《市場營銷學(xué)》課程考核模式的創(chuàng)新實(shí)踐

池 重

《市場營銷學(xué)》課程考核模式的創(chuàng)新實(shí)踐

池 重

（唐山師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，河北 唐山 063000）

針對《市場營銷學(xué)》課程考核模式存在學(xué)生被動學(xué)習(xí)、考試內(nèi)容片面、考核方式單一等問題，課程組圍繞學(xué)生實(shí)踐能力的提升展開了全面改革，構(gòu)建“小組協(xié)作+營銷策劃+總結(jié)答辯”的課程考核模式，探索基于理論應(yīng)用的實(shí)踐考核內(nèi)容、協(xié)作創(chuàng)新的小組考核形式、契合培養(yǎng)目標(biāo)的課程特色，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造性被調(diào)動起來，從被動的以理論知識學(xué)習(xí)為主的學(xué)習(xí)方式向知識、能力和技能并重的以綜合性能力提升為目的的學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)踐能力和就業(yè)競爭力都得到了大幅提高。

市場營銷學(xué)；考試模式；課程改革；實(shí)踐能力

《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)核心課程，課程的教學(xué)目標(biāo)是通過對市場營銷的基礎(chǔ)理論和方法的系統(tǒng)闡述，達(dá)到使學(xué)生在掌握現(xiàn)代營銷理論框架和方法論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提升發(fā)現(xiàn)營銷問題，尋找營銷思路，解決營銷問題的綜合能力[1]，進(jìn)而具備為企業(yè)運(yùn)營提供有效決策參考的職業(yè)能力。

唐山師范學(xué)院自2003年開設(shè)市場營銷學(xué)，并于2017年著手對市場營銷課程進(jìn)行全面改革。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生的綜合專業(yè)能力要求不斷提升，為滿足社會實(shí)踐需求，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)，大力培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)，必須對《市場營銷學(xué)》課程進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)、建設(shè)和課程的創(chuàng)新。

1 課程考核模式存在的問題

目前市場營銷學(xué)的考試考核的內(nèi)容絕大部分是基礎(chǔ)理論和營銷準(zhǔn)則，無法真實(shí)、全面的反應(yīng)學(xué)生對這門課程的學(xué)習(xí)狀況，實(shí)踐應(yīng)用能力也很難提升。

1.1 學(xué)生被動學(xué)習(xí)、考試，違背高等教育教學(xué)規(guī)律

目前市場營銷考試試卷大多采用選擇、填空、判斷、名詞解釋、簡答、論述等題型，偏重對營銷基礎(chǔ)知識、基礎(chǔ)理論的考核，檢驗(yàn)的是學(xué)生的識記和理解能力，而對學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力、問題解決能力關(guān)注較少，導(dǎo)致學(xué)生對考試的認(rèn)知就是背記才能得高分，重成績輕能力，考前背背就好，平時(shí)無需學(xué)習(xí)，對專業(yè)知識既沒有學(xué)習(xí)的興趣也沒有學(xué)習(xí)的動力。

1.2 考試內(nèi)容片面，不利于學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新能力培養(yǎng)

市場營銷考試長期存在考試內(nèi)容片面，考試答案唯一，重客觀知識輕主觀思考等問題，不利于經(jīng)管人才培養(yǎng)?？荚噧?nèi)容片面，學(xué)生實(shí)踐能力不能得到檢驗(yàn)，考試答案唯一，不給學(xué)生創(chuàng)新思維應(yīng)用的空間，不能激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新性思考，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的人才培養(yǎng)中很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐和創(chuàng)新能力，沒有實(shí)踐和創(chuàng)新，就無法解決現(xiàn)實(shí)營銷和管理過程中的各種問題，做不到學(xué)以致用，考試無法充分發(fā)揮正確的價(jià)值導(dǎo)向作用。

1.3 考核方式單一，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提升

市場營銷考試基本上采用閉卷的方式，卷面成績就是對學(xué)生課程考核的唯一結(jié)果。這種考核方式偶然性極大，不僅無法得出學(xué)生真實(shí)的學(xué)習(xí)成效，也不利于教師教學(xué)的改善，更無法提升進(jìn)取心、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和集體榮譽(yù)感等大學(xué)生缺乏的綜合素質(zhì)，在社會各個(gè)領(lǐng)域都越來越注重合作意識、合作能力、合作技巧和合作能力的今天，合作是一種比知識更重要的素質(zhì)。聯(lián)合國教科文組織對大學(xué)生提出的“4H”目標(biāo)中，合作意識是中國大學(xué)生普遍缺乏的，傳統(tǒng)單一考核方式無法滿足學(xué)生綜合素質(zhì)提升的需求。

2 課程考核模式改革思路與宗旨

2.1 遵循高等教育教學(xué)規(guī)律進(jìn)行改革

高等教育培養(yǎng)學(xué)生形成更好地融入社會、服務(wù)社會的能力，從而成為滿足社會需求并具有綜合素質(zhì)的全面發(fā)展的專業(yè)人才?；诟叩冉逃囵B(yǎng)目標(biāo)，對于社會急需的、綜合實(shí)踐能力較強(qiáng)的專業(yè)課程，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)與考試觀念，把專業(yè)知識考核與專業(yè)實(shí)踐能力、綜合素質(zhì)考核融為一體。實(shí)現(xiàn)“智商”與“情商”、“綜合素質(zhì)”與“專業(yè)水平”、“理論”與“實(shí)踐”、“知識”與“能力”等雙軌考核模式，培養(yǎng)與社會環(huán)境相融合、與社會發(fā)展相一致的人才。

2.2 嚴(yán)格按照經(jīng)管相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與要求進(jìn)行考試改革

考試改革的重要目的是通過改革推動課程教學(xué)效果的提升，推動市場營銷課程建設(shè)的完善，進(jìn)而推動教學(xué)方法與教學(xué)模式的改善與提升，以此強(qiáng)化實(shí)踐技能培養(yǎng)，從而更好地根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的技能培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)真正有利于專業(yè)發(fā)展的實(shí)踐人才。市場營銷課程的教學(xué)及考試改革，要全面培養(yǎng)、提升學(xué)生營銷實(shí)踐能力，共同服務(wù)于相關(guān)專業(yè)核心能力的全面提高，提高學(xué)生學(xué)習(xí)課程的主動性和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)查、營銷策劃兩個(gè)核心能力以及自主學(xué)習(xí)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、文獻(xiàn)查閱能力，數(shù)據(jù)分析能力以及問題解決能力。

2.3 突出課程特色與宗旨

《市場營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的本科專業(yè)基礎(chǔ)課程，無論是授課過程還是考核方案的制定都應(yīng)該以學(xué)生為中心，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，以增強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力為目標(biāo)。因此，在市場營銷考核改革方案制定中應(yīng)該緊緊圍繞理論聯(lián)系實(shí)踐、理論指導(dǎo)實(shí)踐來開展，徹底改變傳統(tǒng)市場營銷考試中存在的考試目的與培養(yǎng)目標(biāo)偏離，考試內(nèi)容與應(yīng)用需要脫節(jié)，理論考核與實(shí)踐考核分離等問題，更好地服務(wù)于《市場營銷學(xué)》課程特色與宗旨。

2.4 全面提升學(xué)生綜合實(shí)踐能力

改革后的考核方案，結(jié)合當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)特點(diǎn)以及社會環(huán)境與需求對大學(xué)生的能力要求的改變，對傳統(tǒng)識記為主的考試形式進(jìn)行了調(diào)整與創(chuàng)新，在要求學(xué)生掌握學(xué)科基礎(chǔ)知識要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，鼓勵大學(xué)生邊學(xué)習(xí)、邊思考、邊實(shí)踐、邊體會。同時(shí)，將日常的課程理論學(xué)習(xí)與期末考試緊密關(guān)聯(lián)，以督促大學(xué)生日常課堂學(xué)習(xí)中主動性的形成，幫助學(xué)生有效完成課上知識掌握和課下復(fù)習(xí)任務(wù)，更好地理解課堂講授內(nèi)容。

2.5 培養(yǎng)學(xué)生合作意識與合作精神

考試改革要有效提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，協(xié)作小組以學(xué)生自愿組合為前提，再通過課堂引導(dǎo)，針對各小組之間存在學(xué)習(xí)程度差異較大的情況加以調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)小組的學(xué)生合理搭配，各個(gè)協(xié)作小組的學(xué)生程度和學(xué)習(xí)水平達(dá)到基本平衡。課堂學(xué)習(xí)中以小組協(xié)作探究為基本學(xué)習(xí)形式，系統(tǒng)利用各因素在課堂教學(xué)過程中的互動促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的提升，平時(shí)成績以小組平時(shí)在課程整體學(xué)習(xí)過程中的綜合表現(xiàn)為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵小組成員相互協(xié)作、取長補(bǔ)短、共同提高，課堂教學(xué)倡導(dǎo)以“自主、協(xié)作、探究、共贏”提高學(xué)習(xí)效率，培養(yǎng)學(xué)生良好的合作精神和學(xué)習(xí)習(xí)慣。

期末考核是對平時(shí)學(xué)習(xí)情況的檢驗(yàn)，采用小組協(xié)作的考核方式，按各自能力與專長分工合作，給學(xué)生全新的考試體驗(yàn)的同時(shí)，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)1+1>2的協(xié)作優(yōu)勢，在規(guī)定的時(shí)間完成單個(gè)學(xué)生無法完成的綜合性考核任務(wù)，從而培養(yǎng)學(xué)生主動參與的合作意識和品質(zhì)。

3 課程考核模式改革實(shí)施方案

3.1 考試改革之前的教學(xué)準(zhǔn)備與引導(dǎo)

課程開始講授時(shí)，提前告訴學(xué)生課程考試改革的目標(biāo)、要求和具體的考核改革方式，讓其提前做好心理準(zhǔn)備。課程教學(xué)中學(xué)生自愿結(jié)組，每組人數(shù)最多不超過6人，由每個(gè)小組推選出小組組長，小組組長帶領(lǐng)小組成員開展互動互助式課程學(xué)習(xí)，由授課教師對小組學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行安排與引導(dǎo)，保證各個(gè)小組在較好完成課程學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的默契，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力。

3.2 明確考試改革目標(biāo)

考試改革根據(jù)經(jīng)濟(jì)管理相關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和《市場營銷學(xué)》課程特點(diǎn)提出明確的改革目標(biāo)，即學(xué)生能夠在掌握市場營銷理論知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)踐探索與市場營銷的前沿方法，獨(dú)立完成有關(guān)營銷案例的分析、策劃，進(jìn)而解決企業(yè)營銷工作中發(fā)生的實(shí)際問題?！袄碚搶W(xué)習(xí)”后及時(shí)進(jìn)行相關(guān)模擬，加深學(xué)生對理論知識的理解[2]。通過考試改革，學(xué)生可以提升組織、策劃市場推廣活動的能力、企業(yè)營銷與產(chǎn)品營銷的能力以及良好的語言表達(dá)能力及進(jìn)行銷售溝通的能力。

3.3 考試形式、課程成績構(gòu)成與推進(jìn)步驟

3.3.1 考試形式

《市場營銷學(xué)》課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)期末考核小組擬定案例分析題目，學(xué)生根據(jù)考核小組提供的案例資料，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按照平時(shí)聽課所在的小組為單位以團(tuán)隊(duì)模式分組討論、分析案例，并嚴(yán)格按照試卷（電子試卷形式）要求制作PPT、闡述分析思路與亮點(diǎn)。考試內(nèi)容嚴(yán)格按照教學(xué)大綱和考試大綱要求，努力實(shí)現(xiàn)案例資料的信息容量、難度適中與均衡，理論知識點(diǎn)分布科學(xué)、合理。

此外，《市場營銷學(xué)》期末考試采用A/B平行試卷，在考核學(xué)生可采納理論知識點(diǎn)分布、綜合能力考核等方面協(xié)調(diào)一致。案例資料的信息容量、難度基本相符，考試要求、形式完全一致。PPT制作和展示離不開計(jì)算機(jī)、投影儀等多媒體設(shè)備，因此考試地點(diǎn)應(yīng)安排在市場營銷實(shí)驗(yàn)室、創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室等，考試全程可監(jiān)控錄像，以便考試后課程建設(shè)小組對考試改革過程進(jìn)行更好的總結(jié)。

3.3.2 課程成績構(gòu)成

《市場營銷學(xué)》課程總成績，由“期末成績+平時(shí)成績”構(gòu)成，期末考試成績與平時(shí)成績比例各為60%、40%。平時(shí)成績的考核要關(guān)注授課過程中各組的營銷創(chuàng)新能力[3]、解決問題能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，根據(jù)各組平時(shí)的課程掌握情況、問題回答情況、作業(yè)完成情況和協(xié)作溝通情況進(jìn)行合理、公平、公正的賦分。

3.3.3 課程考試要求

一是根據(jù)考試所給資料和平時(shí)所學(xué)理論知識，按平時(shí)課程學(xué)習(xí)小組進(jìn)行分組討論并制作PPT，按照電子試卷的要求簡述相關(guān)理論知識，制作PPT并宣講展示PPT。考試時(shí)間為180分鐘，其中，PPT制作與討論時(shí)間為120分鐘，每組宣講展示時(shí)間為5分鐘，各小組派一名代表上臺展示并解讀PPT。宣講先后順序于考試前抽簽決定。二是PPT的制作要求思路清晰、結(jié)構(gòu)完整。

3.3.4 考試案例的選擇與設(shè)計(jì)

考試改革中案例的選擇和設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)考試改革的導(dǎo)向作用[4]。根據(jù)市場營銷學(xué)課程實(shí)踐性特點(diǎn)聯(lián)系教材理論知識內(nèi)容，將案例設(shè)計(jì)考核內(nèi)容豐富化、科學(xué)化，引導(dǎo)考生獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，將理論知識與實(shí)踐應(yīng)用完美結(jié)合，為學(xué)生提供更多主動探索學(xué)習(xí)的機(jī)會，加強(qiáng)對學(xué)生思維的鍛煉，使學(xué)生在考試過程中不僅掌握專業(yè)知識，同時(shí)能夠具備資料調(diào)研分析、問題研究解決的能力[5]。

3.3.5 評分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

期末成績由課程考核小組成員評閱考試成績。試卷的評分標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、合理，既體現(xiàn)學(xué)生對理論知識點(diǎn)的掌握，又能夠衡量學(xué)生的理解問題、分析問題以及解決問題的綜合能力，符合本科院校實(shí)踐類專業(yè)課程考試改革規(guī)劃及本科專業(yè)課程閉卷考核的基本要求。設(shè)計(jì)思路如下：（1）理論知識點(diǎn)闡釋，30分；（2）案例資料分析，20分；（3）PPT制作，30分，具體分值設(shè)置為：PPT是否完整，6分；PPT頁面是否清晰，6分；模板是否符合營銷主題，6分；PPT內(nèi)容是否詳略得當(dāng)，6分；PPT排版是否美觀，6分；（4）小組代表對案例解讀的整體表現(xiàn)，20分，具體分值設(shè)置為：對考試時(shí)間的把握，5分；PPT內(nèi)容的完整性，5分；講解人語言組織能力，5分；講解人語言表達(dá)能力，5分。

4 考核模式創(chuàng)新與改革的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

市場營銷考核模式的創(chuàng)新與改革一方面是改進(jìn)考核的內(nèi)容、形式、過程和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使之更好地為提升學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力做貢獻(xiàn)，另一方面是提升學(xué)生學(xué)習(xí)主動性、積極性，保證課堂教學(xué)效果和人才培養(yǎng)目標(biāo)達(dá)成的重要環(huán)節(jié)。

4.1 考核模式的創(chuàng)新與變革不等于理論知識考核的減少

目前在一些高校中，市場營銷學(xué)課程考試改革的重點(diǎn)都放在如何增加實(shí)踐能力的考核，甚至在考試中完全忽視營銷理論知識內(nèi)容，將實(shí)踐能力的提升與理論知識的學(xué)習(xí)割裂開來，無法給學(xué)生一個(gè)完整的課程體系，同時(shí)也否定了理論知識的價(jià)值，使理論和實(shí)踐無法有效地銜接。有效的考核改革，必須體現(xiàn)理論知識的重要性，是學(xué)生在營銷實(shí)踐中有很好的全局觀，掌握課程的整體框架，進(jìn)而以理論指導(dǎo)實(shí)踐，通過實(shí)踐再加深對理論的理解，做到理論與實(shí)踐學(xué)習(xí)的完整統(tǒng)一。

4.2 小組協(xié)作探究式學(xué)習(xí)與考核模式體現(xiàn)學(xué)生的主體性

高等教育是以體現(xiàn)學(xué)生主體性為本質(zhì)要求的，課程建設(shè)必須圍繞以學(xué)生為主體來進(jìn)行，把學(xué)生的主體能力和主體意識作為課程改革的重點(diǎn)?？荚嚫母飳?shí)踐證明，小組協(xié)作探究式學(xué)習(xí)和考核能夠大幅提升學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性，使之在學(xué)習(xí)和考試中感受到來自團(tuán)隊(duì)同學(xué)的需要，當(dāng)集體目標(biāo)達(dá)成時(shí)有了自身的價(jià)值體現(xiàn)，從而從他人和集體需求中，積極發(fā)揮自身學(xué)習(xí)的主動性[3]，在協(xié)作的基礎(chǔ)上最終實(shí)現(xiàn)小組的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

4.3 考核模式改革后的成效

經(jīng)過考試改革前后學(xué)習(xí)效果對比發(fā)現(xiàn)，通過課程考試改革相關(guān)方案實(shí)施，學(xué)生對市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)興趣提高的同時(shí)，課堂學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造性也被調(diào)動起來，學(xué)生開始從被動的以理論知識學(xué)習(xí)為主的學(xué)習(xí)方式向知識、能力和技能并重的以綜合性能力提升為目的的學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)變，不僅學(xué)生的綜合能力得到了培養(yǎng)，也大大提高了對課程、專業(yè)的理解認(rèn)知和就業(yè)競爭力。

[1] 常永佳.市場導(dǎo)向下應(yīng)用型本科高校教學(xué)改革研究——以市場營銷課程為例[J].教育信息化論壇,2021(4):68-69.

[2] 劉戰(zhàn)豫.市場營銷專業(yè)的課程考試改革研究——基于《推銷學(xué)》的教學(xué)案例[J].教育現(xiàn)代化,2019,11(47):63-64.

[3] 夏瑞潔.互聯(lián)網(wǎng)+背景下獨(dú)立學(xué)院《市場營銷》課程改革的探索——以吉首大學(xué)張家界學(xué)院為例[J].高教學(xué)刊, 2020(22):136-138.

[4] 劉艷,楊念.基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的《國際市場營銷》課程改革研究[J].科研項(xiàng)目研究,2019(11):11-12.

[5] 常永佳.市場導(dǎo)向下應(yīng)用型本科高校教學(xué)改革研究——以市場營銷課程為例[J].教育信息化論壇,2021(4):68-69.

The Innovation and Practice Exploration of Assessment Mode Based on Course Reform of Marketing

CHI Zhong

(Department of Economic Management, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

In view of the problems existing in the assessmentmode of Marketing, such as students’ passive learning, one-sided examination content and single examination method, Tangshan Normal University has carried out a comprehensive reform centering on the improvement of students’ practical ability, constructing the examination mode of “group collaboration” + “marketing planning” + “summary reply”. Exploration based on the theory of application of practice content, collaborative innovation team of examination form, fit into training objectives of the course characteristic, students’ classroom learning initiative and creativity are mobilized, from the passive learning of focusing on the theoretical knowledge to the comprehensive learning of paying equal attention to knowledge and skills, thus the practical ability and job competitiveness have been greatly improved.

marketing; assessment mode; curriculum reform; practice ability

C939

A

1009-9115(2021)06-0092-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2021.06.021

河北省教育廳高等教育教學(xué)改革與實(shí)踐項(xiàng)目（2020GJJG406）

2021-06-02

2021-08-07

池重（1979-），女，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、市場營銷。

（責(zé)任編輯、校對：劉俊萍）