老字號非遺品牌數(shù)字化消費轉(zhuǎn)型研究
——以傳統(tǒng)工藝類品牌為例

朱利峰 王丹誼

北京聯(lián)合大學藝術學院

一、引言

老字號非遺品牌企業(yè)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的見證者和實踐者，其在數(shù)字化消費時代所表現(xiàn)出的特征亦是中華老字號品牌消費轉(zhuǎn)型的突出表現(xiàn)?！吨泄仓醒腙P于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》在論及“全面促進消費”時指出“順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當增加公共消費。以質(zhì)量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展”。十九大報告也曾提出“要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。中華老字號作為最具價值的傳統(tǒng)消費品品牌，凝聚了中華民族代代相承的獨特生活方式和情感，沉淀了文化和工匠精神，具有顯著的經(jīng)濟價值和文化價值。保護和促進老字號發(fā)展，是落實黨中央部署的具體舉措。摸清中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在問題，并提出對策建議，有其必要性。

在全面復興傳統(tǒng)文化的背景下，2017年初，由國務院辦公廳聯(lián)合文化部、工業(yè)和信息化部、財政部共同發(fā)布了《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》，在對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的理念指導下，全國范圍內(nèi)經(jīng)濟、文化領域廣泛掀起了復興傳統(tǒng)工藝的浪潮，手工藝類非遺融入現(xiàn)代生活與消費漸成時尚。傳統(tǒng)工藝是中國各族人民在長期社會生活實踐中的共同創(chuàng)造，蘊含著中華民族的文化價值觀念、思想智慧和實踐經(jīng)驗，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。帶著手工溫度的傳統(tǒng)工藝，喚起了公眾的鄉(xiāng)愁記憶，非遺相關產(chǎn)品煥發(fā)出前所未有的生機與活力，許多與傳統(tǒng)工藝有關的老字號面臨發(fā)展的新機遇。中華老字號與傳統(tǒng)工藝在“世代相傳”“匠心品質(zhì)”的核心屬性上具有高度的一致性。在傳統(tǒng)工藝振興的背景下，為了探索相關產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，筆者參加了阿里研究院的“活水計劃”，在阿里研究院的幫助下獲得了一系列研究數(shù)據(jù)，并通過對相關老字號品牌企業(yè)的調(diào)查研究，以期掌握老字號非遺企業(yè)在新時代的發(fā)展動向。

二、數(shù)字化新零售產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的老字號

與新興企業(yè)相比，老字號企業(yè)憑借其世代相傳的匠心，成為家喻戶曉的知名品牌。消費者對老字號企業(yè)的良好聲譽認知度高，對其具有更強的信任感。這種信任感所帶來的不僅是老字號的銷售業(yè)績，同時也包括比普通企業(yè)更高的期望值。老字號企業(yè)的長盛不衰，很大程度上源于產(chǎn)品品質(zhì)的保證，而優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)源于考究的選材、追求極致的匠心以及高超的技術工藝。伴隨而來的，必然是高于其他同類企業(yè)的產(chǎn)品價格。與同類企業(yè)產(chǎn)品相比，老字號企業(yè)產(chǎn)品價格普遍高出10%至30%左右，所定位的消費層次屬于大眾消費品類中的中等偏上檔次。

在如今的數(shù)字化消費時代，傳統(tǒng)商業(yè)本地化、實體店的經(jīng)營模式受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全球化、數(shù)字化的沖擊，消費升級是新時代市場經(jīng)濟發(fā)展的大勢所趨。消費者的需求日趨多樣化，除了對品質(zhì)提升的要求越來越高，還對產(chǎn)品背后的歷史文化信息愈加重視，也更愿意通過文化賣點了解商品。這一點從消費者的搜索次數(shù)中可見一斑。

“老字號”概念本身就是傳統(tǒng)商業(yè)文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表。在商務部認定的1128家老字號品牌企業(yè)中，主要經(jīng)營產(chǎn)品涉及服飾鞋帽和日用文體兩大類的共238家。這兩大類老字號非遺企業(yè)在阿里巴巴平臺經(jīng)營狀況較好的僅有24家，分別是恒源祥、張小泉、黃古林、老廟、金菱、紅都、一得閣、內(nèi)聯(lián)升、謝馥春、榮寶齋、紅星、雪蓮、王星記、孔鳳春、老美華、鸚鵡、泉字牌、龍泉寶劍、虎、萃華、天官牌、玉緣、王麻子、沈廣隆。其中服飾鞋帽類5家，日用文體類19家。這24家老字號企業(yè)中，有11家呈現(xiàn)正增長，數(shù)字化經(jīng)濟在大類中得以健康發(fā)展的比例僅為4.62%，低于老字號總體發(fā)展水平的平均值①阿里研究院：《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，更新日期：2018年9月27日。。從數(shù)字化規(guī)模經(jīng)營的占比不難看出，傳統(tǒng)工藝類老字號非遺品牌的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型存在一定發(fā)展障礙，數(shù)字化經(jīng)營程度遠落后于食品餐飲、茶、酒等其他領域。這種狀況與消費轉(zhuǎn)型的需求不相匹配，需通過數(shù)據(jù)變化以及市場調(diào)研分析其中原因，從而助力老字號非遺品牌企業(yè)的健康發(fā)展。

上榜老字號企業(yè)在全國范圍內(nèi)的區(qū)域發(fā)展也極不均衡，全部集中在東部較發(fā)達地區(qū)，西部地區(qū)沒有一家上榜。其中浙江7家，北京6家，上海4家，江蘇和天津各2家，山東、安徽、遼寧各1家，東北地區(qū)只有遼寧上榜。

在經(jīng)營分類方面上榜企業(yè)除服飾鞋帽的5家外，日用文體類可以細分為生活日用品、工藝美術品和黃金珠寶。其中，經(jīng)營生活用品類產(chǎn)品的老字號占到11家，工藝美術產(chǎn)品類占6家，黃金珠寶產(chǎn)品類2家。

三、消費人群特征

消費人群特征主要包括消費者的性別、年齡、所屬區(qū)域等要素。本研究采樣范圍聚焦于傳統(tǒng)工藝類老字號非遺企業(yè)，根據(jù)當前數(shù)字化消費的年齡結(jié)構(gòu)特征，將年齡段劃分為70前、70后、80后、90后、95后五個階段。區(qū)域范圍將城市層級劃分為五個級別。

（一）各年齡段消費力分布情況

非遺產(chǎn)品消費者中，女性明顯多于男性。不論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，80后都占據(jù)著絕對的消費主體地位，其他年齡段如70后、90后、70前、95后，消費力均不及80后。

（二）消費力區(qū)域分布情況

根據(jù)《第一財經(jīng)》新一線城市研究所制作的《城市商業(yè)魅力排行榜》分類標準，將消費者所在區(qū)域置于一到五線的城市等級之內(nèi)進行統(tǒng)計②第一財經(jīng)：《2019新一線城市官方名單出爐：你的城市排第幾？（附337個城市排名）》，更新日期：2019年5月24日。。消費者對傳統(tǒng)工藝類老字號品牌的消費占比情況，一線城市為13.69%，二線城市為44.38%，三線城市為19.47%，四線城市為14.06%，五線城市為8.40%。各級城市的消費數(shù)據(jù)顯示，二線城市的消費力顯著，高于三線城市，一線城市和四線城市水平相當，五線城市消費力最弱。

四、市場力指數(shù)研究

（一）市場力指數(shù)定義

市場力指數(shù)是反映老字號品牌市場表現(xiàn)及市場成長性的綜合，由成交金額、消費者人數(shù)、主營類目市場占有率當期及同比變化指標構(gòu)成③同①。。

（二）傳統(tǒng)工藝類老字號市場力的綜合表現(xiàn)

數(shù)字化經(jīng)營狀況較好的24家老字號企業(yè)中，有以恒源祥為首的11家企業(yè)呈現(xiàn)交易額正增長。將成交額、買家數(shù)、主營類目占比、收藏數(shù)、新商品數(shù)、出海訂單數(shù)等數(shù)據(jù)信息以對數(shù)呈現(xiàn)，對比其消費數(shù)據(jù)，可以看到成交額與買家數(shù)、收藏數(shù)、新商品數(shù)、出海訂單數(shù)這四方面的數(shù)據(jù)存在較強的正比例關系。而服務、商品和物流的評價指數(shù)除了極個別企業(yè)的負面評價較為突出之外，總體來看評價較為平均，與成交額沒有明顯的關聯(lián)。

綜合指數(shù)位列第三名的上海恒源祥、杭州張小泉和寧波黃古林三家老字號企業(yè)，其主營類目市場占有率普遍高于其他企業(yè)。出海訂單數(shù)據(jù)顯示，一得閣、榮寶齋和虎牌等美術用品類表現(xiàn)突出。

阿里巴巴平臺使用賣家服務評級系統(tǒng)（Detail Seller Rating，簡稱DSR）為消費者提供評價機制。買家在為賣家留下總體信用評價時（好評、中評或差/負評），可就賣家提供的物品描述與實物之間的差異（Item as described）、溝通質(zhì)量及回應速度（Communication）、物品運送時間合理性（Shipping time）、運費及處理費合理性（Shipping and handling charges）四個方面服務留下詳細的賣家服務質(zhì)量評級。賣家服務評級由四項評分構(gòu)成，這使賣家可以更直觀地了解自己的服務表現(xiàn)。另外也可以讓阿里巴巴平臺的買家根據(jù)DSR評分高低挑選服務質(zhì)量較好的賣家，獲得更好的購物體驗。

傳統(tǒng)工藝類老字號企業(yè)在服務、商品和物流三方面的評價指數(shù)綜合表現(xiàn)較為一致，以正向評價居多，表明能夠上榜的企業(yè)其經(jīng)營規(guī)模與服務評價基本成正比。在數(shù)字化消費時代，老字號更需要注重在服務評級系統(tǒng)中的表現(xiàn)，通過對顧客忠誠度與產(chǎn)品美譽度的精心培養(yǎng)，使自己的品牌知名度、品牌影響力以及品牌價值不斷提升。

五、傳統(tǒng)工藝類老字號企業(yè)數(shù)字化消費的影響因素及其應對策略

老字號企業(yè)具有悠久的歷史，承載著中華優(yōu)秀商業(yè)文化以及人們的美好回憶，品牌公認度高。因其獨特的傳統(tǒng)文化經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品在商業(yè)領域獨樹一幟，曾經(jīng)對各地的經(jīng)濟發(fā)展起到重要的推動作用，受到社會的廣泛關注。隨著時代變遷，商業(yè)模式的快速發(fā)展，以及消費者對傳統(tǒng)文化保護、傳承以及創(chuàng)新的愈加關注，老字號企業(yè)既有新的機遇，也面臨著巨大的競爭壓力［1］。在傳統(tǒng)商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，諸多老字號品牌由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛，經(jīng)營理念落后，服務意識淡薄，創(chuàng)新意識不強，所經(jīng)營的產(chǎn)品與服務難以迎合新時代消費者的需求，正面臨著失去越來越廣闊的消費市場的風險。新形勢下，老字號企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，突破現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展瓶頸，在數(shù)字化經(jīng)濟時代取得發(fā)展振興是成功的關鍵。

在新的經(jīng)濟環(huán)境中，隨著以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術的崛起，傳統(tǒng)企業(yè)不可避免地身處數(shù)字經(jīng)濟的洪流之中，老字號品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為必經(jīng)之路?，F(xiàn)實中，原有老字號品牌的市場模式正在被數(shù)字化消費所改變，從互聯(lián)網(wǎng)店鋪到直播帶貨，從老字號新生到國潮新品，老字號品牌的研發(fā)生產(chǎn)和消費場景正在因電商發(fā)生深刻的變化。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》來看，“非遺”相關產(chǎn)品的銷量增幅為263.6%，“非遺”相關產(chǎn)品的購買人數(shù)增幅為51.3%。然而，通過數(shù)字化消費發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眾多老字號非遺企業(yè)并沒有在數(shù)字經(jīng)濟紅利中經(jīng)營出特色，甚至有些企業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象。目前，全國范圍多家老字號非遺企業(yè)經(jīng)營不善，很多老字號非遺企業(yè)在數(shù)字化消費轉(zhuǎn)型中面臨著諸多問題。基于現(xiàn)狀并針對所面臨的問題提出如下建議。

（一）創(chuàng)新經(jīng)營類目，拓寬消費主體定位

“老”本就是老字號企業(yè)的品牌優(yōu)勢，老字號非遺企業(yè)憑借悠久歷史文化資源以及消費者對商品及品牌的情懷來吸引消費者，其中中老年消費者占大多數(shù)，對年輕消費群體吸引力不足，呈現(xiàn)出“老化”“倚老賣老”的趨勢［2］。以北京景泰藍為例，通過調(diào)查統(tǒng)計，在頤和園、香山、北海公園等景區(qū)紀念品實體商店均擺放有景泰藍產(chǎn)品，但主營產(chǎn)品以價格偏高的賞瓶類或廉價的小飾品類為主，設計風格老氣，具有時尚美感且價格適中的產(chǎn)品極少。消費者中46%為老年人，35%為中年人，青年人與兒童消費者占比不足20%。其中兒童與青年消費者中超過80%是陪同長輩消費而非主動消費。這同時反映出老字號企業(yè)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品種類更新緩慢的問題。通過對老字號非遺企業(yè)主營產(chǎn)品類目的更新狀況調(diào)查了解到，與新興企業(yè)相比，老字號的產(chǎn)品種類更新速度較為緩慢，有些企業(yè)甚至多年不變，存在“吃老本”的現(xiàn)象。當前在電商平臺數(shù)字化消費發(fā)展指數(shù)位于前24家的傳統(tǒng)工藝類老字號品牌企業(yè)中，絕大多數(shù)未借助其老字號的傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢進行文化宣傳與推廣，其銷售重點都是依靠消費者對老字號品質(zhì)的信任。如何提高對年輕消費群體的吸引力，擴大這部分消費主體的比例，是老字號非遺企業(yè)提高經(jīng)營業(yè)績的關鍵。

有研究表明，研發(fā)創(chuàng)新活動能夠顯著提升老字號企業(yè)的品牌價值［3］；市場創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是實現(xiàn)大品牌權(quán)益最核心的創(chuàng)新路徑［4］。創(chuàng)新是防止企業(yè)“老化”的主要途徑。針對創(chuàng)新不足和定位單一的問題，老字號非遺企業(yè)應更新品牌觀念，按照現(xiàn)代品牌科學內(nèi)涵對自身的產(chǎn)品類目進行更新充實，充分發(fā)揮傳統(tǒng)工藝中“工業(yè)化生產(chǎn)不能替代的特性”這一特點。研發(fā)生產(chǎn)個性鮮明、內(nèi)涵豐富、具有時尚美感又兼具優(yōu)良品質(zhì)的“老而彌新”的現(xiàn)代產(chǎn)品［5］，制定親民的價格體系，讓非遺產(chǎn)品物有所值。另外，積極地與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合，多元賦能，為老品牌注入新的血液，使其獲得新的生命力。根據(jù)對“唯愛工坊”產(chǎn)品的統(tǒng)計，2018至2020年其非遺產(chǎn)品主營類目集中在服裝鞋帽、箱包首飾、日用家居、文具等領域，并有少量數(shù)碼電子產(chǎn)品，與老字號非遺企業(yè)的主營類目基本相符。老字號企業(yè)在上述主營類目上繼續(xù)發(fā)力的同時，還應逐步豐富產(chǎn)品種類，將傳統(tǒng)工藝全面融入日常生活。

（二）創(chuàng)新經(jīng)營模式和渠道，積極擁抱新零售業(yè)態(tài)

老字號實體店集銷售、展示、旅游體驗于一體，為非遺產(chǎn)品提供了良好的展示平臺，但是受到所處地域、營業(yè)時間和經(jīng)營空間等條件的限制，傳播范圍也非常有限。大部分老字號非遺企業(yè)在經(jīng)營方式上因循守舊，存在與現(xiàn)代經(jīng)營理念相悖的現(xiàn)象。新時代“活態(tài)傳承”的方向是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是“見人、見物、見生活”。老字號的歷史文化傳承固然是企業(yè)的靈魂，不能輕易拋棄，但不能讓傳統(tǒng)成為前進路上的羈絆，致使企業(yè)在經(jīng)營理念、營銷手段、產(chǎn)品類目、材料工具、生產(chǎn)工藝等方面裹足不前?；ヂ?lián)網(wǎng)時代特別是移動互聯(lián)網(wǎng)日益壯大的5G時代，在購物方式網(wǎng)絡化、軟文推廣信息化的背景下，產(chǎn)品營銷已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的本地化實體店銷售格局。因此，老字號品牌也需要在營銷手段上借助于各種營銷平臺和社交平臺進行大力推廣。老字號品牌由于定位于大眾消費，其產(chǎn)品受眾面廣。加上老字號品牌主要依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色，因此其產(chǎn)品創(chuàng)新少而慢，針對不同消費者的不同需求的定制化服務更是寥寥無幾。這有悖于現(xiàn)代消費者個性化、小眾化的消費趨勢，個性化服務稀缺，需要老字號企業(yè)產(chǎn)品與服務方面不斷推陳出新［6］。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，動漫、影視、綜藝、游戲、電商、直播等越來越豐富的非遺傳播形式開始涌現(xiàn)，推動了人們文化消費需求的不斷升級，傳統(tǒng)實體店銷售與數(shù)字化營銷模式影響消費者的因素與權(quán)重日益變化。針對經(jīng)營管理和服務缺乏創(chuàng)新的問題，老字號非遺企業(yè)需要考慮的是如何在迎合消費需求變化中創(chuàng)新出更適合當代與未來的傳播手段和營銷、管理、服務理念，同時在產(chǎn)品類目、材料工具、工藝技術的創(chuàng)新中考慮既融入時尚文化元素，又充分體現(xiàn)老字號的匠心品質(zhì)，凸顯老字號的經(jīng)典品牌內(nèi)涵。當下各主流電商平臺與社交媒體以微電影、創(chuàng)意短視頻、現(xiàn)場直播為主的“生動化”傳播方式，恰好能夠彌補老字號非遺營銷的短板，以更為直觀的傳播方式向消費者展現(xiàn)非遺產(chǎn)品的現(xiàn)代化形象，去除非遺在消費者心目中的刻板印象，實現(xiàn)老字號非遺品牌形象的深度植入和消費引導。

（三）創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字化戰(zhàn)略，加強信息化建設

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老字號非遺企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)營方面發(fā)展較為落后，企業(yè)信息化建設不足。有些企業(yè)線上店鋪更新不及時，官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡旗艦店鋪建設不力。甚至個別企業(yè)沒有自己公司的網(wǎng)站平臺，沒有通過自有官方網(wǎng)站對自身獨具價值的品牌文化進行宣傳推廣，致使競爭品牌搶占先機。就電商平臺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，極少有老字號企業(yè)進行信息化建設與管理，借助于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)營銷手段升級的步伐緩慢，尚未充分利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進行線上營銷與網(wǎng)絡推廣。通過信息化手段實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、銷售、庫存、資金一體化管理的則是少之又少。2019年6月，艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布《非遺新經(jīng)濟消費報告——以唯品會特色電商公益平臺“唯愛工坊”為例》調(diào)查報告。該報告認為，非遺新經(jīng)濟“指通過各類市場化、產(chǎn)業(yè)化舉措，讓非遺產(chǎn)品融入現(xiàn)代生活，將傳統(tǒng)工藝與電商精準扶貧相結(jié)合，以實現(xiàn)其商業(yè)化價值、促進非遺的活化與傳承、推動非遺可持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟模式”。報告指出，非遺融入現(xiàn)代生活與消費漸成時尚，并以唯品會的公益品牌“唯愛工坊”為例，分析唯品會發(fā)揮自身電商平臺優(yōu)勢，通過喚醒、激活、賦能、服務“四步曲”，以“產(chǎn)學研售秀”打通“非遺新經(jīng)濟”全鏈條，實現(xiàn)非遺的傳承與活化，為非遺的二次創(chuàng)作、商業(yè)化價值轉(zhuǎn)化提供切實可行的平臺和出路；將傳統(tǒng)手工藝融入現(xiàn)代生活，打造時尚產(chǎn)品，實現(xiàn)對非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性打造，在滿足消費者需求的同時，改善非遺手藝人的收入水平和生活狀況。與唯愛工坊相似，融合了“淘寶非遺地圖”的直播平臺、抖音的“尋找非遺合伙人計劃”、快手的“匠人匠心”等行動，都利用自身強大的短視頻內(nèi)容傳播能力，通過不同的理念為非遺賦能，這些平臺因為占據(jù)流量優(yōu)勢，兼具“帶貨”功能，為非遺在數(shù)字化消費領域開辟了“非遺新經(jīng)濟”的經(jīng)營渠道。

老字號品牌往往具有大量線下實體店的傳統(tǒng)優(yōu)勢，需要發(fā)力的重點在線上線下統(tǒng)一銷售的新零售模式。因此，老字號非遺品牌在現(xiàn)有條件基礎上，需要強化信息化建設與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，謀求數(shù)字化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級，不應僅讓老字號非遺品牌“看上去很美”，更應該在實際的消費端市場尋求全媒體渠道的多元賦能，激發(fā)新潛力。除了消費端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，老字號非遺企業(yè)信息化建設的重點還應圍繞自身品牌的活態(tài)傳承展開，特別是品牌數(shù)據(jù)庫的建設，是彰顯品牌文化內(nèi)涵的重要渠道［7］。

（四）立足可持續(xù)發(fā)展，加強知識產(chǎn)權(quán)體系保護

目前，一些老字號企業(yè)運用傳統(tǒng)技藝創(chuàng)作富有時代感、易流通的非遺產(chǎn)品，不失為促進非遺融入當代生活的一種有益探索。但法律上對非遺知識產(chǎn)權(quán)的保護還有較多空白，老字號對非遺作品的維權(quán)并不容易，非遺產(chǎn)品權(quán)利人的認定也很難明確，傳統(tǒng)技藝是否構(gòu)成商業(yè)秘密等許多問題一直討論不休。在傳統(tǒng)工藝領域，代代相傳的老手藝、老紋樣是老字號的核心競爭力，傳承人在繼承老手藝的同時，創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的非遺作品。然而在經(jīng)濟利益的誘惑下，一些老字號傳承人憑借自己的智慧與技藝辛苦創(chuàng)造出的作品卻常常面臨被仿制的風險，直接影響到原創(chuàng)老字號的收益，而許多老字號由于自身品牌管理的不足，對侵權(quán)行為的維權(quán)往往缺乏信心。仿制廠家的“山寨”行為，嚴重傷害了那些傳承企業(yè)的創(chuàng)作積極性。如果對非遺作品的知識產(chǎn)權(quán)保護問題置之不理，那么非遺的生產(chǎn)性保護也不會有更好的發(fā)展，還會削弱老字號創(chuàng)新發(fā)展的主動性。鑒于此，許多老字號寧可去做一些普通人買不起的大件作品也不愿再做大眾消費的小件產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)工藝領域一些老字號廠家的無奈之舉，也成為嚴重阻礙老字號在大眾消費領域創(chuàng)新發(fā)展的重要原因之一。

老字號非遺流傳下來的寶貴財產(chǎn)，許多時候被特定品牌所有，具有一定的“私有化”特征。而知識產(chǎn)權(quán)保護恰恰是一種較為“私有化”的權(quán)利［8］。因此，老字號品牌作為權(quán)利主體，具有明確的法人，在知識產(chǎn)權(quán)保護領域能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。一方面，老字號非遺企業(yè)要培養(yǎng)知識產(chǎn)權(quán)保護意識和品牌意識，對所經(jīng)營的品牌及時進行注冊，對自己原創(chuàng)的產(chǎn)品申請專利或進行著作權(quán)登記，防止他人仿冒，并在產(chǎn)品或包裝上標明“非遺保護項目”“代表性傳承人”等標志，留下企業(yè)的聯(lián)系方式，保護自己傳統(tǒng)工藝文化的IP（Intellectual Property）。另一方面，國家的法律法規(guī)應在非遺的保護細則方面有所完善。地方政府和商務管理部門也應該對老字號非遺企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)進行主動的保護，完善知識產(chǎn)權(quán)理論體系和相關法律法規(guī)，合理界定權(quán)利主體；收集與當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝相關的各種資料論著、傳承人口述史，編輯出版老字號非遺叢書，鼓勵非遺企業(yè)爭創(chuàng)名牌，對本地的傳統(tǒng)工藝類非遺項目、企業(yè)、作品的著作權(quán)、商標權(quán)、專利權(quán)等采取一系列有效的保護措施。與老字號品牌合作的電商平臺也應該肩負起知識產(chǎn)權(quán)保護的責任，為老字號企業(yè)提供潔凈的營銷渠道，唯此才能對老字號非遺企業(yè)數(shù)字化消費轉(zhuǎn)型提供更好的保護。

（五）創(chuàng)新人才發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化傳承機制

老字號非遺企業(yè)通常都是一些百年老店，或者至少經(jīng)歷數(shù)十年的傳承發(fā)展。從創(chuàng)始人到管理人員再到技術員工（傳承人）都經(jīng)歷幾代人的更替。一些老字號品牌由于家傳世襲、經(jīng)營方式閉鎖、經(jīng)營理念滯后、經(jīng)營收入難以為繼等瓶頸［9］，在工藝技術人才與管理人才等方面都出現(xiàn)了斷層。

企業(yè)發(fā)展離不開人才，老字號非遺企業(yè)針對梯隊斷層、人才缺失的問題需要打破傳統(tǒng)的傳承制度，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，建立穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機制和傳承人幫扶機制，加速人才培養(yǎng)，并為數(shù)字化消費轉(zhuǎn)型加大新技術人才引進力度，促進活態(tài)傳承體系的構(gòu)建，使多元人才便捷地參與到老字號的發(fā)展進程中，讓傳統(tǒng)工藝重新在老字號中煥發(fā)生機與活力。圍繞當代人們的客觀需求，要通過人才梯隊的良性發(fā)展、活態(tài)傳承，積極與資本運營方、設計師、電子商務平臺等跨界資源合作，實現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與時尚生活美學的跨界融合，在老字號與時尚消費之間建立良性可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)供銷體系。通過梯隊建設，老字號企業(yè)完善品牌自身的活態(tài)傳承體系，激活企業(yè)自身的內(nèi)生動能，培養(yǎng)人才的傳承力、應變力和創(chuàng)新力，壯大生產(chǎn)制造、經(jīng)營管理和營銷服務隊伍。

六、研究結(jié)論

消費結(jié)構(gòu)整體升級給老字號產(chǎn)業(yè)生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來新的發(fā)展機會，傳統(tǒng)工藝類老字號企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，通過傳承人和管理人才的系統(tǒng)培育實現(xiàn)企業(yè)的人才振興，讓傳承人獲得經(jīng)濟收入的同時也樹立強大的文化自信；通過撬動傳承人、管理者、資本運營方、設計師、電子商務平臺等跨界資源對非遺產(chǎn)品進行時尚重構(gòu)，以老字號的匠心技藝與大眾審美相融合打造非遺新品，穩(wěn)定企業(yè)收益；通過電子商務平臺的運營及物流優(yōu)勢對非遺產(chǎn)業(yè)鏈進行整合重塑，讓消費者從產(chǎn)品到服務再到文化體驗都能夠得到老字號的品質(zhì)保障，讓老字號非遺產(chǎn)品回歸生活，助力老字號非遺品牌實現(xiàn)“見人、見物、見生活”的生態(tài)發(fā)展之路；通過企業(yè)自身與政策管理方的知識產(chǎn)權(quán)保護體系構(gòu)建，實現(xiàn)老字號非遺品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性可持續(xù)發(fā)展。蓬勃發(fā)展的電商，必將為百年老字號創(chuàng)造更加現(xiàn)代化的大市場，為老字號企業(yè)的市場力、創(chuàng)新力以及傳播力的提升助力。