福州三坊七巷游客感知研究

楊麗萍 朱玉華

摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷提高，公眾對(duì)旅游的需求逐漸呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，游客喜好的選擇便顯得越來越重要。人們開始更加向往旅游中的精神體驗(yàn)，歷史街區(qū)作為歷史文化的承載地也便成為了人們所向往的景點(diǎn)之一?！叭黄呦铩庇兄笆髿v史古街”的稱號(hào)，作為福州唯一的5A景區(qū)，近年來，“三坊七巷”的名氣顯著提升，其游客量也逐年上升，在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的背景下，本文將以“三坊七巷”為例，從“歷史維度”，“旅游發(fā)展維度”以及“情感依戀”三個(gè)方面通過李克特量表分析旅游者感知。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);游客偏好;游客感知;歷史街區(qū);三坊七巷;

一、引 言

隨著大眾對(duì)于旅游需求的增加，歷史文化街區(qū)作為人們追求藝術(shù)、文化等高層次消費(fèi)需求的旅游目的地，也是延續(xù)歷史文脈的重要橋梁，決定著文化脈絡(luò)的傳承與發(fā)展。因此，在重視歷史文化街區(qū)保護(hù)的同時(shí)，對(duì)歷史街區(qū)特有的文化資源進(jìn)行開發(fā)，與旅游業(yè)進(jìn)行結(jié)合，這不僅能促進(jìn)城市歷史的傳承，還有助于城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為城市未來的發(fā)展注入新活力。

二、實(shí)證研究：三坊七巷歷史文化街區(qū)游客感知調(diào)查問卷

作者通過問卷星網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷以及采訪的方式，獲得問卷數(shù)據(jù).本次共發(fā)放問卷302份，收回276份，其中有效問卷258份。問卷有效率達(dá)85%。本次問卷調(diào)查設(shè)計(jì)大體分為三部分。第一部分為旅游者的個(gè)人情況;第二部分為旅游者的真實(shí)感知狀況;最后一個(gè)部分是旅游者的地方依戀情況。

（一）結(jié)果分析

1、被調(diào)查游客的基本情況

從調(diào)查問卷得知，女性占51.35%，男性占48.65%，18—25歲的年齡段占比最大，占總數(shù)的32.43%，其次為25—32歲的年齡段，占比24.32%;游客文化程度主要集中在大專/本科學(xué)歷;學(xué)生與企業(yè)公司/機(jī)構(gòu)員工占比最大，分別占比31.4%和19.77%;成員中無收入占26.74%，無收入人群主要由學(xué)生組成;游客主要來自于福州本地居民，占45.43%，其次是省內(nèi)其他城市，占30.23%;其他省份占比20.93%，海外游客占比1.16%，港澳臺(tái)占比2.33%。

2、三坊七巷游客感知分析

本分析采用李克特量表，量表均值在1--2. 4之間表示反對(duì);2. 5 --3. 4之間表示中立;3. 5--5之間表示贊同。

調(diào)查中得知游客對(duì)“三坊七巷”整體的感知情況平均得分在3.74。總體看來，評(píng)價(jià)較高。除了“三坊七巷的民俗活動(dòng)很吸引人”以及“三坊七巷特色小吃很吸引人”評(píng)價(jià)均值低于3.5分，其余的調(diào)查項(xiàng)目的平均得分均在3. 5以上[7]。

調(diào)查顯示：游客對(duì)“三坊七巷”的古建筑群以及名人相關(guān)的歷史文化表現(xiàn)了較高的感知，這也體現(xiàn)了“三坊七巷”其蘊(yùn)含的文化特點(diǎn)，但是，在現(xiàn)代化改造及文化發(fā)展的方面感知評(píng)價(jià)相對(duì)較低。特別是對(duì)于“三坊七巷”在文化發(fā)展維度上的感知程度偏低，也說明了三坊七巷在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與宣傳出現(xiàn)的偏差。

3、“三坊七巷”游客情感依戀——行為意向調(diào)查

從調(diào)查可知，“三坊七巷”游客的情感依戀總體而言處于贊同的情況。其中，“三坊七巷之旅是我美好的回憶”;“我愿意在三坊七巷停留更多時(shí)間”以及“我愿意想親朋好友推薦三坊七巷”這三項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目均值超過3.5，說明“三坊七巷 ”的游客存在顯在的重游可能性。其余關(guān)于情感依戀的調(diào)查項(xiàng)目均小于3.5 。并且表示贊同的游客大多數(shù)為福州居民。其中，得分最低的為“我會(huì)將三坊七巷作為同類型旅游地（如：南京夫子廟）的首選”，為3.05分。說明三坊七巷與其他文化旅游地相比，其旅游競(jìng)爭(zhēng)力較弱?！叭黄呦铩北皇谟琛耙黄黄呦铮氩恐袊贰钡膫ゴ蠓Q號(hào)，說明其凝結(jié)了福州歷史文化的精髓，但從調(diào)查看來，“三坊七巷”沒能把其文化特性進(jìn)行充分發(fā)揮，因此沒能讓游客融入到其營造的歷史文化氛圍。

三、“三坊七巷”基于感知調(diào)查所存在的問題

（一）文化氣氛單薄，商業(yè)氣息過剩

“三坊七巷”作為福州文化的傳承地，其營銷重點(diǎn)是以突出福州文化為主，從問卷上看，游客對(duì)于“三坊七巷”的現(xiàn)代化建設(shè)認(rèn)可較低，“三坊七巷”在作為景區(qū)被開發(fā)初期，政府對(duì)“三坊七巷”的旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了修復(fù)。改造后，“三坊七巷”周邊部分土地被侵蝕，衣錦華庭等新建商品房風(fēng)格與古建筑有所不同。過于現(xiàn)代化的建設(shè)與“三坊七巷”歷史原貌的呈現(xiàn)較為違和，破壞了其原有風(fēng)貌的體現(xiàn)，將歷史文化街區(qū)與普通商業(yè)街區(qū)混為一談，掩蓋了“三坊七巷”歷史文化街區(qū)的文化氣息[8]。這會(huì)使得原本旅游目的為感受文化的游客很難達(dá)到心理預(yù)期，削弱游客對(duì)景區(qū)的人文體驗(yàn)。

（二）營銷誤區(qū)：南后街即三坊七巷

“南后街”是“三坊七巷”的中軸線，作為一個(gè)中心地帶，從古以來其作用便是用以交易的商業(yè)聚集地，但是鑒于 “南后街”與“三坊七巷”銜接緊密，因此很多來到南后街的游客都會(huì)將南后街誤以為就是“三坊七巷”。南后街的建筑總體上較為現(xiàn)代化，與大多數(shù)古街區(qū)較為類似。與同類型旅游目的地相比，“三坊七巷”的宣傳力度不夠且形象不夠鮮明從而吸引力不及其他同類型旅游目的地。

（三）文化感知偏差，產(chǎn)品開發(fā)不足

據(jù)分析，游客對(duì)“三坊七巷”所呈現(xiàn)的文化特征感受并不強(qiáng)烈。他們對(duì)“三坊七巷”福州小吃的感知更為強(qiáng)烈，名人歷史次之，在古建筑文化上的感知較弱。大多數(shù)人對(duì)于“三坊七巷”古建筑的感知程度也僅停留在參觀這一層面[9]。另外，旅游者對(duì)福州特色手工藝以及傳統(tǒng)手藝的關(guān)注度最低。

四、基于“三坊七巷”調(diào)查結(jié)果的提升策略

（一）以傳統(tǒng)商貿(mào)為主，外來商業(yè)形態(tài)錦上添花

在滿足消費(fèi)者旅游娛樂的基本需求外，政府應(yīng)該出臺(tái)更多優(yōu)惠政策，以吸引民間手工藝的入駐進(jìn)一步豐富其文化性;提供展現(xiàn)各項(xiàng)民俗文化活動(dòng)的載體。在商業(yè)布局上，應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)物質(zhì)享受與精神享受相結(jié)合的模式，對(duì)于重要的入口節(jié)點(diǎn)的招商適當(dāng)放松，以避免過度商業(yè)化。

同時(shí)還要重視古街的原真性保護(hù)。擺脫“千街一面”的現(xiàn)象，應(yīng)著重保護(hù)街區(qū)的特色建筑和原有面貌，還原游客原汁原味的福州文化體驗(yàn)與休閑空間[10]。

（二）明確營銷主次，凸顯古街特色

在向外進(jìn)行營銷宣傳時(shí)，要明確描述“三坊七巷”的坊巷與“南后街”的關(guān)系，厘清其主次，避免游客混淆兩者的概念。借助如：網(wǎng)絡(luò)、旅游廣告、公眾號(hào)軟文等多渠道對(duì)地方特有的歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行宣傳，通過各種傳播媒介加強(qiáng)“三坊七巷”的吸引力與美譽(yù)度。其營銷導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)充分挖掘古街的文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)，以其豐富的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，向游客展示高水平的文化體驗(yàn);利用其獨(dú)有的“場(chǎng)所精神”為主軸，對(duì)歷史文化古街的布局;功能;價(jià)值與空間進(jìn)行整合，凸顯街區(qū)特色[11]。

（三）優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)

開發(fā)具有真實(shí)性和互動(dòng)性的旅游產(chǎn)品就是加強(qiáng)游客對(duì)旅游地文化感受的重要手段。比如：將閩劇，評(píng)話，剪紙，福州高湖舞龍燈等具有特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過“三坊七巷”作為載體進(jìn)行呈現(xiàn)。在不改變其文化元素的基礎(chǔ)上與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行有機(jī)互動(dòng)，才可以實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。目前“三坊七巷”在文化活化利用這方面的完整度和深度還有待進(jìn)一步的發(fā)展與改善，文化的呈現(xiàn)還不夠深入人心，因此，在遺產(chǎn)活化這方面是否可將福州特有的習(xí)俗“拗九節(jié)”制作成相關(guān)的影視作品設(shè)計(jì)為節(jié)慶活動(dòng)等等，通過開發(fā)一些演藝類;節(jié)慶類等立體的旅游項(xiàng)目，對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活化利用不僅能促進(jìn)景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，也是保證文化持久不衰，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）打造“智慧旅游”品牌，加大媒體宣傳

隨著游客消費(fèi)的升級(jí)，建設(shè)“智慧景區(qū)”已成為了滿足游客消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、提升景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要舉措[12]。2016年福州開啟“旅游+宣傳”聯(lián)動(dòng)模式，并推出了“笨游福建”APP，為游客提供了一個(gè)集旅游線路查詢，網(wǎng)上預(yù)約，票務(wù)購買等多功能為一體的旅游服務(wù)平臺(tái)。“三坊七巷”也是這款A(yù)PP的宣傳重點(diǎn)，借助這一智慧平臺(tái)，為游客提供了快捷全面的旅游服務(wù)。但是仍然存在關(guān)于景區(qū)文化產(chǎn)品和遺產(chǎn)的介紹過于簡(jiǎn)略，其教育功能，文化功能，以及傳播功能沒能有效的發(fā)揮因此在景區(qū)的講解介紹系統(tǒng)方面仍有待進(jìn)一步加強(qiáng)完善。對(duì)于旅游地的營銷而言，在塑造其特色形象的同時(shí)，也要注重通過各種宣傳媒介去打造獨(dú)特的品牌形象?！叭黄呦铩睉?yīng)該充分借助信息技術(shù)，借助新媒體和傳統(tǒng)媒體向外宣傳景區(qū)，并且對(duì)發(fā)布的各項(xiàng)營銷信息進(jìn)行整合，讓游客從多方獲得的咨詢一致。

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