基于“上癮”模型的手游簽到交互設(shè)計研究

牛鳳軍　邊鵬

關(guān)鍵詞：“上癮”模型;簽到;交互設(shè)計

中圖分類號：TP317 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）12-0120-02

簽到原指簽到人將自己的有效信息以各種登記方式進行登記的過程，是獲取簽到人在特定場合及特定時間段出勤情況的重要方式[1]。引申到手機游戲產(chǎn)品上，是指用戶在特定時間段通過對游戲界面的操作向系統(tǒng)表達已使用了這個產(chǎn)品。

1“上癮”模型概述

曾在斯坦福商學(xué)院任教的美國學(xué)者尼爾·埃亞爾認為，用戶對產(chǎn)品形成依賴后，可以有效地提升產(chǎn)品價值，企業(yè)可以更靈活地控制價格，加快企業(yè)的增長速度，從而提高其在市場中的競爭力。想要讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，設(shè)計一款培養(yǎng)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品，就需要用戶使用產(chǎn)品的頻率足夠高，用戶感知到產(chǎn)品的用途足夠多。當(dāng)這兩點要素同時滿足的時，用戶就會進入到產(chǎn)品的“習(xí)慣區(qū)間”，進而發(fā)展成用戶的行為習(xí)慣[2]?；诖耍釥枴ぐ啝柼岢隽恕吧习a”模型理論，“上癮”模型是幫助企業(yè)引導(dǎo)用戶主動與產(chǎn)品進行頻繁活動，從而培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣的設(shè)計理論。如圖1所示，其中包括觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入四個環(huán)節(jié)。

2基于“上癮”模型的手游簽到交互設(shè)計意義

游戲廠商依靠中國人口紅利，通過各種運營手段吸引了大量用戶，而以用戶數(shù)量為維度的手機游戲產(chǎn)品生命周期曲線同樣會經(jīng)歷從開發(fā)到衰退幾個階段[3]，用戶數(shù)量在達到頂峰后就會開始流失。根據(jù)17173和TalkingData合作研究發(fā)布的《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查報告》顯示，中國手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達5.36億，但手機網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率自2017年起始終維持在50%～60%，已經(jīng)接近飽和狀態(tài)[4]。人口紅利消失，手機游戲獲客成本越來越高，現(xiàn)有用戶的留存就顯得更為重要。游戲廠商通過常態(tài)化運營和適時推動游戲更新與迭代來維護用戶活躍度和留存量，但是，高額的運營成本和研發(fā)的成本直接影響了游戲廠商的盈利，制約了手機游戲產(chǎn)品的市場競爭力。代入“上癮”模型的游戲簽到可以通過獎勵機制來刺激用戶重復(fù)啟動游戲，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。通過低成本的設(shè)計手段讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，從而提升產(chǎn)品現(xiàn)有用戶的活躍度和留存量。

3基于“上癮”模型手游簽到交互設(shè)計思路

3.1觸發(fā)的設(shè)計

觸發(fā)可以促使用戶付諸行動，在用戶簽到行為開始前，對用戶進行暗示[5]。觸發(fā)分為外部和內(nèi)部兩種觸發(fā)，外部觸發(fā)驅(qū)使用戶進入到“上癮”模型，并完成剩余環(huán)節(jié)，與用戶產(chǎn)生正向的情感共鳴后就不在產(chǎn)生作用，然后內(nèi)部觸發(fā)發(fā)揮作用，引導(dǎo)用戶進行下一次簽到行為循環(huán)。一款手機游戲產(chǎn)品會提供各種輔助功能來提升用戶的游戲體驗，簽到作為手機游戲的一個組成部分，其目標用戶是所有已經(jīng)注冊的用戶，仍需要一個外部觸發(fā)來驅(qū)使用戶進入游戲簽到的“上癮”循環(huán)。

在游戲里，建立一個長期明顯的簽到提示來獲取用戶的注意力，提升簽到在游戲內(nèi)部的曝光度。在手機游戲應(yīng)用里常用的提示方式為彈窗模態(tài)提醒和圖標非模態(tài)提醒。在《歡樂斗地主》游戲應(yīng)用中，用戶進入游戲時就會彈出一個模態(tài)簽到對話框，提醒用戶進行簽到。而在《天下》手機游戲應(yīng)用中，用戶需要點擊放置在游戲操作界面上方的“福利”圖標，在彈出的對話框內(nèi)進行簽到。交互設(shè)計師如何權(quán)衡這兩種提醒方式就需要根據(jù)游戲的玩法機制來考慮。用戶登錄《歡樂斗地主》后并不會立即進入到游戲的核心內(nèi)容，而是需要選擇玩法、模式、房間等前置條件后才會正式開始游戲，簽到提醒并不會打斷用戶的游戲流程。簽到是手機游戲的一個輔助功能，是服務(wù)整個游戲的，用戶的主要目標仍舊是玩游戲。交互設(shè)計師應(yīng)該立足游戲的玩法機制來設(shè)計簽到的提醒，如果簽到提醒方式讓用戶產(chǎn)生厭惡，觸發(fā)就會失效，用戶的簽到行為就不會進入到“上癮”模型的下一環(huán)節(jié)。

3.2行動的設(shè)計

觸發(fā)生效后，產(chǎn)品需要不斷地鼓勵用戶完成行動。斯坦福大學(xué)教授BJ·福格（BJFogg）認為，如果想要促使某種行為發(fā)生，動機、能力、觸發(fā)三個要素必須同時具備[6]。

3.2.1增強用戶簽到的動機

簽到要提供給用戶一個目標，有了目標用戶才能有所期望，希望自己在某個階段能夠完成這個目標，在完成目標的過程中，用戶越接近目標，行動越會加快[7]。這種接近目標加快行動的效應(yīng)對用戶的動機有著強烈的影響。當(dāng)達到目標后，用戶的動機會回到初始水平，此時要設(shè)定可見的二次目標。比如在《王者榮耀》游戲應(yīng)用里，用戶累計簽到7次就會得到一個開寶箱的機會，開寶箱的獎勵內(nèi)容要高于平時簽到的獎勵，用戶會為了獲得開寶箱的機會而堅持簽到，越靠近禮包的時候，用戶斷簽的概率就越小。在7次簽到周期結(jié)束后進行下一次的簽到周期獎勵，從而增強用戶簽到的動機。

3.2.2減少用戶簽到所需的能力

動機決定了簽到行為發(fā)生的必要性，而能力決定了簽到行為發(fā)生的可能性[8]。只有用戶具備能夠完成簽到的能力因素，動機才有可能促發(fā)簽到行為，當(dāng)用戶完成簽到所需的能力越小，付出的成本就越少，發(fā)生簽到行動的可能性就越大。

首先，在用戶行動前，簽到不應(yīng)該成為用戶的記憶負擔(dān)。游戲簽到的時間要求是在一天內(nèi)完成簽到即可，用戶連續(xù)兩次簽到之間的時間距離最長為47小時59分59秒，而用戶關(guān)注的信息距離當(dāng)前時間越遠越容易被遺忘[9]。交互設(shè)計師可以通過一些可視化的表達減輕用戶的記憶負擔(dān)。

其次，減少任務(wù)對用戶的刺激總量。當(dāng)用戶面對大量的信息或者選擇的情況時，需要花費更多的時間思考或者抉擇，這種決定負擔(dān)是影響能力因素的重要原因[10]。將一個實現(xiàn)難度高的大目標拆解成幾個實現(xiàn)難度低的小目標，可以提高用戶達成目標的預(yù)期，從每一個小的任務(wù)完成中獲得滿足感，逐步將大的任務(wù)完成，增強用戶自我效能感[11]。比如《保衛(wèi)蘿卜3》的簽到周期為21天，設(shè)計師按照獎勵內(nèi)容將簽到周期分解成三周，用戶完成一周的簽到難度要遠遠小于完成21天的簽到難度，當(dāng)用戶完成一周簽到后獲得一定的成就感，進而激起用戶持續(xù)簽到的動機。

3.3酬賞的設(shè)計

用戶的簽到行為要獲得一定的酬賞，酬賞可以增強用戶的動機，也可以通過酬賞的反饋去強化用戶的行為[12]。簽到應(yīng)該滿足用戶的需求，用戶在游戲過程中通過完成某些特定的任務(wù)獲得游戲貨幣和裝備等游戲資源的獎勵，隨著游戲等級的不斷提升，用戶對游戲貨幣和裝備等其他道具的需求會越來越大。簽到給用戶提供了一個新的途徑來獲取游戲資源，而這個途徑只需要玩家保持忠誠度，并通過簡單的操作就可以獲取游戲資源。在文章中列舉的游戲里，簽到的獎勵為游戲內(nèi)的貨幣、道具、裝備等，這些獎勵都是用戶在游戲中所需要的游戲資源。

獎勵也要考慮超限效應(yīng)，當(dāng)獎勵作為刺激源去反饋用戶時，如果刺激過多、過強或者作用時間過久，就會引起用戶不耐煩或者逆反心理[13]。這個過程應(yīng)該是循環(huán)漸進的，在簽到剛開始時，給與的獎勵不宜過多。同時也要考慮獎勵時效性，要根據(jù)用戶簽到的周期來滿足不同用戶的需求。

3.4投入的設(shè)計

投入是“上癮”模型最后一個步驟，這個步驟對用戶簽到行為習(xí)慣養(yǎng)成至關(guān)重要，要想用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴自發(fā)采取行動，就需要用戶對產(chǎn)品有所投入。行為經(jīng)濟學(xué)家理查德·泰勒認為，人們在做行為決策時會把過去的投入和現(xiàn)在的付出代價加在一起作為總成本，來衡量行為決策的后果[14]。用戶的投入的越多，沉沒成本就越大，付出的代價越小，機會成本就越小，對簽到功能就越重視，用戶改變行為習(xí)慣的概率就會越小?！睹魅罩蟆返暮灥綇挠脩舾冻龅臅r間成本角度出發(fā)，對用戶之前簽到行為記錄下來并展現(xiàn)給用戶，隨著用戶簽到的次數(shù)增加，用戶可以清楚的查看到自己簽到的天數(shù)，用戶簽到的動作只需要幾秒鐘，但是展現(xiàn)給用戶的是每天都使用這個產(chǎn)品，視覺上放大了用戶投入的時間成本。用戶為了避免認知失調(diào)，行為上會盡量與過去保持一致[15]。

4結(jié)語

手機游戲產(chǎn)品想要健康持續(xù)發(fā)展，需要提高用戶的活躍度和留存量。常態(tài)化運營和適時的更新迭代因其高成本制約了手機游戲產(chǎn)品的競爭力。將“上癮”模型帶入到設(shè)計方法中，是為了幫助游戲廠商低成本培養(yǎng)用戶行為習(xí)慣，開發(fā)出更好的游戲產(chǎn)品，手機游戲產(chǎn)品要遵循法律法規(guī)和社會基本道德要求，用戶也要學(xué)會自己評判行為的后果，健康的使用游戲產(chǎn)品。