基于Logit模型的影響旅游者風險感知要素分析

李 翠

(遼寧對外經貿學院 區(qū)域旅游研究中心，遼寧 大連 116052)

旅游行業(yè)由于其依賴性、綜合性、季節(jié)性特點，因此敏感度較高，使得該行業(yè)相較于其他產業(yè)面臨較多的危機事件。當危機事件發(fā)生后，旅游者的風險感知與感知形象密切相關。因此，若想提升旅游行業(yè)危機管理水平，應加強危機管理的針對性，找尋影響旅行者的風險感知因素，進行科學分析和判斷。

一、旅行危機和風險感知分析

1.旅行危機

“旅游危機”屬于旅游安全問題，如暴力犯罪、恐怖襲擊、航空災難、自然災害等。旅游行業(yè)的產業(yè)環(huán)境較為敏感，區(qū)域旅游業(yè)容易受到危機事件的影響，導致行業(yè)秩序打亂，影響旅游目的地常規(guī)營業(yè)活動，當危機事件發(fā)生后，會影響旅行者對于旅游目的地出游愿望和感知度，對旅游市場穩(wěn)定性產生影響。因此，可以從“目的地”和“旅行者”兩方面對旅游危機進行分析：第一，若旅游目的地受到了突發(fā)負面事件的影響，會導致區(qū)域內經濟出現震蕩波動情況。第二，旅游危機容易對旅行者的身心造成實際或潛在影響，若超過其容忍限度，會影響其旅游體驗。[1]

2.風險感知

旅行者風險感知是基于心理、社會、文化等多種因素，對旅游危機事件的主觀認識和感受。影響風險感知的要素一般包含四個層面：個體關系、事件特征、社會影響、個體自身，基于上述四個方面又可以將其劃分為多種影響要素。通過對風險感知及影響因素進行分析，能夠幫助旅游行業(yè)結合問題關鍵點，借助科學的方式重建旅行者的旅游信心，對于優(yōu)化旅行目的地危機管理工作提供指導。

二、Logit模型下影響旅行者風險感知的因素

1.Logit模型構建

(1)選擇模型?；凇坝邢蘩硇阅Ｐ汀保眯姓邔τ诼糜文Ｐ偷膶嶋H訴求與其適用性密切相關。當旅行者面對危機事件時，結合多種因素綜合分析，其對于事件的風險感知能力屬于有限理性狀態(tài)，出現過度反應情況。通常影響旅行者風險感知的因素包含社會因素、事件因素、個體因素和旅行者自身因素[1]。其中，事件特點包含起因、范圍、時間等類型；社會因素能夠劃分為媒體導向、外部資源、周邊人群、專家看法等內容；旅行者自身因素包含個性特征、自身偏好、危機知識、自身經歷等內容；個體因素是指旅行者是否能控制危機、事件與旅行者是否有關聯(lián)等。依據差異化旅行危機模式，其對于旅游者的風險感知影響也具有差異性，影響要素較為抽象，需要借助上述內容對風險感知完成量化。傳統(tǒng)線性判定模型計算得出的數據較為抽象，因此建議利用Logit模型進行分析處理，可以科學判定計量結果。選擇該模型的優(yōu)勢是局限性較低，適用范圍大。

(2)模型構建要素。Logit模型借助最大似然估計方式完成參數估計，無須求解數據正態(tài)分布情況，貼合實際旅行者的風險感知狀態(tài)。[2]通過篩查影響旅行者風險感知水平的因素，利用Logit模型分析旅行者風險感知關鍵要素，去除低顯著性條件。借助Logit模型得出旅行者對于危機事件的心理恐懼來源和感知變化軌跡，為旅游危機發(fā)生前后的旅行目的地品牌形象的恢復和管理提供支持。

(3)模型設定。若想科學快速地分析影響旅行風險感知的因素，利用Logit模型回歸檢驗模式構建模型。此模型是離散概率類型，無法借助常規(guī)回歸方式或最小二乘法完成估計，需要結合隨機效用模塊構建模型。[3]本文將“恐懼感”當作模型因變量Y，Y設置為雙值變量，隨機取1、0等隨機變量。Y=0，說明恐懼感不變或降低；Y=1，說明恐懼感增加。其中，x1、x2、x3…xn等均是影響恐懼風險感知能力的自變量。

2.風險感知因素研究

(1)案例分析。本文以5·12汶川地震作為案例，在地震災害發(fā)生后的很長一段時間，四川地區(qū)旅游市場低迷，其中地震傷亡、地震破壞力等均是影響旅行者風險感知的原因，導致目的地旅游形象消極化，影響旅行者的實際行為決策，使得旅游市場出現萎縮情況。本文通過將“風險感知”當作因變量，借助雙值響應變量，用Y=1、Y=0表示旅行者對于目的地的實際風險感知，進而得出展示Y發(fā)生概率的變量。在構建Logit模型之前，結合本案例設置了系列變量，如旅行者性別(x1)，旅行者年齡(x2)，對于危機事件的了解度(x3)，自身對于事件的控制能力(x4),其他人對于個體的影響(x5)等。若旅行者對于危機事件的感知與對應的行為決策與上述因素相關，則其協(xié)同作用會決定旅行者最終決策選擇。

(2)結果分析。本文借助對數似然比方式分析Logit模型的擬合度，當顯著水平是5%條件下，若得到的對數似然比相較于檢驗指標P低0.05，則說明自變量會對因變量產生較大影響。[5]本文借助Logit回歸分析將數據歸入回歸方程內，結合極大似然估計概率檢驗(即P<0.05)，去除不顯著自變量，獲取模型最優(yōu)擬合效果。當模型中只存在常數而沒有自變量時，其預測準確度是63.7%，經過優(yōu)化后達到82.6%，因此可以通過引入自變量提升模型準確性。

通過構建模型研究發(fā)現，旅游者性別、對事件的了解度、他人的影響等均屬于明顯的風險感知要素。風險感知影響因素分析如下：

①旅行者性別?；贚ogit模型，分析旅行者性別對于風險感知的影響(x1)，變量系數是-1.36，P=0.045<0.05，說明該因素影響顯著。結合該模型計算exp(B)=0.249,分析發(fā)現女性風險感知度是男性的4.02倍。當危機事件發(fā)生后，女性游客市場受到較大影響，當目的地發(fā)生危機事件后，旅行經濟受到較大影響。

②對于危機事件的了解度(x2)，本文中x2的系數為-1.153，P=0.013，低于0.15。因此變量x2影響較大，體現出旅行者對危機事件的熟悉程度與風險感知度息息相關。通常情況下，若出現突發(fā)事件，其對于旅行者屬于未知情況，危險感知度會上升。通過Logit模型得出比數比是0.489。因此，若游客對于危機事件不夠了解，會極大程度地提升風險感知度，對旅游目的地經濟發(fā)展十分關鍵，因此需要加大宣傳力度，加強受眾對于事件的了解。

③他人影響(x3)，變量x3的系數是2.37，P=0.002<0.05，這說明危險感知來源于周邊人群的影響，即風險感知具有傳染性。通過構建Logit模型得出比數比是8.256，因此在危險事件發(fā)生后，他人的影響作用較大。

④媒體對于事件的報道(x4),通過顯著性檢驗得出P=0，標準化回歸系數，即β=0.251。這體現出媒體對于危機事件的報道與游客風險感知度密切相關。新時期國家對于境內及境外媒體采取透明開放態(tài)度，當事件發(fā)生后需要完成實時報道，進而提升信息真實性，防止旅行者因過度猜疑加重對危機事件的恐慌，降低對其風險感知程度的影響。

3.構建風險感知空間模型

依據旅游業(yè)的實際特點，可以通過旅游者對于危機事件的風險感知構建二維空間模型，該事件在空間內的位置與游客風險感知度密切相關。因此，分析空間分布情況，得出某一危機事件中游客的實際風險感知度。同時，多種風險感知因素之間具有關聯(lián)度。例如，異地旅游存在風險威脅，不過游客做出該行為與事件可控性、規(guī)避復雜度密切相關。因此，可以通過構建風險感知反應模型，E=f(p，e1，e2，e3，…，e15。在該模型中，E是游客對于危機事件的風險感知度，p是事件發(fā)生率，e1-e15包含事件可控性、事件影響周期、事件影響區(qū)域范圍、影響周期、自愿接受度、事件可觀測情況等方面，

4.旅行者風險感知影響因素

(1)危機事件自身。危機事件的特點是使人們產生恐慌，若事件起因不明確，會增加人們恐懼感。例如，對于恐怖襲擊、流感病毒等事件，由于人們對于其起因不明確，會增加恐懼感，進而導致旅游業(yè)受到重創(chuàng)。同時，旅游產品所屬空間和目的地具有差異性，國家與地區(qū)可以被稱為旅游目的地，而旅游產品包含旅游路線，因此二者主要基于消費者的認知確定。旅游危機事件受地理距離的影響，當距離拉長，媒體對于事件的關注度會降低，其新聞價值也會隨之下降。

人們的風險感知受危機事件持續(xù)時間、性質的影響。若發(fā)生時間持續(xù)且明確，則可以降低恐懼感；若發(fā)生時間和次數不明確，人們對于事件發(fā)生缺少心理準備，因此會增加其恐懼感，影響旅游目的地經濟發(fā)展。此外，游客對危機事件的熟悉度也與風險感知情況密切相關。旅游者對危機事件了解程度與其能夠做出正確危機應對的行為方式直接相關。大眾對危機的熟悉度越高，會減少其危機認知，化簡事件復雜度、危機感，對于游客的消極影響較低，同時對旅游目的地破壞程度也會下降。

(2)事件和個體關系。事件和個體的關系主要體現在旅行者對危機事件的可控性。假若出現大規(guī)模破壞事件，其恐怖性較大，威脅人們生命財產安全，使得旅行者會回避事件發(fā)生地區(qū)。因此，游客在風險感知過程中主要恐懼危機事件的不可預估性，同時其個人能力無法控制問題發(fā)生，進而對出游決策的制定產生一定影響，做出保守回避策略。若旅行目的地出現危機事件，且事件遭遇者與潛在旅行者之間存在直接或間接的關聯(lián)度時，會對旅游者產生極大的心理震動作用。當事件與自身關系逐漸密切時，對人的影響較大。

(3)社會因素。其一，媒體導向。媒體是獨特的社會力量和公共資源，其在社會發(fā)展中作用顯著，發(fā)揮效果屬于輿論導向。當導向正確可以穩(wěn)定社會心態(tài)，若導向錯誤則極易出現社會恐慌。旅行危機事件發(fā)生后，公眾主要在媒體處獲取信息，因此公眾對其信任度提升，增加了公眾導向性。媒體對于風險感知的影響主要集中在對危機事件的放大作用上，由于信息易得性、選擇感知，會使媒體在報道的過程中加強人們對事件的關注度，過高預估事故后果，增加恐慌情緒，改變對旅游目的地決策行為，使區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展停滯。其二，外部資源。外部資源主要包含社會救濟和物質資源，若旅游目的地危機應對意識強烈、物資準備充足，且旅游業(yè)發(fā)展成熟，使人們可以確保救援支持和保障，能夠樹立旅游信心，降低其風險感知度。其三，從眾效應。該要素是指游客有時會受到他人的影響，群體對于其影響較大。當客觀現實較為模糊時，周邊大眾行為將成為主要信息源，個體會在其中選擇有效信息，出現從眾行為。若群體對旅游目的地產生較大的風險感知，該作用將會擴大，影響個人的旅游行為決策。

(4)自身影響。①游客對危機的應對能力。旅游者若具備應對危機的能力，會大大降低其對事件的恐懼心理。具備充足危機經驗的游客對于危機認知度較低，因此其在選擇旅行目的地時極少受到危機影響。不過當前對于游客危機處理能力培訓次數有限，旅游者中大約有1/8的人接受應急事件突發(fā)處理情況和急救護理培訓，因此若出現危機事件大多數游客會產生較大的風險感知。②人口統(tǒng)計變量影響。通常旅游者對于風險具有一定心理準備和承受能力，若其超過承受闕值會極力躲避風險，對旅游目的地選擇產生影響。人口統(tǒng)計主要包含年齡、性別、教育等因素。由于人口特點閾值具有差異性，不同年齡、性別的游客對于危機的認知度和感知情況具有差異性，通過分析可以發(fā)現，女性對于風險認知度更高、更加敏感。例如，某地已經爆發(fā)危機事件，堅持前往所在地區(qū)旅游的男性和女性比例約為6：1,從中體現男性由于具有較高冒險精神，因此風險感知度較低，在危機事件發(fā)生后幾乎不會影響旅游目的地行為規(guī)劃。③游客個人愛好。旅游者心理特征各異，因此其能力和興趣不同，所選擇旅游區(qū)域、目的地和類型均具有差異性。不同旅游動機出現的旅游偏好具有差異性，例如喜愛登山、探險、滑雪、漂流等類型的游客具有較強烈的冒險傾向，對于風險的感知度較低。此外，游客若參與重游活動，其對于風險的認知度較小，原因是游客已經對目的地具有切實的感受和體驗，降低了對事件發(fā)生的恐懼感，不會影響其制定目的地旅行計劃。因此，通過構建Logit模型可以分析多種因素對于旅行者風險感知的影響，為后續(xù)旅游管理工作提供思路。

三、結語

結合Logit模型從旅行者風險感知層面分析，能夠得出非顯著和顯著影響要素，提升危機管理針對性?；谠撃Ｐ涂茖W處理數據，實現旅行風險感知和適用環(huán)境的契合，分析影響旅行者風險感知能力的要素包含性別、對危機的了解度、他人影響等因素，因此需要充分利用影響因素，恢復旅行目的地的良好形象。