電商直播在中小型品牌中的推動作用與風(fēng)險分析

張 琴

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074）

0 引言

中小企業(yè)不同于大型企業(yè)，沒有明顯的品牌優(yōu)勢，在品牌形象的塑造上，更要認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)。了解自身的優(yōu)勢，選擇適宜的推廣模式，打造優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)。從產(chǎn)品質(zhì)量入手，提升用戶的使用體驗，打造優(yōu)質(zhì)的市場信譽，樹立良好的外在形象。

1 直播電商的特點

（1）場景化。電商直播的問世，以其獨特新穎的表現(xiàn)形式，贏得了廣大網(wǎng)民的贊譽。通過電商直播銷售產(chǎn)品，在特定的場景下，給用戶更加直觀的購物體驗，可激發(fā)消費者的購買需求，提升成交率。電商直播可以通過網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的結(jié)合，將產(chǎn)品通過特定的場景實時展現(xiàn)，可以隨時滿足消費者的各種需求，全面了解產(chǎn)品的特征。

（2）互動性。電商直播直觀、真實，可與用戶實現(xiàn)在線互動。通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，目標(biāo)購買人群可以在線提問，觀看主播的講解，互動性更強。直播的銷售模式，主播團(tuán)隊可以根據(jù)購買人群的需求，及時調(diào)整營銷方案，提供定制化服務(wù)，吸引更多的購買人群加入，形成穩(wěn)固的客戶群體[1]。

（3）即時性。網(wǎng)絡(luò)直播時效性更高，但是僅限觀看用戶的在線交流。而其他溝通互動平臺的溝通，可以通過文字圖形轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)給更多有需求的客戶。信息傳遞的有效性更高，但是直播只能面對當(dāng)前用戶，會丟失一部分有需求的目標(biāo)客戶。

2 直播電商為中小型品牌賦予的傳播推動力

電商直播的發(fā)展一直以品牌效應(yīng)為主，占據(jù)頭條的大多是資歷雄厚的品牌商。隨著傳播模式的深入和發(fā)展，中小品牌商也從中找到了適合自身的定位。越來越多的中小品牌加入到直播平臺中，尋求適合自身的營銷模式：從購買人群的需求來看，廠商在直播間與客戶的互動，滿足了目標(biāo)用戶的多重購買需求。深入了解商品，提升服務(wù)體驗，購買流程簡單，用戶體驗直觀等。這種網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式，綜合多方優(yōu)勢，滿足線下購物的心理需求，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，降低了交易成本。對于資金相對薄弱的中小型企業(yè)，有著明顯的傳播優(yōu)勢。

從其他角度來看，科技的進(jìn)步，給企業(yè)帶來了更多的市場機遇，對品牌知名度要求也在逐步降低。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展，電商直播的門檻也進(jìn)行了適度調(diào)整。越來越多的企業(yè)加入電商平臺中，大大降低了電商直播的運營成本。一部手機就可以實現(xiàn)在線與客戶零距離接觸[2]。因此，越來越多的直播人員涌入市場，內(nèi)部管理標(biāo)準(zhǔn)也逐步規(guī)范化，因此，給中小企業(yè)的加入提供了更多的合作機會。

3 中小型品牌嘗試直播電商時的潛在威脅

3.1 電商直播的內(nèi)容質(zhì)量較低

目前，電商主播大多數(shù)是借助網(wǎng)紅或者明星的效應(yīng)加大宣傳，進(jìn)而吸引更多的人群進(jìn)入直播間，提高品牌效益，促進(jìn)產(chǎn)品成交量。在電商發(fā)展過程中，需要強調(diào)的是，這種依托粉絲效應(yīng)促進(jìn)成交的行為受生命周期控制，而且此周期的時間也在逐步壓縮。加之部分粉絲的消費是臨時沖動性質(zhì)，無法切實提升品牌的真正效應(yīng)，很難成為忠實客戶群體。因此，刺激粉絲帶來的消費大多具有時效性，無法形成長期的品牌效益，對于后期經(jīng)濟(jì)發(fā)展并無太大意義。此外，一部分直播宣傳缺乏足夠的吸引力，內(nèi)容空洞乏味，很難和消費者產(chǎn)生共鳴。因此，在直播過程中無法刺激消費，成交比例一直無法提升。如果這種問題長期得不到改善，品牌就失去了市場機遇，如果不及時調(diào)整直播的內(nèi)容和模式，長此以往，企業(yè)很難在電商直播中站穩(wěn)腳跟，提升自身經(jīng)營收益[3]。

3.2 電商直播引流成本高，轉(zhuǎn)化率較低

現(xiàn)階段的電商直播大多是通過網(wǎng)紅、明星等增加人氣，為直播活動引流，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳的目的，提高品牌的效益。聘請明星或者網(wǎng)紅加入產(chǎn)品營銷，無形中增加了企業(yè)的運營成本，增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。如果在后期營銷中模式未及時調(diào)整，增加企業(yè)的壓力不說，無法刺激消費者的感官，同樣會形成視覺疲勞。從相關(guān)數(shù)據(jù)的反饋分析來看，我們可以了解，這種營銷模式并無切實的成交率提升。拿某知名化妝品網(wǎng)站的電商直播來說，某一時段互動人數(shù)高達(dá)3萬，但是從具體成交來說，還不足10筆。由此可見，這種單純的明星效應(yīng)對企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并無實際益處。

3.3 電商直播的信息技術(shù)不到位

雖然在某些方面，這種新興的直播模式有效彌補了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的不足，但是在實際運用中還有待于磨合，整體水平還需進(jìn)一步提升。從購物體驗來說，通過直播購買物品，大多只彈出一個產(chǎn)品鏈接，無法實現(xiàn)多件物品一鍵下單，想要再次消費，只能暫時離開，轉(zhuǎn)入其他界面完成操作，無法滿足用戶的實際需求。面對切實的問題，一些網(wǎng)絡(luò)電商為了提高用戶的切實感受，在直播中融入3D技術(shù)，想更直觀地展示試衣效果。但是從市場反饋來看，該技術(shù)的成熟度還有待于提升，無法有效提升用戶的購買體驗，也談不上利潤的增加了。

3.4 電商直播的直播內(nèi)容同質(zhì)化

最初的直播電商大多內(nèi)容為美妝博主或者在線穿搭等內(nèi)容，初期還能吸引用戶的關(guān)注。但是長時間的運營，相似的宣傳模式，宣傳中大多數(shù)是主播單一的宣傳講解以及推銷產(chǎn)品。從消費者的角度來講，每天面對同樣的內(nèi)容，毫無新意，表面上平臺競爭激烈，實際上沒有任何形式的創(chuàng)新。

4 中小型品牌運用直播電商的建議

無論從品牌影響還是經(jīng)濟(jì)實力來講，中小企業(yè)的電商宣傳無法效仿知名品牌的明星引流。知名主播的費用相對較高，是中小企業(yè)無法承受的。此外，由于中小企業(yè)的產(chǎn)能有限，貨物儲備量可能無法滿足一次直播的備貨需求，無形中增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力，反而得不償失。從外界的環(huán)境因素分析，法律制度還有待于健全，對于電商平臺的偽造數(shù)據(jù)還未形成有效的約束，如果直播機構(gòu)從數(shù)據(jù)上做文章，本來經(jīng)濟(jì)能力就一般的中小企業(yè)會雪上加霜，造成不可彌補的損失。

換個層面來講，這些品牌在發(fā)展中可以調(diào)整一下方向，可以從自身的發(fā)展入手，適度完善產(chǎn)品性能，塑造優(yōu)質(zhì)外在形象。也可以結(jié)合自身的實際狀況，擴(kuò)大影響力，建立品牌專屬的傳播渠道。短期內(nèi)，這種運作模式可能不會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是從長期效益來看，更加科學(xué)，投資也在可控范圍內(nèi)，還可以在應(yīng)用中不斷優(yōu)化和完善[4]。

5 “直播+電商”模式發(fā)展的建議

（1）完善電商直播行業(yè)相關(guān)規(guī)定，明確責(zé)任。要想在公平公正的條件下推動電商直播行業(yè)的有序開展，就要制定科學(xué)有效的管理條例。從狹義的角度來說，直播電商要對自己的行為頒布企業(yè)管理條例，對品牌商、產(chǎn)品性能以及執(zhí)業(yè)人員都要嚴(yán)格篩選。以地方相關(guān)部門頒布的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺以及電商主播行為約束的管理辦法為參照，形成標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)部審批機制。以此為基礎(chǔ)，平臺制定一套系統(tǒng)化的內(nèi)部管理條例，對于入駐企業(yè)、電商主播和平臺的責(zé)任要明確劃分，提高管理的效率。廣義的角度來講，政府要制定行業(yè)執(zhí)行法律、準(zhǔn)則，對電商的行為進(jìn)行有效監(jiān)管，提高整個行業(yè)的運營水平。

（2）加強企業(yè)與平臺的監(jiān)管力度，提高責(zé)任意識。作為商品的原產(chǎn)地，企業(yè)對商品質(zhì)量的把控有著不可推卸的責(zé)任。從源頭上把好關(guān)，保護(hù)消費者權(quán)益，樹立品牌形象。電商平臺作為中間環(huán)節(jié)，要嚴(yán)格審查商家資質(zhì)，保證帶貨物品的品質(zhì)，同時對于主播的職業(yè)道德嚴(yán)格把控。如果電商主播或者供貨商出現(xiàn)違規(guī)一定要嚴(yán)懲，進(jìn)而維護(hù)電商行業(yè)的運營環(huán)境。通過供貨企業(yè)和電商平臺的有效約束，科學(xué)管理，做好質(zhì)量把控，打造優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，形成長久的經(jīng)濟(jì)效益。

6 結(jié)束語

電商直播是計算機網(wǎng)絡(luò)的演變和升級，加速了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐。面對多樣化的市場環(huán)境，中小品牌如何優(yōu)化自身的成長之路。結(jié)合目前電商運作模式，以及可能給中小品牌的發(fā)展帶來的推動和阻礙因素，展開深入的研究探討，提高電商直播的影響力，形成持久的品牌效益。讓電商直播成為一種常態(tài)化的電子商務(wù)發(fā)展機制，構(gòu)建自有平臺加大對自身產(chǎn)品的宣傳。