This is China”平臺(tái)進(jìn)行打造的建議，通過(guò)充分整合現(xiàn)有外宣資源的方式，為外宣品提供展示平臺(tái)，確保地方在搭建平臺(tái)、發(fā)布內(nèi)容還有搜集輿情方面所具有的需求均可得到最大程度滿足[4]。

（二）重點(diǎn)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)供給能力

無(wú)論是發(fā)展新技術(shù)，還是塑造國(guó)際化IP，均需要借助對(duì)外傳播產(chǎn)業(yè)的力量，加強(qiáng)相關(guān)機(jī)構(gòu)所具有服務(wù)能力，其現(xiàn)實(shí)意義有目共睹。眾所周知，對(duì)外傳播需要經(jīng)過(guò)重重關(guān)卡，例如，文化關(guān)、語(yǔ)言關(guān)還有技術(shù)關(guān)，對(duì)國(guó)內(nèi)從事相關(guān)工作的機(jī)構(gòu)及媒體而言，當(dāng)務(wù)之急便是對(duì)自身進(jìn)行改革，充分利用融媒體發(fā)展所取得的成果，結(jié)合行業(yè)前進(jìn)規(guī)律和國(guó)外受眾特征，在對(duì)服務(wù)能力進(jìn)行更新的基礎(chǔ)上，通過(guò)定期培訓(xùn)與聯(lián)合生產(chǎn)相結(jié)合的方式，使市場(chǎng)所表現(xiàn)出的活躍度還有參與度達(dá)到理想水平。以中國(guó)網(wǎng)為例，該網(wǎng)站的定位是多媒體、多語(yǔ)種傳播平臺(tái)，近幾年，該網(wǎng)站先后多次聯(lián)合網(wǎng)宣、外宣部門(mén)，對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行了國(guó)際化傳播，包括在推特和臉書(shū)平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，對(duì)英文微視頻進(jìn)行制作并播出等，上述活動(dòng)所取得效果有目共睹。

五、結(jié)語(yǔ)

事實(shí)證明，要想使國(guó)際傳播能力得到加強(qiáng)，僅憑借傳統(tǒng)媒體所能取得的效果十分有限，對(duì)傳播方式以及途徑進(jìn)行創(chuàng)新成為大勢(shì)所趨。而基于融媒體對(duì)傳播能力進(jìn)行加強(qiáng)，關(guān)鍵要以中國(guó)故事為載體，通過(guò)城鄉(xiāng)發(fā)展融合媒介挖掘等方式，使中國(guó)形象變得更加豐滿，這也是未來(lái)融媒體的主要發(fā)展方向，相關(guān)人員應(yīng)對(duì)此加強(qiáng)重視。