山東省旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

□文/張 嬌

（山東工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 山東·煙臺(tái)）

［提要］ 近年來(lái)，旅游業(yè)的迅猛發(fā)展無(wú)疑對(duì)各地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到助推作用，但各地政府在發(fā)展本地的特色旅游時(shí)均面臨著對(duì)本地旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的困惑。本文運(yùn)用波特的鉆石理論模型結(jié)合山東省當(dāng)?shù)靥厣珜?duì)山東省旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多方面分析。分析表明：山東旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，但也存在制約因素。因此，本文提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

旅游產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高、涉及多個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)部門，被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，是資源耗費(fèi)相對(duì)較低、帶動(dòng)系數(shù)較大、就業(yè)時(shí)機(jī)較多、綜合效益較好的產(chǎn)業(yè)。而山東東方圣地、仙境海岸、平安泰山、天下泉城的山水風(fēng)情以及齊魯文化、龍山文化、水滸文化、黃河文化的一脈傳承有益于山東省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更好地順應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

本文擬運(yùn)用波特鉆石模型對(duì)山東省旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。波特鉆石模型又稱波特菱形理論、鉆石理論及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1990 年提出的，用于分析一個(gè)國(guó)家如何形成整體優(yōu)勢(shì)，因而在國(guó)際上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。波特認(rèn)為，決定一個(gè)國(guó)家的某種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有四個(gè)因素：生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，由于四個(gè)決定要素具有雙向作用，因而形成了鉆石體系。在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)是無(wú)法控制的，政府政策的影響是不可漠視的。

一、山東省旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）生產(chǎn)要素。生產(chǎn)要素條件是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，波特認(rèn)為生產(chǎn)要素分為初級(jí)生產(chǎn)要素（天然資源、氣候、地理位置等）和高級(jí)生產(chǎn)要素（現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施）。俗話說(shuō)“中國(guó)沒(méi)有了山東，就如同西方?jīng)]有了耶路撒冷”。山東省在發(fā)展旅游業(yè)方面有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1、旅游業(yè)自然資源。山東位于華北平原東部，是一個(gè)沿海省份，屬于溫帶季風(fēng)氣候，春天杏雨梨云，夏天群山如碧，秋天天朗氣清，冬天銀裝素裹，是旅游勝地的不二之選。海洋資源得天獨(dú)厚，全省海岸線大約為3，345 公里，僅次于廣州省和福建省，位居全國(guó)第三。山東省因?yàn)槲挥邳S河下游，環(huán)繞渤海，緊依黃海，所以既有海港又有內(nèi)河港。其中，比較著名的港口有青島港、日照港、煙臺(tái)港、威海港、東營(yíng)港。青島港修建于1892 年，擁有125 年的悠久歷史，共有15 座碼頭，72 個(gè)泊位。與世界上180 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)700 多個(gè)港口建立了貿(mào)易聯(lián)系，與“一帶一路”沿線國(guó)家的15 個(gè)港口確定了合作，是國(guó)家特大型港口。日照港共有58 個(gè)生產(chǎn)泊位，是我國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的主樞紐港之一，在全球主要能源和原材料及主要材料運(yùn)輸中起著重要作用。煙臺(tái)港扼守渤海港口，位于東北亞國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作圈的中心地帶。眾多港灣，各具特色，為山東省旅游事業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。

2、旅游業(yè)人文資源。歷史悠久，文化積淀。山東是中華民族古代文化的重要發(fā)祥地，文物古跡及歷代名人眾多。著名的大汶口文化、龍山文化遺址，西周時(shí)期的齊國(guó)和魯國(guó)故都，曲阜的孔府孔廟，孔林，東岳泰山、沂蒙山、嶗山，人間仙境蓬萊閣，海內(nèi)第一名塑的靈巖寺，以及濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、日照、威海等著名城市，吸引著無(wú)數(shù)的游客前來(lái)。

3、旅游業(yè)交通資源。山東省地理位置優(yōu)越，有膠濟(jì)線、煙大線、京滬線、京九線等鐵路干線以及濟(jì)青高速、青銀高速、同三高速、京滬高速、京福高速等高速公路，還有 104 國(guó)道、220 國(guó)道、309 國(guó)道、206 國(guó)道等國(guó)道，8 處民用機(jī)場(chǎng)，眾多航線貫通全省，溝通全國(guó)，這極大地方便了來(lái)往的旅客，為旅客減少了出行難、出行慢的困擾。

（二）需求條件。隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，老年人消費(fèi)群體正在崛起，他們對(duì)旅游和休閑的需求正在增長(zhǎng)。據(jù)報(bào)告，到2050 年，中國(guó)老年人口數(shù)量將達(dá)到4.83 億人，占總?cè)丝诘?6.5%，消費(fèi)總額達(dá)到61.26萬(wàn)億元。中國(guó)可能成為世界上老年人消費(fèi)群體最大的國(guó)家。根據(jù)《中國(guó)中老年人旅游消費(fèi)行為研究報(bào)告2016》提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅有9.7%的中老年人明確表示沒(méi)有出行意愿，81.2%的被采訪者表示，如果條件允許，他們?cè)敢獬鲂新糜?。顯然，中國(guó)的老年旅游市場(chǎng)具有很大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，相比活力四射、經(jīng)歷充沛的年輕人，老年人更喜歡節(jié)奏慢的旅游生活，喜歡游山觀水，熱愛文化古跡、民族文化、革命根據(jù)地等旅游地。這為山東旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)會(huì)。新冠肺炎疫情過(guò)后，不僅中老年人對(duì)山水風(fēng)景有更大的需求，年輕人依山傍水的需求也得到了極大的刺激。研究表明，自然旅游不僅可以鍛煉體格，還有益于身心的調(diào)養(yǎng)，令人悠然自在，身心的“療愈”效果都很明顯。而在黨的十九大報(bào)告中也將“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”作為國(guó)家發(fā)展的重要內(nèi)容，健康旅游成為旅游生活新方式。新冠疫情再一次使人們深刻意識(shí)到注重鍛煉、身體健康的重要性，健康旅游越來(lái)越受到歡迎。提升競(jìng)爭(zhēng)力就要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行理性分析和明確定位，從而實(shí)現(xiàn)本省旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)息息相關(guān)，波特研究提醒人們注意“產(chǎn)業(yè)集群”這種現(xiàn)象。旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)系數(shù)高、涉及多個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)部門，旅游過(guò)程中發(fā)生的“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”等活動(dòng)需多個(gè)關(guān)聯(lián)及輔助產(chǎn)業(yè)的支持才能使其順利進(jìn)行。與旅游業(yè)發(fā)展有著直接聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)必然是餐飲業(yè)、住宿業(yè)及交通運(yùn)輸業(yè)。根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，截止到2018 年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東省住宿業(yè)共1，099 個(gè)法人企業(yè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)到170.9 億元；餐飲業(yè)法人企業(yè)共1，609 個(gè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)到216.0 億元。2018 年全省家庭居民人均消費(fèi)支出交通通訊為2，834 元，增長(zhǎng)90.4%。旅游業(yè)消費(fèi)持續(xù)繁榮，帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng)，尤其是住宿餐飲部門的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。住宿業(yè)客房收入增長(zhǎng)9.6%，餐飲業(yè)餐費(fèi)收入增長(zhǎng)7.5%。各產(chǎn)業(yè)之間的相互配合，極大地加強(qiáng)了旅游業(yè)的供給能力，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群。這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)，從而刺激了旅游消費(fèi)增長(zhǎng)。因此，提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與提高山東省旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是相輔相成的。

（四）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)戰(zhàn)略不僅決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成敗，還能影響整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。要想提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該明確企業(yè)定位，即將戰(zhàn)略目標(biāo)與當(dāng)?shù)貙?shí)際情況相結(jié)合，這樣不僅有助于企業(yè)規(guī)劃，還可以從市場(chǎng)中獲得預(yù)期的市場(chǎng)份額。山東的旅游資源很好，但卻沒(méi)有與之匹配的旅游產(chǎn)業(yè)。首先，旅游市場(chǎng)監(jiān)管不到位。山東旅游產(chǎn)業(yè)行業(yè)治理和市場(chǎng)規(guī)范還存在問(wèn)題，類似青島38 元天價(jià)大蝦、芙蓉街孫悟空人偶強(qiáng)行合照后收費(fèi)、出租車亂叫價(jià)、泰山上騙捐獻(xiàn)之類的事件，不僅影響山東人的聲譽(yù)，也毀了耗巨資打造的“好客山東”品牌形象。其次，旅游發(fā)展觀念陳舊落后。在全區(qū)旅游業(yè)實(shí)踐正在如火如荼地進(jìn)行的時(shí)候，山東省某些景區(qū)卻抓不住發(fā)展的重點(diǎn)。本該憑借旅游宣傳品牌、吸引投資、拉攏專業(yè)人才，日照卻對(duì)海灘進(jìn)行收費(fèi)，而與之對(duì)比，杭州5A 級(jí)景區(qū)西湖、南京的秦淮河、廈門的鼓浪嶼，這些景區(qū)都是免費(fèi)景點(diǎn)，雖然犧牲了門票錢，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻為整個(gè)地區(qū)帶來(lái)了大利益，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，尤其是交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)的發(fā)展。再者，旅游配套設(shè)施不完善，例如無(wú)配套公共交通、基礎(chǔ)設(shè)施等硬件設(shè)施不齊全，以及景區(qū)宣傳工作、官方網(wǎng)站推送等都有待改進(jìn)。

（五）機(jī)會(huì)與政府。機(jī)會(huì)與政府是鉆石模型中的變數(shù)條件，機(jī)會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而言可遇不可求，但對(duì)產(chǎn)業(yè)組織產(chǎn)生重大影響?！耙粠б宦贰背h為山東省旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)，且在國(guó)家經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展的大背景下，青島各種商務(wù)洽談、經(jīng)濟(jì)交流和展覽活動(dòng)刺激了山東省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。上合峰會(huì)和海軍節(jié)的舉辦也為青島發(fā)展做出貢獻(xiàn)，特別是上合峰會(huì)吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。政府在推動(dòng)山東省旅游業(yè)的發(fā)展中也做出了很多努力。

二、山東省旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

根據(jù)“鉆石理論”模型可以看出，山東省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ洚a(chǎn)業(yè)發(fā)展各要素條件有機(jī)結(jié)合可有效促進(jìn)山東省旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力。但通過(guò)分析也發(fā)現(xiàn)了山東省旅游發(fā)展過(guò)程中的“短板”，應(yīng)當(dāng)加以改進(jìn)。

（一）利用自身文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，提高軟實(shí)力。可以將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)與餐飲業(yè)、住宿業(yè)發(fā)展相聯(lián)系，在酒店業(yè)中發(fā)展文化主題酒店，酒店不再采用傳統(tǒng)的星級(jí)模式，而是帶有當(dāng)?shù)氐奈幕厣@樣既宣傳了本地的特色傳統(tǒng)文化，又為住宿業(yè)的發(fā)展提供了新方向。再者，大力發(fā)展齊魯文化、孔孟文化、水滸文化等諸多具有民族特色的文化資源，積極利用歷史遺跡、革命博物館、紅色根據(jù)地等人文資源，深挖市場(chǎng)潛力，開發(fā)文化體驗(yàn)類旅游精品產(chǎn)品，提供更多滿足游客文化需求的產(chǎn)品。文旅結(jié)合，二者相輔相成，有利于旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，使自然風(fēng)光陶冶情操，讓傳統(tǒng)文化豐富旅途。

（二）適應(yīng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以老年群體為出發(fā)點(diǎn)，以康養(yǎng)旅游為主題，積極利用山、海、河、湖、泉等自然風(fēng)光，發(fā)展旅游節(jié)奏緩慢的“慢游”之旅，注重游逸結(jié)合，讓游客走進(jìn)自然、親近自然、享受自然。一方面在旅游線路的選擇上，側(cè)重安全系數(shù)較高的旅游線路，為老年人提供方便、安全的旅游生活；另一方面可在景區(qū)建立老年旅游接待處，為老年人提供免費(fèi)存包、提供助游工具、介紹景區(qū)特色等多種旅游服務(wù)。在設(shè)置上保證環(huán)境整潔、交通便利、醫(yī)療到位，盡力滿足老年游客的需求。

（三）規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管，完善景區(qū)服務(wù)體系，提高旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量。嚴(yán)厲打擊景區(qū)非法收費(fèi)、過(guò)度收費(fèi)行為，加強(qiáng)監(jiān)管商販機(jī)制，避免游客上當(dāng)受騙。同時(shí)，景區(qū)應(yīng)當(dāng)充分考慮殘障人士、孕婦等特殊人群的需求，提供體系完善的公共休閑空間、充足的停車位、完善的慢行交通系統(tǒng)、明顯的景區(qū)信息咨詢服務(wù)平臺(tái)以及在景區(qū)內(nèi)設(shè)立導(dǎo)向標(biāo)識(shí)，設(shè)立醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療救護(hù)點(diǎn)，并配有專業(yè)急救人員，設(shè)立安全預(yù)警機(jī)制，確保游客人身安全。