基于游客需求視角的呂梁青少年紅色旅游市場開發(fā)策略研究

■郜俊斌

(呂梁學(xué)院,山西 呂梁 033000)

紅色旅游是以紅色文化資源為依托,融革命傳統(tǒng)教育于旅游活動的一種特殊旅游形式。十九大以來,以習(xí)近平總書記為核心的黨中央多次強(qiáng)調(diào)“要把紅色資源利用好,把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好,把紅色基因傳承好”[1]。“革命傳統(tǒng)教育要從娃娃抓起,既注重知識灌輸,又加強(qiáng)情感培育,使紅色基因滲進(jìn)血液、浸入心扉,引導(dǎo)廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀”[2]。作為國家和民族的希望,在青少年群體中通過廣泛開展紅色旅游強(qiáng)化革命傳統(tǒng)教育,是引導(dǎo)青少年樹立正確世界觀、人生觀和價(jià)值觀的有效方式,也是把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)好、把紅色基因傳承好的重要途徑。

山西呂梁是國內(nèi)著名的革命老區(qū),這里紅色資源豐富多彩,紅色旅游市場的開發(fā)潛力巨大。然而由于過于程式化的市場開發(fā)模式,難以精準(zhǔn)觸及青少年游客群體的內(nèi)在需求,導(dǎo)致呂梁紅色旅游市場的開發(fā)潛力未能得到充分釋放。因此,尋找紅色旅游市場開發(fā)的有效路徑,切實(shí)滿足青少年游客群體的游覽需求,就成為呂梁青少年紅色旅游市場開發(fā)的關(guān)鍵所在。

一、開發(fā)青少年紅色旅游市場的重要意義

(一)強(qiáng)化青少年思想政治教育的需要

“紅色文化資源主要指中國共產(chǎn)黨在革命戰(zhàn)爭年代所形成的具有資政育人意義的歷史遺存”[3]。它所包含的解放生產(chǎn)力、發(fā)展生產(chǎn)力的思想,實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度,奮發(fā)向上的進(jìn)取精神等,體現(xiàn)了社會主義意識形態(tài)的本質(zhì)要求,是培育社會主義核心價(jià)值觀的精神資源。紅色旅游以紅色文化資源為核心,引導(dǎo)青少年借助旅游的形式,使其在實(shí)踐活動中深刻了解老一輩無產(chǎn)階級革命家開創(chuàng)事業(yè)的艱辛曲折,真切領(lǐng)悟革命前輩的崇高理想和價(jià)值追求,在感悟中升華自身的愛國主義情感,產(chǎn)生追求和實(shí)踐真理的強(qiáng)烈愿望。將革命傳統(tǒng)教育融入旅游活動,寓教于游,寓教于樂,既是新形勢下拓寬青少年思想教育路徑的有效手段,也是培養(yǎng)其愛國主義情操的良好方式。

(二)青少年心理塑造的內(nèi)在需要

青少年正處于心理塑造的關(guān)鍵時(shí)期,極易受外界不良風(fēng)氣的影響。特別是伴隨網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的逐步加快,當(dāng)代青少年越來越依賴網(wǎng)絡(luò)這一途徑了解外界訊息。然而,網(wǎng)絡(luò)上長期充斥著大量歪曲、丑化革命歷史的不良內(nèi)容,會對青少年的心理發(fā)展形成嚴(yán)重誤導(dǎo)。如何更為有效地預(yù)防和抵制各種灰色文化對青少年心靈的侵蝕,已成為當(dāng)下青少年思想教育工作的一道難題。“紅色旅游以其產(chǎn)品內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深遠(yuǎn)的特點(diǎn),承載著對青少年旅游者進(jìn)行革命歷史和革命精神教育重任”[4]。作為新時(shí)代加強(qiáng)未成年人思想道德建設(shè)的重要途徑之一,利用紅色旅游對青少年的巨大吸引力和震撼力,激勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀,使廣大青少年堅(jiān)定社會主義理想信念,是發(fā)展紅色旅游義不容辭的責(zé)任。

(三)紅色旅游市場自身開發(fā)的需要

2017年全國紅色旅游數(shù)據(jù)顯示,2017年全國紅色旅游景區(qū)累計(jì)接待游客超過70億人次,其中青少年游客高達(dá)50億人次,青少年群體正日益成為紅色旅游市場的游客主體,并展現(xiàn)出巨大的市場開發(fā)潛力。紅色旅游市場若要做大做強(qiáng),青少年游客群體是一股不容忽視的力量。需要充分考慮到青少年游客群體的市場需求,進(jìn)而針對其需求提高自身服務(wù)水平,才能贏得更多青少年游客的青睞。

二、呂梁青少年紅色旅游市場的基本特征

為了更為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)呂梁青少年紅色旅游市場開發(fā)的基本情況,筆者通過在晉綏邊區(qū)革命紀(jì)念館、文水劉胡蘭紀(jì)念館和四八烈士紀(jì)念館三個(gè)全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷的方式,對在上述景區(qū)游覽的青少年游客展開調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放并回收問卷105份,其中有效問卷96份,有效率為91.4%。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)呂梁地區(qū)青少年紅色旅游市場開發(fā)存在下列特征。

(一)青少年游客群體的市場結(jié)構(gòu)及行為特征

1.游客客源地的分析

從青少年游客客源地的地域分布看,人數(shù)最多的是來自呂梁本地各區(qū)縣的游客,其次是來自呂梁周邊地市的省內(nèi)游客,再次是山西周邊河北、陜西、河南等省份的游客(幾個(gè)省份中陜西的游客相對更多),三者在游客總?cè)藬?shù)中所占的比例依次為62%、28%和10%,呈現(xiàn)出客源地距離紅色景區(qū)越遠(yuǎn)游客數(shù)量越少的遞減態(tài)勢。這一變化趨勢表明呂梁各紅色景區(qū)在本區(qū)域內(nèi)部的宣傳效果相對較好,在青少年游客群體中的知名度也相對較高。但隨著游客客源地與景區(qū)距離的延長,紅色景區(qū)的宣傳效果和游客知名度也隨之明顯下降,這反映在不少被調(diào)查的省外游客表示對呂梁紅色景區(qū)并不是太了解,多是在游覽五臺山、平遙古城等山西知名風(fēng)景名勝區(qū)時(shí)“順道”過來看看。

從游客的城鄉(xiāng)分布情況看,來自大中城市且家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的青少年游客人數(shù)要明顯高于來自農(nóng)村地區(qū)的青少年游客人數(shù),兩者所占的比例分別為87.3%和12.7%。之所以出現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)差異性,一方面與城鎮(zhèn)家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平均比農(nóng)村地區(qū)更高,能夠負(fù)擔(dān)起旅游的各項(xiàng)花銷有關(guān)。另一方面,城鎮(zhèn)家庭和農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念上的差異也造成了兩者在對待旅游態(tài)度上的差異：即使在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,多數(shù)農(nóng)村家庭的家長也不太愿意在旅游上投入過多花費(fèi)。再加上呂梁是全國十四個(gè)集中連片特困區(qū)之一,農(nóng)村家庭的收入水平也相對更低,更加沒有余力負(fù)擔(dān)沉重的旅游開銷。

2.游客游覽目的分析

通過調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn),青少年游客到呂梁紅色旅游景區(qū)參觀旅游的目的雖然呈現(xiàn)多樣化特征,但吸引青少年游客群體前往參觀游覽的首要因素還在于紅色旅游景區(qū)中所蘊(yùn)含的豐富育人元素,其次才是其他方面的需求。在諸多游覽目的中,參觀學(xué)習(xí)目的所占比重最大,為75.59%；以下依次為觀光游覽、休閑放松等目的,所占比重分別為40.27%和36.55%。這一調(diào)查結(jié)果顯示,青少年游客主動學(xué)習(xí)了解紅色革命歷史,了解革命英雄人物事跡的熱情較高,這對于借助紅色旅游弘揚(yáng)紅色革命精神,加強(qiáng)青少年愛國主義教育是非常有利的,紅色旅游市場的開發(fā)必須充分利用好這一有利條件。與此同時(shí),紅色旅游景區(qū)也需要進(jìn)一步拓寬旅游的內(nèi)容和形式,以滿足青少年游客多樣化的需求。

3.游客出行方式和景區(qū)停留時(shí)間分析

調(diào)查顯示,在青少年游客的各種出行方式中,以在家人陪伴下出游和學(xué)校集體組織出游兩種方式所占比例較大,分別為55.21%和31.58%。前者多是在青少年從中小學(xué)語文課本中了解到某個(gè)紅色人物或紅色歷史故事的基礎(chǔ)上,主動要求到紅色旅游景區(qū)實(shí)地研學(xué),或者是父母希望子女通過紅色旅游,既能學(xué)到課本上沒有的知識,又能接受愛國主義教育的熏陶。后者則主要出于學(xué)校希望借紅色旅游的方式加深對青少年革命傳統(tǒng)教育,以引導(dǎo)其樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀的目的。然而不論是家人陪同還是學(xué)校集體組織,紅色旅游中所蘊(yùn)含的革命傳統(tǒng)教育因素始終是其首要考量的因素之一。有鑒于此,紅色旅游市場在資源開發(fā)的過程中,必須始終堅(jiān)持深入挖掘紅色旅游資源背后的思想政治因素,不斷強(qiáng)化其育人功能,這是紅色旅游賴以存在并持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

筆者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),青少年旅游者在各紅色景區(qū)的停留時(shí)間普遍較短,停留時(shí)間在1-2個(gè)小時(shí)之間和2-3個(gè)小時(shí)之間的人數(shù)最多,其比例分別為42.18%和39.45%。這表明紅色旅游雖然整體上對青少年游客的吸引力在不斷提升,但缺乏深度浸潤式的體驗(yàn)項(xiàng)目,導(dǎo)致紅色旅游景區(qū)對游客的“黏性”嚴(yán)重不足,青少年游客每到一個(gè)景區(qū),只需要花費(fèi)很短的時(shí)間就能把該景點(diǎn)參觀完。

(二)青少年游客群體對紅色景區(qū)的感知評價(jià)

第一,青少年游客對紅色旅游景區(qū)的總體評價(jià)較好。調(diào)查顯示,青少年游客對紅色旅游景區(qū)的總體評價(jià)中,選擇“很好”與“好”選項(xiàng)的游客比例為65.75%,選擇“一般”及“較差”選項(xiàng)的游客比例為34.25%。其中,紅色旅游景區(qū)的講解服務(wù)較好,展陳內(nèi)容比較豐富,游覽過程中能夠陶冶自己的情操是紅色景區(qū)得到青少年游客認(rèn)可的幾個(gè)主要原因。游覽形式不夠生動活潑,景區(qū)配套設(shè)施不夠完善則是令青少年游客不太認(rèn)可的主要原因。由此可見,青少年群體對紅色旅游總體上是比較認(rèn)可的,但也有不少不完全令其滿意的地方。各紅色旅游景區(qū)需加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,著力在青少年游客不滿意的地方做出改變,使之更好地服務(wù)于青少年游客群體的需要。

第二,青少年群體普遍認(rèn)為在紅色旅游過程中游客的參與程度較低。在調(diào)查問卷中,青少年游客對“紅色旅游景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目較多,基本能夠滿足我的需要”和“認(rèn)為在參觀游覽過程中自己能完全融入其中”兩個(gè)項(xiàng)目的評價(jià)較低,分別只有15%和32%的游客基本認(rèn)可此觀點(diǎn)。與此同時(shí),絕大多數(shù)青少年旅游者表示紅色旅游景區(qū)的游覽形式應(yīng)更多樣化、更活潑一些。在希望紅色旅游景區(qū)增加何種游覽項(xiàng)目以滿足自己需求的選項(xiàng)中,選擇情景再現(xiàn)項(xiàng)目、游歷探秘項(xiàng)目、影視歌舞項(xiàng)目的青少年人數(shù)比例最多,依次為85.3%、74.3%和59.7%。而排名后三位的選項(xiàng)依次為實(shí)物展示(38.41%),文字、圖片(35.84%)和雕塑塑像(25.73%)。這一選擇結(jié)果反映出青少年群體對紅色旅游內(nèi)容與形式的要求與成年人是不同的,他們性格更加活潑好動,喜歡探究新奇事物,因而也更加喜歡直觀生動、趣味性強(qiáng)的游覽項(xiàng)目。實(shí)物、文字、圖片、塑像等靜態(tài)式的展陳形式,則很難引起青少年旅游者的興趣和內(nèi)心的共鳴。

三、呂梁青少年紅色旅游市場開發(fā)的基本策略

(一)建立多方社會力量參與的協(xié)同開發(fā)機(jī)制

青少年游客群體較之成年游客群體,外出旅游受經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本的制約要更加明顯,針對目前青少年游客群體中多數(shù)都是來自經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭,經(jīng)濟(jì)條件一般和較差家庭的學(xué)生參與紅色旅游的積極性普遍較低的問題,要從政策扶持、多方合作、降低成本等方面去加以解決。各級政府可以聯(lián)合各紅色景區(qū)推出一系列針對貧困家庭學(xué)生的優(yōu)惠補(bǔ)助政策,如推出寒暑假紅色經(jīng)典經(jīng)濟(jì)型旅游套餐,給青少年游客提供吃住行游購?qiáng)噬系奶貏e優(yōu)惠,利用價(jià)格優(yōu)惠、增加產(chǎn)品附加值的方式降低學(xué)生的出游成本,吸引更多農(nóng)村家庭和家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的青少年參與到紅色旅游當(dāng)中。在旅游時(shí)間的設(shè)定上,紅色景區(qū)可以與中小學(xué)校和旅行社合作,聯(lián)合推出短途周末游、六一一日游、寒暑期“紅色之旅”主題游等專門針對青少年游客群體的游覽套餐,使青少年一方面在出游時(shí)間上有了更多靈活的選擇,另一方面也可以有效避免因春節(jié)、國慶等旅游高峰期游客扎堆出游造成的旅游成本抬高。

(二)契合青少年生理和心理特征,發(fā)展青少年喜聞樂見的紅色旅游形式

中小學(xué)生特別是低年齡段學(xué)生,受自身獨(dú)特的生理特征和心理特征的影響,他們對紅色旅游的需求與成年人是不相同的。因此,要想真正贏得青少年游客群體的青睞,進(jìn)而發(fā)揮紅色旅游對中小學(xué)生的思想政治教育功能,就必須首先在紅色旅游供給側(cè)方面做出適當(dāng)調(diào)整,在展陳內(nèi)容和游覽項(xiàng)目設(shè)計(jì)的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)考慮以青少年群體更為喜愛的和能夠接受的方式訴說紅色革命史。徹底改變“我展你看,我講你聽”的信息單向傳播方式,將富含紅色革命精神和人文底蘊(yùn)的內(nèi)容通過更富有娛樂性和參與性的方式呈現(xiàn)在青少年游客面前。

在設(shè)計(jì)紅色旅游內(nèi)容時(shí),首先可以適當(dāng)加入一些集思想性、教育性、趣味性、娛樂性為一體的體驗(yàn)項(xiàng)目,讓中小學(xué)生在親身實(shí)踐中得到意志品格的錘煉,在反思和感悟中得到紅色基因的傳承。其次,可以充分利用現(xiàn)代高科技虛擬仿真技術(shù),為學(xué)生們營造一種既充滿高科技現(xiàn)代化氣息,又生動形象地再現(xiàn)和還原革命戰(zhàn)爭年代歷史場景的氛圍。通過網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù),構(gòu)建青少年與紅色旅游地的互動渠道,讓青少年從觀光游覽,變成紅色主題活動的參與者,在旅游過程中體驗(yàn)一種崇尚冒險(xiǎn)、探索自我的一系列富有挑戰(zhàn)性的活動,這樣的紅色旅游產(chǎn)品更貼近目標(biāo)市場的需求。

呂梁除了紅色旅游資源非常豐富之外,這里的黃土高原、黃河風(fēng)情等自然風(fēng)光資源,獨(dú)具特色的呂梁民俗文化資源也豐富多樣。為了提升紅色教育的趣味性,同時(shí)也為了更全面地對青少年實(shí)施思想道德教育,在設(shè)計(jì)紅色旅游內(nèi)容的時(shí)候,可以將紅色旅游資源與上述獨(dú)具特色的自然生態(tài)、歷史文化、民族風(fēng)情等旅游資源充分利用起來,打造具有呂梁地方特色的旅游品牌,使中小學(xué)生在豐富多彩的社會實(shí)踐活動中,在接受革命傳統(tǒng)教育和愛國主義思想教育的過程中,同樣能夠接受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動教育等各類教育。

(三)充分利用“線上+線下”宣傳模式,強(qiáng)化紅色旅游在青少年群體中的傳播

隨著“00后”“10后”逐漸成為紅色旅游青少年游客中的主力,青少年紅色旅游逐漸刮起了一股青春風(fēng)暴。與曾經(jīng)的“80后”“90后”青少年群體不同,“00后”和“10后”是網(wǎng)絡(luò)信息化高度發(fā)達(dá)影響下的一代,他們習(xí)慣于利用各種強(qiáng)大的搜索引擎快速搜索他們想要的資訊,喜歡在QQ和微信朋友圈中與朋友分享交流自己的內(nèi)心情感,熱衷于探索各種網(wǎng)紅和新鮮刺激的事物。但目前紅色旅游的行銷手段主要依靠報(bào)刊媒體、影視綜藝節(jié)目和課外書籍來傳播信息,這樣就造成“00后”“10后”對紅色旅游的信息難以接收。再加上旅游景區(qū)的旅游宣傳力度不夠,給紅色旅游在“00后”“10后”青少年群體的推廣造成嚴(yán)重阻礙。

地方各級宣傳部門和紅色旅游景區(qū)、紀(jì)念館、展覽館在繼續(xù)將紅色旅游宣傳作為一項(xiàng)經(jīng)常性工作的過程中,需更加注重用當(dāng)代青少年群體更喜愛和更易接受的方式強(qiáng)化紅色文化和紅色旅游信息的宣傳。首先,利用青少年群體對革命英雄人物的崇敬和對紅色旅游的向往這一有利條件,開發(fā)一些紅色資源軟件,構(gòu)建紅色資源網(wǎng)絡(luò)文化,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地；其次,還需繼續(xù)利用好廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)大眾傳媒媒介,以及宣傳櫥窗、黑板報(bào)、燈箱等多種宣傳手段,加大對中國紅色革命史和革命前輩英雄事跡的普及宣傳,推介紅色旅游重點(diǎn)線路、景區(qū)景點(diǎn)等相關(guān)旅游目的地信息,以及各地紅色旅游的最新資訊,以擴(kuò)大紅色旅游的社會影響力；最后,紅色旅游景區(qū)、紀(jì)念館、展覽館可以根據(jù)各自的實(shí)際,結(jié)合五四青年節(jié)、建黨、建國等重大節(jié)日以及“五一黃金周”“六一兒童節(jié)”等重要節(jié)假日,設(shè)計(jì)和組織內(nèi)容豐富、形式生動活潑的線下紅色旅游宣傳推廣活動,并廣泛邀請青少年和家長參與其中。通過開展大量線下宣傳推廣活動,提升紅色旅游品牌在青少年群體中的知名度。

(四)強(qiáng)化紅色旅游景區(qū)的配套設(shè)施建設(shè),滿足青少年群體游客的需求

由于國內(nèi)青少年旅游群體中的多數(shù)都來自家庭經(jīng)濟(jì)條件相對較好的城鎮(zhèn),但由于歷史原因,多數(shù)紅色旅游景區(qū)都位于遠(yuǎn)離大中城市中心、區(qū)位條件較差的偏遠(yuǎn)地區(qū),紅色旅游景區(qū)的交通通達(dá)度相對較差,且基礎(chǔ)設(shè)施條件相對落后。要成功開拓青少年紅色旅游市場,提升紅色旅游景區(qū)對周邊客源的吸引力,必須強(qiáng)化紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),尤其是道路網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè),以便將彼此分散的、區(qū)位條件不佳的各紅色旅游景區(qū)納入國內(nèi)統(tǒng)一的道路交通網(wǎng)絡(luò)之中,從而有效提升各紅色旅游景區(qū)的通達(dá)度。針對短途自駕游逐漸成為呂梁紅色旅游市場出游的熱點(diǎn)方式,各紅色旅游景區(qū)應(yīng)加大資金投入,新建或改建一批景區(qū)的引導(dǎo)牌和指示牌,替換以前不合理的景區(qū)標(biāo)識,同時(shí)根據(jù)各紅色旅游景區(qū)的實(shí)際需要,修建和改造一批停車場,以方便自駕游游客的出行。相關(guān)政府部門應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃,從政策上把發(fā)展青少年紅色體驗(yàn)旅游列入旅游規(guī)劃的日程,與紅色旅游景區(qū)聯(lián)手,加大措施開發(fā)紅色體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。通過財(cái)政補(bǔ)貼、公共支出或設(shè)立教育基金等方式,支持青少年紅色旅游基地建設(shè)、紅色旅游活動的組織。對開展紅色體驗(yàn)旅游的企業(yè)要給予稅收、線路安排上的優(yōu)惠和照顧,應(yīng)培養(yǎng)一批專業(yè)經(jīng)營青少年紅色體驗(yàn)旅游的企業(yè),加大投入完善基礎(chǔ)配套設(shè)施,統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局。

綜上所述,隨著國人對紅色旅游熱情的逐漸高漲,紅色旅游市場開發(fā)也迎來了發(fā)展的良機(jī)。作為紅色旅游游客市場中的活躍群體,呂梁在紅色旅游市場開發(fā)過程中必須充分考慮到青少年游客群體的需要,盡快在供給側(cè)方面做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整,以贏得更多青少年游客的青睞。