把握趨勢關(guān)“頭頂”市場規(guī)模擴張防脫產(chǎn)品路向何方？

文/馬 歡

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國約有2.5億脫發(fā)人群，女性群體接近1億人，且脫發(fā)群體的年輕化趨勢明顯。經(jīng)過對全國643所高校大學(xué)生問卷調(diào)查結(jié)果表明：超5成大學(xué)生有脫發(fā)困擾，多半數(shù)學(xué)生在大學(xué)期間開始脫發(fā)，超7成學(xué)生處于輕微脫發(fā)狀態(tài)，超6成學(xué)生曾采取措施緩解脫發(fā)；近8成學(xué)生認(rèn)為脫發(fā)影響學(xué)習(xí)、生活且脫發(fā)會讓心情變差。

脫發(fā)群體的共同需求催生了頭發(fā)保健產(chǎn)業(yè)，涵蓋洗護、保健品、理療、醫(yī)美、電商等多元業(yè)態(tài)，Z世代的焦慮，竟鑄造了如此肥沃的“頭頂”消費市場，這個龐大的“藍海經(jīng)濟”未來春天又在何方呢？

“90后”成為防脫發(fā)產(chǎn)品消費大軍

隨著第一批“90后”逐漸邁入中年隊列，被電商給予消費厚望的Z世代消費模式也悄然發(fā)生著變化。保溫杯、枸杞、阿膠膏等養(yǎng)身保健品被納入購物清單，而在高壓工作生活下，使得剛剛?cè)⒌摹?0后”開始不得不擔(dān)憂起日漸后移的發(fā)際線?！澳銈冃缕娴匕l(fā)現(xiàn)，頭發(fā)在鍵盤上、在衣服上、在書本上，就是不在自己的頭上?！比涨?，蘇州大學(xué)校長在學(xué)生畢業(yè)典禮上甚至用這樣一段幽默又扎心的致詞道破了脫發(fā)低齡化問題。

脫發(fā)、發(fā)際線后移，英年早禿，這“禿”如其來的脫發(fā)焦慮，讓這些詞入侵到“90后”甚至“95后”的朋友圈，與此同時也更加襯托了這一群體焦慮、孤獨、失眠的心理特征。

據(jù)《拯救脫發(fā)趣味白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計：“在網(wǎng)購防脫發(fā)產(chǎn)品的人群中有36.1%是“90后”，38.5%是“80后”，防脫發(fā)產(chǎn)品使用群體正在年輕化。與此同時，中國健康促進與教育協(xié)會公布的《中國脫發(fā)人群調(diào)查》的數(shù)據(jù)也顯示，我國脫發(fā)人群約達2.5億，其中男性脫發(fā)人數(shù)約1.6億。中國醫(yī)師協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在25歲前開始脫發(fā)的比例近60%，而在30歲前開始脫發(fā)的比例近84%。成年男性中平均每4人就有1名脫發(fā)者，其中以20～40歲男性為主，30歲左右發(fā)展最快，這比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。

阿里健康發(fā)布的《拯救脫發(fā)趣味白皮書》更是披露了一個令人尷尬的事實：“90后”甩掉“祖國花朵”稱號，以36.1%的份額勇奪脫發(fā)“亞軍”，幾乎逼平“冠軍”“80后”（38.5%）。白皮書還透露：廣東、浙江、江蘇成為植發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品需求量三甲地區(qū)；每年的8～11月，“脫發(fā)”一詞的搜索熱度便明顯躥升，并且“高富帥”“吃貨”“潮人”，是脫發(fā)人群的主體標(biāo)簽。

從種種數(shù)據(jù)或者鋪天蓋地的媒體和品牌的傳播內(nèi)容中不難發(fā)現(xiàn)脫發(fā)低齡化的問題，在感慨“90后”已經(jīng)開始脫發(fā)的時候，也不難發(fā)現(xiàn)中國防脫發(fā)市場的巨大潛力。

為什么你會脫發(fā)？

脫發(fā)是指頭發(fā)脫落的現(xiàn)象，分為正常性脫發(fā)與病理性脫發(fā)。

正常脫落的頭發(fā)都是處于退行期及休止期的毛發(fā)，由于進入退行期與新進入生長期的毛發(fā)不斷處于動態(tài)平衡，故能維持正常數(shù)量的頭發(fā)。病理性脫發(fā)是指頭發(fā)異?；蜻^度的脫落，脫發(fā)原因除了季節(jié)性因素外，大多由先天性因素如遺傳，或者是后天壓力、飲食等造成的。

傳統(tǒng)意義上的脫發(fā)，類型和因素很多，較為常見的是雄性激素性脫發(fā)，在四十多歲的男性群體中可能有近一半的人會受此影響，比如從額頭往上發(fā)際線后移，脫出M形。

掉頭發(fā)是每個人都會經(jīng)歷的生理問題。但頭發(fā)較多且不斷有新頭發(fā)長出來的話，人們察覺不到。而脫發(fā)則意味著頭發(fā)脫落后，新的長不出來，時間久了，露出了頭皮。頭發(fā)生長有其自然規(guī)律，一根頭發(fā)大致要經(jīng)歷三個階段，分別是生長期、退化期和休止期。在短暫的退化期和休止期中，舊頭發(fā)開始脫落，新頭發(fā)開始生長，循環(huán)往復(fù)。那么毛囊里，這種新舊更替是如何發(fā)生的？為什么后面就停了呢？

與雄激素脫發(fā)最相關(guān)的激素是睪酮和它的代謝產(chǎn)物雙氫睪酮。雙氫睪酮（DHT）的活性比睪酮更高，它是導(dǎo)致毛囊萎縮的主要原因。很多脫發(fā)患者都說自己年輕的時候頭發(fā)如何濃密，可是當(dāng)男性進入18歲第二性征發(fā)育的時候，睪酮大量分泌，也就是從18歲以后到22歲之前是一個脫發(fā)的高峰時期。

女性脫發(fā)也會受到激素影響，但是比男性的情況更復(fù)雜一些，女性既會受到雄激素影響，也會受到雌激素影響，簡單的說雌激素低了女性會脫發(fā)，雄激素高了女性會脫發(fā)。

在臨床中發(fā)現(xiàn)，有些人脫發(fā)很嚴(yán)重，但是激素水平完全正常；有些人激素水平有問題，但是就是不脫發(fā)，這類情況要怎么解釋呢？目前醫(yī)學(xué)界主流的看法是基因決定論。

基因是決定是否掉發(fā)的關(guān)鍵，想知道自己是否有脫發(fā)風(fēng)險，看看爸媽的頭發(fā)量就可大概預(yù)測了。由于基因原因，導(dǎo)致在中青年時期體內(nèi)雄性激素水平過剩，過剩的雄性激素會與體內(nèi)一種酶發(fā)生反應(yīng)，生成可以抑制毛囊生長的DHT，甚至?xí)鹈椅s壞死。

不過并非所有的毛囊都會受到DHT影響，DHT這種東西存在于血液之中，所以全身都會存在，但是為什么脫發(fā)僅僅發(fā)生在頭頂、前額這些部位呢？為什么眉毛、后腦勺、胡子不會受DHT影響而脫發(fā)呢？主要原因在于毛囊的特性是不同的，有些毛囊天生對DHT耐受力很高，而有些毛囊無可避免的更容易受到DHT的影響，這些因素并非健康因素，而更多是基因表達的問題。

不良生活習(xí)慣導(dǎo)致脫發(fā)

然而并不是只有遺傳基因才是導(dǎo)致脫發(fā)的唯一元兇。不良的生活習(xí)慣也會讓脫發(fā)找上門來。

精神性脫發(fā)

生活節(jié)奏加快，使很多人壓力過大，經(jīng)常性熬夜，并且長期處于緊張、焦慮、暴躁、易怒的情緒中。這些情緒會造成神經(jīng)功能紊亂，毛細血管持續(xù)處于收縮狀態(tài)，毛囊得不到充足的血液供應(yīng)，最終導(dǎo)致頭發(fā)生長周期縮短，出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象。

營養(yǎng)不良型脫發(fā)

偏食、減肥等原因引起的營養(yǎng)不良或營養(yǎng)不均衡，可導(dǎo)致頭發(fā)的正常生長被抑制而進入休止期，最后脫落。身體的消瘦還會伴隨著毛發(fā)干燥、無光澤變細變直、頭發(fā)容易拔出。另外，身體必需的脂肪酸缺乏也會導(dǎo)致脫發(fā)，毛發(fā)生長周期縮短的同時還伴有顏色的變化，如黑色頭發(fā)變?yōu)樽厣螯S色，棕色的頭發(fā)變成金色。

頻繁燙染發(fā)

不只女性，很多男性也喜歡給頭發(fā)換各種造型和顏色，頻繁地燙染發(fā)。幾次之后就會發(fā)現(xiàn)，發(fā)質(zhì)不如以前好，頭發(fā)也掉的多。這是因為燙發(fā)劑能溶解毛皮質(zhì)中的蛋白質(zhì)和脂肪，使頭發(fā)軟化；染發(fā)劑可去除毛皮質(zhì)內(nèi)的黑色素，進而滲入到頭發(fā)中，這些操作都會損傷發(fā)質(zhì)導(dǎo)致脫發(fā)。

錯誤使用吹風(fēng)機

過多使用電吹風(fēng)，操作距離過近，溫度過高，都會損害毛皮質(zhì)與毛髓質(zhì)，使頭發(fā)干枯、分叉、變細直至脫落。

梳子使用不當(dāng)

梳子選擇不正確和梳理方法不正確都會損傷頭發(fā)。尼龍制發(fā)梳梳頭時可產(chǎn)生高達數(shù)百伏特的靜電，由毛干傳至毛根下放電，導(dǎo)致毛孔與毛根組織之間產(chǎn)生氣泡，久而久之，毛孔與毛根完全松離，而引起脫發(fā)。做造型時，有時需要由發(fā)尾向發(fā)根方向梳，也會造成發(fā)質(zhì)受損而脫發(fā)。

顯而易見，脫發(fā)已不僅僅只是基因一項決定的。年輕人缺乏運動、壓力過大、情緒不穩(wěn)定、染燙過度，吸煙等讓年輕脫發(fā)患者比重迅速增加。面對龐大的脫發(fā)民眾，傳統(tǒng)防脫發(fā)市場也也已經(jīng)有品牌做過不少嘗試。

防脫發(fā)市場經(jīng)歷的三階段

中藥養(yǎng)發(fā)

早期的國內(nèi)防脫發(fā)市場營銷概念比較單一，提倡以中藥提取物為核心成分的生發(fā)、養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品受到整個亞洲市場的歡迎，也是這一波熱潮捧火了章光101和霸王洗發(fā)水等以“中藥養(yǎng)發(fā)”為定位的防脫發(fā)洗護品牌。這些洗護品牌憑借著“天然養(yǎng)發(fā)，中藥治脫”理念，以及明星代言和廣告效應(yīng)火爆一時。一時之間，中草藥防脫發(fā)洗護產(chǎn)品可謂占據(jù)了國內(nèi)防脫發(fā)市場的主流。生姜、何首烏、人參等中藥成為防脫發(fā)人群倍受關(guān)注的成分。

精華防脫

隨著防脫發(fā)市場的細分和防脫發(fā)品牌的多元化，以及外資品牌開始進駐防脫發(fā)市場，植物精華防脫發(fā)理念開始流行，像卡詩防脫發(fā)精華露、柳屋防脫發(fā)精華等單方精華或者復(fù)方精華防脫發(fā)產(chǎn)品開始進入市場，以高濃度植物萃取，小分子深入發(fā)根養(yǎng)發(fā)的理念，快速地捕獲了一批消費者，“90后”“95后”占據(jù)了這塊頭皮精華護理的主要消費人群，消費人數(shù)占比超過4成。

科技生發(fā)

但由于大多數(shù)的生發(fā)洗護產(chǎn)品見效慢，質(zhì)量參差不齊，加上近兩年科技美容、儀器護膚在美妝圈里風(fēng)靡，科技生發(fā)的風(fēng)潮也逐步蔓延開來。生發(fā)儀、生發(fā)梳等高科技產(chǎn)品受到以“90后”“95后”為代表的消費者的青睞，這種聲稱將頭皮按摩和紅外光波毛囊喚醒功能相結(jié)合的高科技產(chǎn)品快速地被消費者接受，成為防脫發(fā)相關(guān)產(chǎn)品單筆消費最高的品類。

同時，近年隨之增長的還有植發(fā)行業(yè)，從2015～2017年植發(fā)的相關(guān)搜索增長了114%，2017年植發(fā)用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，植發(fā)行業(yè)整體規(guī)模達到60億，不難看出整個防脫發(fā)市場都處于上升狀態(tài)。

防脫發(fā)產(chǎn)品的年輕化考慮

由于脫發(fā)成因復(fù)雜，所以很難有單一產(chǎn)品能夠解決所有問題。那么，做一家針對脫發(fā)問題的綜合解決方案的品牌，是不是可行？

這就是美國品牌Hims正在做的事情。作為一個聚焦被忽略已久的男性個護市場的健康護理網(wǎng)站，Hims推出針對男性脫發(fā)等問題專設(shè)的產(chǎn)品，在短短五個月的時間，Hims就實現(xiàn) 1000 萬美元的銷售額，成為增長最快的美國護理品牌。Hims的產(chǎn)品線不僅是洗發(fā)水，還有處方藥非那雄胺（Finasteride）和非處方藥米諾地爾（Minoxidil）。

消費者買的是一個產(chǎn)品包，類似于蘋果的iCloud云服務(wù)一樣，按月計費，比如一個月44美元，包含藥物、洗發(fā)水、局部治療（Topical Treatment）和生物素軟糖維生素（Biotin Gummy Vitamin）的產(chǎn)品包。

育發(fā)和生發(fā)有明確效果的成分，只有非那雄胺（處方藥）和米諾地爾（非處方藥）。市面上能看到的生發(fā)液產(chǎn)品，大多含有的有效成分都是米諾地爾，只是濃度不同。但是藥三分毒，米諾地爾的副作用相對小，只是在使用后期可能有一段嚴(yán)重脫發(fā)期。非那雄胺有效，卻有著使用的副作用，因為它的作用機理是抑制II型5α還原酶，進而減少雙氫睪酮（DHT）的分泌，而DHT是活性雄性激素，年輕人可能也無法忍受這種治療脫發(fā)的代價。

所以這種產(chǎn)品組合的設(shè)計相對合理，因為如果真的想治療好，僅依靠洗發(fā)水是不可能的。洗發(fā)水在頭發(fā)或頭皮的停留時間太短，洗澡時間不會太久。它最主要的作用就是清潔，最多有一些補充作用，比如令頭發(fā)更加堅韌，讓頭皮更干凈健康。

如今，在洗發(fā)水領(lǐng)域正在發(fā)生一個變化，就是從硫酸鹽體系往氨基酸體系走。目前市面上的清潔類產(chǎn)品，大部分成分用的都是硫酸鹽，洗發(fā)水、洗衣液、洗潔精都是如此。

但頭皮是人類第二薄的皮膚，硫酸鹽體系的優(yōu)勢是清潔力強，但劣勢也很明顯，就是對頭皮的刺激性強。氨基酸體系則更加溫和，對養(yǎng)護頭皮和頭發(fā)有好處。氨基酸體系的缺點則是清潔力弱一些，需要保持一個洗頭的頻率。

國內(nèi)的新興品牌植觀，以及寶潔等巨頭，都推出了氨基酸體系的洗發(fā)水產(chǎn)品。不過因為硫酸鹽是石油提取物，產(chǎn)量更大價格更便宜，而氨基酸來自植物提取物，價格比較貴。

總之，洗發(fā)水能做的，就是清潔好頭發(fā)，讓頭發(fā)更加順滑，但如果想要它能防掉發(fā)，甚至生發(fā)，很可能就像減肥產(chǎn)品一樣，多數(shù)時候只是一個“安慰劑”。

這時候賣一個產(chǎn)品組合可能是更好的選擇，可以通過米諾地爾等某些有效成分提供治療，再通過其他產(chǎn)品拉高整體毛利率。像Hims一個月的定價，比消費者單去零售店購買要貴的多，但事實證明，消費者愿意為便利和品牌聯(lián)想付費。根據(jù)CNBC報道，Hims在18個月內(nèi)的用戶留存率為50%，這種組合式療法的留存率還不錯。

目前Hims已經(jīng)發(fā)展了兩年，年度訂閱收入達到1億美元，2020年底有望達到2.5億美元，平均每個月度訂單價格為45美元，毛利率為60%。

Hims還有一個大殺器是“美”。由于這個領(lǐng)域一直很散亂，一直沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者，巨頭也僅是淺嘗輒止，這導(dǎo)致還沒有一個年輕化、有現(xiàn)代設(shè)計感的品牌存在，Hims剛好填補了這個空缺。

結(jié)語

在中國復(fù)制Hims可行嗎？答案是并不容易，因為監(jiān)管環(huán)境不同。在中國市場，需要先取得特殊用途化妝品證才行，這就需要耐心和技術(shù)。

在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)其實挺艱難的，因為配方無法形成壁壘，很容易被模仿。比如一家企業(yè)發(fā)明了一個配方，用了20種材料按不同比例混合在一起，抄襲者只需要摸清楚配比和生產(chǎn)過程，再多加一點新東西，比如加一點檸檬，這個配方本身就變了，也無法享受專利法的保護。如果你想生產(chǎn)一款防脫發(fā)洗發(fā)水，廣東和浙江的代工廠里有無數(shù)現(xiàn)成的“配方”。

所以最終來看，商業(yè)模式和品牌本身，才是核心競爭力。只有從商業(yè)模式設(shè)計（比如按月付費全產(chǎn)品線）、產(chǎn)品設(shè)計（類似Hims從美學(xué)上顛覆老舊品牌）、品牌投放（比如利用好小紅書或是一些直播電商）各方面有顛覆性的新發(fā)展，才能取得成功。一旦成功了，這個領(lǐng)域也是易守難攻的。