面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系構(gòu)建

張社生 段小虎 張立群 孫丹

基金項(xiàng)目：陜西省煙草公司咸陽市公司科技項(xiàng)目（XYKJ- 2020-02）

摘 要：基于卷煙市場監(jiān)管角度，揭示了卷煙零售客戶分類的本質(zhì)是“面向未來行為”的分類，是對零售客戶在未來的經(jīng)營活動中，發(fā)生違法違規(guī)行為可能性的大小進(jìn)行判斷?；谶@一認(rèn)識，以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論為指導(dǎo)，從理性行為和非理性行為兩個(gè)維度，選取了違法信息、違規(guī)違約信息、有效預(yù)警信息和違法違規(guī)凈回報(bào)4個(gè)一級指標(biāo)和27個(gè)二級指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法對各級指標(biāo)進(jìn)行了權(quán)重賦值，構(gòu)建了系統(tǒng)科學(xué)的卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系，為零售客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)分類提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：卷煙市場監(jiān)管;卷煙零售客戶;客戶分類;指標(biāo)選取

一、引言

自2018年以來，中國煙草行業(yè)面臨從成長期到成熟期，從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。卷煙零售客戶處于煙草市場第一線，肩負(fù)溝通煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙消費(fèi)者的重要責(zé)任，是行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。國家在《關(guān)于加快推進(jìn)社會信用體系建設(shè)構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2019〕35號）中明確要求，“對監(jiān)管對象進(jìn)行分級分類，根據(jù)信用等級高低采取差異化的監(jiān)管措施”。國家煙草專賣局局長張建民在2019年全國煙草工作會議上指出，要推進(jìn)以信用監(jiān)管為基礎(chǔ)、以重點(diǎn)監(jiān)管為補(bǔ)充的新型監(jiān)管機(jī)制建設(shè)。2020年，國家局副局長張?zhí)旆逡仓赋?，注重精?zhǔn)監(jiān)管是推進(jìn)煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。

對卷煙零售客戶進(jìn)行精準(zhǔn)分類，對卷煙零售客戶未來發(fā)生違法違規(guī)行為的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確識別和判斷，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管的基礎(chǔ)，能夠?yàn)閷?shí)施卷煙零售客戶的分級分類監(jiān)管提供科學(xué)客觀的依據(jù)，對于創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制、提升卷煙市場監(jiān)管效率、維護(hù)煙草市場正常秩序，從而推動煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有舉足輕重的作用。目前關(guān)于卷煙零售客戶分類的研究雖然已經(jīng)展開了一定探索，但是仍然不夠系統(tǒng)和深入，對于零售客戶分類本質(zhì)的認(rèn)識尚不夠清晰明確，客戶分類指標(biāo)體系也由于缺乏堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)而不夠科學(xué)和系統(tǒng)。

本文將以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)與相關(guān)理論為指導(dǎo)，運(yùn)用德爾菲法從違法信息、違規(guī)信息、有效預(yù)警信息和違法違規(guī)凈回報(bào)四個(gè)維度進(jìn)行指標(biāo)選取，進(jìn)而采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）確定各指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建科學(xué)體系的卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系。

二、面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系的理論框架設(shè)計(jì)

1.卷煙零售客戶分類的本質(zhì)

基于精準(zhǔn)監(jiān)管的卷煙零售客戶分類就是對零售客戶在未來的經(jīng)營活動中，發(fā)生違法違規(guī)行為可能性的大小進(jìn)行判斷，并以此為依據(jù)將零售客戶劃分為不同類別和等級。因此，卷煙零售客戶分類的本質(zhì)是“面向未來行為”，而非僅面向歷史行為進(jìn)行判斷。具體而言，面向未來行為的零售客戶分類具有兩層含義。第一，僅依據(jù)歷史違法違規(guī)信息進(jìn)行零售客戶分類是不充分的，還需要對尚未產(chǎn)生歷史違法違規(guī)記錄客戶的未來違法違規(guī)可能性進(jìn)行判斷。第二，零售客戶分類也需要以史為鑒，從違法違規(guī)客戶的歷史信息中總結(jié)整體特征，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，從而能夠?qū)α闶劭蛻舻奈磥硇袨樽龀鲱A(yù)判。

2.卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系的理論框架

卷煙零售客戶在日常的經(jīng)營活動中總是面臨守法守規(guī)還是違法違規(guī)的決策選擇，并在做出決策后采取實(shí)際行動。因此，行為決策模式是進(jìn)行零售客戶分類的根本指導(dǎo)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論可以為零售客戶分類提供科學(xué)合理的理論指導(dǎo)。

（1） 理性行為理論

該理論認(rèn)為人是理性的，人們的一切行為都是在綜合了自身的價(jià)值判斷、估計(jì)了別人可能會產(chǎn)生的看法和綜合考慮了社會規(guī)范對自身行為的意義和后果，經(jīng)過理性思考后，才最終做出的決定。即人們在行動前會對該行為產(chǎn)生的預(yù)期收益與預(yù)期成本進(jìn)行分析，只有當(dāng)預(yù)期收益大于預(yù)期成本，即帶來凈回報(bào)時(shí)，才會進(jìn)行行動。依據(jù)理性行為理論，卷煙零售客戶做出違法違規(guī)行為決策是基于其行為的預(yù)期收益和預(yù)期成本分析的。預(yù)期收益表現(xiàn)為零售客戶未來違法違規(guī)可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，例如由于經(jīng)營假煙、串貨等帶來的收入。預(yù)期成本則是指零售客戶由于未來違法違規(guī)被查處而產(chǎn)生的損失，例如罰款、責(zé)令整改期間損失的收入、喪失卷煙零售經(jīng)營資格導(dǎo)致的收入損失等。當(dāng)預(yù)期收益大于預(yù)期成本時(shí)，違法違規(guī)行為就會給零售客戶帶來預(yù)期凈回報(bào)，卷煙零售客戶就會采取違法違規(guī)行為;相反，當(dāng)預(yù)期收益小于預(yù)期成本時(shí)，即違法違規(guī)行為會帶來預(yù)期凈損失時(shí)，卷煙零售客戶就會選擇守法經(jīng)營。

（2）成癮理論

該理論認(rèn)為人們的一些行為選擇都是由其過去的經(jīng)歷決定的，著眼于當(dāng)前利益的個(gè)體對有害商品或行為的潛在上癮程度要高于著眼于未來利益的個(gè)體，并且偏好會隨著上癮商品的消費(fèi)或上癮行為的發(fā)生而發(fā)生變化。這種行為屬于非理性行為，其行為決策的做出不是基于對行為的未來凈回報(bào)做出的。行為的上癮機(jī)制可以從心理因素方面進(jìn)行解釋。第一，人們往往將注意力集中在與心理因素有關(guān)的消費(fèi)和活動上。例如：曾經(jīng)違法違規(guī)的卷煙零售客戶往往會再次產(chǎn)生違法違規(guī)行為。第二，人們往往將注意力集中在現(xiàn)在。例如：歷史違法違規(guī)客戶更容易被眼前的利益吸引而再次違法違規(guī)。

綜上所述，卷煙零售客戶未來的違法違規(guī)行為可以劃分為理性行為和非理性行為兩類。其中，理性行為是卷煙零售客戶對實(shí)施違法違規(guī)行為產(chǎn)生的預(yù)期收益和預(yù)期成本進(jìn)行計(jì)算和分析后發(fā)生的，非理性行為則是基于零售客戶違法違規(guī)行為慣性而發(fā)生的。因此可以從理性行為和非理性行為兩個(gè)維度對卷煙零售客戶未來違法違規(guī)的可能進(jìn)行識別（見下圖）。構(gòu)建卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系時(shí)，卷煙零售客戶的理性行為可以通過與其預(yù)期收益和預(yù)期成本相關(guān)的信息進(jìn)行識別;卷煙零售客戶的非理性行為可以進(jìn)一步細(xì)分為已經(jīng)發(fā)生并且被識別的行為和已經(jīng)發(fā)生但尚未被識別的行為，前者發(fā)生的可能性可以通過零售客戶的歷史違法違規(guī)信息進(jìn)行識別，后者則可以通過有效預(yù)警信息進(jìn)行識別（見下圖）。

面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標(biāo)選取的理論框架圖

三、面向未來行為的卷煙零售客戶分類指標(biāo)選取和權(quán)重確定

1.指標(biāo)選取的原則和方法

卷煙零售客戶的分類指標(biāo)應(yīng)該是公平、科學(xué)、可行、易操作的。具體而言，其選擇與確定應(yīng)遵循以下三個(gè)原則：第一，科學(xué)性原則。零售客戶分類指標(biāo)體系的構(gòu)建要以相關(guān)理論為依據(jù)，從客觀實(shí)際出發(fā)，抓住本質(zhì)的屬性，選取關(guān)鍵指標(biāo)，全面真實(shí)地反映零售客戶的類型。第二，單一性原則。即分類指標(biāo)含義必須清楚明晰，無兼并、交叉、重復(fù)，對分類結(jié)果具有較高的準(zhǔn)確性。第三，可操作性原則。零售客戶分類指標(biāo)必須考慮到實(shí)際使用中實(shí)施條件的可能性，即指標(biāo)的選取應(yīng)考慮測量過程的可操作性，應(yīng)能夠比較容易地收集其數(shù)據(jù)資料，且在測評操作中易于把握，避免模棱兩可。除上述原則之外，指標(biāo)選取時(shí)還遵循SMART原則，即分類指標(biāo)應(yīng)該是具體的、可度量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的和時(shí)限的。

遵循以上原則，本文運(yùn)用德爾菲法零售客戶分類指標(biāo)的選取。在文獻(xiàn)研究和專家小組討論的基礎(chǔ)上，邀請了高校本研究領(lǐng)域?qū)＜?位、某市煙草商業(yè)企業(yè)市場監(jiān)管工作管理人員4位和經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶專管員8位，向其提供初始指標(biāo)量表進(jìn)行第一輪咨詢，在廣泛征得專家們的意見后，將得到的經(jīng)過挑選、排序的分類指標(biāo)進(jìn)行歸納整理，然后再次反饋給專家，多次修正后根據(jù)歸納統(tǒng)一結(jié)果構(gòu)建卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系。

2.卷煙零售客戶分類指標(biāo)

本文基于卷煙零售客戶的理性行為和非理性行為兩個(gè)維度，選取了4個(gè)一級指標(biāo)和26個(gè)二級指標(biāo)（表1）。

（1） 違法信息A

本文在這個(gè)一級指標(biāo)下選取了如下8個(gè)二級指標(biāo)，分別是銷售假私非卷煙A1、未在當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨A2、無專賣許可證經(jīng)營卷煙A3、非法轉(zhuǎn)讓卷煙零售許可證A4、涂改、偽造、編造卷煙零售許可證A5、不執(zhí)行行政處罰決定A6、拒不配合執(zhí)法檢查A7和寄遞銷售A8。

其中，銷售假私非卷煙（A1）是指零售客戶銷售假煙、走私煙和非法生產(chǎn)的卷煙。未在當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨（A2）是指零售客戶向當(dāng)?shù)責(zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)以外的單位或個(gè)人進(jìn)貨、收購后轉(zhuǎn)賣，或同屬一家企業(yè)或個(gè)人的不同連鎖店之間的串貨行為，以及非交易行為，如寄售、代賣、受贈后轉(zhuǎn)賣等行為。簡言之，即經(jīng)營非本店條碼的真品卷煙。無專賣許可證經(jīng)營卷煙（A3）是指零售客戶未取得專賣許可證但實(shí)際進(jìn)行卷煙銷售的行為。非法轉(zhuǎn)讓卷煙零售許可證（A4）是指零售客戶以買賣、出租、出借或其他形式將其取得的卷煙零售許可證非法轉(zhuǎn)讓給他人。涂改、偽造、變造卷煙零售許可證（A5）是指零售客戶對煙草專賣許可證進(jìn)行涂改、偽造、變造，用以進(jìn)行卷煙銷售。不執(zhí)行行政處罰決定（A6）是指零售客戶逾期不履行行政處罰決定。拒不配合執(zhí)法檢查（A7）是指零售客戶無正當(dāng)理由拒絕接受依法進(jìn)行的監(jiān)督檢查。寄遞銷售（A8）是指零售客戶無煙草專賣品準(zhǔn)運(yùn)證自運(yùn)、托運(yùn)或超過國務(wù)院有關(guān)部門規(guī)定限量郵遞、異地?cái)y帶卷煙。

（2） 違規(guī)信息B

在這個(gè)一級指標(biāo)下，本文選取了如下7個(gè)二級指標(biāo)：卷煙32位條碼流出方B1、未明碼標(biāo)價(jià)銷售卷煙B2、違規(guī)銷售“天價(jià)煙”B3、違規(guī)經(jīng)營電子煙B4、未亮證經(jīng)營B5、未及時(shí)繳納貨款B6和違反誠信互助小組章程或規(guī)定B7。

其中，卷煙32位條碼流出方（B1）是指零售客戶將具有本店條碼的真品卷煙提供給他人進(jìn)行銷售。未明碼標(biāo)價(jià)銷售卷煙（B2）是指零售客戶進(jìn)行卷煙銷售時(shí)未按規(guī)定擺放各類卷煙的價(jià)簽。銷售“天價(jià)煙”（B3）是指零售客戶銷售單條批發(fā)價(jià)超過1000元以上的卷煙。違規(guī)經(jīng)營電子煙（B4）是指零售客戶向未成年人出售電子煙、線上投放電子煙廣告或銷售電子煙等行為。未亮證經(jīng)營（B5）是指零售客戶未將取得的煙草專賣許可證正本擺放在經(jīng)營場所的顯著位置。未及時(shí)繳納貨款（B6）是指零售客戶提交訂單后逾期未支付貨款。違反誠信互助小組章程或規(guī)定（B7）是指零售客戶違反自己所簽署的誠信互助小組章程或規(guī)定。

（3） 有效預(yù)警信息C

在這個(gè)一級指標(biāo)下，本文選取了如下6個(gè)二級指標(biāo)對沒有違法違規(guī)歷史記錄的卷煙零售客戶在未來進(jìn)行違法違規(guī)活動的可能性進(jìn)行提前識別和預(yù)警。這六個(gè)二級指標(biāo)分別是訂購總量異常C1、訂購單品總量異常C2、訂單信息不匹配C3、客戶基本信息異常變動C4、訂貨周期異常C5和被投訴舉報(bào)信息C6。

其中，訂購總量異常（C1）是指零售客戶單次訂購數(shù)量超前三次平均量200%或月度訂購數(shù)量超前三次平均量200%。訂購單品總量異常（C2）是指零售客戶某單品規(guī)單次訂購數(shù)量超過前三次平均量50%。訂單信息不匹配（C3）是指零售客戶訂貨數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格等信息與其業(yè)態(tài)、商圈、地理位置明顯不符。客戶基本信息異常變動（C4）是指零售客戶頻繁修改自己的收貨電話、經(jīng)營地址和業(yè)態(tài)等客戶信息。訂貨周期異常（C5）是指處于正常經(jīng)營狀態(tài)的零售客戶超過兩周未訂貨。被投訴舉報(bào)信息（C6）是指零售客戶被舉報(bào)或者投訴，并被確認(rèn)真實(shí)有效。

（4） 違法違規(guī)凈回報(bào)D

在這個(gè)一級指標(biāo)下，本文選取了如下6個(gè)二級指標(biāo)：訂貨量——地理位置D1、訂貨量——商圈D2、訂貨價(jià)格——地理位置D3、訂貨價(jià)格——商圈D4和經(jīng)營人員籍貫D5。

其中，訂貨量——地理位置（D1）是將訂貨量與地理位置進(jìn)行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報(bào)狀況，由訂貨量反映零售客戶預(yù)期收益，地理位置反映預(yù)期成本。例如，地處偏僻鄉(xiāng)村而訂貨量大的零售客戶預(yù)期收益高，但由于監(jiān)管頻率低、力度小，從而被查處的可能性較小，存在較低的預(yù)期成本，因此其未來違法違規(guī)行為的凈回報(bào)較高，可能性較大。

訂貨量——商圈（D2）是將訂貨量與商圈類型進(jìn)行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報(bào)狀況，由訂貨量反映零售客戶預(yù)期收益，商圈類型反映預(yù)期成本。例如，位于交通樞紐商圈而訂貨量大的零售客戶，預(yù)期收益高，但由于消費(fèi)者流動性大，大多為一次性消費(fèi)，零售客戶違法違規(guī)行為被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和投訴的概率低，監(jiān)管執(zhí)法取證困難，導(dǎo)致這類零售客戶違法違規(guī)的預(yù)期成本較低，從而存在較高的凈回報(bào)，未來違法違規(guī)的可能性較大。

訂貨價(jià)格——地理位置（D3）是將訂貨價(jià)格與地理位置進(jìn)行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報(bào)狀況，由訂貨價(jià)格反映零售客戶預(yù)期收益，地理位置反映預(yù)期成本。例如，地處偏僻鄉(xiāng)村而訂貨價(jià)格高的零售客戶預(yù)期收益高，但由于監(jiān)管頻率低力度小，從而被查處的可能性較小，存在較低的預(yù)期成本，因此其未來違法違規(guī)行為的凈回報(bào)較高，可能性較大。

訂貨價(jià)格——商圈（D4）是將訂貨價(jià)格與商圈類型進(jìn)行組合，反映零售客戶未來違法違規(guī)行為的凈回報(bào)狀況，由訂貨價(jià)格反映零售客戶預(yù)期收益，商圈類型反映預(yù)期成本。例如，位于交通樞紐商圈而訂貨價(jià)格高的零售客戶，預(yù)期收益高，但由于其違法違規(guī)行為被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和投訴的概率低，監(jiān)管執(zhí)法取證困難，導(dǎo)致這類零售客戶違法違規(guī)的預(yù)期成本較低，從而存在較高的凈回報(bào)，未來違法違規(guī)的可能性較大。

經(jīng)營人員籍貫（D5）是指零售客戶籍貫是否為省外假煙制造高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)。如果其籍貫是省外假煙制造高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，則其更容易獲得假煙貨源，銷售假煙的預(yù)期成本比其他零售客戶更低，則在同等預(yù)期收益的情況下，存在更高的凈回報(bào)，從而未來購買和銷售假煙的可能性更大。

3.指標(biāo)權(quán)重確定

（1） 權(quán)重確定方法

層次分析法是一種實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法，它將復(fù)雜的評價(jià)對象排列為一個(gè)有序的遞階層次結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，然后在各個(gè)評價(jià)項(xiàng)目之間進(jìn)行兩兩比較和判斷，計(jì)算各個(gè)評價(jià)項(xiàng)目的相對重要性系數(shù)，即權(quán)重。這種方法的突出特點(diǎn)是系統(tǒng)、實(shí)用，既使用了數(shù)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)推導(dǎo)，又保留了人為思考的空間，同時(shí)在數(shù)學(xué)推導(dǎo)方面僅進(jìn)行較簡單的求特征值、特征向量與加權(quán)求和，簡化了過程。因此本文采取層次分析法為每個(gè)層級的卷煙零售客戶分類指標(biāo)賦予權(quán)重。

（2） 指標(biāo)權(quán)重賦值

本文運(yùn)用層次分析法軟件yaahp Version 11.0確定每個(gè)層級的卷煙零售客戶分類指標(biāo)權(quán)重。在建立評價(jià)指標(biāo)體系遞階層次結(jié)構(gòu)圖，設(shè)定評價(jià)尺度，形成兩兩比較判斷矩陣后，得到一級和二級指標(biāo)判斷矩陣的一致性比例均小于0.1，說明各個(gè)判斷矩陣構(gòu)造合理，具有滿意的一致性，通過了一致性檢驗(yàn)。最終計(jì)算得出的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重如表2所示。

四、結(jié)論

本文從實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的分級分類監(jiān)管角度出發(fā)，揭示了卷煙零售客戶分類的本質(zhì)是“面向未來行為”的分類，即對零售客戶在未來的經(jīng)營活動中，發(fā)生違法違規(guī)行為可能性的大小進(jìn)行判斷。這要求一方面應(yīng)基于違法違規(guī)客戶的歷史信息對其未來違法違規(guī)行為的可能性做出預(yù)判，另一方面應(yīng)對尚未產(chǎn)生歷史違法違規(guī)記錄客戶的未來違法違規(guī)可能性進(jìn)行判斷?；谶@一認(rèn)識，本文以行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性行為理論和成癮理論為指導(dǎo)，從理性行為和非理性行為兩個(gè)維度，選取了違法信息、違規(guī)違約信息、有效預(yù)警信息和違法違規(guī)凈回報(bào)4個(gè)一級指標(biāo)和27個(gè)二級指標(biāo)，并運(yùn)用層次分析法對各級指標(biāo)進(jìn)行了權(quán)重賦值，構(gòu)建了系統(tǒng)科學(xué)的卷煙零售客戶分類指標(biāo)體系，為零售客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)精準(zhǔn)分類提供了理論依據(jù)?；谶@一指標(biāo)體系，結(jié)合卷煙市場監(jiān)管的實(shí)際工作條件和現(xiàn)狀，可以進(jìn)一步探索該指標(biāo)體系在卷煙零售客戶分類工作中的實(shí)現(xiàn)方式。

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作者簡介：張社生（1966.10- ），男，漢族，陜西咸陽人，碩士，研究方向：卷煙市場監(jiān)管;段小虎（1970.07- ），男，漢族，陜西咸陽人，本科，研究方向：卷煙市場監(jiān)管;張立群（1973.08- ），

男，漢族，陜西咸陽人，碩士，研究方向：卷煙市場監(jiān)管;孫丹（1996.11- ），女，漢族，陜西榆林人，研究生在讀，研究方向：科技金融