自媒體時代下地方臺品牌建立路徑

楊存中

（周口廣播電視臺，河南 周口 466001）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來了巨大沖擊，過去發(fā)行量非常大的一些報紙和刊物都逐漸萎縮，甚至已經(jīng)消失在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種沖擊不局限于紙媒，地方廣電媒體也同樣面臨著生存與發(fā)展的困境。依托網(wǎng)絡(luò)、自媒體平臺，每個人都成為媒體人，利用網(wǎng)絡(luò)傳播途徑將身邊的時事傳輸?shù)礁鱾€角落。讓新聞傳播渠道更加豐富、內(nèi)容更加全面、時效性更強，自媒體時代下地方臺該何去何從。

1 自媒體時代地方臺面臨的困境

1.1 雙向圍堵下如何鳳凰涅槃

地方臺是一個較為籠統(tǒng)的概念，是相對于中央臺或者覆蓋區(qū)域較小的區(qū)域電視臺。因此從上而言，地方臺本身受到央視、一二線衛(wèi)視的上端壓力，對下而言，地方臺受到地方自媒體的圍追堵截，在雙向圍堵下，地方臺面臨的困境越加明顯。單純地從地方臺市場能力而言，廣告營收能力有限，同時地方臺作為當?shù)卣男麄鬏浾撽嚨?，肩負著政治、?jīng)濟、文化教育、娛樂休閑的宣傳重任，但是市場化的競爭壓力，讓地方臺舉步維艱，如何運營收效，改革創(chuàng)新，突圍現(xiàn)有困境成為地方臺的難點。

1.2 內(nèi)容同質(zhì)化導致品牌缺失

地方臺在欄目設(shè)置內(nèi)容選擇方面與一線衛(wèi)視或者央視雷同，內(nèi)容大相徑庭，沒有充分彰顯自己的地方特色。內(nèi)容同質(zhì)化恰恰反映了地方臺在內(nèi)容建設(shè)與生產(chǎn)方面創(chuàng)造力的缺失，地方臺為了迎合大眾市場，篩選“大紅”節(jié)目，全盤套用，拿來主義的盛行，使地方臺本該有的特色喪失，中國地方臺若采用此種模式，反映的就是民族文化多樣性的缺失和對于區(qū)域文化不自信地彰顯。

同時電視臺內(nèi)容同質(zhì)化，用戶在觀看電視時，千篇一律，沒有可選擇性，內(nèi)容同質(zhì)化讓各級電視臺之間的競爭氛圍喪失，長此以往，內(nèi)容區(qū)域一體化和片面化，將我國優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容缺少了宣傳平臺，影響了我國文化質(zhì)量的提升。例如近年來宮斗劇、抗日神劇橫行，反映了對歷史的不負責任，對優(yōu)質(zhì)優(yōu)化消磨殆盡，不利于提升全民文化素質(zhì)。

1.3 傳播之路越走越窄

地方電視臺缺乏創(chuàng)新勇氣和創(chuàng)新機制，對于自媒體的挑戰(zhàn)，不戰(zhàn)反退，讓出來自己的陣地，僅僅承擔了地方輿情宣傳陣地，缺乏文化教育，休閑娛樂效果。自媒體時代到來，地方電視臺依舊沿用數(shù)字電視作為主要傳播渠道，而忽略了網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)陣地拱手相讓，地方電視臺區(qū)域存在感降低，品牌建設(shè)無從談起。

1.4 廣撒網(wǎng)式的欄目建設(shè)

地方臺為了留住用戶，緊抓熱點，電視臺廣撒網(wǎng)式的欄目開設(shè)，例如周一到周五黃金時段設(shè)置了多檔節(jié)目，相親情感類節(jié)目、法律法制節(jié)目等。廣撒網(wǎng)式的欄目建設(shè)，表明了地方臺品牌戰(zhàn)略的缺失。地方臺不同于一線衛(wèi)視或者央視財大氣粗受眾較廣，而是資金有限，人員有限，所以廣撒網(wǎng)式的欄目建設(shè)最后是虎頭蛇尾，竹籃打水一場空，既沒有欄目競爭力，也無法集中資源打造金牌欄目，浪費物力人力。

1.5 特色欄目邊緣化

中國自古有“三里不同語，十里不同俗”之說，每個地方都有每個地方的特色，地方臺的品牌建設(shè)根本在于地方特色欄目建設(shè)。然而受到自媒體影響，為了收到短平快效益，地方臺急功近利，內(nèi)容質(zhì)量上僅追求“新”，故事性強，忽略了欄目建設(shè)深度，無法引起民眾的關(guān)注和反思，導致特色欄目邊緣化。

1.6 后勤資源方面

由于地域限制，地方電視臺無法與中央電視臺和衛(wèi)星電視臺相提并論，地方政府的資金主對地方電視臺建設(shè)關(guān)注較少。所以，地方電視臺的收入基本上以廣告為主，一度被當?shù)乩习傩辗Q為“廣告站”。由于廣告的頻繁播放，人們逐漸失去收看本地頻道的熱情，從而形成惡性循環(huán)——收視率下降影響廣告收入，為了增加收入，人們不得不增加廣告時長，有的電臺甚至播放難以與真品區(qū)分的醫(yī)療產(chǎn)品廣告，給群眾造成了非常惡劣的影響。隨著醫(yī)療醫(yī)藥廣告的規(guī)范和新廣告法的頒布，電視臺這部分收入也因資金不足而被剝奪，導致地方電視節(jié)目老化、人才匱乏、設(shè)備陳舊。

2 自媒體時代地方臺品牌突圍策略

對癥下藥才能夠藥到病除，地方臺面臨的困境，反映的是地方臺創(chuàng)新力不足，面對自媒體挑戰(zhàn)缺乏有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對于品牌建設(shè)勇氣缺失，無法集中力量辦大事。所以自媒體時代地方臺品牌突圍重點在于以下幾個方面。

2.1 樹立特色文化自信打造“地方字號”

不想成為將軍的士兵不是好士兵，缺乏地方文化自信的地方臺也就無法打造金牌欄目。習近平總書記在多個場合強調(diào)文化自信，提升文化軟實力，表明了文化自信對于整體文化發(fā)展有著重大戰(zhàn)略意義。地方臺應該堅定不移的樹立地方特色文化自信，深挖當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，從地方文化中汲取營養(yǎng)，繼而將地方文化融入品牌欄目建設(shè)之中，繼而打造地方字號。

2.2 集中力量深度挖掘，形成“做一精一”的策略

自媒體環(huán)境下，任何新聞都能在最短時間內(nèi)被發(fā)送到網(wǎng)上，因為自媒體人缺乏專業(yè)背景，因此對于新聞資訊的宣傳是缺失的，不完整的，容易引導網(wǎng)民對于事件本身的認知出現(xiàn)問題。在這種環(huán)境下，地方臺切不可浮于表面，一定要做好深度挖掘工作，形成完整的內(nèi)容資源，將優(yōu)質(zhì)的資源傳播給民眾是媒體人的責任和擔當。

所以在策劃確定某個欄目以后，地方臺應該集中力量，打造精品，要學會獨辟蹊徑，切莫雷同與其他電視臺節(jié)目。集中力量的深度挖掘要考慮這幾個方面：

（1）守正致遠，切莫搞噱頭，忽視內(nèi)容焦點，要符合當下的主流思想。要牢牢把握黨媒姓黨的主基調(diào)，保證內(nèi)容挖掘三觀的正確性。

（2）要產(chǎn)生社會價值和經(jīng)濟價值，對于欄目內(nèi)容資源的深度挖掘要充分發(fā)揮內(nèi)容的價值特性，要有利于人民，有利于社會文化素養(yǎng)的改進，有利于產(chǎn)生良好的經(jīng)濟社會價值，依托產(chǎn)生的社會經(jīng)濟價值反饋欄目建設(shè)，有利于欄目的市場化發(fā)展。

2.3 通過現(xiàn)象看本質(zhì)堅持內(nèi)容為王

當下時代，自媒體、社交媒體對傳統(tǒng)的廣電傳媒帶來巨大沖擊，但是這種沖擊并不是內(nèi)容上的沖擊，換而言之，自媒體帶來的沖擊并不是基于傳播內(nèi)容，其核心本質(zhì)是傳播手段。地方臺品牌欄目的建設(shè)核心是內(nèi)容，所以在內(nèi)容上地方臺有著其自身優(yōu)勢。

另外也要看到隨著網(wǎng)絡(luò)違背公序良俗的內(nèi)容傳播，對于民眾精神文明建設(shè)帶來了危害，地方臺應該抓住機遇，在國家整治“流量為王”的自媒體亂象之下，迅速推動品牌欄目與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合，切實發(fā)揮地方臺地方內(nèi)容優(yōu)勢，加大在內(nèi)容收集，內(nèi)容生產(chǎn)投資力度，借助網(wǎng)絡(luò)平臺，推廣地方臺品牌欄目，依靠自己的內(nèi)容優(yōu)勢，贏回當?shù)厝罕姟?/p>

所以堅持內(nèi)容為核心，堅持主流價值傳播是地方臺矢志不渝的品牌戰(zhàn)略，只有這樣才能夠整合優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)合縱連橫，做強做大自身品牌欄目。

2.4 把用戶體驗當作核心

地方臺受眾少，也為地方臺做精做細提供了優(yōu)勢，能夠更好地將用戶體驗收集整理，作為自己品牌建設(shè)的依據(jù)。隨著通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視臺開設(shè)相關(guān)欄目時，可以實時通過網(wǎng)絡(luò)平臺與用戶進行溝通，例如掃描二維碼、搖一搖以及微博直播等，讓用戶在觀看欄目的同時，也體驗了上電視的感覺，發(fā)表自己的見解意見，表達訴求，地方臺將欄目錄播改成了用戶與電視臺互動的直播欄目，讓參與人群從欄目嘉賓變成了地方臺受眾人群，用戶形成了沉浸式體驗，繼而形成用戶忠誠度，提高了品牌知名度和認可度。

同時，地方電視臺可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸獲取相關(guān)的信息資料，也可以通過實地市場調(diào)查和研究，最終獲取用戶的資料信息，并根據(jù)不同信息資料排查整合，運用有效的方式方法完善網(wǎng)絡(luò)傳輸，充分發(fā)揮其在市場應用中的價值。

2.5 重視資源的優(yōu)化整合

隨著內(nèi)容資源制播分離，地方臺想要實現(xiàn)“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略，必須要做好資源的優(yōu)化整合，推動新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源的融合發(fā)展。地方臺通過和知名網(wǎng)絡(luò)媒體進行合作，內(nèi)容共享，平臺共享，達到優(yōu)劣互補，形成品牌建設(shè)新機制，地方臺依靠網(wǎng)絡(luò)平臺突破上下兩頭堵的困境，拓寬傳播渠道，提高受眾面積，立足本地，服務更廣的融合發(fā)展理念。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳播力資源整合，既能達到創(chuàng)新發(fā)展的目的，又能實現(xiàn)自身價值的開發(fā)利用。

2.6 技術(shù)助力乘風而起

地方臺發(fā)展必須依托新技術(shù)，如VR，AR，MR，區(qū)塊鏈和人工智能技術(shù)等，依靠大數(shù)據(jù)、云計算，將電視臺數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)化為資源庫，讓品牌建設(shè)更加精準的了解到用戶敏感點，掌握用戶觀看收聽習慣，對品牌欄目進行個性化調(diào)整，形成良好的品牌欄目建設(shè)模式，繼而達到款款爆點的效果。同時，結(jié)合通信行業(yè)5G技術(shù)發(fā)展應用，不斷滿足多行業(yè)各介質(zhì)的大客戶強需求的全新合作模式，提升品牌建設(shè)硬實力。

3 地方臺品牌建立未來趨勢

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，與地方臺結(jié)合在一起，共同推動地方臺品牌發(fā)展。在地方臺品牌建立方面，不僅僅要立足當下，還需要放眼未來，才能夠真正保證地方品牌延續(xù)長久。所以地方臺品牌建立還需要從以下幾個方面入手。

3.1 緊跟時代步伐，扣準時代脈搏

任何地方臺在創(chuàng)建品牌時，都應該堅定不移的傳遞正能量，傳播主流價值觀，尤其是針對自媒體時代的違反公約良俗，地方臺應該堅決抵制。地方臺結(jié)合當?shù)匕l(fā)展之趨勢，敢于創(chuàng)新探究，走一步想三步。

3.2 做好品牌延伸

電視臺在構(gòu)建地方臺品牌過程中，還需要考慮如何保證地方臺品牌力持續(xù)長久。所以在構(gòu)建地方臺品牌方面，應該做到以點帶面，四周延伸，做好品牌延伸。然而大部分地方臺的品牌節(jié)目不能夠持久保持，以與新媒體平臺互通互動，也可自己開發(fā)如網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機微信等平臺與觀眾互動，提升地方電視臺在觀眾中的影響力，并且展開相關(guān)的電子商務。

4 結(jié)束語

地方臺在自媒體環(huán)境下存在感降低，品牌建設(shè)困難重重之下，如何突破重圍。首要一點樹立地方文化自信，深度挖掘內(nèi)容資源，堅定不移內(nèi)容為王這一核心戰(zhàn)略理念，要做百姓喜愛，順應主流價值觀的地方金牌欄目。同時要學會融合發(fā)展，借助新的技術(shù)，整合現(xiàn)有資源，利用市場化運作機制，拓寬地方臺傳播渠道，擴大地方臺影響力，繼而實現(xiàn)地方臺品牌建設(shè)。