新形勢(shì)下外宣工作的幾點(diǎn)思考

楊 小 巍

(中央廣播電視總臺(tái) 英語環(huán)球節(jié)目中心，北京 100020)

2020年，受新冠疫情持續(xù)蔓延、全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)低迷和中美貿(mào)易摩擦等因素的影響，一些西方政客和媒體在一些爭(zhēng)議性領(lǐng)域?qū)χ袊M(jìn)行打壓，這對(duì)維護(hù)中國良好的國際形象產(chǎn)生了諸多不利影響。面對(duì)復(fù)雜多變的國際環(huán)境，進(jìn)一步作好對(duì)外宣傳工作，以西方受眾喜聞樂見的方式展現(xiàn)一個(gè)可信、可愛和可敬的中國就顯得尤為重要。因此，中國的對(duì)外宣傳工作應(yīng)當(dāng)沖破東方思維的束縛，采用符合新聞傳播規(guī)律且緊隨時(shí)代步伐的方式，力爭(zhēng)取得更好的傳播效果。

一、當(dāng)前中國外宣工作存在的問題

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國的國際傳播工作面臨全新的媒介技術(shù)環(huán)境，大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等新技術(shù)的相繼出現(xiàn)在更廣闊的范圍內(nèi)推動(dòng)了全世界信息的傳播和共享[1]，為中國外宣工作帶來了更大的發(fā)展和創(chuàng)新空間。

自媒體時(shí)代的到來使信息來源更加多樣,普通受眾接觸到的信息更加繁雜。同時(shí)，移動(dòng)和社交媒體的普及使每個(gè)人都可以成為信息源。由于社交媒體中的信息流動(dòng)具有互動(dòng)性和及時(shí)性的傳播特性，因此信息傳播范圍更加廣泛。低質(zhì)量或不實(shí)信息的發(fā)布容易對(duì)受眾造成誤導(dǎo)，并在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)事件討論發(fā)酵。在全球化語境下，對(duì)外傳播能力已經(jīng)成為國家軟實(shí)力的重要組成部分[2],對(duì)一個(gè)國家在國際社會(huì)中的形象建構(gòu)非常重要[3]。隨著中國綜合實(shí)力的不斷提升，中國在國際舞臺(tái)獲得的關(guān)注度也越來越高。但西方國家媒體左右世界輿論的狀況依然存在，國際間的傳播秩序仍然呈現(xiàn)不平衡的態(tài)勢(shì)。面對(duì)復(fù)雜的國際形勢(shì)，中國媒體肩負(fù)著對(duì)外宣傳的重要使命，一方面，要向世界全面講好中國故事，傳播好中國聲音；另一方面，要有力有效地與西方國家媒體開展輿論較量[4]。相比國外英文媒體，中國的英文媒體發(fā)展時(shí)間較短，傳播形式較為單一，難以打破國際傳播格局的限制[5]，且中國英語新聞報(bào)道的首發(fā)率、原創(chuàng)率和落地率還有待提高和優(yōu)化，對(duì)國際輿論的影響力還處于弱勢(shì)，這些都是中國外宣工作面臨的實(shí)際問題。

二、當(dāng)前中國外宣工作產(chǎn)生問題的原因

西方媒體出于各種目的，在一些議題上對(duì)中國進(jìn)行歪曲報(bào)道，誤導(dǎo)國際受眾，使國際受眾無法了解真實(shí)的中國，也給中國的外宣工作帶來了挑戰(zhàn)。技術(shù)和平臺(tái)制約、意識(shí)形態(tài)對(duì)立以及東西方文化差異是中國在國際傳播中處于劣勢(shì)的基本原因。

(一)技術(shù)和平臺(tái)的制約

大眾傳媒的發(fā)展離不開技術(shù)的支撐，技術(shù)的迭代升級(jí)也促使大眾傳媒發(fā)生了歷史性的變化。隨著媒體融合發(fā)展時(shí)代的到來，電視、報(bào)刊和廣播的界限已經(jīng)被打破，形成了新舊媒體融合發(fā)展的新格局。傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸衰落，各類社交及移動(dòng)產(chǎn)品集群正以幾何級(jí)的擴(kuò)張速度搶占媒體市場(chǎng)，圍繞受眾展開的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在對(duì)外宣傳領(lǐng)域，中國媒體主要面臨兩方面的制約因素，一是核心平臺(tái)如推特、臉書和優(yōu)兔等都由國外互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)，各類賬號(hào)都會(huì)受限于平臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)定；二是不排除西方國家會(huì)對(duì)中國媒體賬號(hào)采取更為嚴(yán)厲甚至極端的管控措施。

(二)意識(shí)形態(tài)的對(duì)立

中國和西方在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的較量從未停止過，這是兩種不同社會(huì)制度造成的矛盾。雖然在一定歷史條件下這些矛盾可以呈現(xiàn)弱化的態(tài)勢(shì)，但不可能從根本上消除。意識(shí)形態(tài)的分歧滲透到社會(huì)的方方面面，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的成就，綜合國力顯著增強(qiáng)，國際影響力不斷提升。在這樣的背景下，一方面，中國需要具有與自身崛起相適配的國際話語權(quán)；另一方面，部分西方媒體為了配合本國政治的需要，與中國媒體展開話語權(quán)的爭(zhēng)奪。

(三)東西方文化的差異

東西方文化都是人類文明的組成部分，都對(duì)人類社會(huì)的進(jìn)步作出了卓越貢獻(xiàn)。但兩種文化的差異也是人所公知的事實(shí)，從日常生活習(xí)慣、衣著裝扮到思維模式和民主觀念都有很大的不同。受此影響，中國媒體的話語體系和西方民眾的接受方式存在天然的壁壘，再加之語言轉(zhuǎn)換中的信息偏差等，都會(huì)使傳播效果受到不利因素的影響。

三、新形勢(shì)下中國外宣工作的建議

為了貫徹落實(shí)黨中央的要求，結(jié)合近期對(duì)外宣傳的成功案例，媒體工作者可以從以下幾方面發(fā)力。

(一)豐富節(jié)目類型，增強(qiáng)傳播效果

在新的國際傳播形勢(shì)下，要充分發(fā)揮中國媒體工作者的主觀能動(dòng)性，利用節(jié)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)提高國際傳播力。

首先，要努力提升現(xiàn)有原創(chuàng)評(píng)論性產(chǎn)品的品質(zhì)，使其成為有威力的傳播武器。如2020年4月末，中央廣播電視總臺(tái)名牌欄目《新聞聯(lián)播》充分使用“國際銳評(píng)”這一評(píng)論性版塊在一周左右的時(shí)間5次反擊美國國務(wù)卿蓬佩奧對(duì)中國的抹黑行為，對(duì)西方媒體的不實(shí)報(bào)道和評(píng)論作出及時(shí)有效的澄清。包括CNN在內(nèi)的美國多家主流媒體持續(xù)引用“國際銳評(píng)”的觀點(diǎn)，且發(fā)表了抨擊蓬佩奧的評(píng)論，這在美國乃至整個(gè)西方世界產(chǎn)生了很大的影響。

其次，加強(qiáng)與海外媒體的聯(lián)系?？晒膭?lì)知名主持人和記者積極參與國外各類評(píng)論性節(jié)目，在國際場(chǎng)合積極表達(dá)中國觀點(diǎn)，增強(qiáng)文化傳播。如2019年5月，CGTN英語新聞?lì)l道主持人劉欣和美國福克斯商業(yè)頻道主播翠西的越洋辯論就備受大家關(guān)注，雙方就中美公平貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和關(guān)稅等議題進(jìn)行了16分鐘的辯論，這成為中美輿論交鋒的經(jīng)典案例。這次辯論的成功經(jīng)驗(yàn)表明，如果中國的媒體人能夠在境外有影響力的平臺(tái)發(fā)聲，再加上團(tuán)隊(duì)支持和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣，中國媒體在東西方輿論交鋒中就能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

(二)主動(dòng)設(shè)置議題，引領(lǐng)輿論熱點(diǎn)

回應(yīng)外媒關(guān)切一直是中國對(duì)外宣傳的主要功能之一。但如將注意力過多投放在這一方面，就會(huì)有一種受制于人的感覺。中國媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，充分利用國內(nèi)鮮活的事例，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，選取適當(dāng)?shù)臄⑹率址ㄏ蛲鈬鼙娭v述真實(shí)的中國故事，以事傳神，以事感人。同時(shí)，加強(qiáng)議題設(shè)置，增加受眾對(duì)議題的關(guān)注度，堅(jiān)持新聞本位的傳播思想，改善國際傳播格局中信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，為外國受眾提供更加多元的視角，從而把輿論的主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中。

面對(duì)新的媒介環(huán)境，傳統(tǒng)媒體要注重借助數(shù)字化手段提高新聞傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)載體，借助推特和臉書等工具推動(dòng)傳播內(nèi)容向新媒體端的輸出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容快速分發(fā)，提升對(duì)外傳播實(shí)效。在內(nèi)容分發(fā)上，可采用碎片化傳播方式增強(qiáng)海外傳播力。此外，還要了解受眾的關(guān)注點(diǎn)，有針對(duì)性地開展外宣工作。如2020年6月，CGTN原創(chuàng)中英雙語新疆反恐專題紀(jì)錄片《巍巍天山——中國新疆反恐記憶》在全網(wǎng)多平臺(tái)發(fā)布。該紀(jì)錄片使用西方新聞操作技巧和理念，采用第三方觀察者視角表達(dá)觀點(diǎn)，并將觀點(diǎn)巧妙融入人物命運(yùn)，既沒有對(duì)熱點(diǎn)話題避重就輕，也沒有對(duì)不同聲音進(jìn)行主觀駁斥，而是力求使用西方話語體系講述新疆反恐真相。該片同時(shí)采用碎片化傳播方式增強(qiáng)海外傳播力，實(shí)現(xiàn)跨越六大洲的全球傳播，改變了部分西方國家對(duì)中國的偏見，向世界傳播了真實(shí)獨(dú)特的中國形象，傳播效果顯著。

(三)面對(duì)質(zhì)疑，勇于用事實(shí)說話

過去，中國在對(duì)外報(bào)道時(shí)多采取正面報(bào)道為主的原則，較少涉及存在的問題和不足。時(shí)至今日，這種狀況已經(jīng)得到很大的改觀。中國媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在報(bào)道中國的時(shí)候不能只談好的一面，也要涉及差距和不足，重點(diǎn)要落到如何改進(jìn)和效果呈現(xiàn)兩方面。中國的媒體應(yīng)當(dāng)從具體實(shí)例入手，結(jié)合普通百姓的切身感受，針對(duì)已經(jīng)開始或即將啟動(dòng)的改進(jìn)舉措作出跟進(jìn)式報(bào)道，充分展示中國共產(chǎn)黨和中國政府從人民的根本利益出發(fā)，敢于面對(duì)問題、勇于自我批評(píng)、積極采取措施和絕不推脫責(zé)任的形象。

全媒體時(shí)代,國際傳播日趨移動(dòng)化、社交化和可視化，對(duì)外宣傳的領(lǐng)域更加寬廣，難度也在不斷增加。面對(duì)當(dāng)前國際環(huán)境復(fù)雜深刻的變化，中國的對(duì)外宣傳工作既要總結(jié)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，繼續(xù)發(fā)揮陣地戰(zhàn)的牽制作用，又要充分利用新技術(shù)和新平臺(tái)提升中國的國際傳播能力。在尊重傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新對(duì)外宣傳工作的思維方式，提升國際傳播能力，增強(qiáng)國際話語權(quán)。