服務(wù)設(shè)計(jì)視角下企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)研究

李鶴森　柳寶鉉

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì);戰(zhàn)略;創(chuàng)新;管理;評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：J02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）12-0059-03

目前，世界的發(fā)展動(dòng)向正在由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，特別是以制造業(yè)為中心的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向追求制造和服務(wù)的結(jié)合[1]。例如，Apple、Sony、HP等制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)了的服務(wù)企業(yè)化，而我國(guó)國(guó)內(nèi)制造企業(yè)的服務(wù)企業(yè)化也處于加速轉(zhuǎn)變的進(jìn)程中[2]。但目前，服務(wù)設(shè)計(jì)在我國(guó)國(guó)內(nèi)仍屬于新興領(lǐng)域，相關(guān)的概念與評(píng)價(jià)體系沒有明確的建立。在此背景下，文章通過(guò)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論進(jìn)行分析，梳理服務(wù)設(shè)計(jì)的定義特征及發(fā)展動(dòng)態(tài)，通過(guò)觀察國(guó)外企業(yè)的優(yōu)秀服務(wù)設(shè)計(jì)的案例，了解服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)先企業(yè)如何利用服務(wù)設(shè)計(jì)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，為確保服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的普適性，以McKinsey的7S模型構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，增添服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)效率（Service effective）維度，進(jìn)而提出8S評(píng)價(jià)體系的構(gòu)成要素并構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，將8個(gè)維度細(xì)化為30個(gè)構(gòu)成項(xiàng)目并圖表化處理，以便更好地為企業(yè)使用。通過(guò)該評(píng)價(jià)模型可根據(jù)綜合維度的服務(wù)效率（Service effective）評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略體系，發(fā)現(xiàn)亟需解決的問(wèn)題，并可得出改善方案。文章研究范圍不受設(shè)計(jì)領(lǐng)域限制，考慮全部服務(wù)流程，可以開發(fā)全新的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新體系[3]。

1服務(wù)設(shè)計(jì)概述

1.1服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

服務(wù)設(shè)計(jì)這一概念最早始于英國(guó)，就像制造業(yè)中設(shè)計(jì)產(chǎn)品形態(tài)和外觀被稱為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”一樣，初期適用于公共服務(wù)產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)通常被稱為“服務(wù)設(shè)計(jì)”，現(xiàn)在已經(jīng)超越公共服務(wù)，延伸并覆蓋了多種產(chǎn)業(yè)與方向[4]。雖然每個(gè)相關(guān)企業(yè)或國(guó)家對(duì)服務(wù)的解釋和專業(yè)術(shù)語(yǔ)略有不同，但參考多種定義，并根據(jù)我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況可以將服務(wù)設(shè)計(jì)定義為“是以用戶為主要視角，協(xié)同多方利益相關(guān)者共創(chuàng)，通過(guò)人員、場(chǎng)所、產(chǎn)品、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供、服務(wù)流程、服務(wù)觸點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)價(jià)值的設(shè)計(jì)活動(dòng)”[5]。

服務(wù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方法有著很大的不同。第一是設(shè)計(jì)的對(duì)象是沒有形態(tài)的無(wú)形服務(wù)，如表1;第二，服務(wù)設(shè)計(jì)需要多領(lǐng)域?qū)＜覅f(xié)同設(shè)計(jì)。也就是說(shuō)，各領(lǐng)域的專家不應(yīng)以解決問(wèn)題為最終目的，而應(yīng)從整體脈絡(luò)出發(fā)，提出一個(gè)考慮所有利益相關(guān)者的解決方案，以此提高用戶的體驗(yàn)[6]。

1.2服務(wù)設(shè)計(jì)的特征

市場(chǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)的研究重點(diǎn)均放在了產(chǎn)品方面，如果能夠像研究產(chǎn)品一樣去研究服務(wù)設(shè)計(jì)的特征，則可以把控顧客的需求，使企業(yè)達(dá)到更高層次的發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)學(xué)中，將服務(wù)的特征劃分為無(wú)形性、非分離性、異質(zhì)性以及消亡性，如表2，這四個(gè)特征亦可用于評(píng)價(jià)服務(wù)設(shè)計(jì)。

1.2.1無(wú)形性

因?yàn)榉?wù)本質(zhì)上是不可兼得的，所以很難客觀地描述或者評(píng)價(jià)其價(jià)值。但是通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)，可以將企業(yè)想要傳達(dá)的抽象價(jià)值以看得見的形式傳達(dá)給顧客。比如，企業(yè)或品牌想要傳達(dá)的信息將通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)而類型化，顧客通過(guò)這種可見信息或價(jià)值與企業(yè)或品牌保持良好的關(guān)系。

1.2.2異質(zhì)性

由于服務(wù)是為顧客提供的，因此顧客的多樣性也決定了服務(wù)也應(yīng)具有多樣性，即異質(zhì)性。因此，即使具備再完善的形式與規(guī)則，每名顧客的服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)有所不同。但是，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的方式分析服務(wù)的接觸點(diǎn)及用戶畫像，可以克服服務(wù)的異質(zhì)性，使顧客體驗(yàn)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平之上。

1.2.3消亡性與非分離性

由于服務(wù)與產(chǎn)品不同，顧客在購(gòu)買服務(wù)后并使用的同時(shí)，服務(wù)立即消失，即消亡性，所以企業(yè)每次只能等待消費(fèi)者的另一種選擇。但是通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)，可以讓顧客聯(lián)想到預(yù)期服務(wù)效果，同時(shí)可以向顧客傳達(dá)良好的企業(yè)形象，與顧客保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，即非分離性。

1.3服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)

1.3.1歐美服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)

盡管服務(wù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)時(shí)間較晚，但目前國(guó)際大型制造企業(yè)卻能積極地開展內(nèi)部服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，努力掌握服務(wù)設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)。比如，代表性的國(guó)際企業(yè)Philips、HP、Nokia、Microsoft等公司通過(guò)現(xiàn)有制造與服務(wù)相結(jié)合方式，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)架構(gòu)。基于此，通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)的整合，可以向顧客傳遞更多的價(jià)值，最大限度地提高企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)[7]。

1.3.2亞洲服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)

1）中國(guó)粵港澳大灣區(qū)。粵港澳大灣區(qū)已具備良好的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)，如有世界最大的海港和空港群，區(qū)域內(nèi)擁有3個(gè)全球性大港（香港、深圳、廣州），香港依托國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展服務(wù)業(yè)，金融、航運(yùn)物流、信息以及專業(yè)服務(wù)趨于國(guó)際領(lǐng)先地位，深圳的金融機(jī)構(gòu)數(shù)量和管理資本總額約占全國(guó)的1/3，完善的金融服務(wù)為創(chuàng)新與發(fā)展注入了發(fā)展活力[8]。

2）韓國(guó)KTF通信服務(wù)。2007年，韓國(guó)移動(dòng)通信用戶為4140萬(wàn)人，如果普及率達(dá)到85%，那么用戶將處于飽和狀態(tài)。KTF認(rèn)為，在通話質(zhì)量、終端競(jìng)爭(zhēng)力、資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)等方向努力難以克服通信行業(yè)劣勢(shì)。因此，2004年KTF將“服務(wù)設(shè)計(jì)”作為公司未來(lái)發(fā)展方向，并發(fā)表了“我們不僅是看得見的部分，還將成為設(shè)計(jì)看不見的服務(wù)領(lǐng)域的世界最早的服務(wù)設(shè)計(jì)公司”的設(shè)計(jì)理念，并在此之后誕生了第三代移動(dòng)通信第一品牌。

2服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)價(jià)值

從服務(wù)設(shè)計(jì)視角出發(fā)，評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新，能將技術(shù)、管理和應(yīng)用進(jìn)行融合，為跨界搭建新服務(wù)生態(tài)和服務(wù)模式提供解決路徑和有效手段，以提升從企業(yè)的組織創(chuàng)新能力、優(yōu)化升級(jí)服務(wù)質(zhì)量、引領(lǐng)創(chuàng)新工作向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)。服務(wù)設(shè)計(jì)思維超越了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)學(xué)科的劃分，以服務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向促進(jìn)了產(chǎn)品、信息交互、環(huán)境等設(shè)計(jì)門類的交叉與整合;更重要的是，依托信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系能夠突破制造經(jīng)濟(jì)時(shí)代的設(shè)計(jì)范式，深入產(chǎn)業(yè)管理的深層領(lǐng)域，直接評(píng)估企業(yè)組織的戰(zhàn)略思維，從而促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略革新，提升企業(yè)的創(chuàng)新軟實(shí)力，并且可以解決生產(chǎn)與生活中高質(zhì)量的服務(wù)需求與服務(wù)供給不充分之間的矛盾。

3服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)思路

3.1以McKinsey7S模型為核心

基于前述海外先進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)企業(yè)案例的分析，從創(chuàng)新服務(wù)的立場(chǎng)出發(fā)，理解服務(wù)設(shè)計(jì)，能夠戰(zhàn)略性地提升企業(yè)內(nèi)部水平[9]。為了解決企業(yè)戰(zhàn)略中產(chǎn)生的問(wèn)題，需要對(duì)目前企業(yè)中正在使用的服務(wù)進(jìn)行問(wèn)題分析、評(píng)價(jià)以及提出改善方案。Mckinsey提出的7S評(píng)價(jià)框架可以將服務(wù)設(shè)計(jì)中產(chǎn)生的問(wèn)題按照指標(biāo)進(jìn)行劃分分析，并進(jìn)行內(nèi)部診斷。Mckinsey的7S框架，與其說(shuō)是純粹的戰(zhàn)略模式，不如說(shuō)是組織開發(fā)或組織變革模式。Mckinsey框架中的7S由（服務(wù)開發(fā)中必不可少的7大要素），即戰(zhàn)略（Strategy）、技術(shù)（Skill）、共享價(jià)值（Shared Value）、結(jié)構(gòu)（Structure）、系統(tǒng)（System）、員工（Staff）、風(fēng)格（Style）7項(xiàng)元素構(gòu)成，如表3。如果企業(yè)能夠合理地理解7個(gè)要素的意義，并相互協(xié)同使用，可以有效地提高服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)評(píng)價(jià)服務(wù)后，可以制定用于服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的要素并輸出設(shè)計(jì)內(nèi)容。

3.2評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

以文獻(xiàn)研究和案例分析的內(nèi)容為基礎(chǔ)，以Mckinsey 7S模型為核心構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)估體系。除Mckinsey 7S模型中的基本要素外，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，添加服務(wù)及效率（Service & Effective）作為綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)后所構(gòu)成的8S體系，更加適合評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略及判斷與解決企業(yè)中的問(wèn)題。以7S框架為基礎(chǔ)并追加1S要素形成的服務(wù)設(shè)計(jì)視角下企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)估體系及細(xì)節(jié)內(nèi)容，如表4。

3.3企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系評(píng)估及示例

為了完成企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，詳細(xì)評(píng)價(jià)其各項(xiàng)構(gòu)成內(nèi)容也是重要的過(guò)程。以服務(wù)設(shè)計(jì)為核心的8S綜合評(píng)價(jià)體系及各項(xiàng)目的示例，將服務(wù)及效率（Service & Effective）的綜合評(píng)價(jià)與其他公司進(jìn)行比較，并對(duì)其評(píng)價(jià)示例進(jìn)行了展示。

3.3.1企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系評(píng)估

為評(píng)估服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)新框架中每項(xiàng)的內(nèi)容，將以服務(wù)及效率（Service & Effective）為例進(jìn)行展開詳細(xì)評(píng)價(jià)內(nèi)容，如表5。

表5中各項(xiàng)內(nèi)容均由10分評(píng)價(jià)指數(shù)構(gòu)成，且服務(wù)及效率（Service & Effective）評(píng)價(jià)內(nèi)容共分為9個(gè)項(xiàng)目。雖然文章中制定了9項(xiàng)評(píng)價(jià)項(xiàng)目，但根據(jù)企業(yè)內(nèi)部情況或服務(wù)目的及種類，亦可制定差異化的評(píng)價(jià)項(xiàng)目。

以表5的評(píng)估內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行最終評(píng)估，并為了方便對(duì)比分析進(jìn)行比較，將改善后的8S綜合評(píng)估體系圖表化。通過(guò)此方法，企業(yè)的相關(guān)人員及服務(wù)設(shè)計(jì)師可以輕松地評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)的程度，并迅速掌握公司的定位。根據(jù)實(shí)際情況，可以在8S的構(gòu)成項(xiàng)目中，制定相對(duì)細(xì)節(jié)的評(píng)估體系。

3.3.2服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新框架評(píng)估示例

將所需評(píng)估的各公司的服務(wù)輸入以8S要素所構(gòu)成的服務(wù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略創(chuàng)新框架中，并針對(duì)各項(xiàng)目評(píng)估內(nèi)容進(jìn)行打分分析，最終得出評(píng)估模型，如圖1。從圖1中可以看出圖表和數(shù)據(jù)指標(biāo)的方式、不同企業(yè)戰(zhàn)略之間的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并通過(guò)對(duì)比選出更加合適的戰(zhàn)略創(chuàng)新體系。此外，還允許專家對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)、總結(jié)以及提出建議。通過(guò)這種評(píng)價(jià)，可根據(jù)綜合觀點(diǎn)的服務(wù)及效率（Service & Effective）對(duì)重要構(gòu)成項(xiàng)目進(jìn)行絕對(duì)評(píng)價(jià)及優(yōu)先順序評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)亟需解決的問(wèn)題，并得出改善方案。

4結(jié)論

目前，制造企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)化改革，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，試圖通過(guò)這種方式提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因可以解釋為，隨著企業(yè)之間的技術(shù)差距逐漸縮小，只能在服務(wù)上提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，制造企業(yè)意識(shí)到服務(wù)對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力的影響，并努力將服務(wù)作為優(yōu)先考量的要素。文章通過(guò)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的理論及成功案例進(jìn)行分析，以Mckinsey的7S模型為基礎(chǔ)，提出了基于服務(wù)設(shè)計(jì)視角的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新評(píng)估體系設(shè)計(jì)思路。希望通過(guò)文章的研究，可以評(píng)估和比較不同企業(yè)戰(zhàn)略之間的水平，也可以為服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量持續(xù)增長(zhǎng)提供一定的理論借鑒。