互聯(lián)網(wǎng)廣告不能想“彈”就“彈”

趙文君　顏之宏

彈窗廣告“霸屏”、直播消費(fèi)維權(quán)難、中小學(xué)校外培訓(xùn)廣告制造焦慮……當(dāng)前，一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或強(qiáng)行植入，或傳播社會不良情緒，消費(fèi)者在直播間買到假冒偽劣商品維權(quán)難，屢屢遭到社會質(zhì)疑。

近日，市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，劃清監(jiān)管紅線、提出懲治措施。

很多網(wǎng)民有這樣的感受：用視頻軟件看個電視劇，不僅開始播放時(shí)需要“被強(qiáng)制”觀看幾十秒到百余秒不等的廣告，甚至在觀看過程中還要“被強(qiáng)塞”十幾秒不能跳過的廣告;有的軟件在彈出廣告時(shí)設(shè)置“連環(huán)套”，剛剛關(guān)閉了一個彈窗廣告，緊接著又彈出一個新的廣告;還有的軟件在廣告中偽造、虛設(shè)“關(guān)閉”按鈕，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“關(guān)閉”后，卻二次跳轉(zhuǎn)到了相應(yīng)的廣告鏈接……

辦法征求意見稿第九條提出，“不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告”，并且不再允許“沒有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉”等影響“一鍵關(guān)閉”廣告的行為。

浙江省公共政策研究院研究員高艷東認(rèn)為，這將進(jìn)一步明確違規(guī)彈窗廣告的懲罰主體，即對于“無一鍵關(guān)閉按鈕”的，廣告主將承擔(dān)責(zé)任;對于“廣告內(nèi)容上具有誘騙用戶點(diǎn)擊”的，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者只要沒盡到合理審查義務(wù)，都將承擔(dān)責(zé)任。

“辦法征求意見稿中提到的‘彈窗廣告’主要針對的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、視頻網(wǎng)站的彈窗廣告，但對開機(jī)自動彈出的彈窗廣告還缺乏有效約束。”高艷東建議，進(jìn)一步補(bǔ)足“開機(jī)彈窗廣告”的約束條件，尤其是補(bǔ)充對一些包含夸張、虛假彈窗廣告的管理規(guī)定。

直播購物提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。但同時(shí)，部分消費(fèi)者遭遇買到假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障的情況。由于賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜，消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。

辦法征求意見稿第十七條明確提出，“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，相關(guān)直播間運(yùn)營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)主播作為一種新型的代言模式，已經(jīng)被納入監(jiān)管范疇，在辦法中有所體現(xiàn)?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專家尹生建議，進(jìn)一步明確、規(guī)范“帶貨主播”與廣告代言人的關(guān)系，有效維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

“你來，我培養(yǎng)你的孩子;你不來，我培養(yǎng)你孩子的競爭對手?！币恍┬Ｍ馀嘤?xùn)機(jī)構(gòu)不斷用這樣的廣告制造焦慮，借此誘導(dǎo)家長買課。

事實(shí)上，我國廣告法已對教育培訓(xùn)廣告設(shè)立專門條款，對培訓(xùn)效果承諾、受益者形象推薦、暗示命題人員參與培訓(xùn)等方面作出禁止性規(guī)定。辦法征求意見稿第十條進(jìn)一步明確，“不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告”，以及發(fā)布不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲等廣告。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端認(rèn)為，相比于傳統(tǒng)平面廣告和電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)互動性、沉浸性，對受眾觀念、認(rèn)知產(chǎn)生的影響更為深刻，因此要更警惕因商業(yè)驅(qū)動而造成的社會情緒負(fù)面影響。

“躺著就能瘦！”一些“帶貨主播”在直播中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”，有的宣稱產(chǎn)品有防疫功能、減脂效果等，有的還推銷一些藥品，夸大的宣傳往往誤導(dǎo)消費(fèi)者。

辦法征求意見稿第十七條明確提出：“不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)中國研究院特聘副研究員劉典認(rèn)為，明確將保健食品、醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械等產(chǎn)品“踢出”允許直播帶貨的“白名單”，并且要求上述產(chǎn)品在發(fā)布非互聯(lián)網(wǎng)直播渠道的廣告時(shí)要進(jìn)行嚴(yán)格的事前審查。

他建議，管理辦法還應(yīng)加強(qiáng)對“無醫(yī)療許可之名，卻行醫(yī)療保健之實(shí)”產(chǎn)品的監(jiān)管力度，進(jìn)一步掃清借網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行不法營銷的“灰色地帶”。

當(dāng)前，一些短視頻平臺上的“達(dá)人分享”“專業(yè)測評”吸引了眾多粉絲，有的主播通過親身“試吃”“試用”進(jìn)行點(diǎn)評推薦，有的主播在探店過程中順帶推銷商品。不少消費(fèi)者聽信主播推薦購買產(chǎn)品或服務(wù)，但事后出現(xiàn)問題往往投訴無門。這些形式算不算廣告？誰來監(jiān)管？

辦法征求意見稿第八條明確，“通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’?！?/p>

世輝律師事務(wù)所合伙人王新銳認(rèn)為，這一條款針對性非常強(qiáng)，也是對廣告法第十四條的細(xì)化，即廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。辦法征求意見稿對比較典型的“看起來不是廣告，但其實(shí)就是廣告”情形進(jìn)行明確界定，對于減少消費(fèi)者誤解、遏制無良商家非法牟利將起到積極作用。